从失语到狂欢：《罗刹海市》“爆款”传播下的传媒生态优化

万正发

摘要：《罗刹海市》带来的全民狂欢反映了数字技术加持下传媒生态的变化：普通民众从传媒失语转变为全民狂欢，中心化机构媒体逐渐转化为多元化新媒体，传播内容也摆脱了版面空间和栏目时间的限制，从有限转向无限。没有了专业“把关人”的约束，狂欢的主体如不具备媒介文化素养，则生产和传播的内容质量堪忧。为优化传媒生态，应以社会主义意识形态和法律规范为引领，强化行政机构和媒体平台的监管，培育广大民众的媒介素养。

关键词：《罗刹海市》 狂欢 传媒生态

2023年7月19日刀郎推出《罗刹海市》，仅三日便升为各音乐平台的热搜榜第一，随后更是发展成为全网热议的现象级传媒事件。歌词的主题内容和谐音、拆字、比拟、隐喻、暗讽等语言表达形式引发了诸多思路清奇的解读。有人从音乐、戏曲、文学、地缘学、中医、哲学、全方位解读这首歌；有人模仿这首歌，将其改编成京剧、川剧、豫剧、秦腔、花鼓、越调，以及各地方言、英语、法语、德语、日语、朝鲜语等版本；有人对歌词的内涵进行过度解读，制作各种短视频在自媒体平台进行传播；甚至还有人为了蹭热度，宣称自己是这首歌的词作者。这些自媒体的二次创作也加速了《罗刹海市》的传播。从二次传播的内容来看，《罗刹海市》的相关话题度远远超过了音乐本身。自媒体主播们似乎找到了流量密码，他们的短视频和直播都围绕歌曲“背后的故事”展开，网友们也纷纷津津乐道地在评论区留言。可以说，这首歌罕见地引发了一场全民话语狂欢。

一、狂欢下的传媒生态变化

“狂欢”源自古希腊罗马民众在农神节的狂欢型庆典。巴赫金认为决定着普通的即非狂欢生活的规矩和秩序的那些法令、禁令和限制，在狂欢节一段时间里被取消了。巴赫金发现文学中也存在狂欢化的问题，即一些文学作品中包括大胆的虚构、幻想、闹剧和古怪行径，以及运用插科打诨、讽刺、诙谐等手法增加狂欢的成分。《罗刹海市》的歌词就属于狂欢化的文学。民俗学家钟敬文认为狂欢是人类活动中具有一定世界性的特殊的文化现象。学者鄢鸣则认为中国不存在典型意义上的狂欢节，其文化更多地呈现出‘非狂欢的特征。这一现状随着传媒生态的变化而发生了改变。传媒生态指一定时间和空间内传媒内部与外部各要素及其关系的总和，包括传播者、信息、接受者、传播媒介等要素之间的关系。在影响传媒生态的诸多因素中，技术是最重要的因素之一。数字化传媒技术和自媒体平台凭借其简单记录和快速分享的便利，实现了全民性的话语狂欢。

1.普通民众从失语到狂欢的转变。在以前的传媒生态中，信息传播需要很高的媒介技术和设备条件，只有报纸、广播、电视等专业媒体机构才能满足这些条件。信息传播也成为记者、编辑等少数专业人士的专属特权。一则信息若不能引起记者的兴趣，就无法传播出去。媒体与大众之间是一种单向的传播与接受的关系。在这种传媒生态下，普通民众完全处于失语状态。移动互联、视频制作等数字技术的发展，使普通民众在信息传播上不再“失语”，他们既可以快捷地拍摄、编辑、传播短视频，也可以自由地滑动观看、点击评论、转发分享短视频。传播主体的泛化、传受双方的交互，最终促生了短视频的文化狂欢实践。《罗刹海市》歌词中对不良社会现象的嘲讽，一定程度上道出了底层人民的心声，使其成为民众情绪的宣泄口，由此形成声势浩大的狂欢。

2.中心化机构媒体向多元化新媒体的过渡。在传统传媒生态结构中，最为核心的部分就是专业化的新闻机构，它们作为信息传播的唯一来源，具有信息发布的垄断权和优先权。数字化、信息化、智能化技术催生了互联网新媒体，改变了原有传媒的生态格局。互联网、社交媒体的全面普及，使整个社会话语权开始分散，不再像过去那样集中在报纸、广播、电视等传统媒体手中，而且它们的影响力、传播力也在不断下降。在信息爆炸的时代，传统媒体已经无法满足大众对信息的多元化、个性化和即时性需求。为了生存和发展，传统媒体开始向数字媒体、移动媒体、社交媒体等新媒体进行过渡和转型。随着媒介技术的不断进步，“传统媒体和新媒体之间的边界、传媒公司和科技公司之间的边界，以及媒介与消费者之间的边界都在不断消失”，社交媒体、自媒体、视频网站、直播平台等成为大众最受欢迎的新媒体。民众针对《罗刹海市》的热议也主要是在抖音、微博、微信等新媒体平台上进行传播。

3.传播内容从有限到无限的迁移。无论通过什么方式传播，民众关注的始终是传播内容。内容是传媒产品的核心，是传媒生态的重要层面。传统媒体的内容往往侧重严肃、正式、规整的宏大内容，关注的是重大题材、共同需求和主要矛盾，意识形态色彩较浓，多元化特征较弱；传统媒体的信息需要经过记者、编辑和行政管理人员的筛选、过滤、甄别，以保证内容的真实性、客观性和权威性；由于传统媒体的受众只能借助固定的傳媒介质，以定时定点的方式接收资讯，因而接收的信息内容非常有限。数字互联网技术改变了传媒生态的内容结构，新闻内容由客观权威转向主观碎片，内容的多样性和丰富性增加。普通民众的言行可以在网络平台上展示，并获得媒体的广泛关注。例如，贵州“村BA”“村超”也能通过互联网的发酵，吸引报纸、电视台等传统媒体介入报道。《罗刹海市》在社交媒体上的“爆款”传播也帮助其赢得了《人民日报》《新京报》《湖南日报》等主流媒体的关注。传统媒体受版面空间和栏目时间的限制，发布信息的内容是非常有限的。数字时代的新媒体克服了这一局限性，使很多无法在传统媒体上发布的内容获得了向大众展示的机会，这为全民性话语狂欢提供了空间和自由。

二、狂欢下的传媒生态症结

《罗刹海市》歌词掀起的全民狂欢不仅反映了传媒生态呈现的变化，还反映了全新的传媒生态中存在以下问题。

1.传媒产品质量堪忧。无论是孔子提倡的“诗教”，还是贺拉斯提出的“寓教于乐”，都强调文艺的教育功能。据此，我们传播的音乐和视觉艺术，除了能放松身心、纾解压力外，还承担提高审美情趣、陶冶情操、规范行为、促人进取的责任。这实际上是对传媒产品提出的质量要求。然而，网民基于《罗刹海市》所进行的二次创作，几乎全为“索隐式”的“本事考察”，以另类翻唱、奇葩解读、剪辑拼凑等形式，集中歌曲作者与几位乐坛“大腕”的所谓“恩怨”，对“大腕”过往言行口诛笔伐，甚至是无端捏造、恶搞中伤。可以说，网民们是在“戏耍”《罗刹海市》以及几位音乐大腕，而作为“戏耍”的艺术常常是混乱的、非真实的、虚拟的，主体和受众从游戏和玩耍中获得的只是短暂和浅表的参与快感。

传媒技术的提高为民众传播信息提供了极大的便利，但发布的内容质量却下降了。在各种新媒体平台中，民众的理性讨论少，而骂战、谣言、情感宣泄和言语攻击则无处不在，甚至是不同的群体通过互联网聚合成团，与敌对群体互相攻讦。当任何一件新闻事件成为焦点后，他们便纷纷凑过来“摸象”，在并不了解事件真相的情况下表达自己的看法。这使传媒产品呈现“去专业化”的趋势，真正具有高质量、高思辨价值的传媒产品逐渐淹没在琐碎化的信息海洋中。

2.公众媒介素养的欠缺。刀郎新专辑里的歌曲揉和民歌、小调、摇滚、古典等多种风格，歌词具备浓厚的古典文学气息。但除了《罗刹海市》外，其他歌曲并没有获得大众的太多关注。究其原因，只有这首歌蕴涵的“解读潜力”能引爆大众的狂欢情绪，即大家关心的是从中解读出的“复仇”叙事，而不是这首歌的音乐元素，这反映了公众在媒介素养方面的欠缺。

媒介素养指人们对各种媒介信息的解读和批判能力，以及在传播和接受媒介信息过程中所展现的文化素养、社会责任和法律意识。新媒介技术赋予并扩大了受众权力，并且给予受众更多的选择权和话语权，但却没有提高受众的媒介素养，尤其是其中的人文素养。在《罗刹海市》狂欢中，我们发现音乐和文学等文化角度的阐释只占少数，绝大多数人是在“吃瓜”蹭流量。传媒技术助长了人们的惰性，消磨了人们的思辨能力。人们渐渐变得不愿进行深度学习、思考和实践，只愿意动一动手指，快速地接收、生产和传播互联网上的信息。殊不知，由于缺乏专业的训练，很多网民还不具备成熟的媒介信息解读能力、批判能力和使用能力，也未能发展伦理道德修养、法律意识、文化自觉和社会责任感等人文素养。

3.媒体平台监管失察。随着几大社交媒体平台的发展和普及，平台型媒体业已成为媒体发展的重要模式。媒体平台的开放性、多元性、竞争性和逐利性等特征促使其抢占用户流量，从而导致用户发布信息的准入门槛降低，信息泛滥。媒体平台在生存压力和商业逻辑的驱动下，只能依照平台逻辑和规则进行信息生产和传播，突出受众所关注的热门话题，而并没有对这些话题所体现的媒介文化素养进行监管。许多自媒体人不关心传媒内容质量，及其对文化建设的影响，盲目炒作热点。一些传媒产品的内容为了追求流量故意突出社会矛盾。例如，在网民基于《罗刹海市》进行再创作和传播的众多推文、音频和视频中，有不少“作品”就在标题和正文醒目部位使用“怒骂”“炮轰”“复仇”“背后的骇人真相”等语词来吸引受众的关注。然而，为了维护用户量和流量，负责推送这些信息的媒体平台在内容监管上却不作为，以致传媒生态出现诸多混乱和失序。

三、狂欢下的传媒生态优化

数字化新媒体的发展使网络成为信息传播的主渠道，因而《罗刹海市》的“爆款”传播及其引发的全民狂欢主要发生在网络空间。党的二十大报告提出要“加强全媒体传播体系建设”“推动形成良好网络生态”，即是要求我们通过社会主义意识形态的引领，法律法规和行业规范的护航，行政机构和媒体平台的监管，以及传播者和受众的文化素养，协力优化传媒生态。

1.抓牢意识形态，强化规范引导。2020年9月17日，习近平总书记在湖南长沙考察文创产业园时指出：“文化产业既有意识形态属性，又有市场属性，但意识形态属性是本质属性。”传媒产业作为文化产业重要的组成部分，是社会主义意识形态话语传播的主渠道，但全民化狂欢容易偏离主流价值和主流话语。为此，需要引导传媒主体增强社会主义意识形态认同，以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，进行信息传播或对话交流。

新媒体网络平台作为虚拟的社会空间，并非是法外之地，也需要以法律进行规范和引导。法律规范不是为了限制网民的言论自由，而是为了保护网民的合法权益，让广大网民免受虚假信息、网络暴力、网络犯罪的侵害，更安全地享有自由。在这次狂欢中，一些自媒体对《罗刹海市》的过度解读构成了对几位音乐人的侮辱诽谤，侵犯了他们的名誉权；很多人未获得原作词曲著作权人的许可，便大肆进行二次创作与传播，侵犯了原作的著作权。这些违法现象严重影响了传媒生态，媒体平台、行业协会、行政部门和执法部门应予以联合整治。

2.加强行政监管，落实平台责任。习近平总书记曾多次说过：“正能量是总要求，用得好是真本事，管得住是硬道理。”国家针对新媒体出台过多项法律法规来规范网络平台的信息传播，2023年7月7日起草了《网络暴力信息治理规定（征求意见稿）》，但是在监管的落实上还略显不足。网络上传播主体在“狂欢”下生产和传播的碎片化信息高频次地充斥着低俗恶搞、审丑猎奇、造谣作势等景象。为了过滤不实、不雅、不法的传媒信息，政府部门应出台行政法规来加强对传媒的监管，确保信息传播的正常秩序，带动媒体以合适的方式履行社会责任。既然新媒体时代的网络信息基本都是在平台型媒体发布的，平台则是信息内容管理的首要责任主体。平台应坚持维护信息资讯的真实性，在尊重公民言论自由的大前提下，加强对传播内容的审查，同时提高传播和直播参与的门槛，净化传媒生态。

3.提升媒介素养，传播优质内容。在针对传媒事件的狂欢中，公众媒介素养欠缺很容易被“带节奏”，成为他人涨流量的工具；更有甚者，一些不明事理的人会不自觉地加入“网暴”的行列，这严重影响了传媒生态。对此，公众应在社会主义核心价值观的引领下，提升自己的媒介素养，尤其是媒介文化素养，提高审美水平、文化自觉、国家主权意识和批判思维能力，从而生产和传播具有文化品味的高质量传媒产品。

全面提升媒介素养需要依托通识教育，并将其和德育、智育、美育结合起来，运用媒介素养中的思政教育因素，融入专业教育的课堂教学中。传媒与教育主管部门可以聯合开发媒介素养相关课程资源，将其运用到基础教育、职业教育和高等教育的通识课程。由于未成年人首次触网年龄不断降低，为此应在小学阶段就开设媒介素养方面的课程，教会学生正确使用媒介工具，学会了解信息、核实信息、运用信息，引导学生站在维护法律和道德的高度，以负责任的态度传播真实信息。媒介素养的培养也要重视继续教育。主流媒体也要充分发挥意见领袖的榜样作用，培育和践行社会主义核心价值观与人文素养，引领广大网民传播优质内容。

四、结语

狂欢式的生活是乌托邦式的情感宣泄，它只能是常规生活的必要补充，而不能是一发不可收拾的。在狂欢中，一切束缚都在想象中被抛弃了，那是一种美好的体验，但却是非现实的。在“全民媒介”时代，人人皆是信息的生产者和传播者，人人都应对优化传媒生态尽一份责任。拥有了传媒话语权的大众在享受新媒体带来的狂欢的同时，也应努力提升自己的传媒素养，传播优质内容，与国家管理机构、媒体平台和其他传播主体共同打造和维护良好的新媒体生态环境。

作者单位 湖南人文科技学院外国语学院

参考文献

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【编辑：王秦】