娱乐与消费的共谋

方世荣

【摘 要】作为消费主义收编光棍节的典型代表，“双11狂欢夜”不仅赋予了这个“自造节日”以消费盛典的意义，并在一定程度上重塑了双十一的节日内涵。这场全媒体直播的盛典，通过狂欢性的晚会主题、消费性的节目内容以及游戏性的叙事结构，不仅创造出一种虚假的狂欢效果，而且还实现了对光棍与非光棍群体的收编，强化了双十一的狂欢节日氛围、地位与经济功能的实现。

【关键词】消费主义；双十一；狂欢；粉丝

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）05-0256-02

自2009年淘宝首创双十一购物狂欢节以来，双十一逐步从单一的电商营销手段演变成全球购物狂欢节，其符号意指也完成了从“光棍节”向网购狂欢节的转变。2015年，天猫与湖南卫视合作举办了一场极具开创意义的“双11狂欢夜”晚会，使消费者在同一时刻参与了同一场消费狂欢。

一、狂欢性的晚会主题

“双11狂欢夜”凭借强大资本与媒介的勾连，通过强烈的视听感官刺激，将娱乐、狂欢与消费作为一种普遍的价值观，源源不断地输送给观众。作为一种狂欢消费的仪式，晚会同时实现了对光棍群体与非光棍群体的收编，不断刺激着全民的消费激情和欲望。晚会开场极具震撼力与感染力的宣传片将幸福、梦境、狂欢等经典话语作为网购狂欢夜的替代性符号，并奠定了整场晚会的基调。片中女主角通过网购进入了有王子、精灵的梦境，似乎真的实现了巴赫金所谓的“狂欢化世界感受”。

巴赫金的狂欢理论在本质上是“一种反抗霸权力量、建立普天同庆的自由民主的理想世界的文化策略”[1]，他一方面“强调全民平等自由参与的主体”[2]，强调仪式化与全民性。从这个角度来讲，这场以“梦和狂欢”为名的晚会本身就是一种仪式，它借助于现代传媒，打通了屏幕间的界限，使大众在通过多个屏幕观看晚会的同时，实现手机互动，参与网购。另一方面，狂欢理论还“强调俯就颠倒且粗鄙戏谑的广场形式”[3]。“双十一狂欢夜”更像是人们对充满巨大压力的现实生活的控诉，明星主持、演员嘉宾通过对传统经典歌曲的颠覆、戏谑改编，利用制造出的狂欢气氛和狂欢感受，带领大众通过消费对官方世界实现一次彻底的反叛与狂欢。

这场晚会实质上是一场长达4小时的“广告晚会”。曾有媒体一针见血地指出：“光棍节的商业化使我们的关注从对单身人士的同情转变为粗俗的消费主义。”因而，这场晚会是消费主义收编光棍节的典型代表，网购狂欢俨然已然成为双十一新的文化意义。所谓收编，“指的是支配文化对体制外内的文化进行再次界定和控制的过程。”[4]消费主义对光棍节的收编，即为消费主义文化对光棍节文化再次界定与控制整合的过程。当电商淘宝看到光棍节中蕴含的商机，这场收编过程便开始了，伴随着青年亚文化的全面传播，光棍节便被赋予了更多的意义，直至网购狂欢彻底取代光棍节，光棍节便失去了原初的意义。

二、消费性的节目内容

无论是从节目主体——明星嘉宾，还是节目板块来看，“双11狂欢夜”晚会都被打上了显著的消费印记。晚会上的明星嘉宾阵容堪比春晚与各大卫视的跨年演唱会，它将2015年最火热的偶像明星齐聚一堂，以感召、聚集最庞大的粉丝规模。明星嘉宾作为万众瞩目的偶像，俨然成为“世俗乌托邦中的新神”，成为媒介宣扬消费主义的代言人。

与一般的受众相比，粉丝具有狂热性与消费性。约翰·费斯克在《理解大众文化》中认为“粉丝是过度的读者，其对文本的投入是主动的、热烈的、狂热的、参与式的。”[5]显然，粉丝的狂热及其意义的实现需要通过相应的行为实现，这不仅是一种精神狂热，同时也是一种消费狂热。换言之，粉丝型受众的特殊之处在于他们更具有狂热性，也更易产生消费行为。据统计，“双十一狂欢夜”播到哪里、哪些明星出现、他们提到哪些商品，线上搜索流量便直接暴涨。比如蔡依林开场唱了3首歌，其代言的某化妆品流量即刻成为天猫化妆品类目第一；赵薇现身后，她开设的红酒品牌旗舰店访问量则直接暴增10倍。晚会劲歌热舞的氛围在不断地影响受众的心情与消费心理，将观众的情绪一次次引向顶峰，而观众则在消费明星、娱乐明星的过程中成为媒介与广告商联手制造的狂欢幻觉中的一枚棋子。

在具体节目内容上，晚会更是毫不回避其对消费主义的张扬。比如：晚会中的“剁手档”环节，主持人欣然分别带领张艺兴、华晨宇、王凯等时下火热的偶像明星演唱欢快的“五折之歌”“剁手歌”等。歌词十分露骨地诱惑着受众进行消费。甚至，主持人会很直白地利用张艺兴的人气号召粉丝一起加入这场狂欢，毫不掩饰晚会对收视率和点击率的需求。赵薇、高晓松、马东合作的脱口秀则对消费贯彻得更为彻底，不仅主持人对赵薇的介绍是“梦陇酒庄的赵庄主”，而且赵薇登台后句句不离“梦陇酒庄”，高晓松全程拿着“晓松奇谈”的扇子，马东更是开启了花式播广告的节奏来推广《奇葩说》，总导演冯小刚也亲自登场宣传他即将上映的电影《老炮儿》。这些广告已然不再是插播广告，而是深度植入晚会之中，广告就是节目。

三、游戏性的叙事结构

从结构模式来看，“双11狂欢夜”采用二元对立的形式，将湖南卫视两大主持团队作为晚会的骨架来组织节目内容。晚会开场时，两大主持团队便对晚会的形式、规则进行了介绍，他们不仅是节目组织的框架，而且还采取游戏竞赛的形式推动晚会叙事的展开。但晚会的重点并不是凸显二者之间的竞争，而是将竞争过程与受众互动挂钩，以此来吸引受众参与到晚会之中。在“一元购押宝大pk”环节，天天天猫队与快乐天猫队的成员以游戏输赢的方式决定哪一方押宝成功，节目通过这种形式设置悬念，同时观众还可以通过手机互动参与押宝游戏，紧张的节奏不仅调动起了观众的好奇心，而且还营造出了激烈的夺宝氛围。观众随着一次比一次昂贵的押宝礼品，被一次又一次带上狂欢的巅峰。此外，主持人还通过预设悬念的方式扩大受众的卷入程度，比如汪涵与何炅通过戏谑的形式让观众猜马云是否能请美国总统参加晚会；吴昕故意卖关子：“在今天晚会的尾声，有一个大型的活动，你可以花一块钱买一辆……我就不说了，关注我们的节目就好了。”

将游戏作为形式，以快乐进行叙事的狂欢晚会在色彩上也将消费主义贯彻到底。当色彩与某些具体的事物或心理情感发生联系，表现出具体的意义和内涵，并得到社会的普遍接纳和认可，这种色彩就具有了独特的隐喻意义和视觉符号特征。整场晚会现场的布置和两大主持人阵容的着装分别以天猫logo的红色与黑色作为主打色彩。二者的搭配不仅迎合了年轻人追求轻松和活力的理念，而且还营造了强烈的仪式氛围，突出了官方色彩。

总之，天猫“双11狂欢夜”通过短暂的虚幻与狂热，营造了人们需要消费的幻觉，它极具欺骗性和煽动性的手段给无数的消费者们营造了一个看似美好而实则虚无的“梦”。因而，在电商大行其道的当下，只有坚持理性、正确的消费观，才能脱离网络上披着全民仪式外衣的非理性狂欢活动，摆脱集体狂欢之后的失落和虚无。

参考文献：

[1]胡春阳.网络：自由及其想象——以巴赫金狂欢理论为视角[J].复旦学报（社会科学版），2006（01）.

[2]刘晓伟.狂欢理论视域下的微博狂欢研究——以新浪微博“春晚吐槽”现象为例[J].新闻大学，2014（05）.

[3]刘晓伟.狂欢理论视域下的微博狂欢研究——以新浪微博“春晚吐槽”现象为例[J].新闻大学，2014（05）.

[4]王璐.11月11日：从文化建构到商业收编——对“光棍节”和“网购狂欢节”的分析[J].青年研究，2014（03）.

[5]约翰·费斯克.理解大众文化[M].北京：中央编译出版社，2001.173