爱奇艺精品纪录片的创作和运营

宁玉琪

如今，中国纪录片已进入“网生时代”，越来越多的互联网平台以更新鲜的创作方式，更具“网感化”的叙事手法扩充纪录片市场，让纪录片一改传统的制播模式，以親民化的内容和题材打入年轻市场，拓宽受众渠道。网生纪录片也如雨后春笋般迅速在各大视频平台中发展壮大，成为继影视综三大视频形式后的新兴视频形态。爱奇艺纪录片频道通过用户对内容的选择、品类整体的表现、内容的在线数据情况，来判断用户对品类的需求，再结合市场的库存情况、在线供给情况、导演群体的人才类型来调整整个战略布局。大体上，可以将现在站内的纪录片划分为四个主要赛道。

爱奇艺纪录片的赛道分配

爱奇艺将纪录片库存及上新项目主要分为以下四个大类：社会现实、历史人文、青春美食及自然探险。根据用户的观影情况、节目的数据表现判断出每个赛道主打的受众群体及节目的优势和风格。

社会现实：承担纪录片社会责任。对于社会现实题材，因其特性，频道会主抓头部内容制作一些小而美、能够引起社会共情的作品。社会现实题材是最能发挥纪录片公益属性或社会价值的载体，以社会现实题材唤起观众关注他人命运，甚至聚焦国家议题的意识，是纪录片应承担的社会责任。都说“纪录片是国家的相册”，任何记录都是有意义的，如果不去记录，或者不把记录形成一个时代的思考，反馈当下的人民命运，那便是纪录片人没有承担起应有的社会责任。

历史人文：经典内容永垂不朽。对于历史人文赛道而言，经典历史作品占头部收入内容的半数以上，且历史作品不因上线时间长久，或制作年代久远而降低价值。一方面，历史纪录片正如历史本身一样，会随着时间沉淀而凝聚出其独有的时代价值，它永远是不过时且会被用户反复翻看的；另一方面，随着最新上线的历史纪录片热播，用户通常会有再次回味经典纪录片的选择行为，新上线的历史纪录片往往会带动经典片库纪录片的收看热潮再度攀升。所以，爱奇艺不断创作优质的历史纪录片保证节目上新，同时也会维护好经典片库，保证观众在想要了解某一朝代内容时，能够在爱奇艺站内搜索到多部对应内容。另外，基于用户表现来看，历史人文这部分的用户受众差别比较大，若是针对女性用户，历史类作品需知识性丰富，梳理性强，让女性用户能抓住知识点进行传播和分享，而针对于男性的历史题材，则更偏向于权谋战争类，并做成系列性内容。

青春美食：“美食+”模式上新。对于美食赛道而言，美食节目层出不穷，美食纪录片市场繁荣多样，在爱奇艺平台，美食节目是数量及收入上领先的重要赛道，美食节目的垂直用户也与这个题材形成了极强的观影黏性。在这样一个欣欣向荣的局面下，如何破圈，让美食节目再度进步是频道一直在思考的议题。2023年，频道上线了一部人文美食题材纪录片《灿烂的季节》，它创新性地将人文元素融入美食文化中，在展现少数民族的饮食文化时也将镜头聚焦于那些鲜为人知甚至即将失传的非遗文化，这让这部作品从饕餮盛宴中脱颖而出，以细腻的镜头语言和清新的叙事风格在美食纪录片市场中独树一帜，从用户反馈及播放数据来看，这是一次成功的探索。所以，频道未来会尝试更多与历史、人文融合的“美食+”类题材。

自然探索：系列内容保证长期消费。对于自然探索类题材，频道做出一些系列内容，如神奇动物系列、航拍系列、水下系列，让用户有一个长期的消费习惯。

除了以上四个主要赛道，在探索纪录片的多元变现方式上，频道划分出了品质文化这块内容，这部分内容主要会将一些文化输出与品牌广告相结合，根据纪录片内容联合品牌销售部，开展纪录片的品牌招商合作，以合适方式在节目中落地品牌主的宣推，实现收入与品牌宣传的双赢，让投资和产出能形成平衡。

青创计划带动会员分账

在划分好四个重要赛道后，需要保证的是四个赛道同步进行、同时发展，不断有优质的节目内容能够上线、上新、面向用户。当前，纪录片行业面临着创作者短缺的困境，频道需要更多优秀的导演来引领年轻创作者和学生进入这个领域，保证行业生态的可持续发展。若仅仅依靠电视台和互联网的投资来制作，内容的产量仍然有限，因此建立完整的商业模式来吸引市场资金进入，便变得十分重要。2021年，爱奇艺推出“青创计划提案大会”，在多个视频类型都加码分账赛道，大力推进分账模式，提高市场势能。

平台投资只是一种方式，不能解决所有问题，让创作的作品吸引更多用户，才能让社会资本参与投资，更多资本的进入，才能形成产业。

如今，爱奇艺纪录片频道每年会定期举办4次提案大会，邀请行业里的导演、制片人参与提案，由资方、地方政府等出资，为优质提案注入资金，推进内容创作。而平台作为联结双方的中间人，既能把控作品的用户导向、市场导向，又能为资方建立投资信心，保障作品质量和生产周期，让资金风险更加可控。

由上表可看出，对于有青创资金注入的分账节目，其分账占比在逐年递增，且越来越好。因为资金的注入，节目制作水准及质量稳步提升，在内容为王的互联网时代，资金的供给让创作团队有足够自由的发挥空间，而优质的内容底牌绝对是争抢观众注意力的基础。会员收入是后向收入，当一部优质作品上线走向市场后，其分账成果一方面让资方进行成本回收，增加资方注资的信心，另一方面可以让资金再次进入青创资金池中，全周期的分账模式极大提升制作方及投资方的创作积极性。青创计划的意义，便在于平台与社会资本结合，通过内容策略和资本投资，有序培养创作者和作品，繁荣市场，并促进会员收入增长，从而反哺资本投资，最终形成商业闭环。

项目运营多点发力

近年来，爱奇艺积极应对市场与用户的变化与需求，在项目运营方面主要有两大发力点。

同品类作品矩阵化运营。在短视频席卷社交媒体的当下，用户注意力变得难争取且易更改，用户的观影耐心越来越短，长视频如何吸引用户、留住用户，是亟需关注的课题。在不少视频领域，算法推荐的逻辑之一便是根据用户已浏览过的、完播率高的内容，推荐同质内容，针对这一逻辑，频道推出矩阵策略，即针对同类题材系列化生产，矩阵化运营。

以美食纪录片为例，2022年初，爱奇艺上线美食纪录片《乡野下饭魂》，其接地气的叙事手法与精致细腻的镜头语言受到不少用户喜爱，分账效果较为可观。其后，制作团队延续该节目的创作模式，制作了同类型纪录片《街边下饭魂》，在延续创作风格的基础上，创新解说词与配乐，让影片更“年轻化”。《街边下饭魂》青出于蓝，其分账收入高于《乡野下饭魂》三倍之多。而对于历史题材纪录片，历史本身具有极强的时间性，爱奇艺将站内所有的历史纪录片按朝代顺序进行了编年体的梳理，并搭建站内历史专题，这样能保证用户在想要观看相关年代的纪录片时能精准找到，并在观看完其中一部后，继续观看该时间顺序下的年代纪录片，实现观影体验的连贯性及知识获取的体系性。

经典IP线上+线下双管宣推。爱奇艺作为一个较大的影视内容平台，很多资产值得被反复利用。2016年，爱奇艺提出“一鱼多吃”的理念，其中便有将知名IP多方向研发的战略思考。以洛阳这座城市为例，从2020年至今，爱奇艺已开发出剧集、综艺、动画片、纪录片、电影、游戏、文学等多种产品形态，以此实现IP价值和生命周期的无限延长。在纪录片方面，频道于2021年出品了分账纪录片——《神都洛阳》，一方面与影剧综勾连，多方出击，实现用户价值最大化，提高线上内容效能；另一方面城市IP可与当地政府携手，共同打造文化落地与后产品研发。

以线上视频内容为宣传出口，为落地的产业园区或主题公园宣推造势，线上产品满足用户的精神需求，线下产业实现观众走出家门、走进荧幕世界真实体验的可能。内容分众消费既实现了影视作品的产业化打造，也为当地文旅的落地宣推提供了最大程度的宣传价值。IP落地及产品的后续研发延长了影视作品的生命长度，衍生部分的社会价值意义甚至远超于视频作品本身，将IP背后所承载的文化底蕴传达给受众，这也是纪录片甚至任何形式的创作不变的社会责任。

作者系爱奇艺纪录片中心主任

【编辑：李栋】