短视频IP“民乐也疯狂”的价值共创与国际传播

张晶

摘要：经典民乐既是了解、认识传统文化的鲜活素材，也是讲好中国故事的一个重要手段。面对新的文化环境，短视频“民乐也疯狂”以创作精品内容为基础，以满足受众需求为目标，选择与“Z世代”受众习惯相契合的传播平台，通过打造知名IP，为我国传统文化“走出去”提供了新路径。本文通过分析短视频IP“民乐也疯狂”的价值共创逻辑和国际传播策略，为传统文化国际传播提供可借鉴的经验。

关键词：国际传播 价值共创 短视频IP 民族音乐传播

2023年1月，中国外文局公布了2022年度“对外传播十大优秀案例”的评选结果。其中，由成都市委宣传部、成都传媒集团联合申报的短视频IP“民乐也疯狂”成功入选。在新的文化传播环境下，“民乐也疯狂”坚持优质内容创作，积极策划与传统节庆、国家重大活动相关的选题，并与CGTN、央视网等媒体机构有机联动，搭建跨界合作平台，在内容成功“破圈”的同时，提升了传统文化国际传播成效。

一、短视频IP“民乐也疯狂”的价值共创逻辑

随着短视频产业链的不断完善，短视频已经从单一的内容生产向文化输出、商业品牌建设等多元方向发展，并出现了以李子柒、“民乐也疯狂”等为代表的现象级“超级IP”。分析其内容、社会价值及商业模式有助于揭示其价值共创逻辑，从而为短视频IP建设提供借鉴。

1.持续输出优质内容，建立辨识度高的品牌IP。短视频IP以内容为基础，可以分为三种类型：基于人设的个人形象IP、基于内容输出的优质栏目IP和基于创意表达的创意IP。首先，内容是短视频输出的核心，也是实现IP价值的关键。目前，短视频内容生产主要包括用户生产、专业生产和专业+用户生产三种形式。创作者需要将简单的短视频内容升级为具有开发价值的IP资源。其次，短视频创作需要准确把握平臺的发展方向，遵循正确的内容创作导向，通过持续输出优质内容，增强受众黏性，优化用户体验，并在整合平台和用户资源的过程中创造价值。最后，内容的丰富性能够满足受众的多重体验需求。短视频不仅要为用户提供趣味性和新鲜感，更要引发受众的情感共鸣。“民乐也疯狂”短视频IP的独特艺术美学是其形成内容价值的关键要素。创作者基于对大众审美的考察，打造出观赏性强且艺术性突出的短视频作品，不仅获得了庞大的视频播放量，还建立了一个广受认可的IP。

2.彰显商业价值，具备持续发展能力。随着短视频产业链的不断完善，商业价值已经成为衡量和评估短视频IP价值的一项重要指标。在短视频的商业生态中，只有具备良好的市场性和盈利性，才能为IP的良性发展提供支持。播放量、互动量及粉丝数等数据是衡量短视频IP价值的重要指标，直接反映了短视频IP的市场影响力。“民乐也疯狂”用传统民族乐器创新演奏现代流行音乐《稻香》《万疆》《起风了》等作品，根据统计数据，这些作品的全网播放量超过2亿次，YouTube平台上有近20个作品的播放量达到“10万+”，在视频号、YouTube、Facebook等国内外短视频平台上获得了超过120万用户的关注。此外，短视频内容的独创性和不可复制性有助于形成具有高辨识度的品牌。在“民乐也疯狂”发布的首个视频中，四位年轻时尚的男孩站在成都市百米高楼的停机坪上，用琵琶、古筝、二胡、古笛等传统乐器演奏现代流行曲目《起风了》。这种独特的视听语言将城市地标、现代审美和古典乐器与流行音乐融合，彰显了时代创新和艺术审美，并通过个性化定位突出作品内容中的冲突与反差，打造了一个具有高辨识度和差异性的短视频IP。

3.提升国际影响力，助力中国文化全球传播。国际影响力是文化类短视频IP保持生命力的关键。为了实现这一目标，短视频IP需要正向展示国家形象，讲好中国文化故事，增强中国文化国际知名度。作品的良好口碑是扩大知名度的前提，也是衡量短视频IP价值的基础。“民乐也疯狂”不仅在国内外具有较高的知名度，而且它获得的评价都是正面的、积极的。此外，短视频IP运营方具有良好的社会责任感，不仅促进了传统文化的有序传播，也为中国文化走向国际舞台提供了独特的力量。例如，端午节期间，“民乐也疯狂”以古筝、琵琶等传统乐器创作了名为《离骚》的短视频音乐作品。该作品在海外新媒体平台如Facebook、YouTube、Instagram等迅速走红，观众数量超过1.5亿。

二、短视频IP“民乐也疯狂”的价值共创策略

短视频IP具备多层次的属性，其价值主要体现在内容输出、商业变现及社会影响力。当前，快速发展的短视频平台为创作者提供了展示创作内容、提升社会影响力和增加商业变现机会的良好途径。短视频IP“民乐也疯狂”以生产精品内容为基础，以用户需求为导向，重视受众体验，采用新的视听语言，全面突破民乐演绎场景，成功打造了具有持续发展价值的短视频IP。

1.打破创作场景束缚，打造演奏新形态。传统民乐艺术多在剧场、戏院等场地进行表演，不仅受众规模受限，也很难融入大众生活。“民乐也疯狂”选择在文化地标、生活场景中进行“沉浸式”演奏，通过对短视频内容进行合理优化，既保证了短视频质量，提高了传播效能，同时也助力短视频IP不断孵化、持续升级。“民乐也疯狂”的创作者选择在成都丹景台上吹竹笛，在澳门大三巴牌坊前弹古筝，在广州“小蛮腰”下拉二胡等，将传统民乐与现代生活场景、城市文化场景相互融合，超越了传统民乐的表演场景限制，不仅增添了传统艺术的时尚气息，也真正融入了年轻人的生活，实现了经典民乐的新演绎。例如，短视频“民乐版成都”将现代气息浓厚的景点如五岔子大桥、天府熊猫塔与传统景点如合江亭、武侯祠相结合，借助短视频实现了新旧文化的碰撞和交融。

2.聚焦受众体验，引发情感共鸣。与传统IP不同，短视频IP以用户需求为导向，以价值共创为手段。为实现短视频作品的传播效果，需要选择与之匹配的传播平台，拓宽短视频作品的受众面。首先，从受众需求出发，丰富短视频内容，充分做好短视频的主题策划和信息生成加工，从而深入受众生活，有效传播民乐文化。例如，2020年11月，“民乐也疯狂”正式入驻微信视频号，有效发挥视频号受众规模大、分布广的优势，使作品有效触及、融入受众生活。其次，向社交领域延伸，营造传播新体验。“民乐也疯狂”依托短视频平台的社交功能，广泛联结用户，形成基于共同兴趣的受众圈层；遵循互联网传播特征，突出IP属性，确保短视频内容和画面的清晰度，借助精湛排版、生动创意和流畅剪辑，持续输出优质作品，为用户提供优质短视频。此外，该IP精选创作素材，不仅对大众熟知的流行歌曲进行改编，还结合时事热点和节庆活动来创作内容，并将影视曲目、摇滚、动漫、手游等文化元素融入其中，帮助观众更好地理解和感知短视频作品的艺术主题与美学风格。例如，短视频“错位时空”录制了四位乐手交换演奏乐器的动态场景，使受众对音乐主题形成了直接而强烈的情感共鸣。

3.遵循传播规律，采用视听新语言。为了使民乐艺术在“Z世代”人群中保持影响力，不仅要保留传统民乐的艺术特质、审美内涵和传统技法，还要善于以现代表达方式创新传统民乐的表现风格，促进民乐融入现代生活，引领音乐传播潮流。短视频IP“民乐也疯狂”瞄准Z世代受众，在创作中充分融入城市文化场景，将传统文化与“互联网+”相结合，形成了独特的视听语言。首先，“民乐也疯狂”将传统民乐与现代城市文化有机融合，颠覆了传统民乐的演奏场景，这不仅符合大众审美，也契合互联网传播规律，实现了IP塑造与文化传播的有机融合。其次，采用相对小众的旅游景点，提高视频内容的辨识度，赋予观众惊喜体验。“民乐也疯狂”的演奏作品《囍》选择在洛带古镇的客家土楼取景，并用唢呐进行演奏，呈现出独特的审美意境。最后，对传统艺术进行时尚演绎是短视频“民乐也疯狂”IP价值持续提升的重要因素。创作者重新改编了大量影视金曲和经典音乐作品，打通了现代音乐与传统民乐之间的融合壁垒，以“民乐重奏”为受众呈现兼具时尚感和传统文化韵味的融合作品。

三、短视频IP“民乐也疯狂”的国际传播策略

当前，国际传播内容日益多元化，音乐艺术、体育竞技及舞蹈等主题越来越受到重视。自2020年成立以來，“民乐也疯狂”以我国民乐为抓手，以城市文化为场景，通过“下沉式”的传播策略，以易于接受和分享的方式来诠释传统文化的独特魅力。其短视频创作以新鲜、时尚的视角和立体、创新的拍摄手法，通过别具风格的美学表达，探索出了一条“讲好中国故事”的国际传播路径，实现了传统民乐的灵活塑造与全球表达。

1.文化融合讲好中国故事。“民乐也疯狂”把握内容品质建设，持续优化表现形式，让短视频成为世界了解中国文化的重要载体之一。创作者在视频中运用了竹笛、琵琶、唢呐、中阮、尺八等几十种民乐乐器，涵盖吹奏、打击、丝竹、弹拨、拉弦五大类乐器。他们还将杭州西湖、湖北黄鹤楼和成都的客家土楼等文化地标和生活美学场景与民乐演奏相结合，展现了深厚的历史文化内涵，为观众提供了更加真实、立体的文化体验。此外，表演者在作品中身着汉服演奏民乐旋律，不仅展示了传统的服饰与编曲等元素，也使受众感受到传统文化的深厚底蕴。例如，在演奏《起风了》时，创作者将原曲中的钢琴演奏部分改为用传统乐器琵琶演奏，将音乐《大鱼》的第二段改为越剧风格，成功实现了传统文化与短视频传播的有机结合。

2.多方联动奏响中国声音。短视频“民乐也疯狂”取得的国际传播成效得益于跨界联合和多方联动的努力。创作者以中国优秀文化为基础，挖掘民乐蕴含的文化内涵和艺术美学，实现了传统民乐艺术的时代表达，获得了良好的国际传播效果。首先，创作者围绕中国传统民俗和节日，创作与之相关的精彩作品，力求提升作品的国际影响力。例如，2021年新春期间，他们创作了一部用竹笛、唢呐、二胡演奏的传统节庆曲目《囍》，凭借独特的旋律和浓厚的文化韵味，该视频引起了海内外广泛关注。其次，他们与乐队、媒体、歌手深度合作，通过跨界联动，将传播渠道与艺术优势相结合，不断提升民乐艺术的国际传播效能。例如，2022年五四青年节期间，“民乐也疯狂”创作者与四川省交响乐团的17位乐手合作共同演绎《曼声长歌》，并结合醒狮非遗项目，生动演绎了《雄狮少年》和《拜新年》等传统曲目，使海内外受众真切感受到中国文化的深厚魅力。

3.聚焦文化内核打造IP矩阵。在现代传媒技术赋能下，传统民乐借助短视频平台焕发出新的生机。一方面，短视频创作者在客观、真实再现艺术的基础上，充分利用现代技术积极弘扬经典文化，拓宽了民乐艺术的国际传播空间。“民乐也疯狂”面向“Z世代”受众，通过与“Z世代”青年乐手签约，以国际化、时尚化的短视频叙事方式进行传播，增强了海外受众的共鸣。此外，依托新媒体和新渠道提升国际传播效能。“民乐也疯狂”充分利用YouTube、Tik Tok等契合“Z世代”审美习惯的短视频平台进行传播，打造文化IP矩阵，以立体、时尚的方式激活传统音乐，拉近了国际受众与中国传统民乐之间的距离，实现了传统文化的分众化传播与中国故事的全球化表达。

作者系陕西科技大学讲师

参考文献

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[3]敖永春，周晓萍，马鑫.基于TikTok平台的中华文化国际传播创新路径[J].传媒，2022（22）.

【编辑：陈文沁】