互动仪式链视角下政务新媒体的粉丝互动分析

张韵

摘要：政务新媒体具有公共服务和社交媒体的二元属性，是政府公共治理和舆论引导的重要平台。本文以互动仪式链视角的四要素分析深圳卫健委公众号的粉丝互动，为政务新媒体的运营发展提供参考。政务新媒体的未来发展应着眼于人情化内容生产、人格化信息传播、人性化功能定位，发挥政务服务和社会治理的效能。

关键词：互动仪式链 互动模式 深圳卫健委公众号 政务新媒体

移动互联设备的普及应用加速了互联网与各类生活场景的适配，社交媒体成为人们关注公共事件、传播事件信息、参与公开讨论的重要介质。政务新媒体具有公共服务和社交媒体的二元属性，开辟了政府与公众对话的新通道，以信息裂变传播的优势在突发事件舆情处置中表现出巨大的能量。但当前多数政务新媒体仍着眼于单向度的信息发布功能，内容生产方式较为传统，有“力度”却缺少“温度”和“关注度”，公众情感基础较为薄弱。深圳市卫生健康委员会在新媒体团队“深小卫”的运营下，截至2022年12月（全网）拥有2000多万粉丝，成为地方性政务新媒体的“顶流”。本文以深圳市卫生健康委员会微信公众号（以下简称“深圳卫健委公众号”）为例考察政务新媒体的粉丝互动模式，为政务新媒体的运营和未来发展提供参考借鉴。

一、政务新媒体的互动仪式要素

政务新媒体是指各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用。2018年12月，国务院办公厅印发并实施的《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》强调，要着力应对“僵尸”“睡眠”“雷人雷语”“不互动无服务”等突出问题。可见，权威信息发布、加强民意互动，为公众提供服务和参与社会治理是政务新媒体至关重要的基本职能。

1.内容生产接地气实现公众虚拟在场。根据互动仪式链理论，互动仪式主要由四种要素构成：两个或两个以上的人聚集在同一场所身体在场、对局外人设定界限、注意力集中于共同对象、分享共同情绪或情感体验。身体在场能促使人际之间情感能量的交换，并迅速得到反馈。移动互联技术的普及使得公众通过手机、平板电脑等便携客户端实现虚拟化“身体在场”，人们通过技术身体实现现实与虚拟并置，甚至从现实进入虚拟，以“具身性在场”的方式围观突发事件，参与互动讨论。长期以来，政务新媒体呈现于公众面前的形象大多是端庄、严肃的刻板印象，然而权威性制度有余而感性表达的温度稍显不足，在科普宣传等公共事务引导方面，过于刚性的言辞表达不利于拉近公众的心理距离。深圳卫健委公众号在内容生产上突破了传统科普宣传的说教方式，在把握政策文件精神的基础上，用通俗易懂的语言、活泼内涵的方式呈现专业信息。主创团队精心设计吸睛的封面图和表情包，以条漫、短视频、网络梗、小故事的形式包装科学主题，吸引公众通过微信群、朋友圈等渠道多次转发扩散，形成裂变式传播。

2.网络语言传播语境设定局外人边界。政务新媒体公众号具有天然的局外人边界，门槛主要有二：一是公众主动选择关注公众号；二是需要从订阅号弹窗中选择浏览最新消息。诚然，政务官方媒体平台的公众关注度越高，信息传播的落地性就越好，对局外人设限并非政务媒体的初衷。然而，使用和关注政务新媒体公众号的公众却有特定的群体属性，设定局外人边界能减少传播噪音，提高互动仪式与信息传播的效率。深圳卫健委公众号的主创团队主要为“80后”“90后”，通过其独特的语言体系设定局外人边界，大量嫁接表情包、段子、热梗，这些网络流行语在网络自由环境中由网络群体创造，对现实世界中规范语言体系形成有效补充，并获得高关注度。同时，其使用的图像、声音、动画等多种形式的超文本语境与一般政务媒体采用的线性结构文本传播方式存在显著差异。

深圳卫健委公众号的推文涉及政策宣传、科普传播、信息发布、心理疏导等不同主题，这些严肃认真的主题大多嫁接网络热梗的文本符号，包括流行句式“这辈子不可能”、简洁拼音缩写“YYDS”、经典影视剧台词“别把师父供出去”、网络自黑体表述“单身狗”等，能有效唤起特定群体的独特解读，利于推文内容在趣缘群体中的扩散。

3.热点话题聚焦形成共同注意力。信息传播方面设置共同话题有助于聚焦注意力，令用户获得鲜明的群体归属标签，提高群体认同。与微信、QQ、微博等粉丝群相比，政務新媒体公众号在参与主体身份识别与管理行为的界限感较为模糊，要形成受众话题聚焦，需时刻保持目标受众关注兴趣点的敏感性，借力热点事件主动进行议程设置。深圳市卫健委2022年5月的“常态化疫情报告及核酸检测点查询”推文封面图采用“男的跳王心凌，女的跳刘畊宏，小学生唱孤勇者”的标题，嫁接了不同群体关注的热点事件，更易吸引公众注意力、形成公众情感共鸣。

4.互动分享的情感叠加与扩散。用户参与微信公众号直接互动行为主要有页面浏览、点赞、分享、收藏和评论等若干方式，公众号会话窗口互动、自定义菜单、关键词，还包括间接的二次互动，如分享到微信朋友圈、微信群或微信用户后的点赞、评论。深圳卫健委公众号除了筛选和反馈用户日常互动行为以外，还拓展了支持性交互功能以回归政务新媒体的核心服务性定位。2022年1月，深圳卫健委公众号一篇日常推文《1月7日深圳新增2例本土确诊病例，基因测序结果为德尔塔变异株》留言板上出现“产妇核酸报告”留言求助，运营团队火速回复“电话发我”四个字获得4.7万网友点赞，“霸总小卫”冲上热搜榜单，并获人民日报、新华社等官媒转载评论。无独有偶，其2022年3月推送的题为《谢谢你，慢下来！守出抗疫的“深圳速度”》的推文留言区“茶光村”网友表达求助后，公众号运营人员迅速回应“南山区想和您联系，可否提供电话”，再一次被赞为全国政务宣传的“一股清流”。深圳卫健委公众号积极参与用户互动反馈，通过及时、精准的方式满足公众的个性化需求，体现了政务新媒体渠道对城市应急管理措施的互动补位和政府公共服务的诚意与温度，同时也彰显了政府公共服务协同治理的能力与水平。

二、政务新媒体的互动效果

以深圳卫健委公众号的运营为例可以看出，其采用的群众喜爱的表达方式和热门话题吸引了粉丝群体的认同，公众号的人格化形象建设聚集了稳定的互动群体，而其与群体的及时、暖心互动则在粉丝群体中形成稳固的群体团结。

1.积极群体符号认同和群体团结。互动仪式链理论认为，共同的关注焦点是媒介与受众之间的情感连带。人们对焦点事件进行交流和互动从而获得积极的群体符号识别和群体团结的情感能量。深圳卫健委公众号参与留言评论经由筛选会被评为“精选”并上墙，提升用户的參与感；高质量留言能反哺公众号推文，和推文共同组成更完整、系统的体系，碰撞出更高的话题热度。深圳卫健委公众号的用户在长期互动中固化了情感联结，赋予其人格化形象，在留言中亲切地称呼运营团队为“深小卫”“小卫”，甚至养成了每日固定蹲守推文的铁粉、上热搜后“看到自家娃成材了”的妈妈粉、“只要一心为人民着想，没人看的某些部门公众号也可以轻松10万+”的事业粉、“看看小卫的推文使我如沐春风顿时心情舒畅病痛都没了”的真爱粉、“不是深圳人”外省用户主动围观的跨界粉等不同粉丝类型，日常推文的阅读量常态化均在20万以上，这在地方性政务新媒体平台中堪称顶流。深圳卫健委在2021年的“世界艾滋病日”的科普帖阅读量在10万以上，获赞9804个。放下官媒身段主动接地气的自我定位，使深圳卫健委公众号提升了群众好感，强化了群体团结的认同感和忠诚度。

2.个体情感能量的沉淀与升级。无论是社群意见领袖还是普通参与者都能从互动仪式中获得情感连带，而经过长期互动仪式体验和情感的积累，则会促成群体成员之间产生集体兴奋，形成情感能量的储备与升级。深圳卫健委公众号针对用户留言及时反馈、引导鼓励用户进行内容创作自发输出，为用户提供释放情感能量的平台。2022年深圳行程码加星后，当日推文中留言“最怕街道突然安静，最怕前任突然的关心，最怕深小卫不停的更新”获得4548个赞；“披星戴月、披星带粤”“本来焦虑看完完全不焦虑了，嘴角不自觉上扬”“有没有人和我一样，点开每一篇文章是为了里面的配图”，这些经过认可的上墙留言会激发用户产生更多的情感能量，受到积极反馈的激励会使人将自我自然地融入互动仪式中加强情感连接，最终形成稳定的互动群体。

3.道德感与价值观维护。互动仪式链的道德感体现为群体成员会在身份认同和群体团结的基础上获得情感能量，进而形成群体符号及群体内部的规范准则，道德感的产生使微信公众号虚拟空间的参与群体更有凝聚力，主动自觉地维护群体的规则与理念。深圳卫健委公众号以“最靠谱的科普，最有趣的灵魂”获得了公众的好感，但因其开放前卫的风格，也曾引起一定争议。2021年10月，网友以“公众号低俗标题吸眼球博流量”为题在人民网领导留言板举报，后续深圳卫健委回应表示“会适当收缩推文尺度”。作为千万级官媒账号，此次举报事件本身也旋即成为公众讨论的焦点。2021年12月，公众号推送常态化疫情公告，封面图题为《感恩有你，常来摸鱼——没凉，起晚了》委婉回应公众关切。该推文留言榜榜首获得1.3万点赞的评论内容为“力挺深小卫！保持自我！千万不能变，否则取关”。“不被黑说明不够火，欲承皇冠，必受其重。看好小卫，加油”“深小卫妈粉守护全世界最好的深小卫”“这一波举报涨粉无数”等留言区所有支持性评论获赞总数超10万。人民网人民科技官方账号评论称：“不喜欢”值得尊重，“喜欢”则更值得坚持，众声喧哗才是轻松嗨皮的本质。群体互动仪式使不断积聚的情感能量使深小卫粉丝群体自觉对抗影响群体符号识别的威胁因素，留言互动仪式的集体兴奋进一步强化了群体团结感，表现为积极表达支持性立场、主动从事群体道德感允许的活动以维护群体符号价值。

三、政务新媒体的互动策略

政务新媒体作为新媒体的一种特殊存在需要创新，但创新也需要一定的容错机制。深圳卫健委公众号的裂变式传播提供了一种创新视角，其成功的互动策略值得借鉴和学习。

1.人情化内容生产：从硬话题到软着陆。政务新媒体既有政府公共事业的服务属性，也有社交媒体的交互属性，如何适应媒介融合的传播生态，把专业晦涩的科普问题、宏大抽象的政策文件进行消化和转换，通过公众愿意接受的形式进行呈现，是政务新媒体引领主流价值观的重要基础。深圳卫健委公众号突破陈规，在守住底线和敢于创新之间寻求平衡，为政务新媒体的适应性转型进行了前瞻性探索。同时，政务新媒体亦是政府机构形象代言人，过于迎合形式则容易导致娱乐化倾向、削减政府公信力。因此，应发挥政务新媒体的权威信源优势，紧紧围绕价值引领和内容创新的核心主题，以移动互联时代的受众思维带动内容生产的重构、通过技术赋能实现硬话题的软着陆，提高政务新媒体的公众影响力。

2.人格化信息传播：从制度到温度。传统政务媒体是由单一文本方式构造的模糊而权威的虚拟存在，公众对其存在敬畏之心与疏离之感。政务新媒体的主体角色往往在“政府部门”和“内容编辑”之间转换，如果不依托人格化形象展示，传统政务媒体与公众之间存在情感鸿沟，难以实现情感基础的沉淀与价值引领。相比端正严肃的政务平台，公众更愿意与有温度的“人”进行交流、互动。政务新媒体需要进行人格化塑造，改变固有刻板印象，使冰冷的账号拥有了具象的人格特征，与受众建立起拟态“类人际关系”，从“政府传递+公众接受”的单向度模式向政府与公众双向互动的模式转变。基于特定内涵的人格化输出，也会进一步拓展内容生产的表达空间。深圳卫健委的“深小卫”形象，因其轻松、幽默、逗趣的表达吸粉无数，甚至还在春节时被粉丝要求去“小卫”家吃年夜饭。深小卫就像一位具有扎实卫生健康专业知识的朋友，用最生活化的场景和拉家常的方式弘扬主旋律、传播正能量。

3.人性化功能定位：保持服务性职能的初心。网络空间衍生出公众海量的服务性需求，政务新媒体本质上是政务服务从线下向线上延伸的平台，其根本宗旨在于便民为民、发挥快速响应的效率优势、整合资源优化公共服务供给以回应公众需求关切。深圳卫健委公众号迅速回应“茶光村”网友诉求的行为堪称模范，令公众感受到政府乃至城市的力量与温度。通过与公众的良性互动，倾听每一个平凡的声音、解决每一个微小的问题，厚植情感基础，进一步增强用户黏性，更有利于夯实舆论引导的情感认同基础、更好地发挥政务新媒体的服务功能。

四、结语

移动互联时代的公众视角和用户思维，要求政务新媒体的内容生产和传播方式大胆突破模式化、教条式的说教语言体系，以公众喜闻乐见的表述、专业权威的科普、真诚贴心的服务来拉近心理距离。打破常规、先行垦荒难免遇到风浪，政务新媒体管理体系除了加强内容审核和责任监管，还应授权运营团队充分的创作空间，为其提供必要的资源支持，令其有足够的创新动力，持续发挥政务服务和社会治理的效能，成为连接政府和公众的桥梁。

作者单位 四川大学

参考文献

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【编辑：李栋】