新时代央视公益广告的创新实践及建议

2024-04-06付斌

传媒 2024年5期

付斌

摘要：在社会主义建设转型的关键期，为响应国家号召，践行党媒社会职责，中央电视台于1987年开启了公益广告制播的时代序幕，在长达37年的发展历史中，以国家战略、社会治理和受众需求为导向，持续创新发展，逐步形成了独有的风格体系，在社会教育、经济建设、舆论导向上发挥了重要作用。通过新时代央视公益广告创新实践的梳理，能够进一步掌握央视公益广告成功的关键，进而为我国公益广告的未来发展提供有益借鉴。

关键词：公益广告央视公益广告公益广告转型公益广告发展方向

公益广告是以传播社会主流价值观、维护国家社会公共利益、促进现代公民人格提升为主要诉求的非营利性广告。2019年，我国出台《新时代公民道德实施纲要》，明确指出公益广告要强化正确的引导意识，凸显社会道德高度及社会主义核心价值观传播诉求，进一步明确了公益广告的作用价值和功能边界，同时指明了新时代公益广告的发展方向。中央电视台公益广告是我国公益广告的开创者、引领者和示范者，《广而告之》创办至今已有37年的发展史，具有较强的代表性。近年来，面对全新的传播生态，央视公益广告与时俱进，不断创新，全面介入重大主题宣传，并借助立体化传播矩阵向全球受众讲述中国故事，赋予了公益广告新内涵、新样态。通过对央视公益广告创新表现、创新动因的梳理总结，能够进一步明确未来我国公益广告的发展方向，这也是笔者研究的根本出发点。

一、新时代央视公益广告创新的表现

近年来，在技术与平台的赋能下，央视公益广告在生产与传播方面进行了全面创新，并形成了鲜明特色，集中体现在以下三个方面。

1.传统文化的现代演绎。近年来，央视公益广告聚焦传统文化主题，采用文化符号元素的现代化表达，赋予了传统文化全新的色彩与生机，赢得了受众广泛认可与好评。特别是“春节”“回家”“团圆”等系列公益广告，广告文案、文化元素、表现形式等，都是网络热门话题，并开启公益广告深度创意、二次加工之先河。目前，央视公益广告已经成为中华文化创新、创造的典范代表，成为社会文化中不可或缺的艺术大餐和精神食粮，如《筷子篇》《中国字中国年》《名字篇》等春晚公益广告，让受众在传统文化浸润下心生感动。2023年，《“村”晚》公益广告将传统文化与时代新元素进行整合，实现了传统文化的艺术性创新，如陕西秦腔与摇滚的碰撞、剪纸艺术与时装秀的组合、舞狮和“村BA”篮球的结合，充分激活了传统文化的时代活力。从央视公益广告的创作实践来看，中华传统文化始终是内核存在，并在与创新文化的互动发展中生成了全新的时代基因，这也是能够赢得受众长久好评的根本原因。

2.表现形式的技术创意。将新概念、新技术应用于公益广告的内容生产中，如AR、VR、4K、元宇宙等，进一步拓宽了公益广告的形式范围，有效增强了信息交互性。央视公益广告非常重视表现形式上的技术创意，围绕制作、视听、传播等进行全面的技术赋能，让公益广告变得更加立体、更加多元、更加震撼，有效提高了公益广告的艺术表现力。例如，《时光逆行》采用舞台剧形式，借助画面转换和情节演进来诠释传统孝道文化，并首次根据4K超高清技术标准进行制作，正式拉开了公益广告4K超高清制播的时代大幕，同时也引领了整个公益广告行业创意创作和创新发展。还有，2022年的《虎年大吉》，摒除了以往故事化抒情的表达框架，尝试将各类文化内容转化为视觉符号，借助大量二维动画和三维动画，塑造了全新的国画虎、布艺虎、水墨虎、窗花虎等个性形象，在实拍与场景的完美结合，以及人物与动画的多维交互中，赋予了虎年全新的艺术内涵，让受众眼前一亮。

3.传播渠道的精细深耕。全媒体时代，媒体服务方式日益多元，如何依托优质内容进行新媒体传播渠道的精细深耕，正在成为公益广告传播创新的发力点，央视公益广告进行了一系列有益探索。比如，及时将公益广告由电视端向移动端分发，凭借央视的品牌效力全面提高内容触达率。2022年，总台央视将冬奥公益广告放在新闻联播整点播报前，并通过线上线下联动，通过各类新媒体平台进行传播，先后登陆海外主流新媒体平台，如Youtube、Facebook、Instagram等，并在覆蓋22个阿拉伯国家和地区的中阿卫视等卫星电视平台播出，有效传达了中国声音。另外，总台央视非常重视用户策略，打造了专业且优质的用户数据库，可以精准了解用户需求，精准提供内容服务，同时也能够精准掌握传播效果。此外，央视公益广告凭借优质内容，吸引了许多自媒体进行二次创作和裂变传播，如B站上有许多央视公益广告作品，都有着较高播放量和转发量，还有许多UP主进行二次创作，同样获得了大量点赞与转发。

二、新时代我国公益广告的趋势及建议

央视公益广告的创新发展实践具有非常重要的启示意义，可以从中看出新时代我国公益广告的发展新方向。

1.发展趋势。在新媒体技术、政策引导、文化创新等的综合赋能下，新时代央视公益广告的创新发展形成了非常明确的方向。

第一，多维交互下的创新发展。在媒体新形态的话语场域内，公益广告的广告主、内容、受众成为数字化形态共同体，传统的媒介概念被全面解构，传与受的关系被推翻，受众成为绝对的核心主体，且这种主体性越来越强。因此，如何引发受众关注，激发受众共鸣，让他们参与到公益广告传播中，成为制作者需要重点把握的关键，也是央视公益广告创新的主要方向。一方面，受众会根据自己的兴趣喜好决定是否观看；另一方面，受众可以第一时间进行反馈，实时参与讨论，影响着后续传播效果。因此，公益广告必须坚持在多维交互中进行创意发展，不断寻求内容和形式上的突破。

第二，创新战略下的创意公益。公益广告是创新文化的核心构成，与国家文化创新战略定位有着高度契合，而创意内核是沟通受众的最佳桥梁。一方面，公益广告内容创新是永恒话题，只有不断寻求新突破，才能实现发展的可持续性；另一方面，只有形成稳定创新常态化机制，才能在持续变革中稳步发展。此外，新时代，在“两个文明”建设的战略导向下，央视公益主题必须努力创新文化发展，凸显文化自信，全面洞察社会状态，以创意创新为根本依托，全面推动社会文化的转型发展，这是央视公益广告创新发展的现实指向。

第三，聚焦社会治理的职能导向。近年来，央视公益广告也推出了许多聚焦社会治理创新的主题作品，如《撸起袖子加油干》《擘画新蓝图》《“十四五”，新征程》《战疫》《晒美食，也晒光盘》等。这些作品不仅有助于社会良好氛围的构建，而且有助于提高我国文化软实力，强化民众文化自觉与自信。最为重要的是，受众有关公益广告的话题讨论也会及时反馈给党和政府，促进政府与群众之间的有效交流，这也是央视公益广告创新的重要职能导向。

2.发展建议。面对全媒体时代公益广告的发展趋势，未来公益广告的创新实践必须立足实际，从受众、技术、社会治理等层面入手，采取有效措施将创新创意落于实处，以进一步发挥公益广告的优势效能。

第一，强化受众体验的核心逻辑。公益广告要以受众体验为核心，利用多种技术手段和叙事手段，全面激发受众多重感官，强化受众对公益理念的共鸣共情，依托数字化媒介提高受众参与度，在感官、情感、行动的整合交互下，为受众提供丰富、立体的沉浸式体验，进而促成受众公益行为的自觉践行。一方面，公益广告基于视听嗅触味等感官要素的相互作用，打破传统公益广告的二维叙事框定，强化受众感官层面的交互体验，创新全面交互的传播形态；另一方面，公益广告要更多考虑受众情感的即时表达，将信息传播自主权交给受众，以受众情绪反馈作为核心评价指标，全面调动受众参与积极性，提高受众对作品的认同度和分享度。具体来讲，就是要鼓励受众真实表达即时情绪，然后将真实情感作为本体信息，全面参与到公益广告理念传播中，在强化受众沉浸体验的基础上，增强公益广告的完整性、亲和性，以满足最大层面受众的情感诉求。此外，公益广告还要利用数字技术精准记录受众传播轨迹、真实体验，突出受众在公益广告制作与传播中同为创造主体的平等地位，将受众行为纳入整个制播闭环，全面增强受众行动体验的真实性。

第二，跨媒介整合传播的体系构建。公益广告必须具备可以引发受众关注、讨论、分享、二次创作的“元”创意，借助“元”创意可以进行多维度、广向度的创新文化表达，以及可以与受众进行长效、深层的交互，以达到最佳化传播效果。可以说，创意公益的理念是央视公益广告创新发展的内核驱动，也是未来很长一段时间内的核心理念。特别是全媒体时代，智能交互技术的成熟应用，促使信息生产、组织、传播方式进一步演进革新，从LPS、大数据到VR、AR、人工智能等的迭代升级，万物皆媒的泛媒体化时代正在加速到来，媒介在人们生活工作中的深层渗透，使其成为人类生存必不可少的环境要素。在此背景下，公益广告也将持续探索跨媒介整合的传播渠道和交互方式，以实现创意发展。在不同媒介的内容迁移中，公益广告的想象空间将得到持续拓宽，利用智能化、场景化的交互设计，实践深度人机交互，为受众提供超现实虚拟体验，全面提高公益广告传播力。整体来讲，我国公益广告要加快布局数字媒介，利用社交媒体、短视频媒体进行渠道深耕，借助话题营销、人际传播拓宽数字公益广告的媒介空间。

第三，治理导向下的多元协同推进。新时代，公益广告将成为社会治理的重要参与媒介，其社会职能也会得到持续强化、拓展，这就要求政府积极构建相应的运行管理机制。《2022年全国卫视频道公益广告播出数据与收视情况》显示，公益广告主题十分丰富，涵盖了低碳、乡村振兴、反对浪费、冬奥会、防范诈骗等，表明我国公益广告已经成为社会治理创新的重要载体，公益广告宣传主流思想和国家重大决策的功能价值显著突出。政府可联合中央广播电视总台，专门成立“创意公益管理”部门，不仅要把握社会文化发展规律，确定公益广告创意方向，而且要善于利用数字化技术进行动态监测，了解受众个性需求，以及作品传播效果，为后续制播优化提供专业指导。这样一来，就可以形成社会治理导向下多元协同推进的发展格局，能够最大程度发挥公益广告社会职能，同时调动市场主体的参与积极性，实现经济效益与社会效益的共赢。近年来，央视公益广告制作不断加强与著名广告公司、优秀导演的合作，以制作符合受众需求的优秀作品，同时积极探索社会合作模式，助力央视和企业的品牌增长，如中石化、腾讯阅读、洋河等都与央视有过成功的合作。特別是央视公益广告“国家品牌计划”，在社会治理导向下，全面实现了品牌营销、精准扶贫、舆论引导、主流教育等的协同整合，最大程度挖掘释放了公益广告价值效能。

三、结语

总而言之，央视公益广告作为我国公益广告的引领者，其与时俱进的创新发展，是技术革新、创意理念、社会治理等综合作用的结果，具有较强的现实借鉴意义。在公益广告的未来发展中，要重点围绕创意创新和社会治理内在协同这一根本遵循，加强内容、形式、传播渠道等的创新探索，打造多元协同、开放高效的公益广告制播格局，助力新时代文化创新发展。归纳来讲，在公益广告的未来发展中，要明确多维交互下的创新发展、创新战略下的创意公益、聚焦社会治理的职能导向三大发展趋势，并立足实际，加强创新实践，既要强化受众体验的核心逻辑，又要做好跨媒介整合传播的体系构建，同时要坚持治理导向下的多元协同推进。