范式与路径：海南自贸港国际传播的困与变

唐玥宸 石晓岩

摘要：党的二十大报告对国际传播能力建设提出了更高要求。海南自贸港即将全岛封关运作，探索具有自贸港特色的国际传播范式以及提升海南国际传播效能的有效手段，但在传播资源、传播逻辑、传播主题、传播标准等方面存在现实困境。本文以海南国际传播中心脸书（Facebook）官方账号为例，对存在的问题进行分析，为海南自贸港开展国际传播提供科学依据。

关键词：海南自贸港 国际传播 传播困境

党的二十大报告提出：“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”建设海南自贸港是习近平总书记亲自谋划推动的重大举措，是国家层面向国际社会展示中国形象、海南故事的重要形式。自贸港作为我国对外开放的崭新窗口，加快中国式国际传播的海南实践，是海南省贯彻落实党的二十大精神，推进媒体融合发展的重要尝试。

一、海南自贸港国际传播的平台现状

自贸港建设以来，海南国际传播中心、海南广电国际传播融媒体中心等主流媒体全新启航，形成了以脸书的HiHainan视频号、新海南视频号、新海南快手号等平台齐聚的新媒体融合矩阵，深度聚焦自贸港国际传播。

海南国际传播中心已建立起以海南国家传播网为核心，海外媒体账号集群为重点的传播矩阵。打造推出双语主持、深度访谈类对外传播节目《自贸佳》。该中心旗下的海南国际传播网积极对接新华社全球国家传播资源，共同组建“海南自由贸易港国际传播工作室”，同侪携手环球网积极贯彻落实“合纵连横计划”“海链计划”等。海南国际传播中心先后荣获2021年美通社视听传播奖、2022年美通社融媒传播奖。其策划推出的创意视频《海南这一年：劳拉带你“云”看自贸港》获得国家广电总局“2021年度中国对外传播优秀网络视听作品”，打造特色外语节目《劳拉来了》《外国人在海南》等，在讲好自贸港故事的国际传播活动中取得了一定成效。

二、海南自贸港国际传播的现实困境

脸书是具有影响力的海外社交平台，月活跃用户29.6亿。海南国际传播中心脸书账号@HiHainan拥有100万粉丝，具有官方发布的权威性。通过对账号内容的考察，窥探出海外传播过程中面临以下困境。

1.传播资源“合力之困”，官方宣传色彩较重。分析2023年1月至5月@HiHainan发布的1059个帖子发现，内容以精美组图视频加英文文案呈现，具有原创性，符合社交媒体内容生产者的基本条件，是国际传播领域移动化、可视化、社交化的初步探索。但传播思维偏向官方正面宣传，叙事以宣传展示为主。例如，海南国际传播中心艾利克斯介绍中国红茶消费论坛时，海外优秀视频博主、知名大V参与度不高，传播内容的主体相对单一，传播资源尚待整合，仅靠官媒单打独斗无法形成有效的传播合力，忽视海外受众的文化需求，传播收效欠佳。

2.传播逻辑“跨境之困”，多元情感传播缺失。@ HiHainan发布的内容紧跟时事，但叙事视角宏大，受众代入感不强，缺乏多元情感投入。跨文化传播还有一定的局限性，账号互动较低，社交属性有限。例如，周杰伦海口演唱会、介绍中国节气等视频，单向灌输的传播方式忽略了海外文化背景和区域国别的理解差异。相比而言，海南高校越南籍教师讲述海南故事、劳拉讲述跟海南人学非洲鼓等视频，趋于生活化，贴合海外受众的兴趣，收获了较高点赞量。

3.传播主题“分散之困”，经典元素挖掘有限。@ HiHainan发布的内容范围宽泛，日均发帖7～10个，活跃度高，主题涉及滨海风光、开放政策、美食文旅（如图1）。但量大并不等于质优，宽泛的主题引起平台推荐对象的分散化，产生失焦效应，强输出性的自我独白导致海外受众对海南文化认知焦点的分散。经典元素挖掘不足，无法将海外受众分散的网络注意力集中到海南特色元素上，这种漫灌式的传播方式难以聚焦热点话题和迎合海外受众的喜好。相比而言，海南热带水果、旅游风光等收获了较高关注。例如，三亚“非高峰”旅游游艇组图，引发了海外网友的兴趣。

4.传播标准“规范之困”，专业传播人才不足。@ HiHainan发布的图片视频来源不一，没有固定的获取渠道和后期标准，图片视频质量良莠不齐。例如，勺嘴沙笛鸟有微信平台“聚荣聚焦”水印、海南跳水冠军有微博平台“央视体育”水印、2023年锦绣世界文化周使用英语解说时只有中文字幕。未迎合海外传播语境，反映出官方账号传播规范和从业人员业务技能有待提升。

三、海南自贸港国际传播的突破路径

当前，海南“走出去”传播对海外受众需求研究较少，单方面选择自贸港正面形象的“好内容”，满足于“已传播出去”，未满足海外实际需求。为助力自贸港国际形象提升，提出以下突破路径。

（一）凝聚多元传播合力，深化战略传播思维

新媒介环境下，各大网络平台成为传播工作的主战场。在国际传播实践中，海南官方媒体要主动调适，使用去宣传化的“柔性”表达，加强国际互动，提高海外受众的内容参与性。

1.高位推动，平台联动，促渠道融通。“平台世界主义”指以多国数媒平台构建多主体对话交流的新型传播生态。优化传播布局，联动“他者”媒体，打破海南自有平台传播局限，谋求国际面向多方意愿的共同实现。高位推动，借助对象国媒体影响力，加深与脸书等海外平台的嵌入协作。充分调动本土跨国企业、文化机构协同传播，对接海南相关互聯网公司的海外平台，创新自主可控的新平台，广开对外社交账号，注重传播内容的差异化表达。通过资源汇聚交换深入搭建规模化的自贸港海外融媒矩阵，打通开放合作的传播渠道，弥补海南国际传播海外社群生态建设的缺失，打造网络空间的叠加传播效应。

2.下沉传播，共享资源，推叙事创新。官媒、海内外自媒体、社区等多方共建开启核心资源与民间共享，增补官媒叙事未触及的空间。智媒时代，受众得到广泛赋权，具有主体能动性。以脱口秀、短视频为代表的西方娱乐化后现代传播语境适应了全球化传播需求，无形塑造了有效传播方式。借助创意扩大趣缘群体的共情外延与主动选择，对生产内容进行“质”的把关，增加传播内容的吸引力，打破内容集中趋同化，转向叙事年轻社交化。以人为媒、创意开放提高国际辨识度。例如，西班牙媒体Ac2ality推出的爆款节目《今天5件事》紧密关注Z世代用户偏好，摘编当天最具含金量和热点的新闻三十秒，取得良好传播效果。

（二）强调文明互鉴理念，坚持共情精准传播

文化是国际传播最好的抓手。“和羹之美，在于合异”，在东西方价值体系差异背景下以海南特点、跨国元素开展文明互鉴。将海南文化融入他国元素，寻求文化间的强关联性表达，传播共同价值，消弭文化差异，促进社会合意，实现文化互嵌，提高自贸港世界能见度。

1.多元情感，底層逻辑，助力读懂海南。叙事学的故事话语理论模型指出，故事到话语的语义转化不是叙事模式决定的，而是阅读模式。洞察海外受众对他国故事的阅读习惯与审美习惯，理解异质文化，建立共识空间，实现语境转化。探索多元情感传播模式，生产多文化背景内容，通过回归底层逻辑实践抵达核心现场。从宏观叙事转向微观表达，以海外受众易于接受的方式增加共享体验，围绕“海南故事”“与海南共通的海外故事”展开传播，契合海外受众的共通规范与普遍追求，实现情感唤醒、认知构建、价值认同，推动海外受众理解、参与、认可自贸港。

2.精准共情，分众传播，显区位优势。面向以海南地缘关系为基础的周边国家，通过细分受众定制“一带一路”东盟国家的精准议程设置。加强与东亚、东南亚国家的深入合作，从讲“我的故事”转向“我和他国的故事”。在符合自贸港利益、传播海南文化的基础上呈现他国共同价值，实现从独白到对话的共情转变。通过一国一策、一地一策的分层、分类、分群区域性表达，输出适用于不同地区语境风格的传播内容，推进从泛众传播到分众传播的精准转变，做到有明确传播对象的指向性传播。遵循生活化传播逻辑，真实贴近共享，让海外受众对海南产生具身想象，实现“美美与共”的共情精准传播。

（三）聚焦经典传播元素，凸显海南文化符号

有效的国际传播应是本土传播。自贸港国际定位应充分挖掘海南突出的区域资源潜力、地域特色元素，形塑海南文化身份，帮助海外受众形成对海南的独特印象。

1.全球议题，符号构建，连通世界共享。拥抱全球思维，在宣传大海椰林热带风光的基础上，赋予自贸港建设与生态保护理念，关联海洋生物、地球环境等全球焦点议题，深度挖掘海南故事的公共价值，造就世界意义重大事务的议题共识、理念共识与手段共识，引领宣传，塑造海南大格局、强责任的国际形象。聚焦海南城市载体的世界性共享、符号化构建，展现滨海沙滩、热带雨林生态保护理念，将自贸港发展置身全球互动的整体进程中，设置自贸港全球议题，引发海外受众的共鸣和认可，为海南国际形象注入全新活力，打造独具匠心的自贸港对外名片。

2.元素设计，营销借势，挖掘文化内涵。挖掘海南元素，古今链接历史人文的内在价值，研发文化精品，打造海南品牌，向短视频、直播等新媒体营销借势，推进形成热点事件。拓展海南视觉符号外延，塑造兼具历史传承感、现代感、国际化的海南文化视觉形象系统。传统元素融入美学表达，基于共通美学体验打破传播壁垒，传递海南文化理念，提升国际知晓度与认同度。例如，海南雷公马文化符号以核酸贴贴、绘画设计、大众衍生物为代表的系列作品引领文化潮流。海南第三届中国国际消费品博览会吉祥物元元和宵宵的原型海南长臂猿，借助海南特色元素跨越国际意识形态障碍，增强了软性传播的深度广度，成为面向国际传递海南文化和情感认知的纽带。

（四）培育吸纳传播人才，提升国际传播效能

海南自贸港国际传播的关键离不开高技能、专业性的传播人才。加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，摆脱现实传播困境。

1.规范反思，角色转换，塑传播理念。建议对从业人员再培训，强调标准与程序的技能规范。改变政府主导、主流媒体推进的线性单一传播模式，避免“唯我观”的思维惯性，更新传播理念，加快角色转型和身份转换。主动适应对象国语言习俗，全面提升跨文化传播能力，成长为具有对象国本土化特性的国际传播人才，以开放共建的心态和内外融通的视野主动融入、主动服务、精心策划，摒弃传统严肃刻板的国际形象，以新姿态在纵深交叉领域中开拓全新的着力点。

2.理论升维，效能导向，重意见领袖。加强联系国内外传播学专家学者，优化制度政策，理论升维推进实践转化。构建传播力反馈机制和效果评价体系，科学监测海内外关注兴趣点，围绕受众态度、认知行为改变等指标接受检验，对自贸港的投入产出、国际情境、现实需求、应用导向再定位。各级媒体加强效能思维，培育意见领袖，吸纳具有海外影响力的成熟传播人才。针对亚洲博鳌论坛等大事件邀请海外资深自媒体到访合作，巧用网红效应助力官媒完善国际关系和服务机制，提升内容的真实性和涉外影响力。打造深谙国际关系、了解海南环境的复合型人才队伍，树立接地气、有人气、平等、服务型的自贸港形象，切实推动国际传播效能传播最大化。

四、结语

海南自贸港封关的时间节点凸显了提升国际传播理论纵深度和实践完备度的重要意义。以史为鉴可明得失，以今为镜可知去路。站在自贸港新潮头，以往的媒体格局与工作惯性面临挑战，传统传播范式对阐释海南实践已力不从心。优化海南国际传播生态，弥合现有供需错位，探索以网为媒、以人为桥、融合实践的国际传播新范式，完善同自贸港发展适应的国际传播体系，提升海南形象亲和力、海南文化感召力、海南话语说服力和自贸港舆论引导力，构建具有国际影响力的海南媒体积极形象和多维国际传播业态。

作者唐玥宸系海南科技职业大学讲师、博士研究生

石晓岩系海南大学人文传播学院教授

本文系海南省高等学校科学研究项目“中国式现代化话语体系下海南自贸港国际传播影响力研究”（项目编号：Hnky2024ZC-26）、海南省哲学社会科学规划课题“海南“互联网+”医养智慧社区居家养老服务创新模式研究”（项目编号：HNSK（YB）23-60）的阶段性研究成果。

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【编辑：杭丽坤】