长视频平台内容资源博弈与营利模式创新

曲涵

随着传播格局的演变，在一切都快餐化的潮流下，短视频对观众的吸引力比长视频更胜一筹。长视频下半场，内容资源的“长短博弈”日渐升温。同时，长视频内容资源的营利问题，一直是悬在长视频平台上的一个达摩克利斯之剑。自2011—2021年的10年间，我国长视频平台Top3的爱奇艺、优酷、腾讯视频（以下简称“爱优腾”）累计投入1000多亿元，却仍陷入亏损困境，盈利艰难。长视频的转机在哪？长视频如何实现盈利？就成为学界和业界亟需解决的一个问题。笔者从内容维度出发，探讨了长视频营利的五大创新举措——广告形式变化、会员付费创新、版权输出“破圈”、IP产业链开发、做好营利模式的技术支撑，以期为长视频平台的高质量发展提供一定参考。

一、长视频下半场：内容资源的“长短博弈”

移动互联网时代传播产品迭代非常迅速。短视频符合人们快节奏工作生活下对于短平快内容的诉求，吸引吸附了大量观众，对长视频形成了严重的冲击。

1.内容博弈。对视频平台而言，内容丰富与否是观众选择的决定性因素，取得更多的内容版权就能够使平台内容更加丰富，形成规模优势。因此，长视频平台一向不吝于在版权购买上的付出，如爱奇艺以600万每集的高价购买了《琅琊榜2之风起长林》的独播权，腾讯视频以900万每集的高价购买了《如懿传》的独播权。然而，短视频平台却可以通过对电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目内容的剪辑、改编，来绕过巨额版权费，实现对相应内容的占有。甚至相比原视频，短视频平台上的剪辑版长视频更受到观众的追捧。如观众在抖音上看各种版本的《甄嬛传》解析，却很少会通过长视频平台观看整部《甄嬛传》，这部火了10多年的清装宫斗剧终究难逃被短视频瓜分大半流量的局面。因此长视频平台天价版权所得到的经济收益并不稳定，如果能够降低购买版权的成本，还有盈利的可能，如果不能，这种“负收益”会带来“恶性循环”的出现：首先，长视频平台之间竞争日趋激烈，竞相通过购买“天价”内容版权来维持自身平台的流量；其次，短视频平台凭借剪切、改编等低门槛、低成本方式“窃取”内容版权；最后，结果就导致短视频平台获得收益、流量，长视频平台则日趋“畸形发展”。

2.制作博弈。长视频平台往往由主流媒体或互联网公司孵化而来，如腾讯视频的背后是腾讯公司，芒果TV的背后是湖南广电，有着较强的内容资源和影响力优势。除了购买内容版权，各长视频平台往往都具有较强的内容制作能力。然而，面对观众对长视频故事性、画面性、技术性的需求，如果停留在早期互联网时期的“粗制滥造”水平，显然已不能吸引观众。因此，长视频平台逐渐走向了一条追求“高投入、大IP、大制作”的内容生产道路。首先，通过成立影视制作公司实现内容生产的专业化、规模化，如腾讯视频成立企鹅影视、爱奇艺视频成立爱奇艺影业，或直接或间接参与电视剧的制作；其次，对内容的选择以超级IP为主，如以《琅琊榜》《后宫·甄嬛传》《斗破苍穹》为代表的网络小说，粉丝群体庞大、忠诚度高，对此类作品的改编能够营造很强的热效应；最后，将生产的内容出售给电视台或平台，实现二次销售。短视频则反其道而行之，从当下人们的时长焦虑入手，以密集的笑点、爽点、泪点“抓人”，其制作成本很低，且随着视频的快速传播，成本还会被不断摊薄。可以说，在内容制作成本方面，短视频拥有显著优势。

3.注意力博弈。相比短视频，长视频发展的时间更长。随着20多年前搜狐、新浪和网易在美国的上市，长视频进入了爆发性增长期，很长一段时间，大量的长视频平台都享受到了观众增长大爆炸带来的红利，如暴风影音、风行等。在此阶段，长视频平台运行的不二法则就是争夺观众、抢规模，甚至通过版权擦边球和监管漏洞来获取观众。而随着时间的推移，观众增长的绝对值在下降，长视频的流量红利进入尾声。如果说传统电视走向衰落的主因在于其内容一直在重复低效地覆盖老年观众群体，缺乏创新和破圈，形成了一种意义不大的高忠实度；那么，长视频平台依靠年轻用户获得了数年的高速发展后，也形成了一定程度的路径依赖，一届又一届的选秀节目，一部又一部的仙侠剧，一直在重复低效地覆盖粉丝圈层。相反，短视频却是彻彻底底的新事物，凭借“短平快”的内容特点和与移动互联环境的高度契合，获得了大量具有高黏性的观众。中国信通院数据显示，截至2023年6月底，短视频行业月活跃用户数已逾5.12亿。如今，人们拿着手机在各个场景随时观看短视频已经成为司空见惯的现象，短视频不仅革新了内容生产方式，也改变了人们的信息获取习惯，给长视频带来了巨大的挑战。

二、长视频平台的营利模式创新

面对短视频平台的“攻入腹地”，以及长期存在的盈利问题，长视频平台需要从广告形式、会员付费、版权输出、IP产业链、技术支撑五个维度出发，进行营利模式创新。

1.广告形式变化。提起长视频广告，很多观众并不抱积极态度，甚至表现出一定的反感。其原因有三：一是植入性廣告过于生硬，会干扰观看流畅度，破坏内容产品的艺术性；二是广告时间过长，某些平台的片头广告往往长达1分钟，且不能屏蔽、快进和若干秒后关闭，观众没有选择的权利，观看时容易产生不满情绪，在很大程度上影响了广告成效；三是植入形式单一，无论爱优腾还是其他平台，广告的主要形式就是片头广告、片中广告和片尾广告，将视频切割成了几部分却不能兼顾作品艺术性，很难给观众留下好的印象。因此，长视频平台亟需创新广告形式，可以参考国内目前经营较好的芒果TV，尝试以下四种形式。

一是“小剧场”式广告，即在长视频播出中插播一段“小剧场”，如在网剧播出过程中，插播一段由剧中角色饰演的广告情景短剧，时长一般控制在30～60秒。在内容上，广告内容应尽量与剧情相融，并保证较高的制作水准，让观众有一种恋恋不舍的感觉；在形式上，则要有一定的个性，能够吸引观众的注意力，从而降低观众的反感和出戏感。二是“创可贴”式广告，即在长视频播放中弹出一段类似于弹幕的文案，芒果TV的综艺节目较为擅长使用这一形式，只占用很短的时间、很小的空间，以弹幕般的“吐槽”“调侃”呈现广告，能够迅速引发观众的互动与好评，也在无形中塑造了平台诙谐幽默的优质形象。三是“边看边买”广告，即观众在观看视频的同时，可以点击屏幕中出现的商品加入购物车或者一键购买，如剧中角色的穿着、物品等，但这一广告要求很强的智能性和交互性。四是补点式营销广告，即在广告曝光外，将品牌进行二次营销，如在自制剧播放后，将“下集预告”与品牌绑定，发布“金主预告”。

2.会员付费创新。会员付费是当下长视频内容资源营利的最主要来源，对一些长视频平台而言，会员服务往往占其全年总营收的“半壁江山”。然而，在“爱优腾”等会员规模不断“破亿”的同时，亏损却日益严重，这就需要长视频平台加强经营服务创新。一方面，要在吸引新会员的同时，不断提升既有会员的忠诚度与黏性。可以向流媒体巨头Netflix学习，建立起更加完备的会员体系，对会员提供更多额外的“福利”，如腾讯视频对年度VIP会员，可赠送音频平台“喜马拉雅”年卡会员，对连续包年VIP会员，赠送肯德基宅神季卡等。但这还远远不够，还应朝着“会员0广告”、一个会员账号多个人使用、画质真正高清等方向努力。另一方面，要探索创新会员付费的新形式，如爱奇艺通过营销活动、发放礼品卡、开通好友代开会员服务等手段，让用户以一种更廉价、更人性化的方式获取爱奇艺VIP会员权益，吸引了众多用户为之“买单”。当然，这些手段的使用频率、操作规制等，还需要进一步的创新和简化，在保障既有会员权益的同时，让更多人愿意付费。

3.版权输出“破圈”。2007—2014年前后，长视频平台一片混战，各平台的内容都处在增长和摸索阶段，观众可以享受到非常多的内容资源；2014—2018年，大平台入场，此时的长视频也只有大平台才能“入局”，出现了爱奇艺、优酷、腾讯三足鼎立的局面，也使得长视频暂停了内容、技术的演化，更多追求经济效益，但在短视频的“降维打击”中，长视频陷入内容资源营利的困境——技术越来越先进、镜头越来越清晰、画面越来越唯美、内容越来越离奇，观众却越来越少。同样是长视频，有的是“心头肉”，有的成了“放养流”，如何坚持永恒的深入，远离商业价值的绑架，值得深思。因此，必须在内容上精益求精。可以向一些曾经的老剧学习，如86版《西游记》前后拍了六年，斗法降三怪一集中，唐僧“隔板猜物”的一处细节错误，剧组闻知后赶紧重新补拍，每一个瑕疵都不放过，力求尽善尽美。在《网络短视频内容审核标准细则》（2021）中明确提出短视频未经授权不得自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段的政策背景下，长视频平台更要站稳自身内容版权优势，并在此基础上做好版权输出“破圈”。在这方面，应向韩国学习，大胆“走出去”。2021年红遍全球的《鱿鱼游戏》便是非常值得借鉴和学习的案例，低成本的韩国制作、韩国故事，当年却力拼一众“大制作”在国际舞台蹿红，甚至激起了众多观众学习韩语的兴趣，足以说明好故事、好内容的影响力，值得各个长视频平台效仿与学习。

4.IP产业链开发。为了将内容资源的商业价值放大、延伸，就需要做好IP产业链开发。实际上，很多动漫、网络小说、游戏改编而来的长视频有着庞大的粉丝基础，对这些IP的开发，能够俘获大量的观众，获得较高的收益。如由《冰与火之歌》改编的网剧《权力的游戏》，在原著尚未完結之时，网剧却已率先完结，即便在中国这个不算特别成熟的“小说改编剧”市场，也取得了巨大的商业价值。尽管如此，对IP的选择，依然要慎之又慎，不应以热度论英雄，而应以质量论英雄，如《宰执天下》《诡秘之主》一类的IP，不仅拥有“未播先热”的爆款潜质，而且有内容精良的优势与不可替代性，能够营造很好的口碑基础，经过市场和时间的检验，可以降低长视频平台的投资风险。同时，内容资源的营利不能满足于作品的成功，还要将IP延伸到游戏、文漫、文创等方面。如腾讯视频重点开发的《陈情令》，虽然内容质量较为一般，却建立起了完整的产业链，从超前点播、音乐专辑、国风音乐会，到番外电影、周边商城，给观众提供了一系列服务，切实做到了IP延长的无缝衔接，如果能选择品质较高的IP，腾讯视频可能实现更大的成功。

5.做好营利模式的技术支撑。长视频平台内容资源的营利模式创新，需要一定的技术支撑。虽然长视频竞争至今，“爱优腾”已经能通过垄断地位获取一定的经济效益，但要彻底改变盈利困境，需坚持以技术打通长视频的全生命周期，提升长视频平台内容资源的营利效率，并利用新技术为整个行业带来颠覆性改变。具体要做到以下几点：一是用好大数据技术，精准锁定目标观众，契合现代观众快节奏、碎片化、个性化的生活方式，将内容垂直细分。如针对兴趣观众，不断丰富与创新作品题材，比如涉及医生、电竞、警察、翻译官等职业圈层，以及二次元等兴趣圈层。从长视频的创作阶段，就锁定这些观众，关注其观剧习惯、审美倾向、社交方式，并通过点击频率、弹幕发布等精准反馈其观剧感受，从而调整营销侧重点，为新作选择和创作提供参考。二是用技术重塑产业全链路，如爱奇艺的“爱奇艺大脑”AI系统、优酷“鱼脑”技术平台等，能够实现全链路智能预测，提供更多内容创作机会，提升观众服务，提高长视频投放精准度。三是利用好实验室，如优酷认知实验室、腾讯多媒体实验室、爱奇艺创新实验室，以前期的技术投入和应用，节省后期大量的人力成本，促进营利效率的最大化。必须指出的是，再好的技术，也需要与优质的内容结合，才能为观众带来良好体验，长视频平台决不能本末倒置，必须坚守“为观众服务”的初心。

三、结语

进入存量竞争时代，流量日趋稀缺、注意力经济重塑，长视频平台处于转型发展的“阵痛期”。道路曲折而光明，长视频平台正在开源节流、降本增效寻求新方向，而在付费意识已初步建立并逐步提升的市场，一个健康的、能以合理成本持续产出好内容的行业，是所有人都乐于见到的长视频的下个阶段。对长视频平台来说，应转变以往的内容生产策略和思维，遵循价值创造理念，持续推进盈利模式创新和打造优质内容生态，才能行稳致远。

作者系南阳师范学院新闻与传播学院讲师

【编辑：孙航】