网络虚假广告的法律监管与消费者权益保护研究

[摘 要]网络虚假广告通过虚假信息误导消费者，严重侵犯消费者权益。本文通过阐述网络虚假广告的概念、特征，分析当前我国网络虚假广告监管存在法规不健全、执法力度不足等问题，总结网络虚假广告的危害及构建完善的法律监管体系的对策。构建完善的法律监管体系需要明确法律定义，建立专门监管机构，并加强国际合作；应不断加大处罚力度，采取切实有效的措施制裁虚假广告主；持续开展消费者教育，提高其识别虚假广告和维权意识尤为关键；打击网络虚假广告需要政府、企业和消费者的共同努力。只有通过完善法规、强化执法和加强国际合作等方式，才能建立权责明确、运转高效的治理体系，维护公平竞争环境和消费者权益，这既是对网络诚信的守护，也是推动市场健康发展的应有之义。

[关键词]网络虚假广告；法律监管；消费者权益保护；法律监管体系完善

互联网的蓬勃发展，网络虚假广告问题日益严峻，严重侵害了消费者权益，扰乱了市场秩序，应当引起社会各界高度关注。网络虚假广告以欺骗手段误导消费者，夸大产品品质，造成用户财产损失，不仅影响消费者的合法权益，也损害了整个市场的公平竞争环境。当前我国在此领域的法律监管存在许多不足，主要表现为监管体系不健全、执法力度不足和消费者维权意识淡薄等。构建权责明确、运转高效的网络虚假广告治理体系刻不容缓，需要从完善法律监管体系、加大处罚力度和提高消费者维权意识三个方面着力，通过政府、企业和消费者的共同参与，形成合力，切实维护市场秩序和消费者权益。这不仅关系到国家的经济秩序与公共利益，也关系到每一位消费者的切身利益[1]。

一、网络虚假广告的概念、特征及危害

（一）网络虚假广告的概念

网络虚假广告是一种特定形式的广告宣传，其核心概念在于通过互联网媒体渠道传播虚假、误导性或欺骗性的广告信息。广告常常采用欺骗性手法，以吸引潜在消费者的关注，并诱导其购买或采取其他行动。然而，广告所声称的产品或服务质量、性能、价格等方面的信息與实际情况存在差异。

例如，小王最近看到一则广告，其中名人推荐和励志故事令他着迷，对广告的疗效产生信任，于是购买了减肥药。在使用后，他并没有获得广告中承诺的惊人减肥效果，反而产生了副作用。这种情况让小王感到失望和愤怒，因为他相信了虚假广告的虚假信息，浪费了时间和金钱，甚至危害了自己的健康。

网络虚假广告体现了广告领域中一种不道德和违法行为的特定形式。不同于传统广告，它利用互联网广泛传播的途径，进一步扩大了其对消费者的潜在影响。广告包括虚假的商品描述、夸大的产品性能、虚构的用户评价、虚伪的价格优惠等多种虚假信息，旨在误导受众，促使其做出购买或决策，以致产生了严重的社会、经济和消费者权益问题。因此，网络虚假广告不仅是一种商业伦理问题，也是法律监管与消费者权益保护的重要领域之一[2]。

（二）网络虚假广告的特征

虚假广告提供不准确或夸大其词的产品或服务描述，旨在误导消费者并诱导其采取行动。广告通常采用伪装手法，深度融入消费者的日常浏览内容中，使其看起来像正常信息或广告，增加了识别难度。虚假广告强调情感诉求，而非提供客观产品信息，经常使用心理策略如制造紧急感和社会认可，以引导消费者。

网络虚假广告缺乏可追溯性，发布者通常隐匿或使用虚假身份，难以追溯到实际广告主或销售者。它们具有多样性和频繁变换的特点，以规避监管机构的检测和消费者的警惕，构成了一种欺骗性广告宣传形式，从而对消费者权益和市场秩序带来负面影响。因此，了解和识别其特征并有效打击网络虚假广告和保护消费者权益至关重要。

（三）网络虚假广告的危害

网络虚假广告具有深远而多层次的危害，对社会、经济和消费者权益造成了严重负面影响。它扰乱市场秩序，导致信息不对称，不仅伤害了消费者的利益，还损害了合法企业的竞争环境。此外，虚假广告导致了消费者的经济损失，因为误导性广告使他们购买与期望不符的产品或服务，从而蒙受财务损害。虚假广告还危及了公众健康和安全，尤其是在医疗、药物和食品领域，导致不安全或不适当的健康决策，对健康和安全构成威胁。此外，虚假广告损害了广告行业的信誉，因为频繁的虚假广告使消费者对所有广告产生怀疑和不信任感，降低了广告的有效性。最重要的是，虚假广告引发了法律和道德伦理问题，违反了法律法规，同时也涉及道德层面的问题，损害了广告行业的社会责任感。因此，强化虚假广告的监管、加强消费者教育，以及建设维权机制，都是维护公平市场和消费者权益的关键措施[3]。

二、我国网络虚假广告法律监管存在的问题

（一）法律监管体系不健全

在法规层面存在不完善之处，即使存在相关法律法规，也未必能够全面、有力地控制虚假广告。在美国，广告行业的法律监管体系由联邦贸易委员会（FTC）主导，主要法律框架是《不公平或欺骗性行为法案》。该法案规定广告必须诚实、真实，不得欺骗消费者。不同州也有自己的广告法规，如加利福尼亚州的《虚假广告法》。然而，监管和执行仍面临挑战，包括模糊的定义、资源不足以及跨国虚假广告的复杂性。

监管机构缺乏足够的人力、财力和技术资源，以跟踪、检测和打击虚假广告，特别是在互联网广告领域。虚假广告屡禁不止，广告主难以受到制裁，从而进一步鼓励了不法行为。由于互联网的全球性质，虚假广告跨越国界传播，需要国际合作和协调。然而，国际间在虚假广告监管方面缺乏一致性和有效性，使得在跨国范围内难以有效遏制虚假广告。法律监管体系不健全也与法律执行的透明度和效率问题有关。审判程序存在延误或不透明，导致对虚假广告行为的追究缓慢。此外，存在与广告行业利益相关的不正当影响，妨碍了有效的法律执行。

（二）法律监管力度不足

从执法资源有限的角度来看，监管机构通常面临预算、人力和技术方面的限制，难以有效监测、识别和惩罚虚假广告行为。资源不足导致监管的时效性和全面性不足，虚假广告得以逍遥法外，屡禁不止。从法规的执行力和威慑力不足的角度来看，即使存在相关法律法规，也存在执行力不够、处罚措施过于温和等问题，不足以对虚假广告行为施以足够的威慑力。这也意味着广告主不会受到足够的惩罚，会继续从事虚假宣传活动。监管机构的独立性和透明度也存在问题，如果受到政治或商业利益的干扰，或者审判程序不够透明，都会导致虚假广告行为逃脱制裁，削弱监管的有效性。

网络虚假广告通常具有国际性问题，因为虚假广告跨越国界传播。国际间的协作和协调仍然有限，难以有效打击跨国虚假广告网络，增加了法律监管的难度。解决法律监管力度不足的问题需要综合考虑资源投入、法规完善、监管机构独立性和国际协作等多个因素，以确保有效打击网络虚假广告行为[4]。

（三）消费者维权意识淡薄

在市场交易中，信息不对称是一个普遍存在的问题，这种情况下卖方通常掌握着比买方更多的产品或服务信息。因此，当消费者在购买决策中缺乏必要的信息，或者发现信息获取成本过高时，他们可能就会变得对市场宣传的真实性不敏感。虚假广告往往利用了这种信息不对称，夸大产品的优点或隐藏潜在的缺陷，误导消费者做出不利于自身的选择。这种误导不仅侵害了消费者的利益，还可能损害市场的公平竞争环境。由于消费者难以辨别哪些宣传是真实可信的，他们在面对海量广告和宣传材料时，可能会产生麻木感。这不仅减少了消费者对虚假广告的警惕性，还降低了他们识别和抵制这类不诚实商业行为的能力。此外，由于不清楚如何通过法律途径维护自己的权益，消费者往往感到无助，这加剧了信息不对称的负面影响。

从心理学角度来看，研究表明，人们通常倾向于回避冲突和不愉快的情境，更愿意选择相对轻松的方式来处理问题。在涉及虚假广告时，消费者会感到疲惫和沮丧，认为追求维权会带来麻烦或浪费时间和精力。情感和认知因素导致他们对维权的积极性降低，进而减弱了维权意识。在某些社会环境中，传统观念影响消费者，使他们认为“买家要谨慎”或者“商家更强大”，从而对维权持悲观态度。此外，社交环境和同伴行为也会影响消费者的维权意愿。如果周围社交网络中鲜有维权的案例，消费者更选择默默承受损失，而不采取行动。如果消费者没有接受如何辨识虚假广告和维权的教育，他们更容易陷入虚假广告的陷阱。因此，教育系统和相关机构需要加强对消费者维权知识的传授和宣传，提高他们的维权意识，使他们更有能力和意愿应对虚假广告。

三、加强网络虚假广告法律监管的对策

（一）完善网络虚假广告法律监管体系

建立明确的法律框架和法规体系，明确定义虚假广告并规定相应的处罚力度，可通过修订现有法律或制订新的法律来实现。需要明确监管机构的职责和权限，确保其拥有足够的权力来有效监管和执法。监管机构需要具备足够的人力资源和技术能力，包括预算和培训，以提高其监管能力。同时，建立消费者举报虚假广告的渠道，如设立举报热线、在线举报平台或提供举报邮箱等方式。消费者举报是监管的重要信息来源之一。国际协作机制也是关键，与其他国家的监管机构分享情报并协同行动，更有效地打击跨境虚假广告网络，包括信息交流、联合执法行动和共同制订标准等方面。此外，提高消费者对虚假广告的识别能力和维权意识也是重要的，通过宣传活动、教育材料和培训来实现。法律应规定更严厉的处罚措施，以提高虚假广告的处罚威慑力，防止广告主违法。建立广告内容监测系统，利用技术手段来识别虚假广告，协助监管机构更迅速地发现和处理虚假广告行为。开展法律宣传和舆论引导，向公众传达虚假广告的危害和法律维权途径，提高维权意愿和行动。媒体宣传、社交媒体传播和教育活动等方式可用于宣传。

（二）加大网络虚假广告处罚力度

为加强网络虚假广告的处罚力度，需要明确定义虚假广告的种类和程度，以确定适当的处罚措施。不同类型的虚假广告需要不同程度的处罚，尤其是医疗领域的虚假广告需要更严厉的处罚，因为它们涉及公众健康。处罚力度应当合理、威慑性强，能够真正起到制止虚假广告的作用。为此，需要修订现行处罚标准和法规，提高罚款金额、强化行政处罚力度，甚至考虑刑事责任。处罚的公平性和透明度至关重要，应建立明确的处罚程序，以确保公平审判和法律适用。处罚执行过程应具备透明性，以便广告主和消费者了解处罚的原因和过程。

建立监测和检测虚假广告的机制，通过技术手段和监管机构的监督，更容易识别虚假广告，增加处罚的有效性。此外，需要定期评估和改进处罚措施的实施效果，以适应不断变化的虚假广告形式和市场情况。监管机构应定期审查处罚措施的效果，并根据需要进行调整和改进。政府、监管机构和法律体系需要积极参与，建立更为健全和有力的处罚机制，并进行持续的监管和改进，以确保策略的成功实施，维护市场秩序和消费者权益。

（三）提高消费者维权意识

政府和相关机构应通过广告、社交媒体、教育材料和互动活动向公众传达消费者的权利，包括知情权（了解产品或服务的真实情况）、选择权（自由选择产品或服务）、安全权（购买安全的产品或服务）、被赔偿权（获得合理赔偿）等。消费者需要了解自己的权利，明白他们有权要求真实和公平的交易。为帮助消費者识别虚假广告，提供虚假广告辨别培训。教育机构和社会组织开展培训，教导消费者识别虚假广告的特征，如夸大宣传和未经证实的声称。培训有助于提高消费者的警惕性，让他们更容易辨别虚假广告。

政府和法律机构应向公众介绍维权的途径和方法，包括如何举报虚假广告、向消费者协会投诉、起诉不法广告主等。提供详细的信息和指南，使消费者知道如何行动，以保护自己的权益。此外，建立维权奖励和支持机制也是重要的。政府和社会组织设立奖励制度，鼓励消费者积极参与维权行动，并提供法律援助和咨询服务，以确保消费者得到支持和帮助。创建在线消费者社区和支持平台，让消费者分享他们的经验、故事和维权成功案例。平台成为互助和支持的空间，让消费者感到他们不是孤立的，而是有人一起面对维权的烦琐过程。

结束语

网络虚假广告不仅严重侵犯消费者权益，还扰乱了市场秩序，应引起监管部门的高度重视。完善法律监管体系，明确网络虚假广告的法律定义，建立健全的执法监管机制是应对之策。同时，执法部门应加大处罚力度，采取切实有力的措施制裁虚假广告主，发挥法规的震慑作用。此外，持续开展消费者教育，使其能识别虚假广告陷阱并积极维权也必不可少。通过政府、监管机构、企业和消费者的共同努力，建立权责明确、运转有效的网络虚假广告治理体系，维护公平交易环境与消费者权益，促进市场诚信与健康发展。当前，网络虚假广告层出不穷，监管难度加大，需要不断完善法规，强化执法，并加强国际合作，采用新技术手段提高监测效率。打击网络虚假广告是一项复杂的系统工程，需要各方合力，才能取得显著成效。

参考文献

[1]曲博旭.论网络购物消费者的知情权及其法律保护[D].北京：北京邮电大学，2020.

[2]徐铭博.我国网络虚假广告法律规制研究[D].延吉：延边大学，2020.

[3]刘晓洁.网络虚假广告的传播途径、成因与治理对策[J].新闻前哨，2018（9）：73-75.

[4]刘月娟.网络虚假广告法律规制研究[D].重庆：西南政法大学，2015.

作者简介：宁昊（1989— ），男，汉族，山西太原人，湖北天乾资产管理有限公司，理财规划师，本科。

研究方向：经济法学。