面向数字出版的深度融合: 背景、演进与策略

徐丽芳 罗婷

【摘要】出版深度融合是出版业适应数字内容市场供需态势作出的重大战略转向，也是媒体融合与出版融合相关政策推动下实现数字出版高质量发展的关键抓手。文章从出版媒介角度考察出版深度融合内涵，指出其是初步融合、再分化、共存等阶段渐次展开又并行发展的复杂过程，将重构包含出版业在内的媒介与内容产业新格局和新生态，推动出版业成功跃迁至数字出版新阶段。在此基础上，文章提出面向数字出版的深度融合本质上是一个再媒介化过程，出版业可通过迁移、改进、重塑、吸收等多种再媒介化策略推进深度融合，实现数字化转型升级。

【关键词】出版深度融合 数字出版 媒介融合 再媒介化

【中图分类号】G230 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2024）2-036-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.2.005

“十四五”时期，出版业积极推进深度融合发展，加快完善新型出版传播体系，以提升主业竞争力，实现高质量发展。出版深度融合发展是兼具政策性、实践性、理论性的时代命题。当下正值出版融合向纵深推进的关键节点，须明确出版深度融合发展是媒介融合趋势下出版业的必然进路，把握深度融合发展的动态过程与内在规律，有的放矢地探索深度融合发展的实施策略。

一、出版深度融合发展背景

随着媒介融合的浪潮不断涌现，深度融合发展是出版业面对新兴媒体环境下内容市场的供需态势，着力强化内容传播与服务能力，增强优质内容供给，加快向高质量数字出版迈进的必由之路；也是让出版单位在舆论主战场发挥主力军作用，落实我国媒体融合和出版融合相关政策的必然结果。

1. 市场背景

得益于新一代信息技术与智能终端设备的飞速发展，数字媒介的崛起之势不可阻挡，展现出对出版传媒市场的强大影响力。从需求角度来看，我国传统出版业面临前所未有的读者危机。新媒体以其海量信息、便捷获取等优势吸引了大量读者从线下向线上迁徙。截至2023年6月，我国网民数量达10.79亿人。[1]2022年我国成年国民数字化阅读方式的接触率达80.1%，每人每天在手机上的投入时间为105.23分钟，远超所有纸质媒介阅读时长的总和。[2]与此同时，人民生活水平的改善也使得读者有能力为精神文化产品和服务付费。2023年上半年，我国居民在教育文化娱乐上的人均消费支出达1 205元，仅次于食品烟酒、交通通信、医疗保健类消费支出。[3]比起单一媒介形式的出版物，人们越来越期待更加智能化、个性化的知识服务。庞大的网络用户规模及其对精品内容的渴求和购买力为出版深度融合发展提供了强劲的市场拉力。

从供给侧看，近年来我国传统出版业的生存空间受到严重挤压，收入增速不断减缓甚至出现过负增长。2011—2020年，传统出版业收入年均复合增长率仅为2.71%，[4]其中图书出版门类相对抗压性强，但形势仍不容乐观。1994—2017年，我国图书单品种的边际效益逐年下滑，平均印数从6万册降至1.8万册。[5]与之形成鲜明对比的是，我国数字出版产业蓬勃兴起，一路高歌猛进。2011—2020年，数字出版业收入年均复合增长率达26.93%；[4]2022年更是以30.3%的收入增速在文化新业态特征较为明显的16个行业小类中位列第一。[6]面对汹涌的数字化浪潮，传统出版业如果固守原有模式，将难以为继；而仅选择简单的数字化迁移也并非明智之举，因为传统书报刊数字化向来不是数字出版产业的“主角”，2022年该板块收入占比只有0.8%，且增速为近三年来最低点。[7]一方面，传统出版业必须通过融合发展来转化出版内容优势，健全产品体系，丰富精品供给，提高数字化营收占比；另一方面，规模持续壮大的原生型数字出版也面临着全面提质增效的挑战，亟须吸纳、整合传统出版优质资源要素，解决产品数量多、精品少等问题。因此，只有大力推进出版深度融合，才能抓住阅读需求变化带来的新机遇，夯实原生型数字出版的文化根基，实现向高质量数字出版阶段的跃迁。

2. 政策背景

党的十八大以来，党和政府准确把握出版传媒市场供需格局的深刻变化与媒体发展规律，作出推动传统媒体和新兴媒体融合发展的决策部署。2014年，媒体融合上升为国家战略。2020年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》），提出要“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。2021年，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年遠景目标纲要》提出要“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程”。2022年，党的二十大报告强调要“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”。[8]

作为媒介融合领域的重要力量，我国出版业紧跟国家总体部署，结合行业特色和发展需求出台了一系列针对性的政策法规，以推进出版业转型升级与融合发展。2015年，国家新闻出版广电总局和财政部联合发布《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，开启出版业融合发展的新篇章。2021年，《出版业“十四五”时期发展规划》将“壮大数字出版产业”作为重点任务以专节形式呈现，并设置“出版融合发展工程”专栏，指明“十四五”时期出版深度融合发展的目标要求和推进思路；同年，新闻出版署开始组织实施出版融合发展工程，至今已连续开展三年。2022年，中宣部首次就出版融合发展印发专门文件，《关于推动出版深度融合发展的实施意见》围绕《意见》强调的内容、技术和管理要素设定了出版深度融合发展目标，即“以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的新型出版传播体系更加完善”。因此，出版企业深度融合发展的基础与原点始终是出版本身，核心是聚焦出版主业，借助技术赋能内容创新，深化机制改革，以更好地应对出版媒介的颠覆性变化，担负起历史使命。[9]

二、出版深度融合演进过程分析

从出版媒介的视角看，出版深度融合是一个动态、长期的演进过程，是出版初步融合、再分化发展和共存发展等阶段渐次展开又往复、参差向前，最终重构媒介生态与内容产业新格局的复杂过程。

1. 初步融合

基于载体系统及其可供性差异，以及目标市场的不同，各传统媒介凭借特定产品和服务形态构建了独立的生产、分销和传播子系统，形成书报刊出版业、电影业、电视业等媒介子产业，并构筑起产业间的壁垒。但数字技术的出现打破了产业间的分割局面，使得媒介领域渐次呈现趋同态势，亦即融合状态。[10]

首先是底层编码系统和载体层的融合。数字技术让所有媒介类型的荷载信息均可以“0”“1”二进制编码形式保存、传输，特定信息内容类型与特定载体类型的对应关系不复存在，媒介介质或载体层的边界也随之消弭。数字技术导致的底层编码系统和载体层的融合成为媒介融合的前提和内在驱动力。

其次是产品和服务层的融合。数字媒介支持文字、图片、声音、影像等多模态信息和内容的自由结合，可生成全新的融媒体产品和服务如增强型电子书（ebook3.0），或新旧相加的融媒体产品和服务如二维码图书。各类数字内容产品和服务同属以数字技术为根源发散形成的新媒介群，内在的共通性使它们在生产运营流程、传播渠道以及接收终端等环节具有一致性。[11]因此，融媒体产品和服务最直观地体现了媒介融合，也是满足新时代读者需求的关键。

最后是产业层面的融合。前述融合为不同媒介产业链间的交叉、渗透提供了可能和广阔空间，而产业层融合的结果是诸多产业统合成一个庞大的数字内容产业。早在1999年，欧盟“Info2000计划”就提出了数字内容产业的概念，即那些制造、开发、包装和销售信息产品及服务的企业。[12]出版企业可通过整合不同媒体渠道和内容形式，创造多种产品与服务，更好地满足用户的差异化需求，寻得新的业务增长点。以喜马拉雅为代表的内容平台的兴起即是媒介融合在产业层面的典型体现。这些平台既自制有声剧、音频课等原创产品，又与传统出版社、音乐公司等合作，为它们分发有声书、音乐等产品，还支持以用户生成内容（User Generated Content，UGC）模式产生的各类产品，实现出版与其他行业的融合。

2. 再分化发展

融合并非终点，随着融合的发展，数字内容领域的新一轮分化又开始上演。技术创新、用户需求个性化、场景多样化以及外部环境等因素，合力促进媒介系统内部再分化，不断裂变出新媒介形式，滋长出新的产品和服务形态，以提升传播效率和总体效益。媒介产品和服务的再分化往往是在技术和需求彼此制约或相互促进的阶段性进程中发生的。譬如采用UGC模式的播客（Podcasting）早在2004年就已出现，但受限于硬件、资费、技术等制作门槛，在中国大陆一直不瘟不火。直至2015年左右，移动端用户友好型录制技术的开发恰能支撑Web2.0时代用户强烈的创作欲望，中文播客遂成为网络电台的一大分支。

3. 共存发展

媒介融合的演进不是从融合到再分化的单行线，而是先融合再分化、融合与再分化并行，最终形成数字内容产业新生态的进程。其中，微信、谷歌等平台型媒体，立足各自的核心功能如社交、搜索等，成为全域范围内主要的流量入口和平台寡头后，又迅速进行多元化扩张，聚合多种媒介产品和服务，集多种功能价值于一体，从而逐步升级为传媒生态系统中的小生境（Niche）。如以图书销售起家的亚马逊转型为综合电商超级平台后，趁势上线电子书、有声书等数字阅读产品，布局硬件设备，提供自出版服务等，不断将作者、传统出版社与期刊社、电子书公司、图书馆、图书社区等多元主体融入其小生境中，共同应对稳步增长的用户群体的种种内容需求。这些平台型媒体坐拥用户、内容、数据及先进算法，作为传媒生态中的主导角色，在很大程度上影响着整个内容产业的格局和走向。

一方面，平台型媒体的开放性打破了由传统媒体独立配置资源的专业化生产方式，能够同时吸纳个体用户、出版传媒机构、平台所有者及其他利益相关者等众多异质主体共存其中。不同主体凭借各自优势占据不同的生态位，利益紧密关联。另一方面，相比于传统媒体生产、分发和消费活动相互割裂的高能耗、低效率内容产销模式，平台型媒体搭建了一套“从用户中来、到用户中去”的完整价值闭环，价值创造、价值传递与价值实现环节统一共存于平台中。在价值创造和传递环节，以可靠的用户数据分析为原点，组织内容生产、实施精准投放，并借力病毒式传播，以此提高产销效率、优化传播效果；价值实现环节则会迸发出多种变现方式，以最大限度地挖掘蕴藏在内容中的商业价值。[13]各主体价值最大化有赖于以用户需求为导向整合多主体的资源与能力要素，高效输出媒介产品和服务，保持高用户黏性，共同维系小生境的良性运行，其中平台所有者在规则、标准等设定上拥有绝对的话语权，处于高阶生态位。

三、面向數字出版的深度融合策略

出版深度融合的本质是再媒介化（Remediation），即一种媒介在另一种媒介中再现。再媒介化强调新媒介依赖于旧媒介，新旧媒介互相影响。迈向数字出版阶段的深度融合发展过程，实质上是一个涵盖迁移、改进、重塑和吸收等多种策略的再媒介化过程。[14]

1. 载体和渠道迁移策略

在出版深度融合发展中，迁移策略主要秉承存量即增量的原理，从已有出版物入手，通过拓展传播载体和渠道，让内容在新的媒介环境中得以便捷、有效地传达，以盘活存量内容资源，充分释放出版物的文化价值。作为一种再媒介化策略，迁移指在不改变信息表现形态的前提下，将原有媒介上的内容转移到另一种媒介。然而，为适应另一种媒介的传播特性、技术要求或用户需求，通常需重新制作内容，如调整格式、改变读者交互方式等。如国家图书馆出版社联合北京大学数字人文研究中心耗时1年完成对40册、75卷《永乐大典》的迁移。2023年2月，“《永乐大典》高清影像数据库”的面世让曾经被束之高阁的宝贵典籍能够被普罗大众和研究者免费阅览。迁移涉及不同类型的媒介，例如从传统媒体到数字媒体，或从一个数字媒体平台到另一个数字媒体平台。这是出版企业很容易上手实施的一种策略，不过在深度融合发展的中后期，出版企业应尽可能缩小跨媒介迁移的时滞，推动纸电完全同步开发、上市，建立一体化生产传播流程。

对出版内容资源做全面梳理、集中确权认证和数字化加工，形成出版融合发展资源池是出版企业实施迁移策略的基础。由于迁移后可突破纸质出版物只能以全本形式获取的限制，允许用户按需取用内容，出版企业可针对有市场竞争力的出版物，结合用户需求进行不同粒度的深加工。内容资源池是出版企业深度融合发展的底层基础设施，当下不少上市公司如江苏凤凰传媒、四川新华文轩等，以及头部出版社如高等教育出版社等已基本形成统一的资源中心且在持续投入建设，对内容资产进行数据化管理，借此提高内容复用率。如中文传媒的“赣鄱书云”数据库截至2023年4月已采集赣版图书出版物、音像制品等信息8万多条，入库资源近2万种。[15]

与新平台、新终端相匹配，迁移的另一项工作是跟踪目标用户，适时调整、布局分发渠道，加强全媒体运营推广，并以此指导资源数字化加工。当前，各大领域头部平台垄断格局已经成型，出版企业主动将数字内容接入这些平台，借力平台流量以提高内容的到达率、阅读率和影响力，这无疑是必要且经济的迁移方式。目标用户集中、资源特色鲜明的专业出版和教育出版企业可将资源池建设作为抓手，识别、整合机构内部的高价值内容资源，打造面向细分市场的内容资源集约平台。这既有助于出版企业保留对内容分发的掌控力，也可为后期搭建专业知识服务平台提供有力支撑。如出版社适于数字转化的优质内容资源总量和品类有限，可通过购买、版权置换、项目合作等途径引入更多外部资源，提升自建渠道的竞争力。

2. 以内容为中心的改进策略

改进策略指立足于传统出版物及其内容体系，采取以“图书+”模式为主的融合出版产品开发路径，如书+音视频、书+APP、书+增强现实/虚拟现实等。这一策略强调综合运用多媒体和先进技术扩充内容资源，创新内容表现形式，增添新功能，附加新工具等，充分提升改进版本的使用价值，解决用户深层次、多样化的知识需要。作为再媒介化策略，改进指对现有媒介形式和技术进行发展和创新，以拓展媒介功能或弥补媒介不足，适应内容消费升级新要求。2021年，荣宝斋推出的融媒体版《荣宝斋藏红色经典书画鉴赏百帧》借助二维码在原有图书上添加了真人原声朗诵、音效和互动等，将艺术欣赏与红色文化以更鲜活的形式呈现给读者。

改进策略仍遵循产品导向的逻辑，致力于生产优质出版产品。它的核心要义是多次迭代升级、推陈出新，以人民教育出版社的人教数字教材为例，第一代于2002年推出，至2018年5月已更新至第三代。实施改进策略的首要任务是遴选出双效俱佳且经得起新市场检验的传统出版精品，否则改进犹如无源之水。一方面，传统出版企业可将积累多年的精品内容加以转化，快速形成一批质量上乘、亮点突出、影响力广的出版融合发展产品。自2018年起，二十一世纪出版社围绕畅销多年的“大中华寻宝系列”图书先后开发了包括动画片、有声书、电子书、游戏小程序等在内的多种产品，其中《上海寻宝记》《内蒙古寻宝记》等多本有声书陆续在喜马拉雅平台上线，至2022年12月累计播放量已超2 200万次。[16]另一方面，改进策略也能在一定程度上降低新产品上市遇冷的概率。传统出版企业的数字化实践经验仍然有限，加之融媒体产品研发投入大、周期长，贸然改进很容易导致资源耗费、颗粒无收的局面。外语教学与研究出版社为《英语（新标准）》《新概念英语》等权威教材和千余种经典图书提供配套数字资源，基于这些数字资源开发的“外研U学”软件于2022年6月上线后，不到半年就吸引了过百万用户下载、使用。

改进不是纸质出版物的简单数字化，而是内容与适配技术深度融合的产物。因此，出版企业既要紧盯技术发展前沿，及时将信息技术革命成果创新性地运用至出版产品升级之中，同时也要避免陷入“为技术而技术”的窠臼，根據产品改进需求选择好用、管用的技术，提升技术的应用程度和水准。

3. 出版产品和服务重塑策略

重塑策略意味着出版企业秉承用户思维，明晰目标对象的关键需求，并在此基础上对传统出版物内容进行解构与重构，或研发全新的出版产品与服务，进而不断拓宽业务边界，在文化创意和信息产业范畴内提供多类型出版产品和相关服务，在坚挺出版主业的同时创造新的利润增长点。作为再媒介化策略，重塑可理解为通过现有媒介技术的彻底改造，重塑某个领域的产品形态、服务类型和业务模式，以顺应数字时代文化生活移动化、智能化和个性化新趋势，精准匹配用户需求和应用场景，增强服务能力。[17]其为出版业带来了许多变革，如自助出版、在线教育、个性化推荐和社会化阅读等，不断赋予出版商业模式和用户参与新的内涵。

在出版深度融合发展中，重塑策略要求注重对用户数据的积累和分析。出版企业可借助融媒体图书上的二维码、自有平台、社群等获取用户内容消费全过程链的行为数据，并把数据挖掘与用户的多轮次反馈统筹起来，精准定位目标需求情境。2021年，安徽时代出版依托读者大数据应用平台，在读者扫描图书二维码时采集、管理读者信息，再协同公众号搭建读者交流群，洞察读者潜在需求。然后，出版企业需瞄准特定场景下的信息需求整合、配置合适的信息和形式，向用户交付定制化的出版产品和服务。相比于改进策略以纸质出版物及其内容为中心的生产理念和融合出版模式，重塑策略中的产品研发和推送完全以用户为导向，强调个性化服务。为破解因材施教的难题，安徽教育出版社于2022年12月率先推出可用于初中数学作业场景的“智慧作业”平台，并于次年推进平台建设，覆盖初中所有学科作业场景。该平台不仅可为学生生成专属错题集，定向推送与错题相关的微课视频和练习题，还能帮助老师根据每位学生的学情数据为之精准布置难度适宜的作业题。

重塑策略的深入实施有助于推动整个组织的出版流程和运营生态全面再造，逐渐形成面向市场需求的价值创造模式。广东人民出版社于2016年通过天猫旗舰店收集读者消费大数据并从中发现选题，制作图书。打造出不少爆款图书后，又于2017年下半年采用重塑策略开展融媒体出版活动，依据从新媒体渠道感知到的用户需求策划出版产品、供给服务，逐渐从做书卖书的机构转型为涉足在线教育、教育研学、老年教育等业务的综合性文化服务商。

4. 基于用户关联需求的吸收策略

吸收策略同样是以用户需求为本位，但更注重嵌入学习、专业工作和精神文化生活中的多个场景，发掘用户的一系列关联需求，并不断从内外部吸纳、整合、集聚各类要素和力量，为用户提供由适需产品和服务构成的一整套解决方案，以期全方位占有用户价值，提高用户忠诚度。此时新旧媒介间的不连贯性最小化，处于有机融合的状态。

其中，能力有限的出版企业可深化对内容资源的立体化开发和运用，优先处理内容产业范畴内的用户需求。2018年，华东理工大学出版社依托自身在日语出版领域的内容优势建成了集图书、音视频课程、中文广播剧于一体的复合产品体系，满足了用户在日语学习全链路中了解日本文化、准备日语考试等多重需求，使其能够获得更为全面、流畅的学习体验。有条件的头部企业则可尝试超越内容产业边界，转向构建某垂直领域的平台型媒体，为用户提供出版及其相关服务甚至普适服务，以不断提升解决方案的总体价值。2023年6月上线的科学出版社SciEngine平台3.0升级版针对我国科技期刊数字出版整体实力偏弱、数字内容难以融入国际主流科学交流渠道的问题，采用吸收策略整合符合国际学术数据交流规则和标准的投审稿系统、生产与出版服务云平台以及发布与营销系统，让平台内期刊与国外知名学术数据库、搜索引擎和社交平台等对接；又从外部吸纳科大讯飞智能翻译等工具，支持一键切换期刊中英文模式等，从而为科技期刊数字化、国际化传播提供了从收稿到增加显示度的全流程解决方案。

在深度融合发展阶段，吸收策略强调出版企业不能满足于单点产品创新，而应以用户关联需求为主线，推进产品集群化发展。首先，我国出版业践行出版融合发展战略多年，不少单位已拥有了一批优秀的数字出版产品，因此可从目标用户、使用场景、内容类型等方面厘清各产品，参照用户行为闭环设计产品间关系，并通过聚合平台、相互嵌套、接口等形式连接分散在各处的产品，形成融合出版一体化平台。[18]借由现有产品和服务的协同和融通，不仅能快速生成解决方案以处理用户的多重需求，还能因势利导，带动背后各项要素共享共通。2017年至今，中国出版集团分阶段推进、逐步打通集团内多个重点平台和数百个数字精品间的界限，将它们聚合在中国出版集团数字化综合运营平台上，再结合资源、用户行为、行业发展等大数据分析进行精细化运营，为用户提供一站式服务。其次，为应对尚未满足或新的关联需求，需保持一体化平台的开放性，不断吸收和填补新内容、新产品、新服务。其不仅涉及对企业内部内容、作者、用户、人才、品牌、技术、资金、渠道等要素的调动、结合与系统化配置，有时还会以合作、收购等方式借用外部有效力量。

结语

数字出版作为人类出版活动的最新发展阶段，已展现出巨大的潜力和机遇。在技术、用户、政策规制等诸多因素的共同作用下，传统出版将在媒介融合、再分化与共存的动态演进过程中进化至数字出版高度成熟的崭新阶段，其间，出版深度融合发展通过媒介间的整合和交互，技术和平台的支持，将多种媒介形式结合起来，以创造新的阅读体验和用户价值。其是出版业迈向数字出版阶段的必经过程，也是当前出版业面临的重大机遇和挑战。出版业可通过迁移、改进、重塑和吸收等多种再媒介化策略推进深度融合发展，在传播渠道、内容开发与呈现、服务能力和效率等方面对传统出版加以继承、改造与颠覆性变革，推动出版业转型升级，在数字时代延展人类社会的纸墨风华。

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Deep Convergence Towards Digital Publishing： Background， Evolution and Strategies

XU Li-fang1，2， LUO Ting1（1. School of Information Management， Wuhan University， Wuhan 430072， China; 2.Digital Publishing Research Institute， Wuhan University， Wuhan 430072， China）

Abstract： This paper analyzes the background of deep publication convergence， and points out that this is a major strategic shift made by the publishing industry to adapt to the new supply and demand situation of the digital content market， and it is also the key starting point for achieving high-quality digital publishing under the promotion of relevant policies of media convergence and publishing integration. From the perspective of publishing media， this paper examines the connotation of deep convergence of publishing， and points out that it is a complex process of gradual development and parallel development in the stages of initial integration， redifferentiation， and coexistence， which will reconstruct the new pattern and ecology of the media and content industry （including the publishing industry）， and ultimately promote the successful transition of the publishing industry to a new stage of digital publishing. It proposes that the deep convergence process for digital publishing is essentially a remediating process， and the publishing industry can promote deep convergence through various remediating strategies such as migration， repurposing， refashioning and absorption， so as to achieve digital transformation and upgrading.

Key words： deep publication convergence; digital publishing; media convergence; remediation

基金项目：国家新闻出版署出版融合发展（时代出版）重点实验室开放课题“出版企业融合发展评价研究”

作者信息：徐丽芳（1972— ），女，浙江湖州人，武汉大学信息管理学院教授、博士生导师，武汉大学数字出版研究所所长，主要研究方向：数字出版与新媒体、数字叙事、数字學术出版与传播、数字教育出版与传播；罗婷（1997— ），女，安徽黄山人，武汉大学信息管理学院博士研究生，主要研究方向：出版融合发展、VR媒介叙事。