价值共创视角下AIGC对数字出版的型构

【摘要】数字出版业是数字技术进军信息内容生产的前端产业，如何利用AIGC打造产业新蓝海是数字出版业当前面临的严峻考验。在数字出版生态中，产品的生产主体、传播渠道、市场消费是支撑数字出版业生存发展的重要基石。文章以泛主体性的视角将AIGC看作能够与人类进行社会化互动的主体，引入价值共创理论，从内容共创、连接共创、场景共创三个角度，探讨AIGC如何通过价值共创型构数字出版业。

【关键词】价值共创 人工智能 人机关系 数字出版

【中图分类号】G230 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2024）2-048-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.2.007

一、价值共创视角下AIGC的型构逻辑

价值共创往往被看作用户与企业、用户与用户间的交流与合作。型构的概念源自社会学，指在社会网络中的人会产生相互影响。由于AIGC本质上是人类社会文化与思想的结晶，其便在一定程度上有了能够被看作社会化产物的可能，也有了作为主体参与到价值共创及社会网络中，与其他主体一起型构其间关系的实现路径。

1. AIGC：社会复合体的人工智能

随着ChatGPT的出现，人工智能又一次引发了人们的关注与热议。2022年9月，中国信息通信研究院和京东探索研究院共同发布了《人工智能生成内容（AIGC）白皮书（2022年）》，将AIGC定义为“既是从内容生产者视角进行分类的一类内容，又是一种内容生产方式，还是用于内容自动化生成的一类技术集合”。[1]作为人工智能领域的开拓性前沿技术，有关生成式模型的研究可以追溯到20世纪50年代的隐马尔可夫模型（Hidden Markov Models，HMMs）以及高斯混合模型（Gaussian Mixture Models，GMMs），随着深度学习技术的完善，生成模型的性能得到显著提高，目前AIGC的发展已进入更为成熟的阶段。在国内，新华社推出的机器人新闻写作应用快笔小新、腾讯推出的Dreamwriter及百度公司推出的文心一言等，都为国内AIGC的發展奠定了实践基础。在国外，目前较为流行的AIGC是由OpenAI公司开发的ChatGPT聊天机器人。ChatGPT通过与用户不断对话，运用大数据与算法技术对用户的个性化画像进行学习、整合和重构，并将输出的信息进行结构化处理，其具有高拟真度与强交互性，在内容创作方面更加富有个性，内容生成方面更加具有可交流性。其为信息内容生产行业带来巨大变革，也让AI成为能与人类合作共创的伙伴具有了更多可能性。

2. 价值共创理论及型构概念的引入

价值共创理论作为一种管理学理论，重构了市场主体与消费群体间的价值体系，使价值生产主体从单一拓展到多元。这种泛化的思维模式受到管理学、经济学等领域学者的关注，国内外学者对于价值共创理论的研究主要分为两种观点。以服务为主导逻辑进行的价值共创理论认为，对于价值创造来说，企业占据主导地位，消费者是价值创造的协助者。Vargo和Lusch将商品主导逻辑下的产品和服务统一，认为一切经济都是服务经济，顾客积极参与关系交换和共同生产，价值由顾客决定和共同创造。[2]此理论逻辑的内涵是用户与企业衍生出一种合作关系，消费者为企业提供产品反馈，帮助企业更好地完善产品，从而创造价值。基于顾客为主导逻辑的价值共创理论认为，顾客在共创过程中是价值创造的主体，而企业则转变为价值共创过程中的协同一方。Prahalad和Ramaswamy从企业竞争视角揭示了新环境下由企业与消费者角色转变导致的企业经营理念与经营模式的转变，认为企业与消费者共同创造价值是企业构建新的战略资本和塑造新的核心能力的全新战略取向。[3]

这两种价值共创理论观点均体现出从单一生产到多元关系的价值观念转向，契合了用户导向、产业融合的现代企业模式，为“互联网+出版”描绘出一个生产要素的协作框架。[3]价值共创本质在于利用不同主体间的信息差异、思维差异，以及能动性方面的差异，通过彼此间信息流动、交互的方式，基于原有的信息或资源创造出新的信息和资源，也就是新的价值的实践过程。在价值共创过程中，拥有生产资料，也就是信息的主体决定着信息的呈现方式、意义内涵，价值共创主体能够对信息进行能动的解释、加工、再创作，从而诞生新的信息与新的价值。因此，价值共创主体不仅需要拥有作为生产资料的信息，更需要在面对不同情境、与不同主体交互时保证信息的可变性。

AIGC作为承载着人类智慧的媒介工具，本身被视为与人类共同完成社会互动的智能体。在人与智能人的社会化互动过程中，必然会产生彼此相互影响的作用。届时，以这种泛主体的视角看待诸如ChatGPT等媒介，无论是人与人、人与物，还是物与物之间都进行着信息的交互与流通，而这样的信息交互势必会产生新的信息，人与人、人与AI、AI与物都将有可能在信息的交互过程中完成价值共创。

德国社会学家诺贝特·埃利亚斯在其著作《文明的进程：文明的社会发生和心理发生的研究》中使用了“figuration”这一概念。他将整个社会形态比作交际舞，无时无刻不在发生着变化。社会个体总是生活在社会关系网络之中，并有着各自独特的特点与个性，相互依存的人所构成的社会关系始终处于变化之中，而这种无时不在变动着的关系又依赖于已存的各种舞伴关系，这样的相互依存与随时都在变动的过程便形成了埃利亚斯“figuration”的含义。在“figuration”的多种译名中，北京大学社会学系教授李康的译法被广为采用。[3]简单来讲，型构是指在整个社会总系统中彼此相互依赖的个人间的网络。从传播学角度看，在自我传播过程中，人获得信息，通过自身的信息处理过程后形成一定的效果。这个效果可以是社会关系的改变，也可以是行为习惯抑或认知思维的改变。而社会系统中的任何一个人，其自我传播的信息都来源于外部社会环境。在这个意义上，型构可理解为每个人接收外部环境中的人、物、环境发出的信息，通过自身能动的处理后，带来的与其他人、物、环境的关系改变。

数字出版是人类利用数字技术进行的信息知识生产与传播活动，其生产活动中的生产资料是人类社会中的思想与文化。AIGC同样吸纳了人类社会的各种信息输出与反馈系统。当AIGC参与数字出版业的价值共创时，其本质依旧是人类社会中的信息交换活动。AIGC与数字出版相互影响，且由于人类社会信息系统的持续变化，二者间的关系也必然变动不居。因此，AIGC便能够在一定程度上型构数字出版。

二、内容共创型构数字出版生产

AIGC通过集合各类用户在网络中数字化生存的数据与信息产品，搭建出一个集广泛性与优质性内容于一体的底层数据库。用户使用AIGC创作数字出版物，便是不同用户在进行数字内容的交互生产。AIGC作为非人行动者的社会复合体，在一次次生产交互中不断型构着数字出版内容生产的新模式。

1. 集约多维度网络信息，更新知识生成数据库

在海量数据与智能技术的双重推动下，人类的科学知识生产方式发生巨大变化。互联网的出现，使得人类依赖经验、认知乃至直觉的传统知识生成方式发生了重要改变，呈现出草根化、众筹化、网络化等关键特征。知识不再仅存于个体的头脑中，还存在于个体、组织和机器等不同主体组成的信息网络中。

当下，海量数据已成为知识生成与创造的新源泉，新的知识生成方式应融合人的智慧性与技术的智能化。人类需要机器来协助处理海量数据，走向人机协同知识生成，而海量、高质量、大规模的语料正是AIGC参与数字出版生产的重要前提，也是数字出版产品生产、成果应用转化的重要条件。以ChatGPT为例，其数据来源首先包括海量网络文本数据，如新闻、博客、社交媒体等，这些无标注文本数据作为ChatGPT的训练语料，提高了其对人类语言的理解力和生成力。有学者认为，将微信、微博等平台中海量的碎片化数据进行提取、采集、分析、利用，将是出版有效对接消费者需求的重要数据资源，可为出版选题提供依据。[4]其次，ChatGPT还包括人工标注的对话数据集，如Cornell Movie Dialogs Corpus、Persona-Chat等，包含对话情境和語言风格，有助于ChatGPT进行更为精准的内容生成。再次，ChatGPT还利用维基百科、Freebase等外部知识库。这些多维度网络信息包含了各种领域的知识，更新了ChatGPT知识生成数据库，使得其知识推理能力、对话能力都进一步增强。知识在被生产和学习的同时，也会以某种信息形态储存在数据库中。知识生成数据库不仅包含人在实践中认识世界和自身的成果，也逐渐包括人机协同从镜像数据世界中发掘和认知现实世界的成果。基于海量语料和学习技术，AI不断生成新内容，形成数据、信息和知识的再生产，建立起循环生产机制，为数字出版持续、稳定、健康运行奠定数据基础。

2. 跨模态生成多元内容，赋能数字生产泛众化

于传统的数字出版创作而言，数字出版被定义为内容供应商将著作权人的作品通过数字化的手段复制或传送至多种载体上。然而，这里的著作权人有着天然的内容创作门槛，无论是小说、画作抑或音乐在数字出版活动中都存在着一定的专业门槛，其中的专业门槛是绝大多数的普通人难以逾越的鸿沟。借助AIGC的多模态内容生成，人们有能力推动内容的多样化发展，对文字作品实施音频化、动漫化、影视化改编，从而实现纸质版、电子书、音频、视频等多形态全媒体整合出版，进一步推动媒介融合的进程。AIGC可以通过架设在云端的强大服务器完成文字、图像及视频内容生成和编辑的复杂工作，让更多用户有可能参与创作高质量、高艺术性的数字出版物。如美国Midjourney研究实验室开发的同名AI图像创作软件能够根据简单的文本指令生成由AI创作的绘画产品。其拥有对于不同光线效果、色彩丰富以及不同创新程度的控制能力，使得用户可按照自身需求生成产品。2022年，英国《经济学人》杂志封面上就使用了由Midjourney生成的图画，这意味着在一些出版物的生产中，AIGC已拥有了一席之地。再如，使用基于DALL.E3的ChatGPT 4.0加上配音软件，稍加练习提示词，便可在10分钟左右生成一本有声童话绘本；搭配数据分析插件及适配的提示词，同样可在极短的时间内完成小说、动画等多种数字出版物的制作。2022年年底，斯坦福大学计算机科学系的Eric Zelikman博士通过ChatGPT编写了儿童故事，并利用大图像模型DALLE-2生成了相应的插图，借助这两个AI工具，他成功创作出了一本绘本。[5]目前，ChatGPT被列为亚马逊Kindle商店中至少200本书的作者或共同作者。纽约超市的售货员Brett Schickler曾在Kindle商店成功发布了一本儿童书籍《聪明的小松鼠：储蓄与投资的故事》，其内容编写和插图均由AI完成。[6]

AIGC参与数字出版的本质是在人类明确该技术的使用边界和尺度的前提下，人与AI所进行的价值共创，即AI和无数用户所进行的内容共创。在AIGC的介入下，数字出版业的专业内容生产者和普通读者的边界正在消弭，普通读者参与到知识生产中，与专业内容生产者、AI构成新型的人机协同创作主体。对于数字出版业而言，AIGC在行业内开始得到认可意味着普通用户与AI能够就高质量的作品进行内容共创，真正参与美术、音乐、写作相关的数字出版物的设计、出版与营销过程。在这一过程中，普通用户与数字出版产业形成了一种合作的关系：一方面，普通用户在为企业提供反馈的同时也帮助企业更好地完善出版物并共同创造价值，或一跃成为价值创造的主体并使得企业转变为协同者；另一方面，AIGC赋能数字内容生产泛众化的同时，也有大量AI生成的低质量、伪原创、存在价值观问题的作品进入数字出版市场，而学术研究和学术出版领域使用AI撰写的科学论文，也可能存在深度造假和抄袭问题，这些都增加了编辑和读者的筛选成本。因而，AIGC参与下的新的内容共创方式正在型构数字出版生产过程。

三、连接共创型构数字出版传播

数字出版物在市场中的传播往往以圈层化形式呈现，从选题到出版都面向不同的用户群体，分众化传播使数字出版业得以维持其长尾市场的运作。在AIGC强大算力的辅助下，数字出版产品个性化传播的适配性不断提升，进而型构着数字出版业的传播链和营销链。

1. 多节点扩散拓展数字出版大众市场

在Web2.0时代，用户的互联网生存呈现出个人化节点的特征。当个体成为网络节点时，节点也越来越多地具有了个人化传播中心的属性。[7]从UGC（用户生成内容）、PGC（专业生产内容）到OGC（职业生产内容），各类主体生产的内容在网络空间中共享，AIGC能对这些内容进行整理、聚合和再创作，为社会系统中碎片化的各种信息资源及诸多节点建立新的逻辑，进行重构和整合。

AIGC凭借其强大的算力得以完成对数字出版项目从选题、创作到修改与润色的全流程辅助。例如，在网络小说领域，AIGC能够帮助用户分析网络中现存的大量作品，并精准地分析不同类型、不同主题小说的受欢迎程度，从而精准地把握热门市场。此外，自然语言生成模型对大量文本的学习和分析，让AIGC能够自动生成章节、句子等，为图书的内容创作提供灵感和素材。

AI学习数据的本质是在学习人类，它所做的也仅仅是把庞杂的人类（常人）知识进行平均化，但基于其强大的数据处理加工能力，通过语言的组合这一概率最大的组合方式，AI可以对数据内容进行加工再生产，进而创造出符合大多数人诉求与需要的数字出版物。当每个多元性个体以节点的形式参与到出版物的创作中时，就足以将最平均化的大众市场实现前所未有的全方位拓展，进而型构数字出版的大众传播模式。

2. 深层次共创激活数字出版长尾市场

AIGC能够凭借其强大的算力，精准地进行出版产品个性化、分众化的生成。通过个性化、分众化的方式，不同的利基市场得以构建，数字出版长尾消费也得以实现持续性增长。

数字出版产业因其分类的多样性及产品的丰富性，拥有着线下出版不具备的市场细分优势。如科幻小说和武侠小说拥有不同的读者，摇滚音乐与流行音乐也通常有着不同的受众。而在AIGC协同下，面对分众化的数字出版市场，AI可以通过分析市场数据、群体偏好，从而生产出更受各类群体喜爱的数字出版物。平台获取用户的个性化需求后，借助AIGC强大的生成能力，生成满足不同群体和受众需求的小说、漫画等数字出版物。

随着OpenAI公司开发的一系列语言模型GPT（Generative Pre-trained Transformer）的问世，AIGC进入了新纪元。当下火爆的ChatGPT，使得满足更多用户的个性化产品需求成为可能，也吸引了更多的用户参与到数字出版生产中。这些用户通过不同的数据建构独特的内容，在多样化的领域进行垂直深耕。正是凭借海量的数据资源与强大的运算能力优势，AIGC能够先人一步创作出更领先的数字出版产品，以此拓展数字出版长尾市场，使得数字出版消费趋向可持续化。

当然，AI创作并非简单的“刺激—反应”输出框架。无论是ChatGPT对于语言文本的生成，还是Midjourney对于图像的生成，背后都需要使用者不断修正的需求指令，以及大量样本数据的投喂。尽管AI创作需要一定的门槛，相比于成年累月的专业训练，对于指令的学习便显得简单许多，这正是帮助更多用户进入数字出版的良性途径，也是用户与企业共创激发数字出版长尾市场的重要手段。

四、场景共创型构数字出版消费

当下，信息传播已进入移动传播时代。移动传播的本质是基于场景的信息服务，场景不同，提供的信息内容与信息服务也不同。作为数字出版的创作主体之一，AIGC在场景共创的基础上型构数字出版的消费机制。

1. 智能化场景共创，建构情境化消费

数字技术的快速发展为数字出版物的繁荣提供了必要条件，VR、AR、MR技术的投入使得信息产品的使用突破了视觉的局限。在数字化生存时代，数字化与智能化高度融合，元宇宙、区块链等融合性概念的提出，也使得人们对于数字化技术提出了更高的要求。数智融合环境赋予AIGC更强大的智能计算能力、更广泛的数据语料资源、更通用的任务训练模型以及更灵活的信息参与模式，而最终的落脚点仍然是信息资源服务的场景化。[8]

全球科技创新领域知名记者罗伯特·斯考伯等所著的《即将到来的场景时代：大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统如何改变商业和生活》一书中指出与场景时代相关的五个要素：大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统，即場景“五力”。[9]他们认为，这五个要素所组成的场景正在改变着受众所面临的信息消费环境与信息消费体验。不同的场景可创造出不同的应景产品，这些场景化的产品，其本质优势并非以质取胜或以量取胜，而是在特定情境下最符合用户周遭环境及当前需求的产品。早在21世纪初，基于位置的服务就已被应用于不同的场景来提供对应的信息服务工作，其通过定位技术获取目标设备所处的位置，之后通过移动互联网向目标设备提供适宜的信息资源和基础服务。目前，满足场景化AI生产的智能技术已逐渐走上正轨，ChatGPT 4.0可以通过语音完成交互，智能穿戴设备也更加成熟。例如苹果公司2023年6月发布的Vison Pro，以空间音频搭配超大屏幕形成超强沉浸感，引领行业进入空间计算时代。未来，数字出版业将在出版大数据、LLM、高维度智能知识服务、出版+智能机器人、生成式智能出版物以及元宇宙出版等新产品、新业态和新场景方面取得实质性突破。[10]当GPT等AIGC产品与可穿戴设备结合，数字出版业可帮助人们通过语音唤起获取急需的数字知识服务，或通过智能设备的场景识别完成符合环境条件的数字出版产品供用户选购。例如在长城旅游时，可以通过语音唤起获取有关长城的知识服务。同样，AIGC还可根据用户提前录入的个人形象，为用户制作专属的长城纪念数字小说、数字动漫甚至微电影。更加符合用户需求的数字出版产品被场景精准营销，用户对数字出版物的消费能力得到极大的提升。在AIGC时代，数字出版物的创造离不开用户的个性化需求，而场景作为一个需求中介，决定着用户在某一信息环境下的需求。因此，数字出版要利用智能化的使用场景，在智能算法加持下分析用户的个性化需求，利用智能技术并结合用户画像实现产品的不断更新，生产出更加符合个人需求、场景需求的产品，以此来提升产品的竞争力。

2. 具身化沉浸体验，以情感驱动消费

从以往的光、电、影等离身性转向今天的声、画等具身性，传播媒介物经历了革命性的变迁。其中，沉浸式技术成为这一变迁中连接信息与用户情绪必不可少的技术支撑。在数字出版业，沉浸式技术已有了一些使用先例，如通过360影像采集与场景合成的VR新闻以及能够打破时空壁垒的AR图书，索尼公司与《哈利·波特》的作者罗琳合作，发布AR“魔法书”，使用虚拟形象与读者互动。

当AIGC成为人们获取信息的“眼”、输出信息的“脑”，人们情感的波动也必然会受到其影响。由于本身的特質，AIGC能够建构出更加符合个性化要求的具身传播媒介，也能够让人以独特的沉浸式姿态来获悉人们所需要的信息。随着数字技术的不断进步，当元宇宙的最终形态展现在人们眼前时，虚拟生活场景与现实生活场景密不可分，媒介与人的身体也就更加紧密地贴合在了一起。对于当下的数字出版业来说，要通过各类媒介技术尽可能地实现信息具身化传播。在数字阅读方面，AIGC赋能下的数字阅读场景打破了时空距离，通过大模型计算后，精准提供不同风格的信息内容，有助于与不同个体的认知风格相匹配，通过各种知觉让用户沉浸其中，借助身体经验开展无意识转化，为用户带来更加真实的阅读体验。如AIGC可以通过识别用户周围的环境信息，迅速制作出符合当前情境的小说概要、插画导览，以现实场景调动用户情绪，进而唤起用户的消费欲望。

数字出版的使用场景以用户为核心，用户与虚拟空间的互动行为和情绪感染让空间活化，用户成为能动的参与者，空间融入用户的使用情境，用户与数字产品内嵌的人工智能相互作用，当用户沉浸于AIGC所生产的内容中时，人的情感化因素便占据了重要地位。在多重感官的影响下，人们难以抵抗由情绪共鸣带来的产品认同感。因此，能够唤起更多情感共鸣的数字出版产品获得了更多的用户认可与情感偏向，驱动数字出版消费。

结语

AI发展至今，一直潜藏着人们对于数据过度依赖的危机。对待数字出版这一特殊领域，价值引导、工具理性尤为重要。因此，数字出版从业者和研究者既不可忽视AIGC存在的客观性，也不必质疑其存在和应用的必要性，更不应盲目推崇和跟风式技术崇拜，而应厘清新技术对于数字出版产业的型构逻辑，明确AIGC在数字出版事业中的使用边界，重新审视人类自身的主体责任，并产生一种融合的诉求，从而使得AIGC不仅具备其自身的进化动力，而且与人类主体建立良性互动，向价值共创和创新发展的图景迈进。

参考文献：

[1] 李白杨，白云，詹希旎，等. 人工智能生成内容（AIGC）的技术特征与形态演进[J]. 图书情报知识，2023（1）：66-74.

[2] 武文珍，陈启杰. 价值共创理论形成路径探析与未来研究展望[J]. 外国经济与管理，2012（6）：66-73，81.

[3] 徐海龙，丁莉. 从主体到内容：价值共创理论在出版业的讨论边界及拓展路径[J]. 编辑之友，2022（2）：25-31.

[4] 李德团，雷晓艳. 大数据出版：内涵及其实践运用[J]. 编辑之友，2016（4）：22-26.

[5] ChatGPT讲故事，DALLE-2负责画出来，两AI合作出绘本[EB/OL].[2022-12-12].https：//ishare.ifeng.com/c/s/v002OjV1sIHRl2-_yn-_jCFf56crAoS5WZZJ8LhScCYYUeGS4.

[6] ChatGPT成为Kindle商店的高产作者，至少写了两百本书[EB/OL].[2023-02-22].https：//new.qq.com/rain/a/20230222A0A07200.

[7] 彭兰. 移动时代的节点化用户及其数据化测量[J]. 暨南学报（哲学社会科学版），2016（1）：76-82，131.

[8] 詹希旎，李白杨，孙建军. 数智融合环境下AIGC的场景化应用与发展机遇[J]. 图书情报知识，2023（1）：55，75-85.

[9] 罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔. 即将到来的场景时代：大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统如何改变商业和生活[M]. 赵乾坤，周宝曜，译. 北京：北京联合出版公司，2014：71.

[10] 张新新，黄如花. 生成式智能出版的应用场景、风险挑战与调治路径[J]. 图书情报知识，2023（5）：27，77-86.

AIGC's Configuration of Digital Publishing from the Perspective of Value Co-creation

ZHOU Ling1，2（1.School of Business， Nanjing University， Nanjing 210093， China; 2.School of Media and Arts， Nanjing University of Posts and Telecommunications， Nanjing 210023，China）

Abstract： Digital publishing industry known as a digital technology advance into the production of information content of the front-end industry. How to make good use of AIGC to create a new blue ocean for the industry is serious test， which digital publishing industry is facing currently. In the digital publishing ecology， the production body of the product， dissemination channels， market consumption are important cornerstones to support the survival and development of the digital publishing industry. This paper takes a pan-subjectivity perspective. This paper takes AIGC as a pan-subject which can interact with humans socially， and introduces the perspective of value co-creation theory to explore how AIGC can configure the digital publishing industry through value co-creation from the three perspectives of content， connection and scene co-creation.

Key words： value co-creation; artificial intelligence; human-computer relationships; digital publishing

（责任编辑：李晶）

基金项目：国家社会科学基金艺术学重大项目“5G时代文化产业新业态、新模式研究”（20ZD05）；国家社会科学基金重点项目“健全现代文化产业体系和市场体系研究”（20AZD065）；江苏省社会科学基金项目“新一代人工智能技术赋能江苏文化产业高质量发展研究”（SJS223020）

作者信息：周灵（1984— ），女，江苏南京人，南京大学商学院博士后，南京邮电大学传媒与艺术学院副教授、硕士生导师，南京大学长三角文化产业发展研究院特聘研究员，主要研究方向：数字出版、文化产业。