“第三次浪潮”下传统媒体与互联网的融合与转型

谭程

【摘 要】以信息化为主要特征的“第三次浪潮”正在到来，给传统媒体带来了挑战，互联网技术相对于传统媒介优势彰显。本文就传统媒介如何与互联网融合并进行转型进行讨论。

【关键词】非群体化传播；媒介融合；媒体转型

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）10-0287-01

世界著名未来学家、社会思想家阿尔文·托夫勒在其1980年出版的《第三次浪潮》中认为，以信息化为主要特征的“第三次浪潮”将彻底击垮“第二次浪潮”（工业浪潮）所构建的社会各个领域，其中便包括了关于信息化如何重新构建新的社会传播方式这一重要领域。以报纸和电视为代表的“第二次浪潮”媒体虽没有被“第三次浪潮”的互联网引向灭亡，但报纸和电视等传统媒体正在努力与互联网进行融合和转型，传统媒体正越来越体现着“第三次浪潮”社会传播工具的特征。那么，为何传统媒体想要生存要与互联网进行融合呢？

第一，非群体化传播取代群体化传播。在“第二次浪潮”（工业浪潮）中，报纸、广播、电影和电视都体现了工厂的基本原则，这种传播模式一方面是由于工业社会需要大量的标准化工人，为了将工人的思想同一化就需要同一、标准化的信息传播模式。另一方面，当时受众想要了解社会信息，除了人际传播外，就只能依赖报纸、广播和电视等大众媒介。然而超长工作时间制度极大地剥夺了工人人际交流的时间，工人们在完成一天的工作之后，回到家只能疲惫地看看电视、报纸，或者干脆倒头大睡。随着第三次科技革命的到来，“第二次浪潮”中所形成的群体化传播制度已然被打破。互联网、移动网络等新型传播方式的出现和发展，打破了报纸、电视等传统媒介所构建的传播体系。受众可以利用移动网络技术随时随地接入网络，搜索感兴趣的信息，受众的注意力随着碎片化的信息也变得碎片化。受众接收信息的习惯和处理信息方式的改变宣告了“第二次浪潮”的群体化传播模式被“第三次浪潮”的非群体化传播模式击溃，传统媒介要想继续在“第三次浪潮”中生存和发展，就必然要与互联网“结姻”，根据自身特点进行全方位转型。

第二，互联网的优势正是传统媒介的不足。《第三次浪潮》认为，“第三次浪潮”的新工具、新技术将全面取代“第二次浪潮”的工具和技术。此说法不免过于偏激，但也可看出新技术、新工具相比于旧工具和旧技术所具有的优越性。互联网技术的信息海量性、传播及时性、交流互动性、传播范围广泛性、内容可检索性对比电视、报纸等传统媒介来说具有优越性，互联网的这些优势特点也正是传统媒介的劣势所在。在由传统媒介所构建的信息领域，传播者即大众媒体占据着主体地位，它们是社会信息的拥有者、发布者，而受众虽然也可以有反馈，但更大程度上始终只是被动的信息接收者。

随着“第三次浪潮”的到来，尤其是互联网技术的出现和发展，似乎完美地弥补了传统媒介的劣势。

首先，最明显的是受众的主体地位逐渐凸显出来。受众不仅是信息的接收者，可根据喜好搜索感兴趣的信息，同时也成为了信息的发布者，可以在法律范围内通过互联网发表观点，及时了解世界动态而不必等电视的整点新闻报道。

其次，互联网的信息海量性是传统媒介无法比拟的。传统媒介信息容量有限，报纸受限于版面，电视、广播这种线性传播模式受限于时间，而互联网的信息容量可以说是接近于无限大的，而且信息保存时间长。

再次，随着移动网络的发展，受众接入互联网更加便利，只要在网络信号覆盖的区域，受众就可以畅游网络接收信息，“泛网络化”特点明显。而传统媒介则达不到如此便利。

当然，并不是说互联网完全优越于传统媒介，传统媒介也有自身优势所在，比如传统媒介的权威性更强，拥有更多的政府信息资源，资金相对集中等优势。但随着互联网日新月异的发展，公众越来越习惯于通过互联网查阅信息，这对传统媒介产生了空前的挑战。

那么，传统媒介如何与互联网融合并进行转型呢？

阿尔文·托夫勒认为，“第三次浪潮”的技术工具将全面取代“第二次浪潮”的技术工具，事实证明也确实有许多工业时代的技术工具已消失于人们的视野。然而，作为社会信息传播载体的报纸、电视等传统媒介并没有灭亡，只是在互联网的冲击下显得挣扎了些。从传播工具的发展历史来看，电视的出现并没有像许多专家学者想象的那样取代报纸，报纸依然存在，只是已显疲态。面对“第三次浪潮”的来势汹汹，传统媒介如何生存便是摆在这些媒体管理人员面前最大的问题。面对这一难题，众多传统媒体选择顺应时代潮流，与互联网进行融合并进行全方面转型。传统媒体要想在“第三次浪潮”中更好地生存和发展必须以互联网思维为基础，进行媒体的全方面转型，舍弃许多原有的产品生产模式和运营模式，以用户为中心，坚持以产品为王，保证对社会资源的开放与连接以及建立跨平台、跨产业的跨界思维。

参考文献：

[1]阿尔文·托夫勒.第三次浪潮[M].北京：新华出版社，1984.

作者简介：

谭 程（1991-），男，山东即墨人，硕士研究生在读，研究方向：媒介经营与管理。