自媒体旅游信息价值对目的地态度和旅游意向的影响研究

马孟丽 陆琬力

摘   要：自媒体营销凭借其互动强、扩散快以及受众广等特点逐渐成为旅游营销中的重要手段。从实用、风险规避、享乐、社交和自我实现等5个价值维度深入探究自媒体旅游信息价值对潜在旅游者的目的地态度和旅游意向的影响作用及其内在机制，具有重要的理论价值和现实意义。运用结构方程模型对样本数据进行分析的结果显示，自媒体旅游信息价值对潜在旅游者的目的地态度和旅游意向都具有正向的影响作用；潜在旅游者的目的地态度在自媒体旅游信息价值对其旅游意向的影响路径中起中介作用。因此，旅游企业应当积极制定自媒体营销的策略和方案，创造符合自媒体传播的内容和形式，通过对自媒体旅游信息价值的提升而获得游客积极的旅游态度和意向。

关键词：自媒体；旅游信息价值；目的地态度；旅游意向

中图分类号：F592.774        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2024）04-0031-05

引言

根据艾瑞咨询研究院发布的数据显示，我国2019年在线旅游用户规模达3.9亿人，且移动端的流量占比超过70%。在移动网络营销中，目前用户数量最多的微博、微信、抖音等自媒体（We Media）除了承担社交职能外，也成为了人们信息获取的重要来源，对游客的旅游行为具有显著影响（杨路明，马孟丽，2018）[1]。因此，研究如何获取游客对自媒体信息价值的认同并产生积极的旅游态度和意向，不论对于旅游企业还是学术界都是极其重要的。

世界文化遗产——位于中国云南省红河州元阳县的红河哈尼梯田，作为一种独特的人文景观，体现了哈尼族独有的农业耕作方式和文化精神，不但旅游资源丰富而且具有较强的吸引力和旅游开发潜力。因此，如何将遗产地独特的文化和景观宣传出去，让更多的人认识和了解这一世界级文化遗产，不仅是旅游开发中的重要任务，也是遗产保护的一种重要手段。

一、文献回顾

最早提出旅游信息概念的是“旅游信息數据论及旅游信息总称论”。近年来，不少学者从更加微观和多样化的角度对旅游信息进行了定义。比如，孙倩蓉（2016）认为，游客在复杂的旅游环境中所需的、用以支持旅游目的地选择决策过程中的各种旅游相关信息都可以称为旅游信息[2]。在传统研究中，对于旅游信息的探讨大多关注于“食、住、行、游、购、娱”六要素的信息构成、获取、传递等方面，而深入到信息价值层面的探讨为数不多。邓昭明等（2017）通过两轮调查和分析得出了旅游信息价值二阶模型，其中的功能价值包括实用价值和风险规避价值，体验价值包括享乐价值、社交价值和自我实现价值[3]。

自媒体（We Media）的概念最早由谢因·波曼和克里斯·威理斯于2003年提出。随后，许多学者对其在各个领域中产生的影响进行了大量研究，包括：（1）自媒体与旅游目的地营销，如唐书转（2013）指出，基于自媒体和景区的内在关联性，主动和游客建立互动关系可有效提高景区营销效果[4]；（2）自媒体对游客行为的影响，如侯志强（2013）对中国游客在旅游网络论坛中对泰国旅游经历的讨论进行分析，从而探讨游客对泰国旅游的感知与评价[5]；（3）自媒体与旅游危机管理，如袁宏舟和王翔（2017）以“香港导游强迫购物事件”为例，探讨自媒体角度下的危机事件对香港旅游产业的影响[6]。

虽然关于自媒体与旅游之间关系的研究已取得一定成果，但是对自媒体传播的内容所承载价值的研究还为数不多，也很少有文献深层次探讨产生游客决策行为的心理动机。本文从态度和意向入手，探讨旅游者对于自媒体旅游信息价值的感知如何对其目的地态度和旅游意向产生影响，并构建变量之间的结构模型，希望能为旅游企业利用自媒体工具传播价值主张、获取游客认同提供一定借鉴。

二、理论分析与研究假设

（一）自媒体信息价值与目的地态度和旅游意向的关系

Rokeach（1973）认为，价值是一种用于判断好与坏、美与丑、善与恶的稳定信念。价值对于人的感知、态度、意向、决策等行为都具有重要的影响作用[7]。旅游信息传播过程本质上是一个信息价值传递的过程，旅游者对信息的重要性和意义的评价对传播的质量和效果有重要的影响作用（邓昭明，等，2017）[3]。由此可建立假设1和2。

H1：自媒体旅游信息价值对潜在旅游者的目的地态度有着正向的影响作用。

H2：自媒体旅游信息价值对潜在旅游者的旅游意向有着正向的影响作用。

（二）计划行为理论

Fishbein于1963年提出的“多属性态度理论”首次指出，行为态度决定行为意向，而行为态度又受制于行为的具体结果和对结果的评估。在此基础上，Fishbein和Ajzen于1980年提出了“理性行为理论”。1985年，Ajzen在对“理性行为理论”的缺陷进行改进的基础上提出了“计划行为理论”：（1）实际行为的发生在很大程度上受到行为意向的支配；（2）个体的行为意向会受到行为态度、主观规范和知觉行为控制三个因素的共同影响；（3）决定行为意向的三个因素均受控于某种信念[8]，如图1所示。

根据计划行为理论的观点，旅游目的地态度是旅游者对旅游对象和旅游条件的心理倾向和总体评价，是旅游意向和行为产生的心理准备状态，预示着旅游行为产生的潜在可能性（张树夫，2000）[9]。由此可建立假设3和4。

H3：潜在旅游者的目的地态度对其旅游意向有着正向的影响作用。

H4：潜在旅游者的目的地态度在自媒体旅游信息价值对旅游意向的影响路径中起到中介作用。

根据上述研究假设，可构建研究模型如图2所示。

三、研究设计

（一）变量选择

1.自媒体旅游信息的实用价值

信息的实用性包含高效、有用、有价值、相关、有意义等内容（Vogt，1998）[10]。在旅游者旅游过程中，不论是游前、游中还是游后都需要获取大量的信息以规避风险、适应环境和掌握行程等。本文从旅游信息所具备的有益性、有用性、易于实施性以及与目的地的关联性来测量自媒体旅游信息实用价值（邓昭明，等，2017）[3]。

2.自媒体旅游信息的风险规避价值

旅行的过程中充满了各种未知和不确定性，旅游者在出发前常通过各种渠道搜集有关旅游行程的各种信息，以减少这种不确定性带来的人身、财产等风险。本文从信息与行程安排风险、人身风险、财产风险、人为事故和自然灾害风险来测量自媒体旅游信息的风险规避价值（邓昭明，等，2017）[3]。

3.自媒体旅游信息的享乐价值

消费者在消费过程中感受到的，包括愉悦、兴奋、美感、逃逸、奇妙等情感效用即为享乐价值（Babin，1994）[11]。本文从自媒体信息让游客获得的兴奋感、领略到的美丽景色、感受到的特色文化和体会到的舒适环境等4个方面入手来测量自媒体旅游信息的享乐价值（邓昭明，等，2017）[3]。

4.自媒体旅游信息的社交价值

旅行是一种高度社会化的行为。出行前人们通常喜欢向别人打听目的地的相关信息；旅行中还需要就各种事宜与同伴、工作人员和目的地社区居民等进行沟通和交流；旅游中和（或）结束后，还喜欢与别人分享体验和感受。本文从与旅伴顺畅交流、人际关系改善、自我认同和社会认可等4个方面对自媒体旅游信息的社交价值进行测量（邓昭明，等，2017）[3]。

5.自媒体旅游信息的自我实现价值

旅游出行前对信息的收集是旅游者对旅行的重要性感知不断增加的过程，并由此感受到自己所拥有的社会地位与经济实力，以及旅游活动中的主导者角色，这些都是自我实现的心理诉求的重要组成部分。本文从信息的重要性、知识的提高、社会地位和经济实力的体现及主导者体验这4个方面来测量自媒体旅游信息的自我实现价值（邓昭明，等，2017）[3]。

6.旅游者的目的地态度

Ajzen（2011）认为，态度是人的内在心理特征的外在表现，是人对于某事物的好与坏、积极与消极、有害与有利、令人愉悦与不愉悦等属性的总體评价，包括认知、情感和行为倾向三个成分[12]。本文从旅游者对于目的地的认知、情感体验和是否愿意前往该目的地旅游3个方面测量旅游者的目的地态度（刘力，等，2016）[13]。

7.旅游者的旅游意向

Ajzen（1991）认为，行为意向是个体愿意从事某种行为的主观机率，表明个体为执行某种行为而愿意付出努力和时间的程度[12]。而旅游意向指的是潜在旅游者愿意前往某地旅游的主观倾向性，旅游意向越强烈，潜在旅游者转变为现实旅游者的可能性就越大。

（二）数据收集

1.问卷设计

本文用以收集数据的调查问卷分为三个部分：第一，筛选问题，包括旅游的次数、频次和信息搜寻的努力程度。第二，被调查者的基本情况，包含性别、年龄、职业、家庭月收入和受教育程度。第三，对变量的测量，其中自变量为自媒体旅游信息价值（实用价值、风险规避价值、享乐价值、社交价值和自我实现价值），中介变量为潜在旅游者的目的地态度，结果变量为潜在旅游者的旅游意向。

2.数据采集与初步处理

通过组织红河学院116名学生参与此次数据采集工作，在2021年6月15日至7月10日间，在全国22个省、市、自治区共发出调查问卷1 160份，收回1 139份，删除掉随意勾选和缺失答案较多的问卷后，共得到有效问卷1 079份。为使调查能更有效实现研究目的，采用3个筛选问题对3类样本进行筛除，最后得到有效样本796份。

3.样本的信度和效度分析

本文首先采用SPSS21.0软件中的克隆巴哈系数（Cronbach's α）对问卷的总体和各变量的信度分别进行测量。测量项目的总体α值为0.965，各个变量的α值介于0.924—0.890之间，均大于0.7，说明用以测量各个变量的指标稳定性较好。然后，采用主成分分析法进行探索性因子分析法（EFA），抽取特征值大于1的因素，并运用最大方差变异法对各因子进行旋转，结果显示，KMO值为0.957，Bartlett球形检验值为15 383.453，自由度为435，卡方统计值的显著性水平为0.000（<0.001），表明变量间具有相关性，适合进行因子分析。30个观测项目负载在5个因子上，共解释了总方差的72.725%，因子负载值均大于0.5，问卷具有较好的结构效度。

（三）样本概况

796份有效样本的基本情况均符合正态分布要求。其中，男性348人（43.7%），女性448人（56.3%）；年龄分布人数最多的为18—47岁，共681人，占总人数的85.6%；受教育程度为本科和硕士的人数最多，共567人，占总人数的71.2%；职业分布较为均等，政府职员81人（10.2%），企业职员109人（13.7%），事业单位职员91人（11.4%），企业事业单位管理者48人（6.0%），教师179人（22.5%），医生26人（3.3%），学生119人（14.9%），自由职业者82人（10.3%），其他59人（7.4%）；家庭月收入在3 501—6 500元的人数最多，共644人，占总人数的80.9%。

四、验证性因素分析和假设检验

（一）验证性因素分析与效度检验

本文采用Amos 21.0软件中的验证性因子分析对所收集到的样本效度进行分析，如表1所示。其中，“旅游信息价值”的二阶测量模型的拟合优度指标满足心理测量学的相关指标，不需要进行模型修正，“旅游信息价值”及其解释变量所构成的初始模型如图3所示。如表1所示，“旅游者的目的地态度”和“旅游者的旅游意向”两个变量的初始测量模型的拟合优度存在缺陷，需要修正。因此，根据“模型修正指数”，通过在观测变量误差项之间建立协方差的方法进行模型修正。修正后的模型均满足标准模型的指标，如图5和图7所示。

（二）结构方程分析与假设检验

本文采用AMOS21.0对“旅游信息价值”“旅游者的目的地态度”和“旅游者的旅游意向”这三个变量之间的关系进行验证。通过表2可以看出，结构方程模型的拟合度良好，各种指标均能符合标准模型的要求，该模型可以被接受。

表3对研究模型的主要路径系数进行了总结，得到每条路径的显著性水平均为0.000（p < 0.001），即研究假设H1-H3均得到了验证：自媒体旅游信息价值对潜在旅游者的目的地态度和潜在旅游者的旅游意向都有着正向的影响作用；潜在旅游者的目的地态度对其旅游意向也有着正向的影响作用。旅游信息价值到旅游意向的直接效应为0.24，其通过旅游者的目的地态度的间接效应为（0.70）*（0.60）= 0.42，总效应为0.66。采用Bootstrap=5 000进行95%的置信区间检验，结果发现该95%CI=[0.357，0.485]。该区间内不包含0，说明旅游者的目的地态度的中介效应是存在的，即研究假设H4也得到了验证。综上所述，潜在旅游者目的地态度在旅游信息价值对旅游意向的影响路径中起到中介作用，其中介效应量为0.42。

五、结论与管理建议

（一）研究结论

当潜在旅游者感知到通过自媒体接收到的信息越重要或越有意义时，他们对该目的地的态度就会越积极、越正面，对与该目的地有关信息的接受程度也会越高。另外，当自媒体信息能够为潜在旅游者带来更多实用性、风险规避、享乐、社交和自我实现等方面的价值时，旅游者前往该地旅游的意愿就会更加强烈。同时，潜在旅游者的目的地态度在旅游意向乃至实际的旅游行为产生的过程中具有非常重要的作用，不但能直接对旅游意向产生正向的影响，在旅游信息价值对旅游意向的正向影响路径中还能起到加强和增进的作用。

（二）管理建议

1.制订切实可行的自媒体营销计划和方案

不论是旅游目的地景区还是旅游中间商，都应及时更新营销策略，制订切实可行的移动网络营销计划和方案，将自媒体营销与公司的传统营销、会员管理、顾客关系管理等工作融合起来。通过自媒体与顾客建立更加亲切、友好、自然的关系，并提供更加个性化和快速反应的服务。

2.通过提高自媒体旅游信息价值创造良好目的地态度

通过提高自媒体旅游信息价值创造良好的、积极的目的地态度，有利于促进潜在旅游者旅游决策行为的生成。人们在搜索旅游信息的过程中更加关注旅游地能够为他们的旅游带来何种体验、创造何种价值。因此，及时了解自媒体的流行趋势，通过自媒体组织发布更加有用并有趣、易读并易用、优美并新颖、震撼并独到的内容，才能在更大程度上为游客创造价值，满足他们实用、风险规避、享乐、社交和自我实现等方面的需求，从而吸引他们的注意，获得他们的认可，得到他们的喜爱。

3.利用最新技术手段提高自媒体的旅游信息价值

旅游企业在通过自媒体开展营销活动的过程中，应当积极利用大数据和人工智能的技术成果，在充分了解目标游客的价值取向、偏好和经验等的基础上，适应性地调整旅游营销策略并选择合适的传播内容。同时，基于5G网络的不断完善，虚拟现实技术（Virtual Reality，VR）将为旅游营销带来一场革命性的变革，自媒体的营销方式不再局限于文字、图片、视频等形式，旅游场景的模拟、现实环境的沉浸体验都将成为未来新的营销方式。

参考文献：

[1]   杨路明，马孟丽.自媒体旅游信息价值对生态保护型景区旅游者消费决策行为的影响[J].生态经济，2018（6）：144-149.

[2]   孙倩蓉.手机APP用户认知的旅游信息价值及传播作用相关研究[J].电子商务，2016 （11）：37-40.

[3]   邓昭明，王甫园，王开泳.旅游信息价值维度及模型研究[J].旅游学刊，2017，32（2）：75-88.

[4]   唐书转.基于自媒体的旅游景区营销策略研究[J].吉首大学学报（社会科学版），2013，34（6）：49-54.

[5]   侯志强，方旭红，朱翠兰.中国大陆游客对泰国旅游感知研究：基于网络自媒体的内容分析[J].华侨大学学报（哲学社会科学版），2013（3）：14-22.

[6]   袁宏舟，王翔.自媒体时代危机事件对香港旅游产业的影响：以“香港导游强迫购物事件”为例[J].宏观经济管理，2017（S1）：372-373.

[7]   Rokeach，Milton. The Nature of Human Values [M].New York：Free Press，1973：115.

[8]   Ajzen I. From Intention to Actions：A Theory of Planned Behavior [M].New York： Springer，1985：11-39.

[9]   张树夫.旅游地理[M].北京：中国林业出版社，2000：120-121.

[10]   Vogt C. A.，Fesenmaier D. R. Expanding the Functional Information Search Model [J].Annals of Tourism Research，1998，25（3）：551-578.

[11]   Babin B J，Darden W R，Griffin M. Work and/or Fun： Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value[J].Journal of Consumer Research，1994，20（4）：644-656.

[12]   Ajzen I. Nature and Operation of Attitudes[J].Annual Review of Psychology，2011（52）：27-58.

[13]   劉力，陈浩，韦瑛.名人代言目的地对旅游者态度和行为的影响[J].资源科学，2015，37（8）：1588-1597.

[责任编辑   柯   黎]