生鲜农产品发展的三阶段供应链策略

刘卫华

摘   要：我国生鲜农产品发展一直面临组织、营销、质量、物流等四个方面的问题。基于生鲜农产品保质期短、季节性强、易腐烂的典型特点，分析国内外相关文献，从供应链运营角度，提出了营销层面的“短期策略”、组织层面的“中期策略”、质量层面的“长期策略”的总方针，以物流服务为载体，构建三阶段供应链发展对策，并为我国生鲜农产品高质量发展提出建议。

关键词：生鲜农产品；供应链；策略

中图分类号：F326.6        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2024）04-0023-04

生鲜农产品主要包括蔬果、花卉、鱼肉蛋奶、水产品等，具有保质期短、季节性强、易腐烂等特点。生鲜农产品的高质量发展需要供应链成员的高度协同，要围绕不同阶段的发展目标，制定差异化的发展策略，解决生鲜农产品在营销、质量、物流等方面长期存在的顽疾，以推动我国生态农业高质量发展。

一、国内外生鲜农产品供应的文献分析

自Ghare et al.[1]（1963）首次提出一些商品存在随时间变质（价值下降）的特征，学术界有关生鲜产品供应链的研究就渐次展开。

从供应链角度看，最初的生鲜农产品供应链研究围绕主导企业展开。方昕[2]（2001）指出，以超市为核心的生鲜农产品供应链是未来发展的典型趋势。李季芳[3]（2007）倡导以加工商贸企业、物流企业为核心的生鲜供应链新模式。宋孟丘，等[4]（2014）给出了基于政府主导、农村专业合作社为核心的电子商务模式。但斌，等[5]（2017）提出了消费众筹的“互联网+”生鲜农产品供应链预售模式。随着Cachon[6]（2003）发表供应链协调的经典文献，生鲜农产品的研究也涉及到供应链协调层面。但斌，等[7]（2008）用生鲜农产品新鲜度构建价值损耗函数，考虑生鲜农产品在价值损耗和实体损耗情形的供应链协调。颜波，等[8]（2014）采用物联网环境技术，构建了生鲜农产品三级供应链协调模型。王洁[9]（2022）研究了考虑公平偏好情形的生鲜农产品供应链运作协调机制。

从物流角度看，Growell（1901）在《农产品流通产业委员会报告》中对农产品配送成本的费用构成和影响因素的分析，成为农产品物流研究的开端。谢如鹤，等[10]（2017）运用协同学和自组织理论分析冷链物流系统自组织化过程。熊懿[11]（2022）对生鲜农产品的冷链物流销售环节进行了风险评价，并提出了防范建议。王秀燕，等[12]（2022）在新零售背景下剖析了生鲜农产品流通困局，提出了有效的改进策略。

前述文献对供应链运营层面进行了较多探索，但我国生鲜农产品双渠道中仍然面临传统渠道不畅、O2O平台亏损严重的现状，需要从供应链层面进一步优化设计。

二、生鲜农产品发展的供应链策略设计

生鲜农产品的发展有一套完整的供应链运营体系，该体系以消费者需求为导向，从需求侧向供应侧传导[13]。传导过程分为长中短三个阶段（图1），其中任一阶段都离不开物流的支持，尤其是流通环节，农产品的货损率一直存在。调查表明，苹果等保质期较长的农产品货损率为5%左右，而部分生鲜蔬菜水果货损率高达20%。

（一）生鲜农产品发展的短期策略——从协会角度，基于销售的战略设计

短期策略假设某地农业的现有生产条件，如种植规模、产品结构、合作社状况等不发生大的改变，仅仅通过销售环节的设计，力图实现生鲜农产品销售额提升、市场占有率提高的目标。

1.基本理念

第一，销售的根本是渠道制胜。渠道是市场经济的中介和通路，必须有好的商业模式支撑，能够真正提升消费者购买体验，提高消费者满意度和忠诚度。渠道是销售的中介，就生鲜农产品来说，分为传统农业销售渠道和电商渠道两种。两种渠道的市场容量相加，构成了该产品的潜在市场规模。

第二，借鉴招商引资方式，发挥政府、协会、商会的作用。招商引资是改革开放以来我国经济较为成功的发展模式，在短期内促进了制造业的振兴和供应链的健全。作为农业领域，要发挥相关职能机构和协会的作用，积极联系电商销售平台、物流公司、批发市场等，积极与B2B、B2C、C2B、O2O等各类销售模式对接，达到扩大季节性农产品销售量的首要目标。

2.模式设计

第一，组织货源方面：建立健全各县市区行业协会和专业类分协会（图2）。

图2  行业协会及专业类分协会

农产品销售属于市场经营性活动，要充分发挥市场中各类参与主体的作用，生产者、中间商、行業协会要协调联动，共同出谋划策。在我国生鲜农产品行业集中度低、种植分散、规模不足的背景下，发挥行业协会的作用尤其重要。行业协会整合合作社、农业企业、家庭农场等各类生产经营主体，是行业利益的组织者和共同代言人。各县市区要主动成立行业协会、完善协会基本职能。可以借鉴科技类学术委员会的设立模式，在行业协会下面分设各专业类分协会，从组织层面保证货源的及时供应，同时提供质量监控（图2）。

第二，行业协会与供应链双渠道龙头企业签署战略合作协议。

首先是传统渠道。在生鲜农产品品牌化战略——“中期战略”尚未有效实施以前，取得销售量增长的主要依靠渠道。在供应链销售方面，行业协会与需求地的对接主要有以下渠道：与批发市场建立长期紧密关系，进入一级批发市场；与大型实体线下商超建立合同关系，成为其优质供应商。在销售合同方面，与一级批发市场基本采用批发价契约，利用大包干模式，一价到底；与盒马鲜生、永辉超市等线下渠道合作，采取更加灵活的模式，比如协定损耗率。

其次是生鲜电商渠道。生鲜电商目前尚未盈利，因此行业协会及相关企业也需要承担风险，如与生鲜电商龙头每日优鲜、易果生鲜、天天果园等建立收益共享契约、回购契约，形成利益共同体。这样做的目的是为下一阶段的“中期策略”塑造品牌，以“先市场后利润”的方式在生态农产品领域站稳脚跟。

（二）生鲜农产品发展的中期策略——从企业角度，基于品牌的战略设计

1.基本理念

中期战略假设某地农业发展经过第一阶段短期战略的实施，已经有数量上的积累，对生鲜农产品进行了精准的分类。在销售环节的双渠道模式基本形成的背景下，通过品牌战略设计，形成品牌识别，达到特色和差异化的发展目标。

第一，供应链发展的重点从销售推进到生产环节，参与主体从分销商转变为农业生产者。在此情形下，销售已不是供应链的主要任务，因为渠道已经铺开，供销关系已趋于稳定，市场占有率有了保证。农业生产者与分销商已经不是简单的契约关系，农业生产者开始负责监控农产品的后续服务、营销、运输、配送等多个环节。

第二，农业生产者在供应链中的地位上升，部分农业大型企业有控制供应链下游（分销商）的能力。正是由于供应链发展重点从销售到生产的转变，农业生产者必须肩负自身责任、匹配相应的职责。当农业生产者发展为大型农业企业时，其角色转变为供应链下游的控制者，农业企业与分销商的关系发生了重大转变，二者成为合作伙伴关系。双方可以通过收益共享契约、回购契约等形式实现双赢。

第三，强化生鲜农产品品牌是中期策略的根本任务。此时，由于分销商处于从属地位，生鲜农产品的销售主要通过品牌号召力、品牌溢价来实现。品牌是识别不同生产企业的重要标志，具有显著的差异性和辨识度，因此必须规避短期战略模式下同质化发展的弊病，通过商标、专利、地理标志、产地、图案等信息锁定消费者需求。同时，还要考虑以下问题：企业名称和产品品牌是否统一化，主品牌与副品牌如何设定，多品牌与单品牌如何权衡，如何实现品牌联想，如何发挥名人效应，如何进行网络宣传，等等。

2.模式设计

第一，组织方面：主体从行业协会转变为企业、合作社、家庭农场。

短期策略力图实现销售量的突破，避免季节性果蔬类产品出现积压、滞销等危险局面。然而，一旦实现了量的增长，形成了稳定的市场份额和区域优势，运营策略就必须做出重大调整，从短期策略的注重宏观、发挥行业协会的统领作用，转变为中期策略的注重微观、发挥企业、合作社、家庭农场的作用。

从经济学的角度看，微观主体更加强调发挥市场机制的作用，凸显竞争的重要性。应让企业、合作社、家庭农场全面参与市场竞争，在竞争中大浪淘沙、优胜劣汰、掌握本领。因此，必须继续发展壮大一批龙头企业、省市级合作社和家庭农场。除了农业部门通过评选认定的方式进行支持外，更重要的是解决发展中的基础性问题。比如，从调研的情况看，土地流转仍然困难重重，处于金融贷款乏力、网络知识培训不足、营销经纪人缺乏等等困境。

第二，平台方面：在合作开发的同时，开发本地电商交易功能。

继续与生鲜龙头电商合作，线上线下全方位协同。合作形式不再局限于农产品批发销售，要以入驻的形式，开辟专属网站。同时，在淘宝、天猫、京东等综合性电商平台试水销售，诚招一级、二级代理商，广泛拓展平台电商业务。在进入电商自营平台的同时，实现与平台的互利共赢。

开发本地电商是一种孵化器模式，平台需要吸引顾客、商家、农业生产者三方力量，借助网络外部性理论和双边市场理论，制造顾客黏性、商家黏性。可以通过自建官网实现其主要功能。一是展示功能。把村民播种、打药施肥、耕作、灌溉、采摘的全过程展示出来，让消费者看到一个真实的农业场景。二是交易功能。消费者可以直接在网上下单，不需要再去淘宝京东，就是不需要代理。

第三，品牌方面：广泛注册，深度推广。

动员企业、合作社、家庭农场等各类生产型组织注册自己的商标，开展品牌建设工程。品牌的背后是企业家精神的传承，因此，广泛注册商标，提升参与度是第一步。同时，要努力推广品牌。一是继续做好地域品牌的大面积推广。针对具有品牌盲区的县市区、目前没有地域品牌的农产品品种，政府相关机构首要的职责是推广地域品牌。当前，大型生鲜电商、商超基本实现了对果蔬类农产品地域品牌的覆盖和标识，这是未来的商品化趋势，必须予以强化。二是向企业品牌深度推广。一旦消费者记住企业品牌，生态农产品就走出了地域的阻碍，企业与消费者因为该产品而紧密联系起来，企业品牌成为消费者生活的一部分。

第四，渠道方面：建设直采直供基地，试水直播带货新渠道。

随着品牌建设的推进，某地生鲜农产品具有了一定的知名度，成为电商平台和传统渠道的生产基地。为了控制成本、维持保鲜度，JIT配送、缩短中间环节成为必然，尤其是果蔬类的高损耗率，决定了物流环节的换装越少越好。同时，直采直供在产品溯源、质量控制等方面具有绝对优势。进入2020年后，最火爆的销售渠道是直播带货，为90后、00后这些随着网络成长起来的青年人，注入了张扬个性的元素。尤其是试吃、试用、挑选的功能帮助消费者弥补了网络购物的不足——“先支付后使用”，便利了购物环境。

（三）生鲜农产品发展的长期策略——從产品角度，基于质量的战略设计

当农业发展跨过中期策略、短期策略的门槛时，就预示着已经形成了农业的产业集群，在全国范围内已经有一定的产业集中度，已经从“打擂”变成了“守擂”，从成长期迈入了成熟期。在稳定营销、品牌等供应链下游环节之后，生鲜农产品与消费者之间的黏性日益增强，按照市场营销理论，该阶段品牌已经形成一定知名度和美誉度，重点在于品牌忠诚度的建设。

1.基本理念

第一，产品质量成为实现销售的重要法宝。在第三阶段，农业企业集聚、品牌差异化形成。此时农业生产者处于整个供应链的核心和主导地位，体现在具有定价权、可以适当压货、在合同中处于优势地位。此时，消费者购买该产品主要看重其质量和内涵，产品向心力处于绝对优势地位，正如优衣库所推崇的理念“好的产品自己会说话”。由于高质量，消费者会主动搜索该产品，购买行为成为消费者的主动选择。

第二，真正的生态有机农业（农产品）开始形成。此时，生态农业发展走在全国前列，尽管国家标准尚未细化，但形成了有机食品的统一标准或地方标准。比如，可以学习德国模式。德国“生态农业协会（AGOEL）”认为，生产的产品必须95%以上的附加料是生态的才称作生态产品。德国对有机食品的生产过程、各种生产资料的使用、原料的使用、单位畜禽的最小饲养面积、单位面积上的畜禽数量、监控操作程序、登记和标签内容等均规定了标准。

第三，生鲜农产品产业进入PDCA改进的闭环系统。管理学家戴明的PDCA循环，是一套内部质量改进的完整体系，几乎每一个改善的发生都必经这样一个流程，涵盖计划（Plan）、实施（Do）、检查（Check）、处理（Action）等四个基本阶段，然后进入第二轮循环。伴随着区块链技术的发展，实现了生鲜农产品的全过程监控、全过程追溯，最终形成类似于工业化模式的大农业发展模式，生鲜农产品深加工技术大大提升，基本实现全自动化生产、无人化加工等。

2.模式设计

第一，工作重点：以产品为核心，满足消费者新的生活方式。

从协会组织，到企业为主体，再到以产品为核心，反映了从短期策略、中期策略到长期策略的三个阶段转变。各级各部门，从政府到市场，全方位服务于农产品这个中心，以提高农产品质量为主要抓手。因为从根本上讲，销售的竞争、品牌的竞争，最终表现为产品本身的竞争，好的产品自己会说话，有吸引消费者的魅力，能形成重复购买，具有消费黏性。生鲜农产品已经成为21世纪消费者的新生活方式，这是新时代的要求和社会发展的必然选择。

第二，推行精耕细作，获得绿色农产品A和AA认证。

国际上有机食品起步于20世纪70年代，以1972年国际有机农业运动联盟的成立为标志。1994年，国家环保总局在南京市成立有机食品中心，标志着有机农产品在我国迈出了实质性的步伐。我国的绿色食品分为A级和AA级两种。其中，A级绿色食品生产中允许限量使用化学合成生产资料，AA级绿色食品则较为严格地要求在生产过程中不使用化学合成的肥料、农药、兽药、饲料添加剂、食品添加剂和其他有害于环境和健康的物质。按照农业部发布的行业标准，AA级绿色食品等同于有机食品，除了要获得我国的绿色农产品认证，还应尽量获得港澳台地区、欧美、日本等的国际认证。

第三，推行区块链生态农产品溯源，避免“有机造假”。

从科技层面来看，区块链涉及数学、密码学、互联网和计算机编程等很多科学技术问题。目前，产品溯源的场景已经在沃尔玛超市部分实现。消费者通过扫描产品二维码，可以获得该产品的所有信息，包括供应链信息和物流信息，从农产品育种、耕作、施肥、除虫、采摘、晾晒，到初加工、包装，到物流运输、仓储等所有环节的信息均可以查看。这种不可逆的信息实现了公开透明，整合了“供应链+物流+信息共享”。产品溯源解决了生产者与消费者间信息不对称问题。

参考文献：

[1]   Ghare P.，G.Schrader.A model for exponentially decaying inventories[J].Journal of Industrial Engineering，1963（14）：238-243.

[2]   方昕.生鲜供应链现状与发展方向分析[J].商业经理人，2001（9）：45-46.

[3]   李季芳.我国生鲜农产品供应链管理思考[J].中国流通经济，2007（1）：17-19.

[4]   宋孟丘，黄小庆.基于合作社的农村电子商务发展探讨[J].商业时代，2014（26）：75-77.

[5]   但斌，郑开维，邵兵家.基于消费众筹的“互联网+”生鲜农产品供应链预售模式研究[J].农村经济，2017（2）：83-88.

[6]   Cachon G．Supply chain coordination with contracts[J].Handbooks in Operations Research and Management Science：Supply Chain Management，2003（11）：229-339.

[7]   但斌，陈军.基于价值损耗的生鲜农产品供应链协调[J].中国管理科学，2008，16（5）：42-49.

[8]   颜波，叶兵，张永旺.物联网环境下生鲜农产品三级供应链协调[J].系统工程，2014，32（1）：48-52.

[9]   谢如鹤，刘广海.冷链物流[M].武汉：华中科技大学出版社，2017.

[10]   熊懿.生鮮农产品冷链物流销售环节风险评价与防范研究[J].价格理论与实践，2022（11）：189-192.

[11]   王秀燕，张宇.新零售背景下生鲜农产品流通困局及改进策略[J].商业经济研究，2022（12）：29-32.

[12]   马士华，林勇.供应链管理（第五版）[M].北京：机械工业出版社，2016.

Three Stage Supply Chain Strategy for Fresh Agricultural Product Development

Liu Weihua

（Department of Port and Shipping Management， Guangzhou Maritime University， Guangzhou 510725， China）

Abstract： The development of fresh agricultural product in China has been faced with four problems： organization， marketing， quality and logistics. Based on the typical characteristics of fresh agricultural products， such as short shelf life， strong seasonality， and perishability， from the perspective of supply chain operation， the general policy of “short-term strategy” at the marketing level， “medium-term strategy” at the organizational level， and “long-term strategy” at the quality level is proposed. With logistics services as the carrier， policy recommendations for building a three-stage supply chain development are proposed.

Key words： fresh agricultural product; supply chain; strategy

[责任编辑   妤   文]