文化传承视域下电视节目的传播策略研究

作者简介   李莉，广西广播电视台编辑

【摘 要】电视媒体承担着满足受众精神文化需求、弘扬主流价值观、传承优秀传统文化的社会责任。随着越来越多优秀的文化传承类节目引起强烈反响、收获良好口碑，这一类型电视节目的挖掘和打造成为新时期电视媒体内容创新的一大切入点。为了制作出更多兼具社会价值与传播价值的文化传承类电视节目，有必要借鉴优秀作品的运营之道，探寻新媒体环境下文化类电视节目的发展策略，解读和探寻文化类节目的破圈之策。

【关键词】文化传承；电视节目；传播策略

电视作为大众传播媒介中根基深厚、活跃度较高的重要组成部分，对传播社会主义核心价值观、传承中华优秀传统文化自当责无旁贷。近年来，电视媒体上不断涌现的文化类节目因内涵丰厚、形式新颖令观众耳目一新，感受到了传统文化的魅力与时代意义。此类电视节目在发挥文化传承功能的同时，也为观众创造了习得知识文化、享受视觉盛宴的机会，因而越来越成为电视受众喜闻乐见的节目类型之一。进入融媒体时代，以文化传承为旨归的电视节目既迎来空前的发展机遇，又面临来自新媒体的挑战。如何发挥电视媒体的优势，将优秀文化最大范围地传播出去，以及如何抓住在国人中兴起的文化研习热潮，巩固电视媒体在传播阵营中的地位，是电视媒体人需要面对的重要现实课题。

一、文化传承视域下电视媒体的传播优势

（一）集高雅内核与通俗形式于一体

中国传统文化中不乏内涵厚重、意境悠远的高雅文化。在受众的刻板印象中，对高雅文化的欣赏离不开相关的知识储备和较高的鉴赏水平，因此，大众往往望而却步，高雅文化也同时被“束之高阁”。但电视是大众传播的主要载体之一，通过电视呈现的文化内容通常经过通俗化加工，褪去了晦涩的外观，内容和形式更平易近人。高雅文化就是以这一方式进入大众视野，使受众领略到其通俗易懂的一面，甚至成为公众茶余饭后的谈资。在“文化+戏剧+影视”的呈现方式下，这些典籍的内核仍然高雅，但形式却变得通俗化、大众化，其内涵和意蕴以今人熟悉的话语娓娓道来，让观众既知其然，又知其所以然，最大限度地达到了传播效果[1]。

（二）融社会责任与文化担当于一身

电视是根基深厚、传播面广、受众喜闻乐见的传播媒介。即使进入新媒体时代，电视媒体依然拥有一批忠实的受众。为了最大范围地传播主流价值观，需要稳定好电视传播阵营，这既是电视媒体社会责任的要求，又是电视媒体的文化担当使然。对传统文化的传播，电视媒体呈现出来的内容在形式上是节目，在本质上则是文化。例如，《国家宝藏》以舞台剧的方式讲述国宝的“前世今生”，但传递的却是古典艺术文化。当下的电视媒体乐此不疲地打造和传播传统文化类节目，就是对自身社会责任的履行和文化担当的展现。

二、优秀文化传承类电视节目的传播特点

（一）权威性与规范性并行

文化的传播与传承具有严肃性、严谨性，尤其是在电视这一受众信任度较高的传播媒介上，更需要确保文化内容的权威和规范。央视打造的几档优秀文化传承类节目，几乎都配置了权威的文学文化顾问。例如，《中国诗词大会》特邀北京师范大学文学院教授康震、河南大学文学院教授王立群、南京师范大学文学院教授郦波、中央民族大学历史学院教授蒙曼等在文学文化领域颇具份量的人物坐镇，在竞赛告一段落之余点评选手的表现，同时也多角度、全方位地解读诗词的文义内涵、创作背景、作者经历等，既增强了节目的可信度和权威性，又起到了向广大受众普及传统文化知识的作用[2]。总体来看，优秀的文化传承类电视节目都重视突出专业性、权威性、规范性，凸显了电视媒体对文化传承的严谨和审慎态度。

（二）深刻性与广博性兼备

引起强烈正向反馈的文化传承类电视节目，无不做到了在深度上把文化讲精、讲透，在广度上把文化关联到位、衍生到位。例如，《典籍里的中国》中《孙子兵法》一期，节目在深度上以追根溯源的方式，重温这一典籍作为“兵家圣典”的深刻意义和深厚内涵，在广度上引领观众感悟“重战”“慎战”“安国全军”等思想的现代意蕴，《徐霞客游记》一期则在深度上讲述了徐霞客那令人荡气回肠的云游故事，在广度上从他“照碧海而暮苍梧”的人生理想跨越到当今社会“朝发夕至”的高效交通，社会发展变革的成果跃然眼前。如果说《典籍里的中国》的文化要素是从影视形态中衍生出来的，那么，《中国成语大会》《中国诗词大会》《中国汉字听写大会》等的文化要素则是开掘出来的：特邀嘉宾紧紧抓住每一个文化“裂变点”，将字、词、成语、诗句背后鲜为人知的文化与观众进行分享，将节目打造为以竞赛为核心、以知识分享为背书的“放射状”立体形态。

（三）观赏性和娱乐性兼有

许多优秀的文化传承类节目都具有综艺的外观，将多元传播要素融入其中，在体现节目文化内核的同时也为观众带来视觉盛宴、情感震撼、娱乐体验。例如，文化音乐节目《经典咏流傳》借鉴“跨界”理念，将传统文化与流行音乐进行“搭档”后由明星或名人重新翻唱。除了有人物加持增加节目看点、吸引年轻受众，还通过精良的舞美设计和视听效果增加节目的观赏性——演播室呈“穹顶”状，雄浑大气，翻唱者置身其中，犹如伫立天地之间，辅以上千只不同明暗、不同色彩的灯，跟随诗词诵读的节奏忽明忽灭，在视觉上彰显传统文化与现代文明的水乳交融。

三、文化传承类电视节目的创新传播策略

传统的电视媒体沿着线性路径进行内容传播，受众受制于固定的节目播出时间和观看空间，不能与节目制作方进行互动。进入新媒体时代，电视媒体的单向传播格局被打破，受众可以通过新媒体渠道与传播主体实现对接，激发了民众参与传播的热情，使节目信息得以在短期内快速裂变，产生轰动效应[3]。在受众中引起强烈反响的优秀文化传承类电视节目，无一不是凭借媒体共融和全面参与的传播理念，将节目打造为兼具热度与口碑的佳作。

（一）多维协同联动，突破传播圈层

许多文化传承类电视节目虽然是录播，但通过多屏联动将场内外受众资源聚合起来，显著提升节目的互动性和参与度。例如，《典籍里的中国》节目组于2023年5月在浙江湖州举办“双季”特展，从前两季已经播出的22部典籍中，全方位结合文化陈列、沉浸科技、互动体验、美学传播等前沿创意讲述代表性典籍，吸引了众多典籍爱好者前往打卡。此举一方面使已经播出的前两季热度不减，另一方面为行将开启的第三季拉满期待值。《典籍里的中国》从电视大屏中走出来，到线下与受众进行面对面互动，体现了电视媒体的亲民性，也体现了文化传承类节目的可开发性。再如，《经典咏流传》开播至今已有五季，每一季都通过更加丰富的新媒体传播手段，进一步地触达各圈层的受众。节目通过微信的“摇一摇”功能连通手机与电视，受众不仅可以在移动设备上观看节目，还可以实时分享歌曲，同时，依托央视在各新媒体平台上的账号更新节目动态，用音频、短视频、H5等符合现代受众收看习惯的内容载体集中呈现精彩片段，实现电视大屏和移动小屏的联动回应——在电视大屏上巩固既有的受众基础，在移动小屏上争取圈层外受众。

（二）融合经典主题，全域受众共享

在新媒体时代，文化传承类电视节目的“走红”除了依靠精良的制作、扎实的主题、别出心裁的创意，也与播放时机密切相关。不少文化传承类电视节目都在春节档播出，这既与春节这一人们心中最隆重盛大的传统节日相呼应，又迎合了大家在春节期间畅谈民俗文化、回味诗词歌赋的习惯和需求。在全家人齐聚一堂时，电视无疑是所有媒体中更能将人凝聚起来的一种，而文化传承类节目凭借其教育性、观赏性、娱乐性等综艺特色，又成为春节档上老幼咸宜的电视节目之一。比如，《中国诗词大会》和《经典咏流传》都将人们喜闻乐见的爱情、亲情、思乡、追梦等主题融入其中，各年龄段的受众均能从中产生共鸣。尤为重要的是，嵌入在春节档中的文化传承类节目被赋予春节的仪式感，观众在观看节目的同时不仅获得精神和情感上的满足，也能强化自我的文化价值和身份认同。

（三）精选文化品类，淬炼传播内容

首先是贴合受众。近年来口碑和热度俱佳的文化类电视节目，无一不有着“硬核”的内容——精选文化品类，体现文化本色。以《中国诗词大会》为例，该节目的基本宗旨是“赏中华诗词、寻文化基因、品生活之美”。为体现这一理念，节目组从我国庞大的古诗词集群中精选出兼具文化内涵、大众性、普及性的诗词文本，而且考虑到公众的知识文化素养和受教育程度存在参差，避免遴选出来的诗词文本不易被大众接受，节目组专门邀请汉文化领域的学者专家对文本的内涵、难度、普及性进行把关，最终在节目中得到呈现的都是绝大部分受众可理解的古诗词，使受众在观看节目时能产生融入感，对诗词文化的兴趣也随之增强。其次是淬炼内容。为达到弘扬和传承文化的目的，光靠遴选大众化的文本内容远远不够，《中国诗词大会》还注重对诗词文本的外观进行雕琢，并由此出现识别诗句、填字、对句、根据图片/文字找线索、飞花令等别出心裁的呈现方式，从不同的角度增强人们对诗词文化的理解和记忆，同时也增强了节目的可看性。

由此可见，在打造文化传承类电视节目时，既要注重将古典、高雅文化从“神坛”上请下来，使节目内容契合电视受众的大众性，又要对文本内容进行淬炼，剔除生涩、枯燥的部分，沉淀生动、容易内化的部分，使观看文化传承类节目成为电视受众汲取文化养分和休闲娱乐的优选。

（四）挖掘本土文化，凸显地域风采

中国历史悠久，地大物博，各地都在漫长的社会演进历程中沉淀下独一无二的文化底蕴。对本土文化进行开掘和呈现，就是地方电视台履行文化传承重任、彰显地域文化风采的重要抓手。在本土文化的现代化打造与弘扬方面，河南卫视赢得了热度和口碑的双丰收，其春晚的《唐宫夜宴》节目一经播出便成为社交平台上的热点，人们争相转发和赞叹这个形质兼美的文化舞蹈节目，一时间因《唐宫夜宴》而备受国人关注的河南本土文化风头无两。河南是中华文明的重要发祥地，地域特色鲜明，文化底蕴厚重，《唐宫夜宴》将出土于河南境内的铜器文物的影像交错穿插在瑰丽的唐代歌舞中，打造出古今交错、如梦似幻的舞台效果，唐三彩这一最具河南地域文化代表性的元素同样被融入节目，其典型的“黄、绿、褐”三色被用作整个作品的颜色基调，河南文化意蕴在光影交错间彰显无遗，受众在纵享视觉盛宴的同时也加深了对河南文化的印象。《唐宫夜宴》在电视大屏上打响热度后，在移动小屏上快速裂变，一度登上各社交媒体平台的“热搜榜”，为河南的电视文化传播水平做了一次极佳的宣传。

在新媒体时代，文化传播的形式不拘一格，电视媒体要从新意频现的新媒体矩阵中突围出来，就要发挥传统主流媒体的优势，加大对本土文化的深挖采掘力度，融合受众喜闻乐见的文艺元素，将电视节目打造为地方特色文化的载体。

（五）创新表达方式，打造新奇体验

麦克卢汉曾表示，“媒介即人的延伸”。进入智媒时代后，受众需求随着感官刺激“阈值”的增大而不断提高，电视节目的形式外观也需要做出水涨船高的调整。现今，大部分文化传承类节目都有着令人耳目一新的表达方式，如《经典咏流传》的现场舞美炫丽奇幻，《中国诗词大会》的各个环节都借助技术嵌入别开生面的科技场景，《唐宫夜宴》以“5G+AR”加持，打造令人目不暇接的视觉效果。媒介融合为当下的电视媒体带来突破内容枯燥、观赏性欠缺、趣味性不强等弱项的机会，电视节目制作方理应抓住技术进步赋予的机遇，将科技嵌入文化传承类节目中，使受眾感受到文化研习的新颖性和趣味性，自然而然会对文化类电视节目产生忠诚度。

四、结语

进入新媒体时代，文化传承类电视节目的策划、制作、传播都面临巨大挑战，然而技术的更新迭代和传播路径的拓宽也为此类电视节目创造了空前的机遇。面对挑战和机遇，电视媒体工作者应当牢牢把握住电视媒体受众根基深厚的优势，树立内容生产的创新思维，形成全方位矩阵传播模式，借助新时代的技术优势更好地挖掘和呈现优秀传统文化，打造出更多底蕴浓厚、灵动精美的电视作品，以推动电视节目与传统文化的良性结合，进而更好地打造电视品牌形象、打造中国好节目。潮

参考文献

[1]周建.浅析XR技术在中国诗词大会（第六季）中的应用[J].现代电视技术， 2021（5）：70-73.

[2]杨婕.诗词文化类电视综艺节目的审美特征及现代阐释[J].电视研究，2022（5）：83-85.

[3]范玉明，杨晓茹.文化类电视综艺节目叙事空间的多重建构[J].电影评介，2020（21）：97-100.