政务新媒体传播矩阵建设的难点与优化路径

作者简介   邱海红，娄底日报社记者

【摘 要】互联网时代，随着数字化技术的不断更新发展，政务新媒体应运而生并不断推陈出新。政务新媒体作为教育服务群众、传播历史文化、宣传党的政策法规、搜集民意、落实民意的重要阵地，应承担起建设“指尖上的政府”的重任。然而，其在发展过程中遇到了内容创新不足、矩阵搭建前台化问题严重、矩阵功能未能充分发挥等瓶颈，导致公众影响力不强、用户覆盖率不高。本文结合当前的新媒体运营与传播态势，探讨政务新媒体传播矩阵建设的搭建策略及进行有效传播的优化路径。

【关键词】政务新媒体；有效传播；矩阵建设；优化路径

党的十八大以来，各级政府将建设政务新媒体工作摆在了突出位置。2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。在此背景下，各级的政府不仅要思考如何利用广播、电视、报纸等传统媒体将政府的信息和声音送达，还要思考如何搭建符合自身调性的新媒体传播矩阵，与传统媒体形成合力，使党的各项政策、决议能够快速、广泛、有效地传播，并让社会和民众看得到、看得懂，能监督、能落实，从而担负起建设“指尖上的政府”的重任。

一、政务新媒体传播矩阵的内涵

政务新媒体传播矩阵是指上级政府部门针对民众个性化的政务信息需求，提供更多服务的多元化、多平台新媒体运营渠道，以增强政府的公信力，秉承“全心全意为人民服务”的宗旨，为民众提供更便捷、更全面的服务。政府部门的新媒体运营人员在搭建政务新媒体传播矩阵时通常会选择单一矩阵或综合矩阵[1]。单一矩阵指的是由一种类型的新媒体账号组成的矩阵，综合矩阵指的是由两种或两种以上类型的新媒体账号组成的矩阵。根据行政级别的不同，政务新媒体可以分为中央级、省级、市级和基层四类。本文所研究的新媒体传播矩阵不进行行政级别、智能方面的划分。

二、建设政务新媒体传播矩阵的意义

（一）加强信息传播效果

政务信息靠原始端的传播具有明显的滞后性，并且由于政务信息存在较多的专业术语和复杂的表达方式，政务信息传播的速度、效果、方式受限。而借助新媒体矩阵，用户可以根据个人主观意愿进行观看、阅读、点赞、收藏、转发，加上大数据传播的助力，极大地促进了政务信息的二次传播。

（二）开发政务传播资源

政务新媒体传播矩阵作为新型的政务信息传播和推广策略，不仅能通过打造爆款的方式增强编辑人员和政府工作者政务传播的积极性，还能促进政务资源的开发[2]。政务新媒体传播矩阵可在部署某一项政策和决议之前，利用新媒体矩阵搜集民众的意见及建议，使公众与政府的关系日益密切，方便公众有效行使监督权。

（三）塑造良好的政府形象

在不少民众的心目中，政府部门工作人员的形象相对比较严肃、刻板且细致、专注。这在一定程度上尽管表明了公众对公职人员严谨细致的工作态度的认可，但并不有利于政府树立亲民形象。因此，借助强大的新媒体矩阵，使政务信息以轻松、幽默、温暖、接地气的方式呈现出来，有利于塑造政府部门的亲民形象。

（四）创新政务服务模式

新媒体传播矩阵与单一的政务新媒体平台相比，有着更低的交流门槛。在新媒体传播矩阵的多个子账号中，任何单位、组织或个体都能直接与政府交流或进行“云办事”。这意味着，政务的服务模式已经从以政府为主导向以民众为主体转变。如此一来，民众的心声更容易被听见，民众的建议更容易被采纳。

三、我国政务新媒体传播矩阵发展中遇到的问题

（一）矩阵功能未能充分发挥

在当今的政务新媒体传播矩阵中，无论哪种类型的新媒体账号，都具备一种或多种信息服务、传播功能，如信息发布、政策解读和推广、政民互动、政务咨询办理、舆论导向引领等。其中，信息发布与传播是各新媒体平台的基础性功能之一，目前來看诸多的政务新媒体矩阵在这方面做得不错。但从政务信息咨询、政务服务层面来看，不少政务新媒体平台、应用软件、小程序虽然都设置了便民服务栏目，让很多民众可以在网上办理一部分业务，但政务新媒体的矩阵功能发挥得十分有限，导致其服务水平较低，具体有以下几方面的表现。

首先，手机端用户操作的便捷性不足。当用户在平台上点击菜单栏后，网页会立即跳转到政府官网或政务服务网。这样的操作尽管能够正常使用，但对于手机端用户来说，操作却相当不便。

其次，平台未直接链接政务服务的界面。往往用户一点击菜单栏，网页就会直接跳转至另一新媒体平台或是政府的官方网站，从网站中要找到对应的政务办理板块犹如大海捞针。

最后，不少政务新媒体虽然都设置了“政民互动”的菜单栏，但在现实中并没有发挥实质作用。有的点击进去直接会到达省、市或地区政府网站中的“留言板”，有的点击后会出现“投诉电话”“我要留言”等主菜单，政务新媒体在所属政府部门的互动方面未得到充分体现。

整体来说，矩阵中的各个平台以政府信息发布、政策传播为主，政务服务和政民互动功能尚未得以充分发挥。

（二）内容建设存在问题

在内容建设方面，政务新媒体的编辑人员倾向选择多元化的内容呈现方式，注重政务传播资源的挖掘，对社会热点事件反应迅速，内容更新频率高，信息服务能力日益增强。因此，无论在宣传、解读国家政策还是在对突发事件进行公关处理的过程中，政务新媒体都发挥着日益重要的作用。

但目前政务新媒体内容建设仍然存在不少问题。一方面，传播内容和形式缺乏创新。目前，县级以上的政府部门纷纷开通新媒体账号，也增设了新媒体编辑、运营相关岗位，而相当一部分政务新媒体只专注于信息与政策的“上传下达”，并未对其内容和形式进行创新。多数内容只涉及通知文件、领导活动、工作会议等，缺乏对民生和社会问题的关注、对民众意见的反馈、对新落地政策的解读等。另一方面，各新媒体平台调性和风格不同、受众特征不同、推荐机制不同，政务新媒体在各平台发布信息内容的侧重点理应不同，然而，不少政务新媒体无法摆脱官样文章的窠臼，选择千篇一律的内容以及传播形式，难以拉近与受众的距离，导致民众不爱阅读、收藏和转发，降低了政务新媒体的影响力和传播力。

（三）各平臺亟须实现互通互联、资源共享

当前，诸多政务新媒体传播矩阵建设前台化问题十分严重，即仅仅搭建起了以官方新媒体账号为核心的自媒体多平台矩阵，却未实现矩阵内信息的互通互联以及平台间的优势互补。同一系统内的政府各单位、同一单位内各部门的新媒体平台除了名字有联系，其他方面仍像一座座“信息孤岛”。久而久之，便会出现这样的一种情况：当新媒体用户有意咨询和办理某一项业务，常常被迫订阅特定账号或下载相应的应用程序，导致消息传播的隔阂和时效性不高，在获取政务信息时造成一定的困扰和不便，同时也限制了政务新媒体所能产生的协同效应。由于缺乏联系和共享，政府之间的协同效应无法得到充分发挥，影响了政务工作的整体效率和水平。

四、政务新媒体传播矩阵建设的优化路径

（一）以公众需求为导向搭建新媒体矩阵

全媒体时代，政务新媒体运营者不仅要做好“权威信息的发布者”和“政府声音的传达者”，还要立足于受众信息需求，提供线上咨询、线上办事等综合服务。搭建政务新媒体平台矩阵需要做好以下几方面的工作：一是建设政府网站手机端或小程序，通过中间件的方式将便民服务栏目嵌入，让用户一点击进去即刻进入办事窗口；二是将政务服务的网页附于具体的政务信息之后或嵌入菜单栏，保证有办事需求的用户在阅读完新媒体平台的内容第一时间能点击进去，可以在线进行信息咨询以及政务办理；三是通过定期开展问卷调查或民意访谈的方式征询民众比较关心的话题，可根据政务的特点、工作方式、工作流程重新设计政务新媒体的菜单栏，并随时更换菜单栏中的内容，与此同时，可利用大数据技术分析各个平台受众的意见和建议，优化政务新媒体的矩阵功能，提升平台的互动性、服务力和传播力。

（二）结合新媒体特点，进行内容建设

新媒体矩阵具有去中心化、互动性强、内容人格化、有序性等特征，但这并不意味着新媒体传播矩阵是两个平台或多个平台的简单叠加。平台与平台之间存在调性的差异，平台用户之间的消费习惯、信息需求也存在着巨大的差异，因此，矩阵中的每一个新媒体平台应根据平台和用户特点去生产内容和策划传播活动。

微博侧重内容广度，平台内容应以实时性、综合性的短资讯为主。微信公众号强调内容的深度，但编辑的成本较高，且时效性不强，然而它具有发表文章字数不受限制、内容能够深入传播的优势，因此，在内容生产方面，应该以正能量的长篇文章为主要着力点。可选择青少年心理健康、节能环保、时事新闻点评、优秀时代人物等科普、评价和价值引领等内容题材，突出社会主义核心价值观对年轻群体“三观”方面的价值引领。如知乎平台一直秉持真实、理性的原则，并强调专业知识和见解的输出，因此，在内容的生产过程中，运营者应该以传统的优质文字内容和具有较强讨论价值的话题为主要着力点。比如，可以经常发布一些政府部门内相关领导人的优质、专业见解，来引导舆论导向。而B站则是一个以年轻人为主要用户群的小众文化交流平台，因此，政务新媒体在这个平台上的内容生产应该稍微改变一下往日的严肃风格，通过更多开放多元、包容并蓄的内容让传统文化与新潮文化在这里相遇交融。例如，在一年一度的经典国创动画发布会来临之际，为了吸引二次元爱好者的广泛关注并激发其爱国主义情怀，政务新媒体可用独特的叙事语态讲述工车上书、五四运动、反饥饿反内战反迫害运动等爱国故事，并将其制作成具有二次元文化特色的小短片。抖音作为近年来用户量增长最快的新媒体平台，引领着政务新媒体传播矩阵的新风向，因此，在内容生产上政务新媒体抖音账号应以故事化、娱乐化、可互动、易模仿的内容为主要着力点。

（三）利用大数据技术，促进矩阵内各新媒体间的互联互通

政务新媒体传播矩阵由多个新媒体平台构成，要实现这些平台之间的互联互通，就需要借助信息化手段。依靠大数据技术不仅能打破政府部门与上级部门之间的信息壁垒，还能加强政府内部各部门间的相互协作[3]，也能实现矩阵内各新媒体平台间的相互合作、对话以及资源共享，为用户提供更加准确、及时、便捷的服务，从而增强政府的公信力。

矩阵内部政务新媒体间的互联互通具体可从形式、信息源两个方面入手去实现。在形式上，大部分已经开通的政务新媒体账号已被纳入一个整体系统，民众只需要扫描二维码关注账号或下载相应的应用程序或APP，就可以方便、快捷地获取各平台内的政务信息。同时，要大力宣传政务新媒体矩阵。例如，可在政务新媒体账号的菜单栏中设置一个政务新媒体矩阵的子菜单，让用户一点击相应的子菜单便可直接进入政务微博、政务头条号、政务短视频等相关页面。

在传统的信息源中，不同层级、不同部门、不同新媒体类型之间往往存在信息“茧房”，阻碍了信息的流动和整合。借用大数据技术能有效实现跨部门、跨层级、跨类型的信息交流和资源共享。比如，可搭建政务资源共享平台，由各地的新媒体编辑人员负责将政府工作人员搜集到的数据和信息资源上传至平台，其余的编辑人员如有需要，便可随时调用。

五、结语

全媒体背景下，政务新媒体传播矩阵建设和发展已经进入新的阶段。针对目前政务矩阵建设过程中遇到的难点问题，政务新媒体需以公众需求为导向，搭建新媒体矩阵，结合新媒体特点进行内容建设，利用大数据技术促进矩阵内各新媒体的互联互通。如此，才能助力打造集政务信息发布、社会主义核心价值观引领、社会综合治理、危机事务公关于一体的服务型政府。潮

参考文献

[1]吴笛，周锦.政务新媒体矩阵建设现状及发展策略[J].青年记者，2021（6）：76-77.

[2]蔡岚，丁凯利.政务新媒体矩阵建设实践与发展路径探析：基于“共青团中央”新媒体账号的研究[J].岭南学刊，2020（4）：50-56，63.

[3]骆正林.立体规划与功能兼容：我国政务新媒体矩阵的建设现状与功能拓展[J].探索，2020（4）：141-155，2.