博物馆数字藏品的传播效果研究

【摘 要】博物馆数字藏品已成为博物馆传播的一种重要的新形式。本文以鲸探平台的博物馆数字藏品热搜榜为例，分别从传播广度和传播深度两方面对博物馆数字藏品的传播效果进行综合分析。研究发现，点赞量、评论量和动态量构建了信息交换体系，影响了博物馆数字藏品的传播广度；外在形象认同、内在情感认同和经济价值认同从传播深度上影响受众群体的认同感。

【关键词】博物馆数字藏品；传播效果；NFT

【中图分类号】G261 【文献标识码】A 【文章编号】1007—4198（2024）23—237—04

从非同质化权证（non—fungible token，NFT），到基于我国政策环境、文化沉淀、消费需求与技术积累而形成的中国特色数字藏品，数字藏品在我国飞速发展，数字藏品必将对博物馆带来不可忽视的影响。

目前学界对数字藏品的研究主要分为四类：一类是对于数字藏品的文化价值与社会功能的讨论，如《文化价值视域下博物馆数字藏品开发探究》；二类是对于数字藏品面临的风险与挑战的讨论，如《浅析NFT数字藏品交易中的法律风险与解决路径》；三类是对于不同文化机构主体开发数字藏品的探究，如《我国民族博物馆数字藏品开发设计研究》；四类是对于数字藏品传播现状与传播策略的讨论，如《智能传播时代文化数字藏品的发展导向、生产逻辑与传播战略》。

博物馆是肩负历史文化传播的重要机构，也是数字藏品的主要发行机构。目前缺乏针对博物馆数字藏品的传播效果的研究，因此有必要针对此领域进行深入研究。

一、研究方法

本研究采用文本分析法，从传播广度和传播深度两方面对博物馆数字藏品的信息传播效果进行综合分析。

（一）研究对象的选取

“鲸探”是蚂蚁集团旗下数字藏品售卖平台，在藏品方面的实践是利用区块链技术激活文化遗产的中国方案的典型探索。结合热度值和时间因素，我们选取了鲸探中的文博类热搜榜上至少连续一个月在榜的数字藏品进行分析，分别是：越王宝剑、圆明园虎首铜像、秦陵博物院·青铜仙鹤、铜奔马、秦陵博物院·高级军吏俑、秦岭彩绘铜车马·一号车和三彩黑釉马。

本文借助Fiddler和Python抓取了能够抓取的最大样本量，共计13259条。在获取样本后，首先对数据进行清洗，剔除官方默认自动生成的动态语言后剩余1086条，再剔除部分表意不明的表情包、颜文字、感叹词等后，总动态条数由1086条变为1067条。

（二）分析框架及评价指标设计

由于博物馆数字藏品主要通过视觉来向受众传播信息，故本研究框架以具体的受众为中心，基于创设信息交换体系和受众群体的认同感来构建。

二、传播效果的广度分析

整体而言，文物本身的稀缺性越高，博物馆数字藏品的点赞量和评论量就会越高。而动态与点赞和评论不同，动态只有购买过此数字藏品的受众才能发，故动态量不仅受到文物本身的稀缺性的影响，还受到发行数量的影响。比如，“圆明园虎首铜像”的点赞量和评论量均低于“越王宝剑”，但由于其发行数量是“越王宝剑”的两倍，购买的受众数量多，其动态量高于“越王宝剑”的动态量。

三、传播效果的深度分析

（一）外在形象：视听叙事中的形象认同

在传统博物馆展览中，传播者运用视觉元素，有秩序有议程地摆放展品，讲述阐释展品承载的文化故事。但在物理空间被压缩的虚拟世界里，传统博物馆展览的技巧失效。数字藏品打破了文物、文化传播与数字场景之间的技术壁垒，通过先进的技术让受众获得看到鲜活文物的真实感，通过虚拟场景再现让受众感受到文物叙事。博物馆数字藏品的视觉形态已经过多次迭代升级，从1.0的2D浏览级图片，到2.0的3D数字模型，再到2.5形态的3D数字模型+定制化互动。观众的身份由被动接受者转变为主动参与者，进而发展为共同创造者。目前，博物馆数字藏品主要从互动沉浸式和叙事沉浸式两方面为受众打造沉浸式体验。

1.互动沉浸式

新技术让文物赛博复活。博物馆数字藏品通过高清扫描、3D打印、虚拟现实等技术，将文物的每一个细节、每一寸纹理都完美地呈现，比如有受众评论道“放大纹理也很清晰，绝版复刻文物”。在“铜奔马”这一数字藏品的评论中，“奔跑”被提及次数占加权百分比为0.73%，相关评价主要有：“这个马儿奔跑的样子做的好真切，活灵活现！这样的建模与动作模拟，真的让文物活了起来！”

同时，新技术给予用户拥有感、把玩感，让受众从观众转变为互动者。“AR”“3D”和定制化互动给予了受众参与感，让受众从单向传统被动接受者转变为主动参与者，在评论中“AR”和“3D”被提及次数占加权百分比分别为0.83%和0.62%，有用户表示：“谁能想到我今天用数字藏品给我儿子辅导作业了，我觉得我打开了数字藏品的新世界。书上的图都是平面不会动的，我的越王宝剑是3D的。”

2.叙事沉浸式

博物馆数字藏品运用场景体验和AR体验等技术，将视听组合，通过场景重现与叙事的方式，给予用户一种“离身性”的沉浸式体验，在一定程度上“重建了对‘此时此地性’的崇拜”。比如有藏品基于《祭侄文稿》当年的创作背景，通过互动场景化制作，让用户在空间中通过多节点交互，以第一人称的视角感受作品，以‘具身在场’的方式参与到作品创作中。

（二）内在情感：共通情感下的对话交流

共情是数字藏品的价值核心，“共情”是受众自我之间互动关系的体现，受众与受众之间互动关系的体现，也是受众与数字藏品之间互动关系的体现。博物馆数字藏品的共情是通过认同来进行价值传输的。认同是有关于一个人对自己社会、心理身份的认定，这种认同通常通过自我认同、群体认同和历史认同来呈现。

1.自我表达加深自我认同

在社交网络环境下，积极自我呈现使个体关注并强化自身积极品质，为个体营造积极的自我形象，强化其自我价值感和自尊，由此可能促进自我认同发展。博物馆数字藏品带着历史的厚重与沉淀，常常能引发收藏者的自我感叹，而在平台的积极自我表达进一步加深了其自我认同。有受众将自己的数字藏馆命名为“马到成功”，其中收藏了“胡人牵马铜佣”

“铜马车”等16件有关马的博物馆数字藏品，同时将自己的数字藏馆转发至动态，写道：“胡人牵马铜佣又展现了秒光的盛景！勾起了其他关于马的收藏欲望，喜欢马到成功的寓意和龙马精神的象征！”

2.自我呈现寻求群体认同

平台提供了表达和宣泄的空间，受众可以在后台的虚拟空间展现自我、消遣娱乐，通过群体互动获得群体认同，展现方式主要有以下两种：

方式一，通过展示自己有代表性的藏品来获取认同。在寻求群体认同的过程中，受众多选择积极自我呈现的策略，即个体有选择性的呈现积极正面的个人信息。比如有受众表示：“因热爱而收藏，欢迎大家来参观，藏品太多。拿出比较有代表性的藏品展示。”

方式二，通过兴趣进行社交链接，获取认同。德国社会学家滕尼斯将共享文化和情感的群体称为共同体，伯明翰学派的文化研究则认为亚文化群体的聚合是基于兴趣的情感体验，两者都认为共同情感是群体认同的核心，虚拟社区更是将以趣缘为纽带构建的群体紧紧联接，使其在表达自我的同时获得群体认同。比如“交流”被提及次数占加权百分比为1.23%，相关评论有：“喜欢文物的可以交流一下。”“参观”被提及次数占加权百分比为1.08%，相关评论有：“欢迎参观并关注，另外希望跟众多藏友交流，想收集多一些。”

3.循序渐进的历史认同

博物馆数字藏品不仅为受众提供了表达自我和社交互动的渠道，更影响着受众的情感认知，甚至进而影响行动，实现从认知到情感再到行为的循序渐进。

首先，评论加深了受众对历史文化的认知。比如有受众评论道：“鲸探获得的第一件3d藏品，铜奔马又名马踏飞燕。当时对这件藏品了解不多，后来才知道这件藏品的历史意义和价值。数字藏品让我们更好的了解中国文化，并且通过数字藏品的形式赋予他价值，这样也更加利于文化的传播和传承。”其次，评论强化了受众与历史文物的情感联结。比如有受众评论道：“就感觉看着好看，没事闲下来打开看看，挺赏心悦目，真的感叹古人的智慧！”最后，受众有从认知情感转变为具体行动的倾向。比如有受众评论道：“过几周一定要去甘肃看看实物，或许马踏飞燕已经成了每一个旅游城市最亮丽的地标。”

（三）经济价值：价值期待中的品鉴收藏

1.稀缺性

首先，博物馆数字藏品的发行数量有限会造成稀缺性。数字藏品的发行数量有限使得受众购买难度大，在评论中“抢”被提及次数占加权百分比为7.02%。同时对于极其珍贵的数字藏品其发行号码往往被视为重要因素，一些人会追求自己生日、纪念日等有特殊意义的号码，比如有受众评论道：“最兴奋的就是每次开号码，最近开的都不错。”

其次，文物本身的稀缺性也是影响数字藏品传播效果的重要因素。比如：“秦陵彩绘铜车马一号车，这个不管是文物本身还是数字藏品都是我的最爱啊，抢到的时候开心到起飞。”“兽首要是能集齐就好了，不管是虚拟的还是真实的！”等。

最后，发行形式也是数字藏品传播效果的重要因素之一。物品藏品发行方式有两种，一种是以文物原状发行，另一种是以二创发行。前者通常比较接近于真实的文物，后者则更具有艺术性和创意性。但在实际传播过程中，用户更偏向于原始的文物，对二创文物兴趣度较低。比如：“复刻文物没有了，现在都是二创了。还是以前高还原度的看着舒服。”数字藏品“同质化”情况初现，急需在产品内涵、功能、运营模式等方面进行深耕。

2.实用性

实用性指的是数字藏品是否满足人们的鉴赏预期和价值期待。鉴赏预期是指人们对于数字藏品本身的鉴赏价值的期待，包括艺术价值、历史价值、文化价值等。比如有受众评论道：”希望鲸探能开发出更多玩法，比如可以3D投影至展示柜，1：1的大小，让我们更直观的欣赏文物，了解文物，和各种藏品。”

价值期待是指人们对于高性价比的数字藏品的期待，以及对于数字藏品后续升值和转赠的期待。 比如有受众评论道：“刚刚玩，我之前抢到铜车马，珍惜度、收藏度如何？有没有大神搞点评级、排名啥的，让我们这些小白们学学门道。以后抢购、收藏、看展都能有的放矢！”

3.安全性

数字藏品的安全性受到平台安全性、技术安全性以及创作者的安全性三方面的影响。对于平台安全性来说，平台的风险性和信息安全问题尤为重要，交易机制不完善、过度干预交易数据等均会增加收藏者持有的风险性。对于技术安全性来说，基于区块链形成的数字藏品其技术风险主要来源于区块链技术、NFT技术和“黑客”。对于创作者的安全性来说，创作者的信誉度、美誉度和知名度可以影响用户对数字藏品的信任度和购买欲望。

四、结论与讨论

本研究发现，博物馆数字藏品主要通过外在形象认同、内在情感认同和经济价值认同三方面来影响受众。在外在形象方面，博物馆数字藏品运用3D、AR和定制化互动等技术，从视听两方面为受众打造了互动沉浸式和叙事沉浸式体验。在内在情感方面，受众以共通情感为基础，通过自我表达加深自我认同，通过自我呈现寻求群体认同，以及实现从认知到情感再到行为的循序渐进的历史认同。在经济价值方面，博物馆数字藏品的稀缺性、实用性和安全性会在不同程度上影响受众对博物馆数字藏品的品鉴收藏。

同时，博物馆数字藏品仍有一定风险，受众也对此持有一定的负面情绪。目前数字藏品从平台、技术和市场方面均面临着一定的风险，需要不断加强企业合规管理和构筑健康发展业态。数字藏品的创作者也需要注重自身的品牌建设和口碑管理，以提高自身的信誉度和美誉度，从而推动数字藏品的传播效果。

本研究存在一定的局限性。由于在研究时期，博物馆数字藏品仍在发展初期，整体受众数量较少，评论有效度较低。后续的研究可以在博物馆数字藏品发展成熟后，使用计算传播的方法，通过机器学习手段探究博物馆数字藏品对受众的认知、情感和行为变化，亦可使用计算手段识别、判定受众身份与文化背景，对受众进行更精细化的研究。

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基金项目：本文系2022年国家级大学生创业训练计划“随机物生——基于NFT交易的元宇宙游戏”（项目编号：202210524055X）的阶段性成果。

作者简介：冯凯睿（2003—），女，汉族，山西吕梁人，中南民族大学，研究方向为数字营销、广告媒体与数字产品。