基于非遗文化“活态传承”的文创品牌设计

【摘 要】早在上世纪八十年代，“活态”一词便出现在中国的非物质文化遗产保护与继承的相关研究中，随着当前各地区对于非物质文化遗产的重视，“活态传承”逐渐成为了发展与传播地方非遗文化品类的重要实践理论。山东鲁绣作为中国山东地区的代表性非遗文化品类，不仅是历史文献可考的最早的刺绣种类，更是具有独特地域风格与文化影响力的中国“八大名绣”之一，其绣品风格清新淡雅、质感栩栩如生，博采众长且别具一格。因此，对于山东鲁绣文创品牌设计“活态传承”策略的研究，不仅能够为当前山东地方非遗文化的保护与更新提供思路，也能够为我国地方优秀传统文化的可持续发展提供实践参照。

【关键词】非遗文化；活态传承；山东鲁绣；文创品牌

【中图分类号】J523.6；TB472 【文献标识码】A 【文章编号】1007—4198（2024）23—054—03

根据学者刘渌璐等人在《活态遗产及其保护方法研究综述》一文中对于遗产保护之“活态”方法的介绍，“活态”的核心为活化利用，指在保护文化遗产原始属性的同时，还要兼顾这些遗产在当代社会中的适用性与实用性，通过科学有效的方式来协调文化遗产的自身价值与地方文化、经济发展之间的关系。然而，根据现有的研究综述，目前对于地方非遗文化“活态传承”的探究实践还存在诸多不足，一方面，国内虽然已有诸多研究开始结合具体的文化遗产品类来有针对性的探究“活态传承”的创新策略，但是仍未形成较为系统的实践体系，此外，由于发展语境的不同，目前国外关于历史遗产“活态”研究的相关理论，多与文化所在的地域、社区紧密相关，而非当代产业或文化经济，并不能很好的嫁接在国内优秀传统文化发展与传承的具体需求中。因此，找到适应我国当前发展语境与发展需求的非遗文化“活态传承”策略，成为了当前非遗文化设计研究的重要命题。

基于这一命题，中国地质大学（武汉）学者李江敏等人在研究《非物质文化遗产活态传承：体验价值体系、测量与检验》中，尝试以“活态传承”为主要研究目标，通过扎根理论与问卷调查相结合的方式，对现有的“活态传承”策略进行了深入语境的探究，该研究指出：目前的非遗活态传承策略通常需要包含：经济价值、认知价值、情景价值、传承价值、活态价值五个主要方面的考量，其中，涉及到文创品牌设计的价值范畴主要包括经济价值（Economic Value）、认知价值（Cognition Value）等方面，涉及到包括产品类型、产品功能以及产品核心理念等内容的诸多相关范畴。基于这一研究成果，本文尝试以非物质文化遗产山东鲁绣的文创品牌设计为例，探究当前语境下基于“活态传承”的非遗文化实践策略，同时，通过具体的案例分析，为当前我国关于非遗“活态传承”的相关理论构想提供更加具体的研究检验与实践策略参照，改善当前我国文化遗产“活态传承”体系不完善，以及理论语境化不足的问题。

一、山东鲁绣的文化特征与传承现状

（一）山东鲁绣的文化特征与文化资源

山东鲁绣文化的产生与我国齐鲁地区在农业生产、审美活动等领域的历史发展有着十分紧密的联系。早在春秋时期，位处黄河中下游的齐、鲁之地便是中国桑、蚕、丝等织物的主要产地，此后，便以之为基础，诞生了以地方纺织生产为基础的鲁绣工艺。至秦汉时期，鲁绣已经被广泛应用于服装、绣品的生产中。随着中国南北各地经济、文化往来逐渐频繁，鲁绣在隋唐时期便传入江南一代，与当时的南绣进行融合，在清朝时期，随着西学中用运动的推行，融合了先进生产方式的“新型鲁绣”逐渐在大众间流行。由此可见，鲁绣在历史的发展中，逐渐演化成为了种类繁多、运用广泛、技巧独特、底蕴深厚的地方代表性文化种类。对于其文化特征的梳理，有利于在“活态传承”文创品牌的设计中，对文创产品的形式风格、内容载体进行界定，也能够为文创的品牌营销方案、宣传场景提供具有文化原真性的设计参照。

根据学者张馨元等人在《非遗鲁绣技艺传承与文化探究》中的描述，鲁绣技艺的主要特征包括：（1）独特的工艺技法，例如，以锁、拉、编、挑等为代表的抽纱技法，这一技法主要应用于披肩、桌布、窗帘等纺织产品的花边镶嵌中，其中以层次分明的即墨花边与花纹细密的棒槌花边最为有名，主要起到视觉装饰的作品；（2）繁多的刺绣种类，经过长期的文化交流与文化融合，鲁绣逐渐衍生出了不同的绣种，例如，济南地区的鲁绣以发丝绣最具特色，潍坊地区的鲁绣则以抽纱工艺见长，其青州花边大套色工艺多用于外销出口，烟台地区的鲁绣多与西方抽纱工艺相结合，有蓬莱梭子花边等独具特色的工艺形式；（3）花纹形式多样且内涵丰富，鲁绣的纹样主要包括植物、动物等，其中最具特色的有植物“三多”图案，人物图案则以八仙过海最为典型。

综上可知，山东鲁绣具有历史悠久、流传广泛、技法多样、图案丰富的特点。在其当代文创品牌设计的过程中，一方面，可以利用其丰富的视觉符号与制作技法资源，进行产品功能以及视觉内容的构建，另一方面，可以利用其源远的历史文化背景与深厚的大众文化底蕴，为文创品牌提供丰富的文化叙事背景与产品体验场景，从而实现品牌市场的拓展以及营销模式的创新。

（二）山东鲁绣的传承现状与实践基础

从当前山东鲁绣的传承与发展情况来看，服务地方工艺生产、依托旅游城市建设、扶持非遗传承人、尊重地方民间工艺成为了山东鲁绣当代传承与创新的主要手段，为当前以继承为目的的鲁绣文化创新实践提供了基础。首先，鲁绣作为一种能够实现规模化生产的传统工艺样式，仅即墨花边这一形式便包含20余种工艺及80余种针法，这些工艺目前仍然被应用在时装、家具产品的制作中，例如：山东本地的花边生产企业青岛国华工艺品有限公司，便尝试通过“公司+农户”的形式，通过乡镇花边站初级生产加工与工厂量产加工相结合的方式，来实现具有手工温度的鲁绣花边工艺品的量产，为鲁绣工艺品生产方式的创新与产品的当代推广奠定了基础。此外，随着山东诸多城市逐渐开始以新兴旅游城市的面貌进入大众视野，打造文化旅游、生态旅游产业成为了山东省重要的发展目标，以威海鲁绣工艺传承人田世科为代表的诸多山东省工艺美术专家，开始尝试将传统的鲁绣工艺应用到山东省地方特色文创产品的开发中去，目前制作的文创产品类型包括：地标景观双面绣扇子，以及具有民间文化特色的平安符、香囊等挂件类产品。

对于非遗传承人的扶持也是当前山东鲁绣传承的重要策略。相关的实践包括：（1）为民间艺人、手工艺大师等群体提供平台、资源以及项目支持，鼓励其进行山东鲁绣的创作与创新实践；（2）在山东艺术学院学院、山东轻工职业学院等高校中开设相关的教学与研发项目，为鲁绣文化传承与创新人才的培养提供土壤等。

由此可见，在当前基于山东鲁绣这一非遗文化“活态传承”的文创品牌设计实践中，能够以当前鲁绣在继承、生产、创新等方面的实践现状为基础，在保留鲁绣原本审美、文化、功能属性的同时，通过对这些实践基础的考察，来寻找与当前社会发展需求相契合的鲁绣文化经济价值、认知价值以及活态价值，进而完善其以“活态传承”为主要目的的文创品牌设计策略。

二、活态传承与山东鲁绣文创品牌设计

（一）基于“活态传承”认知价值体系的鲁绣文创品牌设计

在非物质文化遗产活态传承的体验价值体系研究中，学习技能、了解文化以及艺术文化鉴赏被认为是受众实现非遗文化认知价值的三个主要范畴。结合山东鲁绣的文化特征与文化资源，基于“活态传承”认知价值体系的鲁绣文创品牌设计可以结合以下几种策略，来进行非遗文化产品的“再设计”开发，并在产品设计与营销的过程中融入对传承问题的深入思考。首先，在文创产品的开发过程中，需要注意对于信绸、抽纱等鲁绣技艺价值主体的尊重，在鲁绣服装饰品、家具用品的文创设计过程中，除了对鲁绣元素视觉面貌的展现外，还需要考虑到这些产品的开发，是否能够展现出劳动群体或技艺传承人的文化经验与技艺传承手段，成从而为受众实现的“学习技能”以及“了解文化”需求的非遗文化对象。具体可以通过：（1）招募传统鲁绣匠人进入品牌设计团队；（2）在产品开发过程中，将鲁绣的工艺特征与抽纱花样等通过信息可视化的方式，呈现在产品包装会品牌简介中；（3）开发与山东鲁绣不同地区独特技艺以及纹样内涵相关的宣传短片，在进行鲁绣文创产品开发的同时，通过品牌文化视觉影片的方式来宣传鲁绣文创的文化底蕴等具体的途径来实现。

其次，在山东鲁绣文创品牌的设计中，要坚持鲁绣文化“原真性”与品牌定位“当代性”并行的原则，以此来将鲁绣文创的传统价值融入当代受众的认知价值体系中。“原真性”通常被理解为：承认文化遗产原有性质、特性、涵义与历史的内容性来源。于山东鲁绣而言，对于原真性的继承，一方面需要在产品的用料、视觉面貌等可见的方面坚持使用传统的技法工艺，如：在棒槌花边文创产品的制作中，使用传统的上等棉线以及倒钩、胡椒网眼、钉扣网等地道的编织工种，来还原鲁绣自身的材料样貌与视觉风格；另一方面，在审美、手工技术等不可见“原真性”的继承中，要强调对于鲁绣纹样、用途以及技法历史沿革的相关探究，同时，通过对于当代受众文化偏好与文创消费习惯的考察，来进行兼具“原真性”与“当代性”的文创品牌的设计开发。

（二）基于“活态传承”经济价值体系的鲁绣文创品牌设计

根据李江敏等人在非物质文化遗产活态传承相关体系的扎根理论研究中，从文化品牌消费者（体验者）的角度来看，当前国内非遗文化“活态传承”的经济价值体系主要涉及到四部分的核心内容：时间精力、出行成本、价格合理与服务感知，这意味着当前对于鲁绣文创品牌的设计需要考虑到品牌生产与推广的时效性、产品与内容的可及性、商品与服务的性价比、以及产品服务体系的健全性四个主要方面。结合上文中涉及到的山东鲁绣生产现状与实践基础，能够契合“活态”经济价值体系的品牌设计方案包括以下三个方面，首先，在鲁绣文创品牌产品的生产过程中，可以考虑与阳信鲁绣品牌阳信瑞鑫集团有限公司、青岛国华工艺品有限公司等，与地方传统手工产业合作进行特色鲁绣产品开发的生产企业进行合作，在保证产品“原真性”内容的同时，提高文创产品的生产效率，降低制作以及加工的成本，满足受众对于非遗文化经济价值的需求。其次，在鲁绣文创品牌进行品牌推广以及产品体验的活动中，可以基于地方鲁绣文化的具体实践特征，进行“文化+”模式的探索，例如：针对经典的鲁绣品类——高桥手绣，可以与其核心传承区域沂水县高桥镇的地方文旅产业与匠人群体进行合作，开发“非遗文创+研学”、“非遗文创+民宿”等文创品牌商业拓展模式，提升品牌用户对于鲁绣文化的服务感知。

此外，与不同地区非遗文化相关展会、商店进行产品共创也能够被视为健全鲁绣文创品牌经济价值体系的有效途径，例如：与北京、上海等城市的文化展会、文化市集、地方文创品牌进行IP的联名设计，或通过高校学科实践的方式，进行文创产品的开发合作等。这一方式不仅能够提高山东鲁绣文创品牌的知名度与影响力，为其“活化传承”提供更加多元的实践平台，还能够提高鲁绣文创受众对于文创产品的可及性，帮助其他地区的爱好者借助文创品牌推广这一过程，近距离体验到鲁绣文化的魅力。

除了“认知价值”与“经济价值”外，在基于非遗文化“活态传承”的山东鲁绣文创品牌设计中，鲁绣文化“活态价值”体系的建设亦是品牌发展的重要目标。非遗文化“活态价值”主要指非遗受众在参与非遗传承过程后，对于非遗文化内容生活化、日常化的感悟，例如：受众能够通过参与鲁绣文创品牌的“文化+”活动，希望主动参与到鲁绣文化的传播与继承实践中，并能够在非遗文化体验中找到生活的乐趣和意义等。因此，在之后的鲁绣文创品牌设计中，可以在满足活态继承“认知价值”与“经济价值”的基础上，思考如何通过文创品牌的形式激发受众对于鲁绣文化的热爱，帮助受众通过对文化的体验与感知来提升个人价值。

三、结语

本研究通过对现有的中国非遗文化“活态传承”价值体系的应用，以山东鲁绣文化非遗特征、非遗资源、现有实践的具体内容为基础，探索了针对鲁绣文创品牌的具体设计策略，同时，讨论了鲁绣文创品牌在产品开发、品牌营销、产业联动以及公众参与等方面的实践原则以及发展目标。这一研究，为当前基于本土语境的文化遗产“活态传承”策略提供了具有品类针对性的策略参照，同时吗，也为以山东鲁绣为代表的地方非遗文化的当代发展提供了理论指导。

参考文献：

[1]刘渌璐，孙莹，李洁，等.活态遗产及其保护方法研究综述[J].城市规划，2022（5）.

[2]李江敏，王青，朱镇.非物质文化遗产活态传承：体验价值体系，测量与检验[J].旅游学刊，2020（11）.

[3]张馨元，李群英，张丽华.非遗鲁绣技艺传承与文化探究[J].艺术百家，2021（6）.

[4]郭敏，类延东，郭增革.山东地区非遗鲁绣研究进展[J].山东纺织科技，2023（5）.

[5]李淑元.鲁绣发展现状，问题分析与对策建议——基于对山东省鲁绣市场的调查研究[J].商，2015（52）.

作者简介：朱迪（1999—），女，汉族，山东济南人，在读韩国博士，西京大学，研究方向为媒体设计。