从“走出去”到“走进去”：国产剧海外传播新格局

黄雅彬

摘要：截至2022年底，由中宣部指导、国家广电总局统筹支持的“电视中国剧场”品牌项目已经在全球开通62个剧场，传播到五大洲200多个国家。国产剧海外传播不仅加快了“走出去”的步伐，而且在讲故事方式、题材内容、制作水平、宣传方式和合作模式等方面与国际接轨，逐渐融入海外传播市场，构建起国产剧海外传播新格局。

关键词：电视中国剧场 海外传播 国产电视剧 国际合作

电视剧是传播国家价值观的重要媒介。如今，国产剧海外传播已从古装题材拓展到各类重大题材和现实题材的全面展示，播出渠道也从海外小众电视频道延伸到主流频道和黄金时段。国产剧的海外传播不仅加快了“走出去”的步伐，而且在讲故事方式、题材内容、制作水平、宣传方式以及合作模式等方面与国际接轨，逐渐融入海外传播市场，更好地讲述中国故事和传播中国声音。在中宣部的指导下，在国家广电总局的统筹支持下，“电视中国剧场”品牌项目坚持内容为王，打造优秀IP，丰富国际传播渠道和形式，开展多层次国际合作。目前，“电视中国剧场”已在全球设立62个剧场。根据国家广电总局发展研究中心的数据显示，在过去十年间，电视剧累计出口5013部次，超过22万集，出口时长超过24万小时。《山海情》《在一起》《三十而立》等众多国产剧在海外“出圈”。从“走出去”到“走进去”，国产剧逐步形成了类型多样化、宣发全媒化、合作多元化的海外传播新格局。

“电视中国剧场”内容包罗万象，除了古装剧以外，还包括当代现实、青春励志、奇幻悬疑、家庭职场等多元题材。这些作品不仅充分表达了当代中国的价值理念，还从人类共同的情感体验出发，迅速在海外走红，广泛触达不同圈层的海外受众。

1.重大主题国产剧刷新国际社会观感。尽管世界各地的生活环境、社会民俗和政治制度各不相同，但各地人民的希望和情感是相通的。好的故事可以突破时空的限制，触动每个受众的内心。这成为近年来重大主题电视剧在海外传播中取得重大突破的关键因素。以重大主题电视剧《山海情》为例，剧中有两条叙事线索，一条围绕国家脱贫攻坚政策展开，讲述宁夏西海固地区人民搬迁到贺兰山脚下后取得的巨大变化和进步。由于不同地域在文化、制度及发展阶段方面存在差异，这条叙事主线不一定能够让所有国家的观众都产生共鸣。但剧中还有另一条主线，讲述的是20世纪90年代年轻人努力摆脱束缚、投身广阔天地、追求自我价值与自我蜕变的故事。这条主线紧紧抓住了海外观众的心理，与命运抗争是永恒主题，在全球范围内，特别是发展中国家，年轻人都面临与现实和命运抗争的社会主题。像《山海情》这样具有普世价值的成长故事一直在激励现实生活中的人们。该剧在YouTube首播两天后，点击量就超过80万次，两周后总播放时长超过250万小时。这部电视剧通过小人物的喜怒哀乐，折射出大时代的风云变幻，同时也打开了主旋律题材剧的传播想象空间。

2.现实题材表达人类情感的共同需求。无论身处何种文化语境，人们对美好生活的向往和对光明未来的追求都是一致的。无论中外，观众都希望能通过作品感受到人性的善良和社会的温度，从而获得人生启示和精神力量。表现共通的人类情感是国产剧在海外传播中消除文化壁垒的关键。电视剧《三十而已》讲述了三个处在不同生活阶层的30岁女性，在时代的浪潮中面对事业、家庭和婚姻的压力，勇于挑战和突破自我的故事。这个故事跨越了文化背景，让不同国家的女性观众产生了强烈的心理共鸣。该剧先后通过腾讯WeTV、爱奇艺国际、芒果TV国际、北美在线视频平台iTalkBB和ODK等平台在全球发行，并在十几个亚非国家的电视台播出。在马来西亚Astro双星台，该剧的收视率位居同期第一，在韩国、日本、越南、印尼和非洲等多个国家和地区也受到观众的高度认可。电视剧《开端》以人文关怀为特色，描绘了普通人的懦弱与勇敢、善良与温情，展现了人性的光辉。《你是我的城池营垒》则将特警与医生尽忠职守、保护生命的故事与甜蜜的爱情相结合，真实动人。这些备受海外关注的国产剧都立足于当代中国现实，从普通人的视角出发，发掘人性的善良和生活的美好。作品寄托了全人类共通的情感，更容易走进观众内心。

3.国际传播在共情中凸显中华文化特色。国产剧海外传播要满足海外观众的欣赏习惯与心理需求，同时也要在情节设计中融入中华文化，实现文化的“软传播”。例如，《长安十二时辰》在MyDramaList平台上获得9.0分的好评，这部剧与经典美剧《24小时》在叙事方式上具有一定的相似性。《长安十二时辰》采用中国古代特有的计时方法进行分集，讲述了发生在长安的十二个时辰的故事。与之类似，美剧《24小时》每季有24集，每集讲述一天中某一个小时内发生的故事。《长安十二时辰》紧扣美剧的叙事习惯，通过紧凑惊险的情节推动剧情发展，用感官刺激取代冗长的台词和旁白，受到了海外观众的欢迎。在共情的基础上，该剧注重中华文化的主体意识，精心设计唐朝时代的服装、化妆和道具，精准描绘了唐朝的文化和生活细节，展现了千年长安的风貌与气质，让中华传统文化得到了更广泛的传扬。《长安十二时辰》陆续在马来西亚、新加坡、文莱、日本、越南以及北美地区的YouTube平台上线，第一集的点击量已超过114万人次，并在海外专业影评网站上获得高分评价。该剧在VIKI网站上的评分高达9.4分。许多用户发自内心地评论：“这部中国电视剧太棒了”“中华文化真是深厚灿烂”。

在海外宣發方面，国产剧以“电视中国剧场”为载体，强化互联网思维，推动平台出海。充分利用短视频、社交平台等新媒体手段，因地制宜做好海外营销推广，打破意识形态壁垒，实现优质剧集的精准触达。

1.从“内容出海”到“平台出海”，拓展传播渠道。随着互联网产业日渐发展成熟，国内主流视频平台纷纷致力于开拓国际市场。作为“走出去”的新生力量，以“爱优腾芒”为代表的头部视听平台以及未来电视、咪咕视讯、华为视频等新媒体平台，通过多种形式参与“电视中国剧场”建设，积极将电视剧场延伸到网络剧场，助力中国故事走出国门。2022年，腾讯视频海外平台WeTV推出上百部优质作品，覆盖超过200个国家和地区。该平台通过本土化运营，用户数量不断增加，成为东南亚市场上具有一定影响力的新媒体平台。芒果TV国际版APP提供多语种字幕翻译，满足海外不同国家和地区观众的观看需求。根据不同市场的海外用户特点，腾讯视频、爱奇艺的国际版平台为用户提供契合当地收看习惯的视听内容。例如，爱奇艺的《破冰行动》、优酷的《长安十二时辰》和腾讯视频的《致我们暖暖的小时光》等作品涵盖多种类型，不仅在国内受到青睐，在海外平台也引发了广泛讨论。对于一些不太接受华语内容的市场，我国的视频平台先通过非华语内容吸引新用户，然后通过站内“推荐”等方式，向海外用户推荐中国化的内容。

2.强化社交媒体推广，开展精准传播。为了让中国优质视听内容更好地触达海外用户，国产电视剧在“出海”过程中不仅注重传统渠道建设，还持续开展新媒体营销，运用互联网思维和技术，在全媒体传播和多屏互动上发力，针对不同受众群体进行个性化推送，实现精准营销。中国各影视机构正逐步在Instagram、Twitter、TikTok等社交媒体上开设账号，发布话题互动，更新预告片、花絮、精美剧照等内容。他们还会根据剧情发展，制作有关的短视频内容，并在其中融入中华美食、礼仪、服饰等文化元素，吸引海外用户了解中国电视剧和中华文化。此外，我国的影视机构还注重发掘互联网意见领袖，让他们参与剧目的传播推广。许多中国影视剧在TikTok上走红，如革命历史题材影视剧《觉醒年代》，剧中的一些“名场面”被抖音创作者剪辑上传，引起许多爱国华人的共鸣。根据Bibili影视剧资讯的数据，在Facebook平台中，国产悬疑电视剧《开端》在一个有着18万人的“陆剧讨论社”中受到广泛讨论，大部分观众都给予了高度评价，甚至有人将之评为近期最佳国产剧；在Tik Tok上，《开端》的话题标签累计超过300万，成功实现了海外精准引流。

3.借力“意见领袖”，开展本地化深度传播。国产剧在海外传播中越来越注重“一国一策”，强调根据不同国家的历史文化传统、社会环境和受众需求来制定策略，借助意见领袖的话语权和公信力，推动优质视听精品的本土化推广。例如，电视剧《你是我的荣耀》在泰国播出时，泰国明星皮查雅因为喜爱剧中角色乔晶晶，通过个人社交媒体扩大了该剧的传播范围。韩国明星吴世勋在直播时表示，自己在看《三十而已》时因为剧情而感动到落泪。此外，腾讯视频海外版WeTV还与当地知名UP主合作，对内容进行二次创作，从第三方视角对电视剧中的中华服饰、美食、民俗等元素进行专业解读。在“国内优秀电视剧创作者与国际明星对话”活动中，五位优秀的国内电视剧创作者与英美影视专家、演艺明星进行了深入对话，系列视频在YouTube、Facebook、Instagram、Twitter、TikTok、Pinterest等国际互联网平台上线。截至2023年1月12日，该视频在国际互联网平台上的浏览量已超过100万次，外国意见领袖进一步提升了国产剧的海外认知度。

中国电视剧海外传播已经从过去的“借台”“搭台”发展为与海外机构“同台”合作的阶段。要发挥文化相通、睦邻友好的优势，多措并举推动影视内容出海，因地制宜打造“电视中国剧场”，让国产剧在海外落地生根，成为海外受众精神文化中的一部分。

1.巧用地缘文化优势。广播电视机构以中国电视剧为载体，依托地缘优势，搭建文化交流和睦邻友好的桥梁。例如，广西广播电视台充分利用地缘优势，与缅甸、越南、柬埔寨、老挝等国家的电视台签署合作协议，每年播出中国影视剧超过1200集。电视剧《山海情》在多个东南亚国家播出，获得了当地观众的广泛好评，他们表示：“中国的脱贫攻坚十分不易，闽宁模式、东西部協作和劳务输出给人以启发，中国的经验值得我们学习”。再如，云南广播电视台与柬埔寨、孟加拉国、老挝、缅甸等国的主流媒体合作，联合推出《中国电视农场》等多个栏目，播出了包括《木府风云》《欢乐颂》在内的超过45000分钟的电视节目。东南亚观众在观看京味电视剧《什刹海》时留言说：“边看边学中国菜，看到了北京风情，了解了中国普通家庭的喜怒哀乐……”。内蒙古广播电视台积极发挥地缘文化优势，与蒙古国36家电视媒体合作，播出大量中国影视剧和文艺类节目。例如，《父母爱情》在蒙古国电视台7年内播放了50多次，《小别离》在乌兰巴托市热播，深受当地群众的喜爱。根据内蒙古广播电视台的报道，每年有近500集中国电视剧在蒙古国播出，收视率最高可达20%。

2.“点对点”精准合作。许多广播电视机构以“点对点”思路深耕一地，开展“电视中国剧场”精准传播，取得良好成效。宁夏广播电视台与苏丹、伊拉克、埃及等阿拉伯国家的广播电视媒体开展了深入的视听节目交流与合作，推出了《双城生活》《三十而已》《小欢喜》《创业时代》《半是蜜糖半是伤》等热门剧集。不少国产网剧第一时间推出阿拉伯语字幕，引发了阿拉伯国家网友的热烈讨论。他们对一些“爆款”剧如数家珍：“我看到了中国的现代生活”“中国人的平凡故事让人很有共鸣”“我喜欢看到中国女性为生活奋斗的样子”。丰富多样的题材、有温度的内容以及高水准的制作让中国影视剧在中东地区的“点对点”投放取得了良好的传播效果。在突尼斯、埃及、迪拜播出的《美丽人生》《欢乐颂》《小团圆》等剧集成功契合了阿拉伯地区年轻人对亲情、子女教育和人生发展的心理诉求，这些节目激发了年轻观众前进的动力，赢得了他们的喜爱。

3.本土化译制、版权输出。随着“电视中国剧场”国际传播体系的日益成熟，各类影视剧制作与海外制播机构深入开展全方位合作，包括剧集制作、发行、译制播出等。推进海外本土创作译制，让中国影视剧真正走进海外受众的精神生活。在“中国当代作品翻译工程”“中非影视合作创新提升工程”等重点工程项目的引领下，多部中国优秀电视剧在100多个国家落地播出，以符合海外观众理解习惯的方式，推动海外受众更好地认知、欣赏和认同中国电视剧。例如，《山海情》已经被翻译成英、法、俄、西、葡等17种语言，在全球多个国家和地区播出。这部剧传达了年轻人摆脱贫困、追求美好生活的决心与行动，获得了海外观众的高度认同。此外，国产剧在海外市场进行翻拍和改编也是实现内容价值升级和文化输出的重要途径。例如，韩剧《哲仁王后》根据国产网剧《太子妃升职记》翻拍而成，获得了韩国电视台tvN首播收视率第三名的佳绩。国产剧《步步惊心》的改编韩剧《步步惊心丽》不仅在韩国掀起收视热潮，也在国内引发了较高热度。目前，韩国电视台JTBC已经购买了国产剧《三十而已》的翻拍权，迪士尼购买了《人世间》的全球播出版权。这种多元化的合作模式让国剧从“走出去”发展到“走进去”，成为文化输出的典范。

随着国产电视剧的整舰出海，“电视中国剧场”在海外不断扎根，通过高品质制作、国际化表达和贴合时代精神的多元题材，越来越受到海外受众的关注。国产电视剧通过创新国际化多元合作模式，不断扩大“朋友圈”，内容影响力不断提升，让更多海外受众了解中国、认识中国，实现文化价值输出。

作者系黑龙江八一农垦大学人文社会科学学院讲师

参考文献

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[3]吴涛，任煜，王江蓬.现实题材电视剧国际传播的历程、现状及创新路径[J].中国电视，2022（10）.

【编辑：陈文沁】