SICAS模型视角下短视频消费行为论析

李昕

摘要：短视频重塑了用户的消费习惯和行为。本文基于SICAS用户消费行为模型，从双向感知、娱乐化表达、情感认同、意见圈层等方面揭示了短视频消费的内在逻辑及对消费行为的重塑，深入观察短视频信息环境中受众认知、选择、互动模式的变化，着重阐述由此产生的信息涵化、刺激棘轮、选择替代、舆论引导等现象，分析短视频消费意识在社会文化层面的延伸与影响，以期引导和规范短视频环境，重塑消费者的消费行为，并形成良性的文化共振。

关键词：短视频消费 行为塑造 算法责任

短视频催生了以智能感知、高频互动为特点的新兴消费领域，并形塑了用户的消费行为。笔者根据中国互联网数据中心（DCCI）针对移动互联媒介的灵活交互场景提出了SICAS消费行为模型（如图）。该模型专注于移动互联环境，突破了前两代模型的瀑布式行为流程，消费者呈现出点对点的松散行为序列。笔者基于SICAS模型对短视频消费行为进行全景式探讨，力求对其行为特点、运作机理及社会影响进行系统分析。

SICAS模型强调了感知在各主体间的作用，短视频消费场域中，商家、创作者、消费者三个显性主体彼此影响形成双向感知网络。其实质是短视频平台以创作者为中间节点形成商家与消费者的精准连接，构建了三个主体彼此交换信息的双向感知网络。

双向感知网络犹如一把双刃剑。一方面，算法能够精确匹配供需关系，实现商品信息配置的最优化。另一方面，通过智能分发系统，商品信息被有计划、源源不断地提供给用户，在平台环境、甚至是全网环境中针对目标受众进行信息轰炸，最终达成用户消费信息的涵化。与传统媒介对受众的单向涵化不同，加入了智能系统的短视频环境形成用户训练平台、平台塑造用户的“双向涵化”迭代关系，媒介与受众在涵化与反向涵化之间达成感知上的共识。在这个涵化过程中，消费群体部分地丧失了商品信息浏览、过滤和选择的权利。“文化和个人生活从未如此地进入商业和工业的流程，世界的梦呓从未与此同时地被工业地生产和商业地销售。”定制化的消费意识正在通过双向感知网络所形成的回路不断增强，传统的商品信息渠道越来越多地被集体情绪和共同话题所替代。

在这一进程中，技术扮演了制定规则的角色。尽管各大平台都坚称自己坚持“算法中立”，并表示将不断强化算法的多维认知能力，以弱化茧房问题和群体极化现象，但不可否认的是，算法的影响晦暗且深刻地体现在消费群体的信息感知过程中。随着网络文化语境的日渐复杂，基于个人意志的感知行为越来越多地混叠了信息机制的影响。在短视频信息触点极度丰富的场域下，这种影响被进一步放大，双向感知在提升信息效率的同时，也潜移默化地重塑着用户的消费意识，而构建健康有序的消费感知环境，在显性的三个主体之外，隐性的第四主体（平台与算法）显然承担着更多的导向和警戒作用。

在兴趣与互动环节，短视频的媒介属性使其更倾向于“轻”与“短”的表达方式，舍弃了主流与关键逻辑表达所要求的厚重、严谨和周到。因此，娱乐化表达成为短视频创作的通用语言。这里的娱乐化并非狭义的搞笑，而是将轻松幽默作为第一性进行影像化表达。娱乐化表达是短视频消费活动的催化剂，通过娱乐化方式唤醒用户注意力、形成消费兴趣与需求、最终促成消费，早已成为短视频创作端的基本商业逻辑，营销策略也随之从商品核心转移为兴趣核心。

娱乐化表达的本质是通过更强烈的信息刺激、不断提升兴奋阈值，以达成对用户注意力的占有，而由此产生的刺激棘轮效应则将引发文化与认知上的连锁后果。刺激棘轮效应是指用户在适应某种刺激强度后具有不可逆转性，即对信息刺激的需求易于向上调整，而难以向下调整。激烈的商业竞争驱使短视频作品不断地追求夸张刺激的视觉奇观与颅内高潮，高强度、表浅化的信息刺激日渐成为受众的认知常态。长此以往，受众将逐渐失去对非娱乐化内容的兴趣，特别是那些嚴肃厚重、沉静严谨的内容性作品，将被完全淹没于喧嚣之中。而一旦泛娱乐化成为主流的审美趣味，严肃文化将陷入不可逆的虚无主义。在网络时代，审美趣味的导向性作用更加深刻地嵌入文化系统，完全让位于商业利益的注意力刺激策略，终将反噬包括短视频自身在内的新兴文化体系。

刺激棘轮的另一个方面体现在对认知媒介的争夺中。动态影像天生比静态图文具有更强的感染力，感官刺激的逐级增加与认知成本的逐级减少，正是网络媒介经历“文字—图文—长视频—短视频”不停跃迁的根本原因。而短视频以其更高的信息密度、更浓的娱乐氛围，正在迅速侵占web2.0时代所建构的成熟信息通道。例如，年轻用户正在逐渐用短视频替代传统的搜索引擎，成为获取资讯的主要渠道。在了解手机性能、学习维修方法、查看旅行攻略等不同场景中，越来越多的用户选择打开抖音而非百度。由短视频内容所形成的低认知成本环境，使大众信息获取方式由静态转为动态，短视频作为纯粹的娱乐媒介这一认识已经发生改变。

短视频场域下“联系与沟通”的实现，正在由理性认同转向情感认同。传统的消费说服倾向于营造权威性与距离感，通过充分阐明利害达成消费者的理性认同，而在多维触点、高频更新的短视频媒介中，越来越多的创作者则尝试与用户形成更为亲密的社交关系，以期达到情感上的认同。创作者努力弱化由影响力所带来的疏离感，主动放弃“网红”或“公知”的身份光环，及时做出需求回应，尝试营造“邻居大哥”“邻家姑娘”此类更具亲和力的人格形象，这种情感标签通过作品迭代得以反复强化，逐渐达成用户情感层面的认同与依赖。

情感认同的形成让创作者与用户的关系得以扩展，从松散的信息供需关系跃迁至紧密的情感信任关系。在消费认知中，消费者更倾向于信赖和接受自己认同的创作者所推荐的商品，认为这些商品经由创作者筛选和检视，相较于陌生人的推荐更为可靠。短视频消费行为中的“选择替代现象”也由此衍生，指消费者将对商品选择、检验的权利部分让渡给受信赖的推荐者，前者倾向并乐于接受由后者代为作出的选择。选择替代现象主要体现在三方面：第一，受信赖的创作者被视为商品功能、质量、品位的可靠筛选屏障；第二，消费者无需了解商品详情即可放心做出购买决策；第三，达成情感认同的创作者更易引发消费者本不存在的消费冲动。

选择替代现象的产生，可从信息论与效益论两方面加以解释。一方面，商品社会的繁荣将海量商品通过网络推至用户眼前，消费者达成满意消费决策的时间成本日趋增加，进而挤压用户的选择意愿发生转向：从提供多种选项自由挑选的“母爱式”选择模式转向无需选择直接推荐的“父爱式”选择模式。另一方面，KOL强大的影响力使其对销售侧具有更强的议价能力，让消费者能以更低廉的价格获得商品，同时在价格优势的反哺下，创作者赚取可观佣金的同时亦可进一步扩大影响力，实现双赢。在此逻辑中，创作者替代消费者圈定商品的选择视域，激励其在规定视域下形成消费动机。进一步讲，在选择替代现象中，购物活动已不再是单纯的商品消费行为，其中包含了通过消费对创作者进行的赞许、鼓励、支持等情感性表达，亦可理解为对创作者的变相打赏。

然而我们也应警惕，在这场感性消费的狂欢中，情感连接、信息优化、价格刺激等轮番登场，消费者的需求泛化和冲动消费将难以避免。不可否认，情感认同让短视频创作者拥有更强大的带货能力，KOL群体对消费知觉的形成、消费观念的改变有着巨大的引导作用，但当其影响力溢出自律边界时，物质主义的消费引导必会乘虚而入，情感连接也将沦为物质俘虏。同时，政府与社会力量也应更多地介入短视频消费领域。完善的政府监管体系和成熟的社会消费认知，同样是短视频消费达成理性与感性价值平衡的必要条件。

DCCI通过长期追踪认为，用户的体验分享成为真正意义上的消费源头，而与传统的网络购物分享行为不同，短视频中的意见分享正在经历再中心化过程。高频率互动是短视频社交的典型特征之一，“视频—标题—评论—评论之评论”已经成为短视频最普遍的文化增殖路径。在频繁的评论互动中，个别旗帜鲜明的评论往往能迅速成为“意见核心”，其他用户则以点赞或附和表示对观点的赞同，形成了意见的集合。简言之，用户表达的高迭代、低成本、本能性，使相似的觀点不断向内聚合，相异的观点不断向外分化，并由此形成意见圈层，意见圈层由对同一事物的不同态度进行划分，不同的意见阵营之间表现出明显的圈层区隔。意见圈层形成了稳定的意见社群，但也带来了社群之间的交流障碍，观点在圈层内部不断震荡放大，在圈层间则是水火不容，群体极化现象在意见圈层中表现得更为突出和激烈。

意见圈层将个人意见整合成更强的声音，同时也表现出了鲜明的情绪化倾向。态度冲突在圈层间的升级让发言者难以保持冷静，为了表达对圈内意见的极度赞同和圈外意见的极度反对，理性的客观分析常常被冲动的情绪宣泄所替代，其情绪表达已经远远大于内容价值，圈层的意见演化为集体情绪的象征符号。

短视频的评论围绕包含商品信息的视频作品展开，并极易形成意见圈层。一方面，观点的聚集让信息分享变得粗糙，丧失了评价的多样性。另一方面，情绪在高频互动的发酵下愈发强烈，评论不再作为消费体验的表达途径，而成为争论情绪的宣泄出口。常见极端的两类评价并行于同一商品，新入消费者很难从中提取有效的购物信息，使得用户分享行为丧失了消费参考功能。

虽然意见圈层带来了圈层区隔和情绪化倾向，但短视频的媒介属性决定了这种变化成为必然。短视频所营造的快而轻的媒介环境，让用户越来越多地聚集在标签化的观点周围，通过“赞许/反对”的方式表达意见，这种观点表达的简约化不仅影响着用户群体的表达行为，也造成了表达权力的置换。在传统媒体时代，主流媒体的声音往往可以代表主流民意，但进入新媒体时代，从全球范围来看，主流媒体的声量似乎在不断降低。这对于主流媒体既是挑战也是机遇：双向感知机制让主流媒体更真切地感知到用户的所思所想，在媒体机构与用户的“对视”中，形成以往媒介形式无法达成的深入理解。娱乐化的表达方式消解了用户对传统主流媒体严肃、冰冷的刻板印象，使日常化的平等交流和情感连接成为可能。短视频对事件进程的追踪能力让主流媒体能够深入事件细节，通过即时互动调节议程设置、引导舆论方向。可以看到，近年来主流媒体从“缺位”到“入局”，在短视频中越来越多地担当起“意见核心”的角色，小央视频、央视网、新华每日电讯、CGTN、外交部发言人办公室等主流媒体的短视频账号影响力与日俱增，通过高更新频率的作品，对新闻事件、热点话题、流行文化进行回应与评论，发挥了舆论引导的重要作用。

短视频消费打破了数字世界的次元壁，让数字世界有机地嵌入现实社会，也使短视频网络亚文化向主流文化不断迁徙。因此引导和规范短视频环境，形成良性的文化共振，成为亟待解决的问题。为此，笔者提出以下三点建议：

第一，平台应强调算法规则的社会效益。智能算法作为媒介规则的构建者，其所承载的价值观直接决定了平台语境，信息涵化、刺激棘轮皆是由算法规则催生而出的结果。因此，在算法构建过程中必须引入必要的社会效益考量，关注信息流动规则对短视频各主体的行为激励作用，从而营造平和、适度的短视频文化环境。在此过程中，平台作为隐性的第四主体责无旁贷，同时监管部门应引入更完善的评价体系，用以考察算法规则在商业利益与文化责任间的平衡情况。

第二，创作者应建立基于信任关系的自律意识。创作者与用户的亲密互动带来了用户情感上的认同，并拓展至紧密的信任关系，成为消费选择替代现象的心理基础。因此，基于信任的消费逻辑也对创作者的自律能力提出更高要求。相较于传统购物平台单纯的供需关系，短视频购物营造了更具象的、人格化的消费关系，压实了本来松散的消费社交结构，在带来更强消费影响力的同时也受到了来自舆论的更高要求。

第三，主流媒体应积极介入短视频市场以强化舆论引导。如果将规范短视频产业的法律法规视为外在规训力量，那么由短视频作品所形成的观念引导则可视为内在的影响力量。主流媒体的介入对消费意识、审美取向、价值观念都将产生积极作用。在短视频环境中，主流媒体不仅需要“在场”，更应形成“吸引”，建立沟通渠道、使用通用语言、形成情感连接、进入意见圈层，而这一内在逻辑却在传播实践中常被忽视。在主流媒体影响力的探索中，对短视频消费领域吸引力逻辑进行观察与理解，借鉴其中的有益经验，或许不失为提升吸引力的可行途径。

作者单位 南通大学艺术学院

本文系南通大学2022年度教学改革研究项目“OBE理念的数字媒体艺术导论教学改革研究”（项目编号：2022B12）的阶段性研究成果。

参考文献

[1]林泽瑞.基于SICAS模型的出版文化品牌营销策略研究[J].科技与出版，2022（09）.

[2][法]莫兰.时代精神[M].陈一壮，译.北京：北京大学出版社，2011.

[3]喻国明.5G时代的传播发展：拐点、挑战、机遇与使命[J]，传媒观察，2019（07）.

【编辑：曲涌旭】