新时代民族传统节庆价值体现、品牌构建与特色凝练

2024-01-29王志标

江汉论坛 2024年1期

摘要：民族传统节庆具有重要的文化和经济价值，品牌和特色有助于提升其价值，但是当前这方面的研究存在明显不足。在价值体现方面，应当将民族传统节庆的文化价值与经济价值充分结合起来，通过强化文化价值来提升经济价值，通过经济价值维系文化价值。在品牌构建方面，应当充分调动参与主体的积极性和创造性，合理利用新的文化创造要素，形成良性反馈机制，推动民族传统节庆品牌建设。在特色凝练方面，应当着力从文化内涵、地域特征、产业融合、呈现形式等方面凸显特色。总之，品牌构建、特色凝练都是民族传统节庆的“内功”，价值体现则是民族传统节庆的“外功”，应将二者有机结合起来，共同建构具有新时代中国气派的节庆体系。

关键词：民族传统节庆；文化价值；文化品牌；文化特色

中图分类号：G112 文献标识码：A 文章编号：1003-854X（2024）01-0136-09

民族传统节庆是民族地区的重要吸引物，体现了民族特色、地域文化和集体记忆，融文化、旅游、美食、商贸等于一体，在推动民族地区文化、经济和社会发展中发挥着独特价值。民族传统节庆的形成有着深厚的文化渊源，在新时代对于民族传统节庆的坚守和维系则体现了民族地区的文化记忆，民族传统节庆构成文化记忆中必不可少的内容，体现了文化黏性。而在民族传统节庆生产与再生产的过程中，逐渐形成了民族传统节庆品牌。民族传统节庆品牌反映了在节庆市场中人们对于某一民族节庆的认可度，藉由人们对于民族传统节庆的体验和认知而建立。民族传统节庆品牌可以是人们有计划、有目的地设计和塑造的（1），也可能是历史地形成的，或者是历史与现实合力的结果。如果对民族传统节庆不加干预，那么这些传统节庆可能形成特色、品牌，也可能随着市场化、城市化和场景变化逐渐湮没无闻，以致最终消失。民族传统节庆对于一个地方的价值是随着其自身影响的扩大而加强的，会促进民族地区经济社会发展，或凸显民族文化特色。（2）因此，有必要研究民族传统节庆价值体现、品牌构建和特色凝练问题。本文的研究，旨在探讨民族传统节庆品牌的形成及其在新时代的发展，以特色化形制增强民族传统节庆的独特性和吸引力，从而更好地发挥民族传统节庆在新时代对于地方的文化价值和经济价值。

一、新时代民族传统节庆对于地方的价值体现

我国是一个统一的多民族国家，各民族都有着历史悠久的传统节日，并在传统节日举行庆祝活动。例如，汉族端午节会举行赛龙舟庆祝活动，即使那些移民到海外的汉族侨胞仍保持着这一传统；在蒙古族的那达慕大会上，会举行摔跤、赛马、射箭、舞蹈等活动；在藏族雪顿节，会举行马术表演，表演祭神歌舞、藏戏；在彝族的火把节，会举行祭火、玩火、送火等活动，赛马、摔跤、唱歌、斗牛等是火把节的主要吸引物。不同民族的传统节庆活动对于本民族都有着独特的含义和价值，值得作为非物质文化遗产世代传承。

文化经济学家戴维·思罗斯比（DavidThrosby）將文化产品（含文化遗产）的价值区分为经济价值与文化价值（3），建立了文化产品价值的二分法，并在文化经济学界得到了相对广泛的认可。在广义上，民族传统节庆属于一种复合型文化产品，因此也具有文化价值和经济价值。在这两种价值中，文化价值是具有决定性意义的，是评判民族传统节庆质量的唯一尺度。（4）经济价值衍生于文化价值，为民族传统节庆的可持续发展提供了潜在可能。民族传统节庆活动中包含了一些经营性、交易性的内容，这些能够直接带来经济价值；民族传统节庆活动中的一些商业项目则能够潜在地产生经济价值。民族传统节庆中的一些活动是非营利性的，具有利益外溢性质，也是民族传统节庆文化价值的源泉。但是，举办这些非营利性的活动必然存在各种成本，例如，演员为参加节庆活动中的表演需要花费较多的时间排练，一些仪式也需要较多的演练时间，民族传统节庆中的服装、道具、仪式物品、服务等均需要成本。所以，民族传统节庆活动组织方需要筹措资金，以覆盖活动举办的各项成本。资金或由政府支持，或由企业赞助，而为了补偿举办民族传统节庆活动的资金，在客观上需要通过民族传统节庆活动产生一定的经济价值。当产生的经济价值高于举办民族传统节庆活动的成本时，民族传统节庆活动就能够得到持续支持；反之，民族传统节庆活动可能出现资金困难。民族传统节庆活动能够形成的经济价值与节庆本身具有的文化价值密切相关，节庆本身的文化价值形成了节庆对于所在地居民、外来游客、外来表演者、外来经营者的吸引力，所以民族传统节庆的文化价值越高，这种吸引力就越大，就越容易带来经济价值。而所形成的经济价值又使得民族传统节庆活动能够得以改进和优化，或至少使其持续下去。

传统节庆是一个民族地方最值得珍视和记忆的非物质文化遗产。传统节庆的起源与融入一个民族深层次的记忆有着不可分割的联系，寄托了一个民族对于某些重大事件、重要人物的集体记忆，汇入了一个民族的集体感情。所以，传统节庆是民族性的。但是，由于民族流动和移民使得传统节庆具有了所在地方的某些特征，所以传统节庆又是地方性的，可能成为某一地方各个民族共享的盛会，从而也被赋予民族团结功能。即使同一个民族，也会因为所处地方的差异而使传统节庆具有地方性。地方性是各个民族对传统节庆进行价值认同和情感认同的基础，能够激起潜伏于人们内心深处的亲切体验（6），使他们回想起这些传统节庆是与祖先相联系或由祖先所创造的，承载着民族世世代代的体验和情感。

由于疫情的影响，民族传统节庆的经济价值在各地都出现下滑态势，所以对此的统计和报道相对较少，能够找到的数据多为疫情之前的。截至2012年8月13日14时，凉山州彝族火把节前3天，据不完全统计共接待游客52.89万人次，实现旅游收入8727.32万元（7）；据不完全统计，2014年7月20日，凉山彝族火把节当晚吸引了41.8万人次游客参加，同比增长53.68%。（8） 2021年7月24日至25日，吉林省延边朝鲜族自治州龙井市举办水韵泼水节（流头节），接待游客2.6万人次，同比增长173.68%，景区收入78万元，同比增长333.33%。当然，需要承认，有些民族传统节庆仅仅局限于民族内部，而未与旅游相结合，因此也就难以带来明显的经济价值。

民族传统节庆的文化价值与节庆内容密切相关。虽然思罗斯比提出，文化价值包括审美价值、精神价值、社会价值、历史价值、象征价值、真实价值（9），但是具体到某一民族传统节庆而言，它并不一定具有所有这几个维度的价值。上表1整理了部分民族传统节庆的内容及其文化价值。内蒙古蒙古族那达慕、四川凉山彝族火把节、云南傣族泼水节、重庆彭水中国乌江苗族踩花山节均为我国民族传统节庆中的代表性节庆，其文化价值的内容虽有不同，但是都对于各自民族优秀传统进行了较好的传承和传播，有利于民族交往交流交融。在这些民族传统节庆举办期间，参与活动的不仅有本民族，也有许多其他民族，尤其汉族群众参与较多。各族群众对于民族传统节庆的大规模参与放大了节庆的文化价值，也促使中华民族共同体能够有更强的聚合力。

二、新时代民族传统节庆的品牌構建

品牌原指用于识别企业产品的名称、表达、符号、设计，或它们的组合。（10）但是，在当前这一概念使用的范围早已超出了企业产品，而是放大到人类有组织开展的各项生产性、生活性活动，如企业提供的某项服务，政府或企事业单位组织的某项赛事、节日庆祝或者其他活动等。正是因为品牌概念的拓展，在新时代对于民族传统节庆才需要考虑品牌构建问题。能否成为品牌对于民族传统节庆的成功及影响力扩散都具有重要影响，在某种意义上甚至具有生死攸关的作用。倘若民族传统节庆未能形成品牌，则不能吸引足够数量的人参与其中，就会使民族传统节庆的经济收益受到较大影响，进而民族传统节庆的组织者、实施者和参与者的收益也同步受损，最终就可能使得下一届传统节庆活动难以调动各方的积极性，而导致民族传统节庆活动被迫中断。因此，在民族传统节庆的设计中，应将品牌构建作为一个关键问题融入到传统节庆发展战略之中。图1所示为新时代民族传统节庆品牌构建过程。在新时代民族传统节庆活动需要实现参与主体的共同富裕，其品牌形成依赖于传统媒体与新媒体的协同发力，尤其新媒体对传统节庆品牌构建着力更大。不同媒体对于内容及其呈现形式有着不同要求，内容及呈现形式也会影响受众、粉丝及其他参与者对于民族传统节庆的认可度和后续的接力传播。这些不同方面的综合作用推动了民族传统节庆品牌的形成。

（一）主题确立：内容与形式的结合

民族传统节庆必须具有明确的主题，像内蒙古蒙古族那达慕、四川凉山彝族火把节等节庆活动都是如此。明确的节庆主题能够使主办者建立对于举办节庆活动的清晰思路，使其各种策划安排都能始终围绕主题展开；使活动内容的参与者也能明确节庆活动的具体要求，从而为完成节庆工作做好充分准备；使游客和居民能够建立对于节庆活动的预期，由此吸引对于该节庆活动感兴趣的游客主体。

对于民族节庆主题的达成和支撑需要辅之以相应的活动内容，活动内容填充了节庆的时间和空间，使得民族传统节庆具有了象征意义和内涵。对于民族传统节庆而言，活动内容应与民族传统文化紧密结合，从展示、参与、体验、表演、解说等多个角度、多种类型促进民族文化内容在民族传统节庆中的再生产。要使民族传统节庆的内容具有表现力、吸引力和影响力，就需要考虑其呈现形式。内容与形式的内在统一是确保民族传统节庆创造价值和实现价值的根本所在。在新时代，呈现形式的“菜篮子”日益多样，剧本杀、沉浸式体验、元宇宙等新式玩法可能取代过去单一化、传统性的表现形式，赋予民族传统节庆更强的张力、更靓的形象和更具持久性的体验感。当前，关于汉族节日端午节、七夕节、中秋节等的元宇宙类表现形式已由观赏延伸到收藏，成为传统文化价值增值的重要手段。关于少数民族文化的元宇宙产品也在形成之中，例如，2022年5月13日，NFT中国发行了一款名为夷宇宙的数字藏品，该藏品精选了30个古彝文字，融入彝族口弦大师马国国的经典古彝口弦乐，受到藏家认同。但是新型表现形式在民族传统节庆中的应用实际上尚未开始，有待大力开发。

（二）主体供给：政府、企业、社区、居民的互动共赢

在理想的状态下，要想使民族传统节庆取得成功，就必须尽可能多地吸引参与主体。政府、企业、社区、居民是传统节庆内容的主要供给者，在不同地区所举办的民族传统节庆活动中，这些主体都多多少少起着积极作用，促成了传统节庆活动的成功举行。游客和更广泛的受众当然也是传统节庆活动的参与者，也在某些环节参与了活动内容的生产，但并非主要供给者。在供给者的语境中，必须重点关注政府、企业、社区和居民对于民族传统节庆生产的贡献及利益分配，这样才能保障传统节庆内容供给，使其不出现供给链中断。

政府或者企业通常主导了民族传统节庆的内容生产和供给。例如，中国西昌·凉山彝族火把节是由中共西昌市委、西昌市人民政府主办，在每年7月20日前后举行；西双版纳泼水节由西双版纳傣族自治州人民政府举办，在每年4月13—15日举行；贵州龙里县布依族“六月六”民族文化主题活动由龙里油画大草原景区策划；重庆彭水蚩尤九黎城每年举办苗族“赶年节”活动、蚩尤祭祀大典。社区为民族传统节庆活动提供了场所、基础设施及其他资源，或者直接参与到民族传统节庆活动的生产中。居民生活于社区之中，不仅为民族传统节庆提供了劳动力、住房、门面房等生产要素，也是最早的、最为经常性的受众。

在这样的一种民族传统节庆供给体系之中，看似政府、企业、社区、居民之间是和谐的，各自通过一种分工的制度安排参与到民族传统节庆供给体系之中，但事实上，政府、企业、社区和居民在民族传统节庆活动的利益分配中也存在着矛盾，这种矛盾是由四者之间的利益分配制度导致的。当民族传统节庆活动所带来的经济收益远远高于成本或低于成本时，矛盾会凸显出来；而在经济收益高于成本的程度不大时，矛盾则相对缓和。其原因在于：当经济收益远远高于成本时，实际组织者会攫取较高的收益，其他主体则可能因为固定租金的合约而无法增加收益；当经济收益稍高于成本时，参与节庆供给的主体获得的收益与其预期收益更为接近，因此，彼此之间都能对收益分配结果保持认同；当经济收益低于成本时，民族传统节庆的组织者面临亏损的不利状况，其他参与主体则因固定租金而保持与预期一致的收益，这会引发组织者对初始利益分配制度安排的不满。例如，1995—1999年贵州从江县岜沙苗寨最初的居民表演队整场表演收费约100—200元，2013年后居民表演队每天的收入是4000元（11），这都属于固定收益类型。社区和居民还可以以房屋和土地租赁方式获得民族传统节庆收益分配，这种收益属于资产性收益，通常也是固定收益的。根据笔者现场调研，贵州西江千户苗寨居民房屋租金普遍在每年5万元到50万元之间，因与中心景区的距离不同而不同。当然，民族传统节庆活动是短暂的，因而其房屋和土地的固定收益也远远不会有这么多。在笔者调研过程中发现，民族社区（村集体）与政府、企业之间也存在利益分配方面的矛盾。民族社区（村集体）的分配收益也多是以协议约定的固定收益，这种固定收益使其能够化解因为民族传统节庆收益不确定性带来的风险，但是在民族传统节庆收益高于预期收益时，也因此无法获得分享额外收益的索取权。此外，较大规模的游客量会对当地食物、水等的供给产生较大压力，甚至形成与居民的竞争性配置关系，这相当于节庆对于居民的负外部性，因此，民族社区（村集体）、居民有要求获得补偿的权利和内在动机。但是，这种未料到的事后结果又没有写在收益安排制度之中，所以补偿诉求并不能得到真正的满足，由此形成了他们与政府、企业间的冲突关系。

要确保民族传统节庆活动的持续性进而打造节庆品牌，就需要解决供给主体间的收益矛盾。一是要建立传统节会的信息公开制度（12），从而使节会主办方、承办方及其他活动内容供给主体对于节会活动内容及其支出有相对透明的了解，以便各方尽可能客观评价收益与支出，从而建立合理的预期。毕竟，民族传统节庆活动的成功举办对于各方都是有利的，如果完全追求自身利益最大化，那么各方将难以达成收益分配的纳什均衡解。只有在合理预期情况下，供给主体才能实现利他主义的纳什均衡合作解。二是要扩大供给主体数量和参与范围，从而使民族传统节庆活动的收益能够为更多人（尤其居民）所获得，以便以民族传统节庆活动为载体促进民族地区的共同富裕。民族传统节庆是民族地区共有的文化遗产，因此民族传统节庆活动主办方和承办方负有社会效益的责任，要尽可能使民族传统节庆的成果能够惠及本地区的大多数人，这样才能平衡多方利益诉求，实现多方主体合作共赢。（13）三是营造就业机会和就业空间，使那些因技能、年龄、身体等原因限制无法成为供给主体的居民也能够充分利用民族传统节庆活动实现自己的就业，获得灵活就业的收益。在调研中发现，有的民族地区居民因家庭人口单薄、年龄较大等原因难以分享到民族传统节庆活动的收益，并因此对民族节庆的举办持有排斥心理。对此，可以采取结对帮扶、合作供给等方式加以解决，以帮助这部分居民能够以自身所拥有的生产要素分享收益，如由政府或企业将其部分住房改建为民宿，从而使其住房在节庆高峰期承担分散客源的功能。

（三）媒介传播：传统媒体与新媒体的融合

所有的节庆活动都是短期性的，虽然节庆活动的举办方都普遍将节庆的时间由一天延长为几天到一个月不等，但是其总时间仍是短期的，而且举办节庆的时间过长也会使参与者产生倦怠心理，从而使节庆的经济价值和文化价值受到负向影响。因此，要扩大民族传统节庆的影响力，就必须充分利用媒体的力量，通过媒体实现民族传统节庆在节前的广告效应、节中的轰动效应和节后的延伸效应。

民族传统节庆在节前的宣传是非常必要的，这种宣传可以实现广告效应，使尽可能多的人知悉民族传统节庆举办的时间、地点、内容等信息，从而有助于增加潜在的节日参与者。民族传统节庆宣传可能通过本地媒体、全国性媒体、网络媒体、手机媒体等多种方式开展，进行宣传的规格从县政府到省政府不等。例如，在湖南邵阳城步苗族自治县六月六山歌节前夕，城步县委县政府通过电视、广播、微信公众号、网站、LED电子屏以及悬挂横幅、发放资料等方式，宣传民族传统节日文化，营造浓厚的节日氛围；2020年12月4日，丝路云裳·七彩云南2020云上民族赛装文化节及创意云南2020云上文化产业博览会新闻发布会在昆明举办，中共云南省委宣传部常务副部长罗杰进行了推介；2022年8月至9月初，贵州道真中国傩城提前对即将举办的“道真·吃新祭竹暨丰收节”活动进行了针对重庆的定向宣传，在网络媒体、火车站、电梯广告上均进行了定点投送。

对于民族传统节庆举办过程的媒体宣传是民族传统节庆宣传的突破点，有助于形成轰动效应。一方面，民族传统节庆举办地的政府会进行主动宣传报道。地方政府宣传报道是民族传统节庆宣传的重要力量。地方政府可能邀请从中央到地方的各路传统媒体以及网络媒体加入到报道阵营中，对于民族传统节庆活动的策划、民族传统节庆的内容，以及节庆举办期间同时举行的博览会、展销会、歌舞大赛、书画摄影展、服装秀、地方美食等进行较为系统的宣传，使民族传统节庆的功能由文化功能向文化与经济兼具的复合功能演进。另一方面，主要组织、承接的企业也会进行积极宣传。当承接的企业主体较多时，企业之间会形成一个宣传共同体，他们共同致力于营造民族传统节庆的整体外部形象。在目前，从事民族传统节庆活动的企业更偏好于采用抖音、微信公众号、微信视频号、小红书、知乎、美篇、微博等新媒体开展民族传统节庆的宣传活动。利用新媒体宣传的好处是能够展示民族传统节庆活动的细节，或者完整展示其中某一项活动，从而更好地实现节庆事件的轰动效应。

在节后的宣传其实就是在两次节庆之间的宣传，这种宣传与节前宣传和节中宣传明显不同。节前宣传是对民族传统节庆所做的准备活动；节中宣传是民族传统节庆宣传的中心。节前宣传和节中宣传在时间上具有集聚特征。但是，节后的宣传在时间上是分散的，可以多次进行，因此属于常规性宣传活动的组成部分。节后的宣传包括两个方面。一是对某次举办的节庆活动的总结性宣传和反思，这种宣传既着眼于宣传本次节庆活动的成效，也着眼于未来活动的进一步优化。二是在一些特定场合对于民族传统节庆的宣传，这种宣传超脱于某次民族传统节庆活动，是在更加一般意义上和抽象意义上对于民族传统节庆的宣传，以便传播民族传统节庆文化内涵，实现对于民族传统节庆价值的认同，推动民族传统节庆的高质量发展。节后宣传的主体不仅包括各级地方政府，也包括节庆研究者、传承者、传播者等。节庆研究者对于民族传统节庆传播的载体主要是期刊、报纸等传统媒体；节庆传承者、传播者则多运用抖音、微信公眾号、微信视频号、美篇等新媒体对民族传统节庆进行传播。

（四）大众反应：接受者—传播者的反馈交互

在民族传统节庆活动举办过程中，现场的受众和云端的受众是民族传统节庆的接受者，其中一部分接受者可能成为民族传统节庆的粉丝。除了现场和云端的受众外，还有不少人以直接和间接方式参与了民族传统节庆活动。例如，传统节庆活动中场地的提供者、物品供给者、服务提供者都在不同程度上参与了民族传统节庆活动，从民族传统节庆活动中受益。所以，可以将民族传统节庆活动的接受者区分为三种类型，即粉丝、除粉丝以外的受众、节庆活动提供者。这些接受者对于民族传统节庆活动都具有相对充分的信息，因此能够做出自己对于民族传统节庆活动的充分评价。

民族传统节庆活动的接受者会通过抖音、微信公众号、微信视频号、小红书、知乎、微博、微信群、QQ群、微信朋友圈、论坛等方式对民族传统节庆活动进行更大范围内的传播，当然，在他们传播的过程中也必然会做出相应的评价。这种传播可能在节庆中、节庆后进行，可能是一次性的，也可能持续一段时间。接受者的传播会产生二次接受者、三次接受者，等等，这样就逐步使节庆知名度放大，成为节庆品牌形成的口碑效应。每一轮次的接受者必然不全是被动接受的，会对接收的民族传统节庆信息进行筛选、过滤、再评价，这就形成了一种反馈交互机制（如图2所示）。在反馈交互中，接受者—传播者实现了信息交换和场域迁移。信息交换在接受者与传播者之间不断进行，会使节庆传播得以叠加，而接受与传播的场域也会随着主体变换在各种媒体之间不断得以迁移。

在图2中，民族传统节庆供给者（主办方、承办方、具体活动承担者）通过各种传统媒体、网络媒体、手机媒体平台发布关于民族传统节庆活动的信息，粉丝、除粉丝以外的受众、活动提供者（如场所租赁者、服装销售者）等成为民族传统节庆活动信息的第一轮接受者，他们再通过上述媒体平台融入自己的观点进行第二轮传播，如此循环。在这种传播过程中，夹杂了后面接受者对于前一轮信息发布者及原始信息发布者的反馈。信息经过的各种传播平台就是信息场域，不同信息场域给予信息接受者反馈的可能性经过不同信息主体（社交群）进行的传输就形成了各种信息关系链，信息关系链越多，民族传统节庆活动传播的空间就越广阔，就越有利于形成民族传统节庆品牌。

三、新时代民族传统节庆的特色凝练

要想增进民族传统节庆活动的价值，还必须凝练民族传统节庆的特色。凝练民族传统节庆的特色也有助于巩固和强化民族传统节庆品牌，使其在与同类节庆活动的竞争中能够形成独特竞争力和吸引力。民族节庆活动的特色就是差异化，差异化产品在市场竞争中能够获得某种垄断势力，而垄断必然可以使民族传统节庆供给者获得超越于同类节庆的价值增益。同时，差异化也是构建品牌的关键战略，能够由此锁定民族传统节庆的接受者。要凝练民族传统节庆特色的方向，可以从文化特色、地域特色、融合特色和呈现特色四个维度入手。

（一）文化特色：凝练民族传统节庆的文化内涵

文化特色是民族传统节庆的“底色”。文化是一个民族最深沉的力量，将一个民族与另一个民族区分开来。但是，随着各民族交往交流交融，民族文化特色受到了外部文化的冲击，出现了形态异化、生态异化和能态异化（14）等问题。而且，不少掌握和熟悉民族文化的传承人为了生计远走他乡；在年轻人逐步离开家乡之后，民族文化传承也陷入了困境。例如，在重庆彭水县鞍子苗寨和黔江区阿蓬江镇，如果没有提早预约，已经难以访谈到当地苗族、土家族的非遗传承人。在这样的情况下，形成民族传统节庆的文化特色必然面临较大困难。

虽然民族传统节庆具有时间聚集特点，但是凝练民族传统节庆的文化内涵功在平时。一是要充分挖掘民族传统节庆的传说故事、仪式典礼、象征器物、流传线路。传说故事是民族传统节庆之根，许多节庆活动原本就是受到某些事件的刺激而产生的；仪式典礼为民族传统节庆增添了神圣性、庄重性、展示性，有助于形成民族文化认同和共同记忆，也包含了远古时代的文化符号和印迹；象征器物为民族传统节庆的缘起提供了佐证，是民族传统节庆神圣性的见证；流传线路则为各民族的迁徙流播提供了参考，勾连了不同地区的同一民族节庆记忆。二是要精心设计和排演民族传统节庆的节目，融入节庆传说故事、仪式典礼、象征器物、流传线路。历史和器物都不会自己讲话，因此需要通过当代人的创作将其再生产出来。民族传统节庆节目的生成就是一个文化再生产的过程，通过节庆流程安排、民族服装饰品、民族歌舞、民族器乐、民族手工技艺、民族婚丧嫁娶习俗、民族生产生活场景等复活民族传统节庆文化内涵。三是要稳定和吸引一批愿意从事民族传统节庆文化阐释、展演、传承的人才队伍。人才队伍是确保民族传统节庆活动举办和高质量发展的根本保障，所以要从经济上保证民族传统节庆人才队伍的收入，从政治上保证民族传统节庆人才队伍的待遇，从生活上保证民族传统节庆人才队伍的便利，从情感上保证民族传统节庆人才队伍的尊严。

（二）地域特色：链接地方独特文化遗产、乡风民俗、生产与生活场景

地域特色是民族传统节庆的“各色”。由于各种原因所导致的迁徙使得一个民族可能散布于不同地区，甚至不同国家。同一民族依托于所在地域的地理、气候、特产、文化等在历史演化中又形成了各自不同的特色。地域性使同一民族的传统节庆呈现出差异性，形成这种差异性的原因是民族传统节庆必须因地制宜。仅以苗族服饰而论，就有红苗、白苗、花苗、青苗、黑苗等多种类型。当然，就同一民族而言，其民族传统节庆活动必然包含了大量共性之处；就同一地域的不同民族而言，由于长期交往交流交融，他们的民族传统节庆活动也有一些共性之处。例如，渝东南的苗族与土家族之间、川西的藏族与羌族之间在建筑、饮食、节庆方面都在相互吸纳对方的文化特质。

民族传统节庆要形成地域特色，最重要的方式是在节庆活动中链接地方独特文化遗产、乡风民俗、生产与生活场景。一是融入地方独特文化遗产。例如，贵州凯里下司古镇的民族传统节庆与地方文化遗产紧密结合。2022年2月15日，下司古镇举办2022全国“村晚”示范展示活动暨贵州云匠村晚“非遗过大年·元宵喜乐会”，开展非遗项目互动访谈、非遗工艺品及农特产品集市、展示展演等主题活动（15）；2022年8月13日，下司古镇举辦“八月非遗民俗聚”，在这场活动中表演了芦笙舞、苗族竹竿舞、“高山流水”、苗族古歌。二是融入乡风民俗。2021年12月22日，贵州从江县丙妹镇岜沙苗寨举办芦笙节，内容包括祭树、芦笙踩蹚、芦笙吹奏比赛等民族民俗活动。2020年11月4日，贵州三都水族自治县中和镇甲化村、三洞社区、水龙社区，三合街道南岭村，九阡镇、都江镇等地的水族举办了端节庆祝活动，当天举行了大型祭祀、祭祖仪式，赛马、敲铜鼓等活动。三是融入生产与生活场景。在重庆石柱土家族的年节中，富有民族特色的摆手舞就展示了土家族先民的生活场景；丰收节中流行于石柱西沱镇、下路镇和南宾街道等地的“玩牛”缘起于农耕时代人们对于耕牛在生产和生活中所做贡献的崇拜。

（三）融合特色：推动民族传统节庆与工业、农业、文化产业的融合发展

融合特色是民族传统节庆的“成色”。仅从文化和地域角度发展民族传统节庆存在的问题有两个方面。一方面，这种节庆活动主要在一个较短时间内举行，且其影响力受制于地域和节目；另一方面，节庆活动的效果无法扩散，难以促进地方经济发展。要解决这里的问题，就要考虑推动民族传统节庆与工业、农业、文化产业融合发展。如此一来，其他产业的加入可以丰富民族传统节庆活动的内容，民族传统节庆所聚集的人气又可带动其他产业的发展，从而实现了产业叠加效果。例如，广西东兴市江平镇以京族哈节为载体推动了乡村旅游、海洋渔业、海产品加工业、优质水稻种植等产业，提高了京族群众收入。（16）

融合发展为民族传统节庆注入新鲜血液，实现了其功能和价值的拓展。一是推动民族传统节庆与工业融合发展。这里的工业包括三种类型：进入非物质文化遗产的传统手工业、以机械化大生产方式生产的地方特色产品、不属于前两种类型的其他工业产品或项目。非物质文化遗产类的传统手工业与传统节庆的结合具有天然性，传统手工艺产品增添了传统节庆的内容，使传统节庆成为非遗展示展演、体验、销售的平台。例如，广西三江侗族自治县的侗族多耶节促进了侗族刺绣、三江农民画等传统技艺发展，成为当地侗族群众增收致富的重要途径。（17）第二种类型主要适用于按其生产特征适合进行机械化大生产的产品，如工艺品、方便编程的3D打印品等，它们丰富了民族传统节庆活动的购物街。第三种体现了民族传统节庆作为项目平台的功能。民族传统节庆为本地政府、本地企业提供了与外地企业进行项目谈判和合作的机会和平台，有可能就某些工业项目达成合作协议。二是推动民族传统节庆与农业融合发展。可以直接将农事作为节庆，例如湖南桑植县芙蓉桥白族乡合群村的栽秧会将农耕文化展示、文艺汇演、栽秧、拔河比赛、祈福祭祀融为一体，促进了“七眼泉”优质稻米、黑山羊、图山鸡、黄桃等特色生态农产品的销售（18）；也可以采取农文旅融合发展模式，例如云南镇沅县古城镇建设古城“卡多卡多”现代农业产业园项目，培育“卡多卡多乡村集市”“哈尼十景”等乡村旅游示范景点，挖掘“阿咪凉宴”，打造哈尼族“十月年”文化旅游节。（19）三是推动民族传统节庆与文化产业融合发展。重点是促进非物质文化遗产在节庆活动中的转化和发展，把民族歌舞、民族手工艺、民俗展示充分融入到节庆活动中，推动民族手工艺品的贸易和销售；关键是延伸民族文化产业链，通过创造性转化和创新性发展把民族文化元素与现代技术充分结合，开发出与民族传统节庆内涵一致、酷炫好玩的文化创意产品。

（四）呈现特色：把最新科技和创意应用于节庆活动内容

呈现特色是民族传统节庆的“显色”。民族传统节庆的呈现形式对于其吸引力、传播力和影响力都至关重要，这就需要民族地区在举办民族传统节庆时充分运用最新科技和创意，把民族传统节庆活动扮靓，使其能够在短时间内“出圈”，从而造成轰动效应。民族传统节庆活动的呈现效果直接影响了人们对于民族传统节庆形象的识别。人们通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉和基于五种感觉组合而成的通感来识别一个地方的形象（20），这些感觉在民族传统节庆活动中都应有所呈现，只有这样才能形成人们对于民族传统节庆形象的全面感知。

不少民族地区在扮靓节庆方面都花费了不少心思，从而营造了各地民族传统节会在呈现方面的特色。一是规模性效果。宏大的规模能够带给参与者及通过传播渠道观看的受众以极大的震撼性。例如，云南省大理州剑川县白族的石宝山歌会在农历7月27日至8月1日举行，数万人参与其中，即兴对歌，世代相承，由此使石宝山成为“白族歌城”；2016年，四川凉山彝族火把节接待游客326.39万人次，实现旅游收入10.08亿元。（21）二是装饰性效果。在民族传统节庆期间，节庆主办方、承办方会以各种鲜花、彩灯装点节庆所在街道、社区，参与活动的少数民族多穿着美丽鲜艳的民族盛装；一些地方会举办具有民族特色的展览活动，如2009年云南楚雄彝族火把节期间在楚雄州工人文化宫举办了“秀美彝乡——三街彝族刺绣展”，展示了350件精美彝族传统刺绣作品。（22）三是炫秀性效果。2019云南巍山国际火把节期间，深圳华侨城集团采用声、光、电等各种高科技手段和不同表现手法，描绘当地群众生活，呈现“云上巍山——多维舞台秀”，同时用800架无人机打造了具有强烈民族文化符号的空中灯光秀。人工智能、元宇宙、AR、VR、全息投影技术等新兴科技也逐渐在民族传统节日中得到应用，打通了虚拟世界与现实世界，虚拟物品、虚拟体验、虚拟社区创造了多维想象空间，增强了人们的沉浸感知和社交互动，构建了民族传统节庆消费新场景、新模式。

四、结语

在新时代，科技革命突飞猛进，新发展阶段、新发展理念、新发展格局深刻影响着我国经济、社会、文化等领域，这为民族传统节庆发展提供了方向引领和创新路径。民族传统节庆兼具文化和旅游的双重特征，在短时间内对于区域文化和经济发展能够产生较为重要的影响，从而引起各民族地方政府的高度重视。由于诸多民族地区普遍将民族传统节庆作为推动文化和经济发展的重要平台，由此导致了在民族传统节庆方面的同质化竞争。构建民族传统节庆品牌和凝练民族传统节庆特色是突破同质化的主要渠道。

过去关于民族传统节庆的研究主要关注民族传统节庆的文化表现，以及如何开发和保护民族传统节庆，在开发方面主要侧重于节庆对于其他产业的带动作用，但是对于民族传统节庆价值体现、品牌构建、特色凝练方面的研究是明显不足的。品牌构建、特色凝练都是民族传统节庆的“内功”，价值体现则是民族传统节庆的“外功”，“内功”服务于“外功”，“外功”又靠“内功”来提升。在未来，对于民族传统节庆“内功”“外功”的研究都需要加强，以逐步形成具有中国气派的节庆研究体系。

注释：

（1）王珊、张琪：《打造节庆品牌传承民族文化》，《西藏日报》2016年9月1日。

（2）《“陕西省首届十大魅力节庆”评选揭晓》，《丝绸之路》2008年第11期。

（3）（9）［澳］戴维·思罗斯比：《经济学与文化》，王志标、张峥嵘译，中国人民大学出版社2011年版，第27—37、30—31页。

（4）王志标：《文化生产要注重经济价值与文化价值的统一》，《学术论坛》2013年第7期。

（5）资料来源：李凤新：《草原丝绸之路背景下“那达慕”文化传播的创新路径研究》，《通化师范学院学报》2022年第1期；任鹏、赵岷：《蒙古族那达慕大会中体育竞赛项目研究》，《武术研究》2023年第2期；跃进：《国家级非物质文化遗产：海西蒙古族“那达慕”》，《柴达木开发研究》2013年第5期；张建、张艳：《解析人类学视域下的节庆体育仪式文化——以凉山彝族自治州火把节为例》，《四川体育科学》2018年第3期；江永莎、孙璐：《凉山州彝族火把节节庆旅游发展现状及对策建议》，《现代商业》2020年第17；蒋宏：《傣族泼水节源流及其文化价值分析》，《边疆经济与文化》2014年第1期；吴凡、王亚琼、李竹清：《傣族泼水节的源与缘》，《黔南民族师范学院学报》2012年第1期；施之華：《傣族泼水节探析》，《民族艺术研究》1994年第1期；赵琳莉：《同唱娇阿依齐舞踩花山——2021·第十届中国乌江苗族踩花山节暨辛丑年祭祀蚩尤大典综述》，《两岸关系》2021年第6期；赵元忠、刘蕊、赵应波、李松：《民族歌舞展演民俗文化展演集体展示“一歌一舞”：2020·第九届中国乌江苗族踩花山节开幕》，《彭水日报》2020年7月25日；于乐，肖童：《排舞〈踩花山〉对重庆彭水民间歌舞文化的传承与创新》，《戏剧之家》2020年第27期。

（6）［加］段义孚：《空间与地方：经验的视角》，王志标译，中国人民大学出版社2017年版，第111页。

（7）李伟、冷文浩、钟源：《清凉夏日火舞凉山》，《凉山日报》2012年8月20日。

（8）李伟、冷文浩等：《清凉夏日燃情火把——2014中国·西昌凉山彝族火把节》，《凉山日报》2014年7月27日。

（10）赵林如、黄捷等：《中国市场经济学大辞典》，中国经济出版社2019年版，第240页。

（11）朱宝莉、刘晓鹰：《民族地区旅游扶贫的内生机制构建——以黔东南岜沙苗寨为例》，《生态经济》2018年第9期。

（12）王志标、李丹丹：《传统节会的声誉溢出效应：基于Kreps-Milgrom-Roberts-Wilson声誉模型》，《经济数学》2019年第1期。

（13）刘冰冰、王志标：《民族村寨旅游开发主体间的合作机制分析》，《长江师范学院学报》2022年第4期。

（14）王志标、黄大勇：《民族文化资源化陷阱的表现、症结及应对策略——以大研古城和喜洲古镇为例》，《云南民族大学学报》（哲学社会科学版）2019年第5期。

（15）康莉：《2022全国“村晚”示范展示活动暨贵州云匠村晚“非遗过大年·元宵喜乐會”在凯里下司古镇精彩演出》，《黔东南日报》2022年2月16日。

（16）胡铁军、谭海东：《京族三岛：“文化+”引领产业融合发展》，《广西日报》2021年11月20日。

（17）莫光辉：《少数民族传统节庆开发与区域产业联动机制建构——以广西三江侗族多耶节为例》，《广西民族研究》2012年第3期。

（18）高峰、刘彦：《散杂居民族的族群认同与文化再造：合群经验的视角》，《长江师范学院学报》2019年第4期。