非遗传承创新视角下贵州大方漆器的品牌传播策略研究

王璐 周萍

【摘 要】本文通过梳理贵州大方漆器的文化传承与保护现状，总结分析品牌传播过程中存在的问题，提炼大方漆器利于品牌定位、塑造和传播的要素，探寻其新时代背景下的品牌传播策略，提高产品在市场上的知名度、美誉度和竞争力，以进一步推动社会对这一文化瑰宝的关注、传承和保护。

【关键词】大方漆器；品牌传播；非物质文化遗产传承

【中图分类号】J527 【文献标识码】A 【文章编号】1007—4198（2023）20—048—03

早在蜀汉时期，生活在贵州省大方县的彝族先民就已学会采割天然生漆涂髹在器具上，发展至明朝时期，大方漆器的制作工艺已经较为成熟，清朝时期便以独特的工艺名扬于世。在道光年间盛极一时，大街小巷皆是生产作坊，从业者千人左右。[1]发展至今，大方漆器因受内外部因素影响，生产经营逐渐变得困难，文化瑰宝的传承与保护难以为继。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中明确提出了非物质文化遗产在传承和发展中可以采取将非遗和其相关资源转化为文化产品的方式。由此，彝族漆器髹饰技艺作为非物质文化遗产，可以通过对其产品大方漆器的品牌塑造和传播获得新的生命。

一、大方漆器品牌发展现状

用漆涂在各种器物的表面上所制成的日常器具及工艺品、美术品等，一般称为“漆器”[2]。漆器一般是髹黑饰朱，又或是髹朱饰黑，再在器物表面上绘制各种不同风格、类型的图案或以不同的材料镶嵌在图案造型上用来作为它的髹饰。自古以来，大方县素有“国漆之乡”的美称，所生产的生漆有着“方漆清如油，照见美人头，荡起虎斑色，提起钓鱼钩”之说，优质的生漆资源为大方漆器的生产奠定了基础。

据文献资料记载，大方漆器创立至今已有600多年历史，清朝道光年间就已名扬于世，鼎盛之时大街小巷都是生产漆器的作坊，当时大方的皮胎描金漆器和北京雕漆、山西云雕等齐名并载入史册。民国时期，大方专门从事生产漆器作坊有10多家，包括“万寿宫”“义森公”等知名度较高的漆器作坊。后来由于内战的爆发导致市场萧条，大方漆器一度走向了衰落。

解放后，大方漆器走上了新的发展道路。1958年大方县组建了国营大方漆器厂，独家生产经营的三十多年间，产品种类增加到200多种，1962年产量达10.35万件，产量达到了当时的最高水平。80年代后，大方漆器因为制作周期长、工序多、产品质量得不到保证等因素，逐渐失去了市场竞争力，市场销量大幅下滑。

2008年6月，大方“彝族漆器髹饰技艺”被列入国家级非物质文化遗产保护名录，同年成立大方县漆器行业协会，并成功申报“中国漆器之乡”称号，随后大方县组织认定了一批掌握大方漆器核心技艺的老师傅为“大方彝族漆器髹饰技艺”传承人。目前大方县共有省级漆器非遗传承人2人，县级非遗传承人21人，评定“漆器工艺美术大师”7人。近年来，由于漆器工艺多以手工制作为主，制作工序多，一定程度上限制了生产规模；愿意从事漆器生产的年轻人较少，导致大方漆器技术力量青黄不接；加上漆器产品生产周期长、成本高、价格高，市场竞争力不足，生产发展缓慢。到2023年，全县只有9家生产漆器的企业，生产规模较大的仅有2家，其中高光彝风漆器工艺制品厂于2016年4月注册“彝风”牌商标，在第五批“贵州老字号”认定中，“彝风”获得“贵州老字号”品牌称号，是目前大方漆器品牌中知名度较高的一家企业。

二、大方漆器品牌发展中存在的问题

（一）缺乏全面的品牌传播战略

大方漆器的品牌传播主体主要为地方有关部门、企业和行业协会，主要问题为未形成清晰明确的品牌传播战略，缺乏专业人才队伍支撑，品牌传播渠道和手段单一落后，传播内容杂乱、老旧、无趣且同质化严重。企业主虽意识到宣传推广的重要性，但在品牌建设与传播方面的资金投入较少，既没有专业人才进行品牌运营，又缺乏生产经营与传播营销的现代理念。行业协会难以调动各漆器企业品牌之间的合作。笔者通过走访调研发现，大方漆器协会虽然会定期组织企业进行技艺交流，但是效果欠佳。一方面是企业之间互为竞争关系，各位传承人对自身的技艺有所保留；另一方面是协会机制问题，难以带动各位传承人之间的合作。

（二）目标受众定位不清晰

品牌传播对象的社会属性、性格特质、圈层文化、消费心态、触媒习惯以及不同的生活场景，都会影响到他们对品牌传播内容的接收效率。大方漆器主要通过“大方电视台”“毕节电视台”“贵州电视台”等传統媒体平台进行对外传播，内容主要呈现为新闻报道的形式，信息传播具有一定局限性，表现形式单一枯燥，难以吸引受众的关注。在漆器行业交流会和展会中，受众可以通过观看产品的形状、颜色和包装，触摸产品的质地等具身体验活动对大方漆器产生感性认知，但这种传播方式涉及到的受众范围较小，传播效果甚微。此外，大方漆器虽花纹质量上乘，但其产品包装和宣传内容上却略逊一筹，对于年轻人缺乏吸引力。由此看，当前各品牌都在致力于与当前最具影响力最具发言权的Z世代的沟通和互动，而大方漆器的品牌传播还缺乏对品牌目标受众的准确定位，品牌年轻化应是大势所趋。

（三）传播渠道单一

大方漆器的品牌传播渠道相对匮乏。笔者在大方县融媒体中心官方微信公众号“大方发布”上以“大方漆器”为关键词进行检索发现，从2017年1月至2023年4月，“大方发布”共刊发了80余篇有关大方漆器的内容，以新闻报道为主，平均阅读量在800左右，互动性较少。除此而外，一些国家级和省级主流媒体也有为数不多的报道。企业主要利用行业活动进行宣传，如高光彝风漆器工艺制品厂就拥有自己的官方网站，但其内容较为单一枯燥，已许久未更新网页内容。高光彝风漆器工艺制品厂的负责人是省级非物质文化遗产传承人高光友，他开通了抖音账号“彝族漆器技艺传承人高光友”，该账号共发布作品17条，获赞1832次，粉丝1072人，目前也停止了作品更新。

传播渠道单一在一定程度上限制了品牌信息的传播，扩大传播渠道让更多受众接触到大方漆器的品牌信息，将有利于提高大方漆器的品牌知名度和美誉度。

（四）缺乏优质的品牌传播内容

大方漆器的品牌传播内容同质化现象较为严重。在大方县融媒体中心官方微信公众号“大方发布”刊发的相关内容中，多数以介绍漆器的历史、漆器的制作工艺，或是讲述省级传承人高光友父子传承大方漆器的故事为主，内容形式老旧无趣、缺乏新意。高光彝风漆器工艺制品厂运营的抖音账号“彝族漆器技艺传承人高光友”发布的17条内容中，其中2019.5.4—5.8发布的内容属于日更，内容上从介绍大方漆器的制作工艺到作品展示，比较有条理；后续推送中时间没有规律，内容没有规划，较为随意。视频的形式让受众能够直观感受到文字图片中描述的“制胎”“打磨”“上漆”“髹漆”等工艺，增加了视听体验，在品牌传播过程中能够较好地吸引受众的注意力，但总体而言，其内容较为杂乱、缺乏品牌文化的融入和呈现，碎片化传播方式并不能很好地将品牌信息呈现给受众。

同时笔者也对其他媒体的相关报道进行了一定考察发现，其他媒体的报道内容大多以介绍大方漆器的产品相关情况为主，只有少数媒体以深度报道方式探寻大方漆器的故事和文化底蕴，如以“彝族”公众号为例，其共发布了10篇与大方漆器有关的文章，基本都是从其他渠道转载的，内容较为杂乱，对于形成大方漆器清晰的品牌形象极为不利。

三、非遗传承创新视角下大方漆器的品牌传播策略

（一）做好品牌传播战略规划

消费者喜爱有个性化的品牌和产品，可以根据USP定位理论寻找产品特点中最符合消费者需要的，打造属于自身的个性化。大方漆器独一无二的特点是“彝族漆器髹饰技艺”中的“隐花技艺”，且皮胎隐花漆器是大方漆器的一大特色。因此可以借助“隐花技艺”和“皮胎隐花漆器”这一独特的卖点使大方漆器从众多漆器中脱颖而出，扩大其优势。有关部门和企业应招聘相关专业人才帮助漆器企业树立品牌观念，加强品牌策划，提高企业的知名度。漆器企业应结合政策支持，利用文化产业发展专项资金进行人才培训，打造专业的营销团队，找准区域优势，加强对品牌的宣传、推介和包装，增强地域文化的影响力和辐射力。

（二）利用品牌叙事传播优质内容

美国品牌学者劳伦斯·维森特认为品牌叙事是品牌的核心元素，品牌叙事是品牌通过阐述品牌的故事、文化以及价值等内容和目标受众建立起沟通的一种方式，其中最常用的一种方式就是讲故事。

品牌故事能使品牌形象更丰富、更立体，让人们在日常生活的交谈中加深对品牌的印象，丰富受众感官。大方漆器的品牌传播内容中，经常提到大方漆器至今已有600余年的历史，但具体的历史文化内容却没有展开讲述，受众对大方漆器的认知较浅。与假大空的品牌理念相比，受众更乐于接受其历史文化故事。同时，挖掘品牌故事，提取彝族的文化符号特征，可借用纪录片、企业宣传片、推广软文、短视频等形式，将彝族同胞种漆、割漆、制漆、制作漆器的故事讲诉给受众，完成“品牌营销+内容创作”的推广方式，让受众一改过去被动、呆板理解转化的接受过程，使品牌理念更可观、可听、可感。

除了讲好技艺、事件和历史的故事，充分挖掘传承人的元素可以为非遗品牌注入生命力，打造传承人IP形象。非遗品牌与其他普通品牌不同，常常会和非遗传承人联系在一起，非遗传承人会成为消费者选择品牌的重要依据。因此大方漆器的省级传承人高光友也可以打造自己的IP形象，展示出更加有趣的优质内容吸引受众的注意力，引起他们对大方漆器的兴趣。

（三）整合媒体资源扩大宣传影响

整合媒体资源可以利用不同媒介的优势，结合品牌自身发展现状，寻找最适合的推广时间、根据不同的规模针对对应的地区进行系统有序的传播，不仅能够给受众带来更加全面的品牌内容，传递品牌的核心价值，从而构建清晰明了的品牌形象。

大方漆器品牌的推广模式较为分散，媒体资源各自为战，没有形成一个系统的传播链条。在对外传播中，一方面要继续发挥传统宣传渠道的方式，利用传统媒体的公信力，加大宣传力度；另一方面，利用H5、VR、短视频等更生动有趣进行展示，引进新媒体专业人员，发挥出新媒体即时便捷、互动性强、生动有趣等优点，让大方漆器文化的传播能力更强。在区域内设立户外广告牌增加大众对大方漆器的印象，同时利用自媒体生动有趣的特点展示漆器的历史文化和细节，让大众更容易接收品牌信息，相关部门机构和主流媒体可以解读大方漆器的品牌现状传递品牌价值。通过打造专业营销团队，整合媒体资源，利用不同的传播渠道的优势，制定与之相匹配的品牌传播内容，实现品牌传播最佳的效果。

（四）打造特色活动培养受众的品牌感情

品牌传播的目的是希望向受众传递某种信息使其改变认知和态度，最终促使其发生购买行为，因此可以通过消费者反应阶段模式对传播效果进行评估，主要有4种著名的反应层次模式：AIDA模式、影响层次模式、创新采用模式以及信息沟通模式。[3]其中AIDA模式包括注意、兴趣、欲望、行为四个方面。现如今，随着新媒体的快速发展，每天人们接收海量的信息，要有吸引人眼球的内容才能从碎片化的信息中脱颖而出进入人们的视线。因此进行受众分析，打造特色活动培养受众的品牌感情，吸引受众的注意力和兴趣，改变他们对品牌的认知，并促使其发生购买行为，逐步培养其对大方漆器的品牌感情，建立品牌忠诚度。

大方縣国家4A级旅游景区奢香古镇内成立了非遗综合展示馆，里面包括漆器工作室、展示馆和体验馆等，可针对性地策划特色体验类活动。通过校企合作在中小学、大学开设漆器课堂，培养学生们主人翁意识，助力大方漆器的品牌推广。举办系列“大方漆器节”活动，其中包括非物质文化遗产学术研讨会活动、民俗节庆活动、主题会展活动等，让受众可以亲身体验、亲自参与漆器的制作，能够更加全面地了解品牌的形象特色和产品的性能，不仅可以培养受众对品牌的感情，还能不断增强对品牌的信任和好感，提高品牌美誉度，为传播品牌文化开拓道路。

四、结语

在十四五规划中提出非物质文化遗产可以采用将非遗及其资源转化为文化产品的保护方式进行传承和发展，在利好政策的加持下推动非遗品牌化可持续发展。响应国家号召，在生产性保护的原则下，建立大方漆器品牌己经迫在眉睫。大方漆器的品牌传播并不是一朝一夕就能完成的，需要各方力量的配合和长期的探索，对大方漆器进行全方位的品牌建构，不断激发大方漆器的品牌潜力。让公众了解大方漆器的文化内涵，使其成为大方漆器的使用者、保护者和传播者，才能真正打响大方漆器品牌知名度。

参考文献：

[1]大方县地方志编纂委员会.大方县志[M].北京：方志出版社，1996.

[2]赵关键.传统漆器的设计元素及应用分析[J].设计，2017（21）.

[3]周嘉琳.互联网环境下基于AIDA模式的品牌传播[J].新闻世界，2013（1）.

基金项目：本文系贵州财经大学国家级大学生创新创业训练计划项目“非遗传承创新视角下贵州大方漆器的品牌传播策略研究”（项目编号：202110 671004）。