本土自媒体的出圈与反思

吴嘉辉 谭红秀 权亚楠

【摘 要】新媒体时代，互联网技术蓬勃发展，自媒体使普通大众成为诸多内容的创作者及传播者，依靠抖音、快手等自媒体平台也成为了当地本土文化传播的一个重要传播途径。本土文化开始以新的方式，新的渠道开始传播，走向大众视野。近年来，我国自媒体发展迅猛，“抖音”“小红书”等自媒体平台用户规模与参与度呈现出了空前热潮，在这股热潮中，发展民族本土文化具有重要意义。本文以赣南客家文化为例，分析当前本土自媒体发展的现状、以及对本土自媒体如何出圈的思考。

【关键词】自媒体；出圈；赣南客家文化

【中图分类号】F592.7；G127 【文献标识码】A 【文章编号】1007—4198（2023）20—075—03

一、赣南客家文化本土自媒体概况

新媒体时代背景下，随着网络信息技术的飞速发展，文化传播方式也进行了一定的改变与创新，曾经一些传统的传播方式与方法，到如今作用与效果已然衰减。网络自媒体平台的发展，给各地区文化传播提供了一个出圈的途径，网络媒体的发展，尤其是自媒体的广泛运用，使得这些优秀文化不再受地域限制，丰富的文化内涵也能在自媒体的影响下扩散开来，广泛传播。

赣南地区有着浓厚的文化底蕴，历史悠久，拥有诸多文化遗产，而且作为曾经中央苏区主要所在地，保留和遗存了大量的地域文化和红色文化基因。在外省人心中，江西确实很透明，甚至有了各种环江西圈带的调侃，但纵观江西历史，不难发现，曾经在这一片区域，拥有辉煌的文化底蕴，而赣南也作为客家摇篮成为巴蜀、湘楚、徽州、吴越文化的交融所。它包括历史文物遗迹，姓氏宗族文化，方言文化，民居文化，饮食文化，服饰文化，民俗文化，民间文艺等方方面面。

在以抖音、快手、小红书等为代表的自媒体平台，赣南本土自媒体起步较晚，但目前无论是有关部门还是民间都已经意识到自媒体平台的强大影响力，推出了以“赣南客家民俗文化研究中心”、“客家文化赣南生态保护实验区”为代表的公众号，以华农兄弟、麦子玩转江西、小师妹（李欢炘）为代表的民间自媒体人，李欢炘更是身着客家服饰、佩戴蓝巾帕，以短视频的形式出现在美国纽约时代广场。赣州青年自媒体联合会团结了61名青年自媒体人，账号粉丝总量逾4000万，2022年发布的作品总量就近6万个，阅读量达56亿人次，点赞量1.5亿人次，转发量2亿人次，评论量4.3亿人次。同时也有一些账号粉丝人数不多，虽然文章总数上千，涵盖了视频、图片、软文，但是文章整体阅读量不高，几乎停留在100次左右，大多数阅读几乎为零，总留言回复数更是屈指可数。在赣南，有许多文化遗产的并未被世人知晓，只在当地市、县、乡，甚至只有村才知晓这些文化，这让这些文化的传承受到严重影响。因赣南经济发展比其他地区略迟，导致新媒体的先进技术的普及有所限制，对自媒体的应用还停留在消费者层次上。但近些年自媒体号的建立已经飞速建立起来，通过自媒体平台来达到一个宣传的效果，但是最终效果却是差强人意，引起社会群众广泛关注的自媒体平台聊胜于无。自媒体领域当下也从早期的新奇发展到现在的大众化，自媒体之间竞争很大，自媒体内容如何在众多内容中脱颖而出，如何才能引发大家的广泛关注，更好的传承这些优秀的赣南客家文化是我们需要思考的问题。

二、自媒体领域的文化出圈

出圈一般指某件事或某个人的知名度变高，已不仅仅局限于身边的小群体关注，而是开始进入到大众视野，变成所谓“公众人物”。那么本土自媒体的出圈意义也大抵如此。

现在，报纸、电视、广播三大传统媒体为主的大众传播领域中已不像多年前传播迅速，三大传统媒体已经完成了从传统到融媒体的转型，人们碎片化的生活方式也使得在生活中更倾向于接收短视频等自媒体平台的信息，这就导致互联网用户的信息传播广泛，且分散。这对于一些传播受限的优秀传统文化是一个机遇。本土自媒体应该把握住这个机会，充分发挥本土所拥有的相关资源，深入挖掘本土优秀传统文化优势和内涵，突出本土优势，跟上時代潮流，彰显文化自信。

各地的本土自媒体广泛出圈大多都有其相似性，主要还是围绕本土的优秀文化、地域差异、民风习俗等，打造人无我有，人有我优。不少地区的本土自媒体通过现科技与艺术文化融汇交融创作相结合的方式屡屡“出圈”，以新颖的表现形式来向受众展示其本土文化，这也更容易让人接受。例如当下较为热门的传统媒体——河南卫视，其推出一系列“奇妙游”文化节目，来吸引受众获取关注度，在网络上引发热议，给收视率垫底的河南卫视“火”了一把。河南卫视从此就找到了新的“出圈”方式。河南卫视“奇妙游”系列节目借助古代文人雅士和民风民俗等特征来进行塑造节目内容。同时，河南卫视也将系列节目拆分分发在各个短视频等媒体平台上，这让本身就有习惯刷短视频的年轻人吸引观看，以部分短视频的方式来展现惊艳的节目内容。以至于大部分人想去官方媒体寻找完整版观看，提高收视率。当然，这也和河南卫视对播出视频有着严格的质量把控密不可分。

抖音自媒体平台“北京消防”所发布的宣传消防知识的微电影《灭真火，真灭火》的现代媒体形式形式，这些都在以一种全新的传播体系来面向广大群众，在充分保障知识的传播，同时也增加部分娱乐性，使人们在娱乐的过程中学到优秀知识。并且人们也愿意去接受这些传播的知识，从曾经的被动，变成主动。

还有各地文旅局长的出圈戏，多地文旅局长为当地旅游业代言，一时红遍网络。回顾文旅局长的出圈史，2020年，时任新疆伊犁哈萨克州昭苏县副县长贺娇龙一袭红衣、策马雪原的短视频走红网络。随后又有了四川甘孜刘洪局长，还有以丑出圈湖北随州市解伟局长，“文旅局长挑战”在短视频软件上掀起了浪潮。经由“网红局长”用自媒体的方式推介后，当地旅游打破了藏在深山的困境，知名度大增，吸引不少游客，带动了当地旅游经济文化发展。这是一种全新的表达方式，和本身坐办公室穿西装的身份形象截然不同，新奇的创意点使得诸多局长出圈。

东方甄选直播间董宇辉，则是通过丰富的知识积累和出众的表达“出圈。董宇辉也并不是一开始就红。他用一个个“金句”，一段段共情的文字，双语直播，撞脸“兵马俑”等元素获取了良好的口碑和流量。完成了从新东方英语名师到直播间主播的转型。“高级知识分子闯入直播带货领域，这才是直播变革的开始。”直播间里这句评论收到了诸多点赞，可以看出受众对他的认同点，他的直播风格和个人魅力是流量得以维系的基础，也让东方甄选在直播这片风口中找到了自身的定位。

不论什么形式的出圈，毫无例外都需要一定的基础，文化基础，创意基础，知识积累等等。在做好前端的“出圈”工作之后，还需要做好后续的“品控”工作，做好持续品牌效应，把好质量关，这样才能真正赢得好口碑。

三、本土自媒体出圈困境

由于赣南客家文化的传播只限于局部地区，导致赣南客家文化的知名度受到影响，或者说是还没有建立起来。一个是科技的发展日新月异，大部分人在忙于追逐新型的高科技而忽略了去深入挖掘优秀传统文化，这就导致优秀传统文化得不到重视，或者说是忽略了赣南客家文化的挖掘。且当今年轻人向往充满科技产物的新生活，不乐于去学习，去挖掘这些文化。并且，年轻人对这些类型的优秀传统文化的了解甚微。甚至部分年轻人可以说是毫无了解，这也对这些自媒体平台的出圈影响较大。

赣南地区地处山区，发展水平相对于东部等发达地区较为落后。因为经济因素制约，赣南地区文化产业发展也较为滞后，媒体的发展也没有注意市场竞争的形式，导致媒体的传播方式的落后。即便拥有丰富的客家文化资源，但仍未能在全国范围内产生较大影响。一方面与江西省自身发展的存在感不强有关。另一方面，作为区域代表文化的客家文化并不是所有省份都有这种认同感，客家文化主要集中在赣南、闽西、粤东、粤北和珠江口东岸的客家大本营。在本土区域内，客家文化深受当地居民所认可，但随着时代发展，客家人在时代变迁中的身份认同感在逐渐消解，年轻人已经对客家人的身份不在重视。其次，赣南本土自媒体起步较晚，已经错过了第一波流量窗口期，对于现在资本参与度越来越高的自媒体领域，在制作上，需要更为专业的团队，在策划方面，需要创意为王，在新媒体时代的竞争中想要脱颖而出日益困难。所以在这个充满竞争，尽是挑战的时代，本土自媒体也要牢牢把握住机遇，切勿在因循守旧，还是根据以往传播模式来进行无效宣传。时代始终在前进，唯有顺应时代潮流进行创新改革。不断提供新思路，创造新方法，才能在这个时代中冲出一条路。现在的本土自媒体想要出圈其实也并不难，就要看如何抓住机遇，迎接这个挑战。

从自媒体创作方式上来说，本土自媒体从制作上整体来说还略显粗糙，停留在自媒体发展初期的那种状态，完全无法对接当下自媒体受众对视频的观感需求。从自媒体创作内容上来说，目前赣南本土运营较好的自媒体主要还是以文旅融合为基础，具体就是饮食和风景类的居多，虽然可以反应赣南客家饮食文化和一定的人文环境，但是只是客家文化一角。客家文化历史悠久，源远流长，内容丰富，多姿多彩，其中包括客家围屋、客家民俗、客家方言、客家族规家训、客家饮食等等。客家人长期生活孕育出的客家精神，也是中华民族精神的浓缩和代表，客家人勤奋进取、团结友爱、刚强弘毅、勇敢豁达的顽强拼搏精神。但很多在当下本土自媒体中并未得到展现，内容的广度和深度上都不够。

无论是从中国的文化传播来看，还是从赣州地域文化的传播来看，许多优秀的自媒体平台在传播上的内容选择上总会带有很强烈的主观性、针对性，优秀的传播者会以非常新颖的方式，引导群众主动接收本土文化，而并非说教等方式。主流文化价值观在社会的发展中发是必要的，同理针对大众所喜闻乐见的大众文化的发展也是必要的；在本土自媒体出圈的内容上，其宣传并没有抓住消费者的需要按照市场经济的发展规律去發展宣传针对消费者所喜闻乐见的大众文化。

四、本土自媒体的出圈反思

如果将赣南一些客家文化变得趣味起来，将这些文化与现代技术相结合，产生一个“新玩意”，这也有极大的可能吸引年轻一辈加入其中。

在本土自媒体的出圈当中，可以以故事的形式来讲述，有着良好的叙事，更重要的是将赣南客家文化内涵融入其中，将情节渗入最深刻的文化内涵之中，诠释文化内核，将文化意向中体现出的精神充分移植到本体自媒体之中，增加传播的厚重感和感染力，从而激起受众的文化认同。

同时，它们又是受众的引导者，带着受众去进行欣赏。它们承担着讲述的责任，而这一叙述者就是文化本身 ，所以在叙事上以这种视角 ，与受众进行对话，让受众有着参与感，更能抓住受众。同时在讲故事中 ，以古代与现代的穿梭中，将古代与现代相连，故事也在古今的视角中共同展现。

赣南客家文化要先也像其一样实现“出圈”就可以采用融合性理念、年轻化视角和创新化手段。从“小众”到“大众”，从“分众”到“泛众”，从简单到复杂，不可一蹴而就。要稳中求进，以防优秀文化的内涵被曲解，亦或是理解浅显。本土自媒体也可创建系列客家文化节目，打造一个系列的叙事事件，树立本土自媒体形象。

在面对如此活跃的自媒体舞台，出圈的方式多种多样。科技时代，媒体也不再局限于刻板影响，每个区域都有其孕育的优秀文化内涵，形式也多种多样。所以本土自媒体在走向大众的时候要紧跟时代潮流，不能根据以往的惯性思维和固定形式来出圈。

五、结语

本土自媒体的出圈说难不难，说易不易，意外出圈总归是一时的，只有不断创新，不断跟随时代，结合时代，才能在这时代浪潮中走稳走远。出圈并不难，难的是如何一直都是再出圈的状态下，万物都有兴衰，但如果能够顺应时代，积极创新。网络自媒体平台的发展，给各地区的文化传播提供了一个十分便捷的途径，有利就有弊，自媒体平台也有部分负面的影响，当然，这些都是无法完全避免这些问题，但我们可以尽自身所能降低风险，本土自媒体的出圈要始终坚持正道，不可为了出圈而哗众取宠，要符合社会的认可。出圈是好事，但是因为不正当的出圈却是没有那个必要。切不可为了当网红而忘记根本，忘记运用自媒体的初心是为了宣传家乡，本土文化，是为了将赣南的客家文化发扬光大，更好传承。本土自媒体的出圈要想在新媒体时代下，有一席之地，需要把握区域文化内涵，积极创新。所以笔者认为，自媒体出圈的形式可以多样一点，让更多的年轻人能够真心的接受这些文化，接受优秀传统文化的熏陶，才能更好的出圈。

参考文献：

[1]沙德芳.本土短视频自媒体对城市形象构建的传播研究——以广州本土美食类抖音号为例[J].新闻传播，2021（14）.

[2]朱振华.自媒体视域下民族文化传播发展新思维[J].新闻传播，2022（11）.

[3]李烊，刘祖云.媒介化乡村的逻辑、反思与建构[J].华南农业大学学报（社会科学版），2021（4）.

基金项目：本文系2021年江西省大学生创新创业训练项目：《赣南客家文化延伸下的影像叙事研究与实践》（项目编号：S202110407060）研究成果之一；2020年江西省高校人文社会科学研究项目：《自媒体视域下赣南客家文化的表达与传播研究》（项目编号：XW20209）研究成果之一；2022年江西理工大学生创新创业训练项目：《乡村振兴背景下中央苏区红色文化自媒体展示与传播研究》（项目编号：DC2022—029）研究成果之一。

作者简介：吴嘉辉（2002—），男，江西上饶人，本科，江西理工大学学生，数字媒体艺术专业；谭红秀（1999—），女，重庆丰都人，本科，江西理工大学学生，数字媒体艺术专业；权亚楠（1986—），男，甘肃宁县人，硕士，江西理工大学讲师，研究方向为影视理论与新媒体文化。