论电视剧《欢乐颂》植入广告的策略

孙子晴

【摘 要】在2011年“限广令”之后，电视剧植入广告成为一种比较流行的广告模式，它比普通的电视广告成本更低、受众更广。电视剧《欢乐颂》以道具植入、对白植入、剧情植入、场景植入等多种植入广告的手段吸引受众，并利用高收视率助推广告品牌的传播效果。“不像广告的广告，才是最好的广告。”笔者期待《欢乐颂2》植入广告时能既不破坏电视剧本身的艺术性，又兼顾到广告信息的有效传播，使得电视剧制作方、企业和媒体达到某种利益的平衡。

【关键词】植入广告；品牌传播；品牌记忆；审美疲劳；植入尺度

中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）07-0133-02

电视剧植入广告是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电视剧中，通过场景的再现，展示其外观、功能、特点，使受众在潜移默化中对其产生一定的认知度，在不知不觉中接受品牌的信息，继而达到营销的目的。电视剧植入广告比普通的电视广告成本更低、受众更广。特别是在2011年“限广令”之后，电视剧植入广告成为一种流行的广告模式。

最近在东方卫视、浙江卫视热播的42集电视剧《欢乐颂》将广告植入做到了极致，在该剧幕后鸣谢的31家单位中，24家为广告客户。在此，本文将从电视剧《欢乐颂》植入广告的手段、效果以及展望三个方面进行探讨。

一、《欢乐颂》中的广告植入手段

电视剧植入广告的手段多种多样，精巧的植入能恰当融合剧情与产品品牌，获取商业和艺术的双赢。《欢乐颂》中的广告以道具植入、对白植入、剧情植入、场景植入等多种手段塑造人物形象，推动剧情发展，使受众在不知不觉中接收植入广告的信息。

（一）道具植入

道具植入是把产品充当道具融入广告中，较为隐蔽，会让受众不自觉地接受这件产品的宣传信息。最好的道具植入广告是让受众感觉不到品牌植入，因为主角在生活中本就应该使用这件产品。电视剧《欢乐颂》剧组在道具植入广告上定位清晰，既考虑品牌的曝光机会，又尊重故事逻辑和受众感受，基本上可以使品牌与人物形象相互匹配，不同的产品有不同的客户，什么收入的人用什么产品，算得上合情合理，易被受众所接受。例如：来自小城市的平凡姑娘邱莹莹的居家必备是“三只松鼠”，在剧中出现的频率非常高。邱莹莹和关雎尔全集都在喝“香飘飘”奶茶，樊胜美拨到白主管床上的也是“香飘飘”奶茶，作为一种有一定品牌知名度的饮品，受众很容易注意这一道具。干练的CEO安迪每每紧张时必喝的“依云”矿泉水，能恰如其分地烘托她如白水般单纯的性格；而安迪的身份设定——纽约归国的高级商业精英、投资公司高管，也很好地展示出“依云”这一高端矿泉水的消费人群。苹果手机是这部都市剧中人物的标配，安迪跑步时用的IWATCH，白主管诬陷樊胜美时被砸的IPAD，奇点和安迪聊天时用的Macbook air，新颖的植入技巧强烈地突出“苹果”这一品牌。

（二）对白植入

对白植入是指产品或品牌信息以演员独白或对话的方式出现在电视剧的台词中，是当前电视剧中最为常见的广告植入形式之一。如果说道具植入只是视觉层面上的，那么台词植入就是视觉和听觉相结合，更易于被观众发现。在《欢乐颂》中，樊胜美是公司白领，喜欢穿大牌，但又没钱，“唯品会”是一家专门做名品特卖的网站，樊胜美有一句口头禅：“我在唯品会上买的”，真实地反映了社会上以樊胜美为代表的受众群体的消费状态，为电视剧增加了真实感。关雎尔找文章、邱莹莹查巧克力、樊胜美帮安迪开门都会说一句：“我拿搜狗搜一下。”这句台词的设置符合经典条件反射理论，台词出现的频次能有效刺激受众对“搜狗”产生条件反射，从而强化受众的认知和品牌联想。当剧中人物感冒时，就会有人接上一句：“喝999感冒灵吧！”樊胜美生理期时喝“999红糖姜茶”，邱莹莹失恋后，樊胜美也给她冲了一杯红糖姜茶，还强调它具有养颜的功效，但这样的对白植入略显生硬。

（三）剧情植入

剧情植入是指广告产品或品牌与电视剧情节相关，甚至产品或品牌已经成为电视剧的一部分，在一定程度上可以影响故事情节的发展而非特定的道具。电视剧《欢乐颂》中的广告与情节的结合也很自然。邱莹莹最初在唯品会打工，樊胜美在希尔巴赫的外企工作，后来跳槽到宜信财富，应勤是搜狗的工程师。这些广告植入都融入特定的角色之中，既丰富了故事情节，又起到了很好的宣传作用，从而由角色展示出公司的理念，达到品牌的文化渗透。故事主角要解决饥、渴问题，就为餐饮品牌提供了机会。当她们不想做饭时，理所应当地就用到了“到家美食汇”，这个APP在该剧中的植入就比较成功，而“丫咪高端私厨定制”虽也在剧中出现多次，却因表现得不明显且自身品牌知名度太低而被观众忽略。

（四）场景植入

场景植入是指利用电视剧中特定的场景进行广告信息的宣传。场景是电视剧中必不可少的部分，如果能很好地运用好场景，不失为一种很好的宣传方式。《欢乐颂》中的电梯里，可以多次看到“唯品会”和“香飘飘”的广告，钟汉良的特写镜头也让他成了这部剧的隐藏男主，无时无刻不在为特定产品做宣传，体现着场景的广告植入。安迪家的装修风格简约、复古、轻奢，客厅和开放式厨房、餐厅连在一起，全套博西家用电器——红酒柜、冰箱以及那个用来蒸大闸蟹的带蒸汽的烤箱，一直在剧中出现，虽然没有演员对该品牌进行口头播报，也没有该品牌名称的特写，但利用厨房这个场景植入，通过生活细节不断提升品牌的形象，同时，该品牌的价值更加烘托了剧情。

当然，不是所有的品牌在电视剧中都可以找到曝光点，考评一个品牌是否适合在一个电视剧中植入，关键在于该品牌在植入过程中能否使剧情与观众之间产生心理感应，形成生动的品牌记忆。

二、高收视率助推品牌传播效果

电视剧《欢乐颂》自开播以来话题不断，收视率一路攀升，至收官时已稳坐全国电视剧收视排行榜第一名，网络播放量超过50亿，在网络影响力上居于微博话题榜第一名，剧中八位演员频频登上微博热搜榜。庞大的收视基数保证了植入广告的传播效果，随着该剧的热播，受众开始关注“三只松鼠”的淘宝店铺，下载“到家美食汇”APP，尝试“依云”高端矿泉水品牌，对比“搜狗”与“百度”的区别，查看“唯品会”上商品的价格，关注主演的服饰（女装品牌XG、欧陆天使服饰/D-HARRY服饰，Cindy Q.服装品牌，POLLYANNA KEONG，CHEN YIYUAN）和配饰（Shes品牌的发夹）。在高收视率和明星效应的拉动下，广告产品得到大力推广，品牌形象得到良好塑造，与此同时，广告商和电视剧制作商之间也实现了“双赢”。

该剧的制片人侯鸿亮在自己的微博中表示，其实该剧已经拒绝了一半的招商广告，只有符合人物，跟台词、情节能有机结合才会用，“现在广告已经变成我们生活的一部分了，剧里大家看那么多各种类型的车都以为是广告，其实不是，就是根据人物身份需要用什么样的车，我们就给什么样的车。后来导演想我们生活中真能用得到的一些东西，把它加进去，你不给我找这个广告，我也要加。后来就造成了大家都以为有这么多广告，其实不然。”

尤其值得一提的是，伴随着该剧的热播，A股市场的红星发展（600367.SH）因与该剧中股票同名，且在电视剧中涉及被收购而在现实市场上于5月13、16、17日这3天连拉三个涨停，市值从26.95亿元飙升至35.88亿元。尽管红星发展并非该剧的植入广告企业，但这一现象的出现也足以展示出电视剧的高收视率助推品牌传播的强大效力。

三、对第二季品牌植入效果的展望

“不像广告的广告，才是最好的广告。”如果电视剧植入广告定位准确、投放明确、贴近生活、融入剧情，受众就不会厌烦，甚至有些品牌还会为电视剧加分，增加流行感。《欢乐颂2》将于今年下半年开拍，目前剧组为达到更好的广告植入效果，剧组在开拍前，甚至从剧本创作阶段就已经开始招商。面对这样一个广告植入的优势平台，笔者认为剧组如能从哪些人喜欢看这部电视剧入手，考虑植入广告品牌的类型和数量，观众就能耳目一新。新浪娱乐独家发起在微博上提及《欢乐颂》的观众人群属性调查，在微博上提及《欢乐颂》的女性占84.2%，男性仅占15.8%。从年龄维度上来说，90后占据46.7%，95后占据26.4%，85后占据15%。大学本科及以上学历者，占据了82%。从以上数据来看，《欢乐颂》的“忠实粉丝”应该是90后女性大学本科及以上学历者。虽然这样的数据结果与微博的用户年龄段有关，但作为一部接地气的都市剧，《欢乐颂》中的人物设定多面、立体，年轻的女观众能在“五美”身上或多或少地找到自己的影子，会对剧中场景、剧中人物的行为、穿戴进行观察，如邱莹莹背的“芙拉”的包，樊胜美用的蕾丝面膜、艺妓面膜，曲筱绡包上高端奢侈品Fendi的挂件、王柏川使用的无线耳机、曲筱绡送给2202室的歌帝梵巧克力（这些未必都是剧组作为广告植入的产品）。笔者认为，受她们喜爱且能彰显她们生活方式和生活品质的优质产品品牌，完全可以借助明星效应，在《欢乐颂2》的广告植入平台上收获更大的经济效益。

在这些忠实粉丝期待《欢乐颂2》的精彩剧情的同时，她们更希望剧组能注意广告出现的数量，避免造成审美疲劳；能灵活地将产品的特性和诉求点，融入到整个故事情节中，避免植入痕迹过于明显而造成的单调乏味；能把握植入的尺度，不让观众出戏；能使产品的品牌内容成为剧情的焦点或情节开展的主线，达到“广告不像广告”的最佳境界。让那些植入广告既不破坏电视剧本身的艺术性，又兼顾到广告信息的有效传播，使得电视剧制作方、企业和媒体达到某种利益的平衡。

参考文献：

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[2]王艺.探求电视剧植入广告的成功实践[J].声屏世界·广告人，2013（9）.

[3]与电视剧《欢乐颂》中股票同名 红星发展连拉三涨停[EB/OL].http：//finance.caixin.com/2016-05-17/100944596，2016-05-17.

[4]《欢乐颂》受众：90后最爱 王凯靳东抢戏[EB/OL].http：//ent.sina.com.cn/v/m/2016-05-05/doc-ifxryhhi8379821.shtml，2016-05-05.