代际变迁视角下农村居民消费力变化趋势及提升策略

张路明

摘   要：农村代际变迁是快速城市化的必然结果，越来越多的农二代、农三代成为城镇常住或户籍人口，农村的经济特征和社会特征随之发生革命性的改变。随着城镇化的深化发展及农村农业的振兴，农村常住人口的消费水平也必将随之变化。基于代际变迁视角，对农村常住人口的消费力变化趋势进行研究，并探讨相应的提升策略。

关键词：代际变迁；农村；消费力；变化趋势；提升策略

中图分类号：F323.8      文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2023）23-0018-03

尽管近年來农村经济社会加速发展，农村居民人均收入和消费增长速度均快于城镇居民，但城乡居民消费水平的绝对差距仍然较大。加快提升农村消费水平是扩大内需的重要战略支点，同时也是共同富裕的根本要求。代际变迁下的农村居民消费，实际上具有多元群体特征，主要体现在个人及家庭在城乡之间转移中消费动机、行为和约束的差异。尽管在一定时期内，整体上农村居民持续向城镇转移的趋势不会发生根本性变化，但随着城镇化深化发展以及乡村振兴、共同富裕等相关政策措施的持续推进，包括农村居民的人口结构、经济和居住环境、收入结构、城乡转移流向等都会出现新的变化，进而影响农村居民的消费力。因此，研究代际变迁下的农村居民消费力变化趋势及提升对策，具有重要的现实意义。

一、农村代际变迁的主要特征

农村的代际变迁是城市化和工业化持续深化发展的必然结果，表现为围绕农村人口的迁移为核心，以及相关经济环境、生产关系、产业、村镇群落、社会关系、家庭关系及个人发展等方面的变迁。本文将农村代际变迁的主要特征概括为以下几个方面。

（一）农村新生代城市化是基本趋势

相比父辈，农村新生代有着更为强烈的留城愿望，与农村经济社会明显疏离。具体表现在几个方面：一是职业选择上，农村新生代对工作类型与职业发展更重视，表现出更为彻底的去农化与入城化；二是在迁移流动上，更多的跨省和低频率流动，表现为外出务工时间延长，回乡次数减少；三是在婚姻家庭方面，更加希望在城市建立家庭并重视城市化的家庭生活；四是住房方面，在城里购房与在乡下建房呈此涨彼落之势；五是文化和价值观方面，普遍被城市同化，逐渐消除“土气”特征；六是在收入分配和消费方面，农村新生代回乡消费的比重明显降低，而主要用于城市中的消费。

（二）农村家族关系和群落空间的“瓦解”和重构

随着农村新生代不断向城镇迁移，农村家庭关系和群落空间也必将随之“瓦解”和重构。首先对于家庭和家族来说，新生代子女通过教育或就业两条路径走向不同城市常驻，并且很多人在城市中安家落户，最终家乡的家族关系走向“瓦解”。当然，农村家族关系和群落空间不会单向走向“瓦解”，而是会在更优质的集聚点上，基于新的连接形成重构，促进农村家族关系焕发新活力。

（三）乡村振兴及新农人推动农村农业加速升级

与父辈相比，新生代农村居民，即“新农人”，他们所处的经济环境将发生翻天覆地的变化。在农村剩余劳动力持续向城市转移，乡村振兴推进农村农业现代化升级、“新农人”人力资源发展等因素的共同作用下，农村居民人均生产资料占用量提高、家庭式分散经营转变为集体组织化和企业化的经营模式、三产融合加速发展、生活环境和公共服务更加接近城镇。

（四）乡土文化的流失和传承并存

乡土文化作为农村社会的根基之一，对于农村群体、家庭和个人的生产生活具有深刻的影响。不可否认，在农村代际变迁的进程中，随着农村生产方式、生活环境、生活方式、思想观念的变迁，记忆中的一些乡土文化和气息不可避免地永久成为历史。但同时也应该看到，更多传统乡村文化瑰宝和具有鲜明地域特色的风俗习惯，在新老传承中得到保存和继承，并与新农村融合实现与时俱进。

二、代际变迁下农村居民消费力变化趋势

消费力是指居民为了满足个人生活需要，享用各种消费资料和消费性服务的程度与能力，由消费需求和消费供给两个因素共同决定。代际变迁下的农村居民消费力呈现多维度差异化变化趋势。

（一）农村居民消费需求的变化趋势

第一，农村常住消费人口规模持续下降。参照发达国家80%—90%的城市化率，假设总人口规模维持不变，我国未来农村常住人口预计将减少到2.8亿—1.4亿人，也就是说相比目前的4.9亿人，将有2.1亿—3.5亿农村人口转变为城镇人口。尽管近年来农村常住人口人均消费支出水平的提高速度快于农村常住人口的减少速度，农村整体消费规模保持增长态势（见图1）。但随着农村人口结构的变化及收入增长放缓，农村整体消费力发展趋势可能出现转向。

第二，农村消费人口结构趋于老龄化。农村向城镇转移的人口以消费需求旺盛且持续期更长的青壮年为主，而农村未来的消费人口结构将呈现日益严重的老龄化。根据第七次全国人口普查的数据，全国乡村60岁、65岁及以上老人的比重分别为23.81%、17.72%，比城镇分别高出7.99、6.61个百分点（见图2）。随着更多新生代农村居民持续向城市转移及乡村振兴的助力，农村生产效率和人均收入有望提升。但农村消费人口的老龄化加剧，将抑制消费率和消费结构的提升。

第三，农村整体消费结构持续升级，但升级速度将

逐渐放缓。与城镇居民生活水平相比，农村居民的生活水平还相对落后，因此随着收入水平的提升和消费环境的改善，农村居民的消费结构将持续优化。但受到农村生活形态和人口结构的影响，消费结构升级的速度也将逐渐放缓，一方面农村消费气氛偏弱，更多是自产自足和简单生活；另一方面是在老龄化社会中，除了健康保健以外，老龄人口在其他方面不仅消费量少，也缺少消费欲望，更少见发展型消费。

第四，农村居民消费水平的群体间差距呈扩大趋势。代际变迁环境下，农村居民消费水平的群体间差距主要表现为不同家庭当下拥有资源、收入及发展取向差异导致的消费意愿、内容、规模和结构差异。根据发展取向，农村群体可归类为“转移型”“扎根发展型”和“资源贫瘠型”三大类别。“转移型”即以快速城镇化为目标的群体，这类群体具有坚决的脱离农村农业的信念，在收入分配和消费行为上表现为明显的去家乡化；“扎根发展型”群体以农村干部、能人及愿意留守农村发展农业的青壮年为代表，这类群体具备现代化知识、技术、观念，同时专注于在农村农业中建立事业，追求改善和享受型消费，是乡村振兴和农村消费发展的主力军。“资源贫瘠型”群体以家庭积累薄弱、贫困代际传递持续、子女教育发展缺乏支持的农村弱势群体为主，这类群体往往以体力劳动和有限的生产资料为依托，是农村消费力提升中需要重点帮扶，同时也是消费潜力较大的群体。

（二）农村消费供给的变化趋势

第一，末端实物消费服务的时效和质量将进一步提高。从实物消费资料的可见性来看，农村居民凭借电商基本实现与城镇居民的线上平等可见，无论是生鲜零食、快消品、大件消费品还是奢侈品，农村居民与城镇居民共享同样的线上渠道、品类和价格。但从实物可得性上来看，农村居民在获得实物及相关服务消费的时效和质量上与城镇居民仍存在较大差距。而随着农村代际变迁的演进，农村聚居点逐渐向乡镇及大型村收敛，规模經济效应及竞争将支撑末端物流服务进一步提高时效和质量。同时乡镇物流服务网点也能够进一步与村级交通运输经营者、零售个体合作，实现更高覆盖率的派送到村服务。此外，电商平台与品牌方也将更加注重下沉渠道的服务赋能，进而为农村居民提供更加多元化的增值服务。

第二，服务消费业态将在中心乡镇实现规模化和专业化发展。目前整体上，农村服务消费的可得性还相对不足，原本活跃的文化、娱乐、体育、康养及其他生活性服务业，由于农村青壮年人口的流失而逐渐凋敝，留存的经营形态难以跟上时代发展的步伐。但同时，随着农村经济和社会系统的重构，围绕新农村、新农业、新农人，农村服务消费业态将有望新装启航。

三、代际变迁下农村居民消费力提升策略

随着农村人口的规模化集聚、收入水平的提高，以及城乡经济社会双向流通更加密切，消费需求释放和消费结构升级便是自然而然的结果，农村商业环境的改善和业态的丰富，也会在相关企业和个体的市场化行为中顺势而生。反之，农村产业兴旺、消费市场活跃，会进一步吸引更多农村新生代扎根及城镇居民返乡，从而可能促进农村中心集聚点人口规模的增长。本文认为重点围绕人的可持续发展，提升农村居民消费力，应从以下几个方面着手。

第一，加快重振农村集体行动力。在新生代强烈的城镇化引力下，农村优质要素流失，留村居民对于家乡建设和事业发展缺少资源积累，信心逐渐下降。因此，必须通过基层治理队伍建设、成立合作社、村企合作、城乡互动等多重手段，加快重振农村集体行动力。其中基层党组织必须发挥领头人的关键作用，加快提升农业资源开发和集体治理能力，加强与平台企业及村中能人的合作，围绕集体资源开发，探索或复制适宜的发展模式。

第二，提升中心村镇建设规格，引导人口集中居住。已经确定的中心村镇，根据辐射区域内家庭代际变迁调查结果进行人口迁移趋势预测，适当超前规划。在非农业用地规划、公共设施建设、商业空间规划及对外交通等方面，可借鉴发达国家或我国发达地区中心村镇的发展形态进行高规格建设，进而提高对辐射区域内居民迁入的吸引力。在引导人口集中居住的过程中，要以解决迁入居民的发展问题为前提，通过村镇三产产业化经营，统筹安排居住区和生产区的空间，实现人口逐渐集中的同时能够高效开展农业生产。在降低集中居住的落户门槛方面，可探索财政补贴、集体留存及个人出资三者共同分担机制。

第三，推广三产融合成功经验，加快产业基础培育。三产融合发展是农村居民增收致富的关键举措之一，也是引导农村新生代扎根以及城镇人口下乡或返乡的吸引力所在。具体操作中，推广三产融合成功经验不能停留在宣传层面，还必须发挥农村集体组织的主观能动性，上级政府部门牵头组织相关主管部门、企业及专家进行结对帮扶。基于当地资源禀赋、发展取向等，主动学习先进地区的成功经验，进而适配具体的资源开发方案，进行严谨的投资预测，明确重点建设任务、时间计划及责任主体。

第四，扩大乡村教育、医疗等公共服务供给规模，提高供给质量。教育和医疗等公共服务是居民消费中重点关注的领域，农村教育和医疗等公共服务落后是新生代“留不住”的重要原因之一。在构建农村经济发展动力的基础上，为了让农村常住居民享受更好的生活，同时也让农村新生代“留得住”、已经城镇化人口“回得来”，应同步提高乡村教育、医疗等公共服务供给规模和质量。

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[责任编辑   文   欣]