影视嵌入式广告对山西形象传播的影响

孙麦双 崔金 刘馨瑶

【摘要】随着影视受众群体的不断增加，影视嵌入式广告逐渐成为一种新兴的传播手段，成为城市形象塑造和传播的重要媒介，因此，影视嵌入式广告对于城市形象的传播与构建有着非常重要的影响。在快速发展的影视行业和无孔不入的各类广告影响下，提升影视嵌入式广告对城市形象传播就带来了极大的挑战。文章从影视嵌入式广告的特征入手，分析了影视嵌入式广告在山西形象传播方面所具有的表现性、优胜性和困难性，为进一步提升影视嵌入式广告对山西形象的构建和传播带来了一定的指导作用。

【关键词】影视嵌入式广告；山西形象；传播

【中图分类号】J905   【文献标识码】A 【文章编号】2097-2261（2023）28-0060-03

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2023.28.018

自中国内地影视发展以来，众多影视作品中都出现了关于山西的元素。例如：1991年上映的在乔家大院拍摄的张艺谋导演的《大红灯笼高高挂》、2006年央视一套播出的展现山西风土人情和晋商文化的电视剧《乔家大院》、2009年在央视一套播出的展现山西人血泪和坚韧诚信的《走西口》、2015年播出的展示山西山寨女性形象的《刀客家族的女人》、2018年上映的展示山西城市日新月异发展的电影《江湖儿女》、2023年春节档上映的张艺谋导演的《满江红》电影让沉寂已久的太原古县城迎来了长时间的“高光时刻”等。这些电视剧的热播和电影的热映，将山西农村形象和城市形象的面貌和发展直观地展现了出来。

在电视剧《乔家大院》中，选景地涉及了山西太原、祁县、太谷、榆次、平遥等地，最主要的场景是在著名的景点山西祁县乔家大院，剧中更是包含了极具山西特色的窑洞、戏楼、祠堂、客栈、青砖大院等；在电视剧《走西口》中，聚焦于民国时期山西祁县乔家第一代“走西口人”耕商营生，其中包含了三晋大地极具代表性的晋商人吃苦耐劳和坚韧不拔的精神；在电影《江湖儿女》中，将场景定为山西大同，影片中展现了煤矿、黑社会、方言等极具山西风味的元素。除此之外，在一些影视剧中也有很多包含着山西戏曲、古建筑、民俗风情、山西面食以及各种特色仪式等山西独有的地域文化和形象；在电影《满江红》中出现的太原古县城、山西老陈醋、古建筑等。这些在影视剧中所展现出来的各项元素，都可以将其称之为影视嵌入式广告。

影视嵌入式广告主要是指在影视制作过程中，将一些产品或者具有代表性的地域、文化、特色元素融入影视剧中，最终通过传播媒介将其展现给观众，从而使受众对其留下深刻印象的一种可隐性、可显性的广告方式。这类广告可以巧妙、隐蔽地在影视中对产品、形象、服务等进行推广宣传，避免了生硬强塞给受众，从而造成抵触心理。嵌入式广告具有易传播、易接受；成本低、门槛低；效果好、较持久的特征，这些特征给影视中山西形象的传播带来了很好的表现性和优越性，但与此同时也带来了较大的困难性。

一、运用影视嵌入式广告

对山西形象传播的表现性

（一）场景表现

在影视剧中，出现的场景大都是影片在拍摄中所选择的拍摄地，拍摄和制作出来城乡给观众的建筑物、地方特色、场景布局等，往往都能够表现出一个城市的潜在形象。在《江湖儿女》一片的前半部分，生动展现了20世纪大同地区在煤炭经济快速发展过程中形成的较混乱的社会现象；在电视剧《乔家大院》和《走西口》中，多次使用全景加摇镜头的拍摄方式展现乔家大院、祠堂和商铺等的建筑特色；在《刀客家族的女人》中，透过大量远景镜头，能清晰地看到山西山村的景象，一望无际的黄土地、窑洞等。在影视剧中，这些场景都给观众留下了较深的印象，一谈到山西，人们就能想到煤都大同、乔家大院、山村的特色建筑，就能够联想到山西不同地方的形象。在电影《满江红》中，拍摄地在山西太原古县城，在这部电影中，通过太原古城狭长的小道、高高的阁楼、规整的房屋、精美绝伦的各类雕刻等细节展示将太原古县城这座英雄古城的风格展现在了世人面前。因此，这种场景嵌入式的广告不论是在剧情中融入进去还是直接植入影片中，都可以将地方形象展示出来，还能够满足受众的审美情趣，引起受众想要亲临现场一睹为快的欲望。

（二）语言表现

在影视剧中，语言表现主要是指声音，声音又可以分为人声、音乐和音响，因此，在语言方面，作为影视嵌入式广告主要是通过台词、方言和独特的乐器演奏等方面表现出来的。通常情况下，在影视剧中，可以通过人物之间的对白，极其巧妙地将具有地方特色的产品、旅游景点、美食以及服务等信息嵌入在里面，再传递给受众。在贾樟柯导演的众多电影作品中，几乎使用的都是山西方言；在《乔家大院》中，乔致庸每次出发前都会大声用山西调门喊出：“走嘞……”这极具山西特色的喊叫被观众称为是“山西式招牌吆喝”；在电视剧《走西口》中，出现了多处用山西特色的传统乐器演奏的民间音乐等。通过这种嵌入式广告的方式让观众深刻感受到了极具山西地方特色的各式语言色彩。

（三）情节表现

在一部影视作品中，将代表地方特色或者是可以展现地方变化和形象的产品融入故事发展的情节中，使该产品可以引导接下来的情节发展或者是对故事中的主人公带来一定的影响，从而推动故事向前发展，这就是情节表现，依据故事的发展，在情节中插入可以宣传山西形象的内容，并将此构成故事发生和发展部分不可缺少的情节内容。这类隐形广告形式相对来说没有太大的痕跡感，具有较强的隐蔽性，因此，在影视剧作品中用得较多。在电影《江湖儿女》中，巧巧和斌哥因为街头一事进了监狱，出狱后，斌哥看到曾经的小弟开着车在他面前耀武扬威的情节，生动表现了大同地区作为经济转型第一线城市的形象，与电影最开始的大同形象有了很大的转变。这一情节不仅没有让受众产生“看到广告”的不适感，反而更增添了受众对故事中主人公的遭遇唏嘘以及城市变化太快的感受，反而更容易让受众产生过目不忘的感觉。

（四）道具表现

道具嵌入式在近些年的影视剧制作中是比较受欢迎的一种广告嵌入式方式，也是使用率比较高的。受众在观看影视的过程中，往往会对某一道具产生深刻印象。例如，在《满江红》电影中，出现了沈腾的题词、代表山西特色的陈醋以及拍摄过程中出现的各类服饰等，这些道具在电影拍摄完毕之后，基本上都以拍摄时的原貌保存了下来，供游客参观。而在电影上映后，很多游客在参观影视基地过程中，会租赁电影中的服装道具扮演剧中人物、会品尝和购买山西老陈醋。可以说，通过《满江红》电影，带热了太原古县城，也带火了山西老陈醋。

二、运用影视嵌入式广告对

山西形象传播的优胜性

影视嵌入式广告与传统的商业广告、城市形象宣传片有很大的不同点，嵌入式广告具有其独特的优点，主要表现在：

（一）时间上的优胜性

众所周知，传统广告在时间上有很大的限制性，大都是在电视节目之间或是电影开播前短暂播出，这类广告不仅时间短，而且很容易引起受众明显的不欢迎和排斥。而在嵌入式广告中，不仅使用的是隐性广告传播的方式，而且在一部电视剧或是一部电影中可以长时间作为场景、情节、语言等方式出现，在不打扰观众的情况下，可以潜移默化地对观众产生一定的影响。每一次影视作品的热播阶段就是嵌入式广告的传播期，影视剧投放的时间越长，广告产生的传播效应也就越强。而在当下，每部影视作品都可以在互联网上找到、下载并保存，不仅能够重复观看，而且可以随时、随地、随心观看。以电视剧《乔家大院》为例，通过每一集、长时间的观看，最大限度地激发了观众游览乔家大院的欲望，在时间上可以达到其他广告所不能比拟的优胜性。

（二）全面上的优勝性

在当下消费盛行和狂欢主义的社会中，要想吸引受众，就要牢牢抓住观众的眼球。而在各式各样直接性的广告入侵下，人们早已厌倦了这种广告渗透，通过在影视剧中加入一些嵌入式广告，可以达到更好的效果，让观众更容易记住影视剧中的地方特色。

在全面性上，影视剧要展现故事情节，则必然会在片中放入当地的建筑、人物的特色、文化、风土人情等，在观看剧的过程中，就会对当地形象有很全面的了解。例如，在电视剧《乔家大院》、电影《大红灯笼高高挂》中，我们能够很全面、清楚地看到山西著名旅游景点乔家大院每一面的建筑，甚至是大院内房间、祠堂等建筑的内部特色；在电影《满江红》中，在快速移动的镜头下，可以看到太原古县城中一条条狭长的小道、精美的屋檐、规整的房屋，可以全面感受古色古香的山西大院。因此，通过在影视剧中嵌入山西的特色，对山西形象进行全面的传播起到了很好的作用。

（三）联动上的优胜性

一部影视剧的热播在消费主义的刺激下，其中的嵌入式广告可以直接带动相关产业链条的发展。在电影《江湖儿女》中，多次出现了大同火山群景观，世界上唯一一处发育在黄土高原上的火山群，自电影播出之后，吸引了大量的游客前来观赏；在2006年《乔家大院》电视剧播出之后，乔家大院接待了同期以来人数的最大游览量，取得了较高的旅游收入。而在2023年春节档电影《满江红》上映之后更能体现这一点：“今年正月初一到初四，《满江红》影视基地共接待游客1600余人次。而从初五到初七的3天时间里，接待游客人数爆发式增长到2万人次，与电影在春节后的高热度遥相呼应。在电影热度的加持下，今年春节期间，在太原古县城东街的东湖美和居陈醋店铺内，游客接踵而至。该店负责人说：‘春节期间，客流量明显回升，较往年增加了三五倍，而陈醋作为山西的老品牌，也颇受外地游客青睐。”[4]

（四）宣传上的优胜性

运用影视嵌入式广告可以抢搭上明星的“顺风车”进行宣传，尤其是以商业片为主。大多数商业片在制作过程中几乎都是比较有能力的重量级导演，其制作团队也很优秀，请到的演员更是明星云集。就以电影《满江红》为例，这部电影的导演是张艺谋，沈腾、易烊千玺、张译、雷佳音、岳云鹏、王佳怡等人领衔主演。不论是导演还是演员，任意请其中一人对太原古县城或者是山西陈醋来进行代言都需要不菲的花费，但随着电影的热映，可以通过影片中的人物为山西古县城的形象和山西特产陈醋进行服务，观看电影的受众不自觉会想要到古县城来置身其中，亲身感受岳飞词作《满江红》的热血沸腾，可以起到宣传上的绝佳效果。

三、运用影视嵌入式广告

对山西形象传播的困难性

（一）易受忽视，投放效果不佳

在影视制作过程中，对于山西形象的传播都是通过剧情内容，这就会导致在影视播放过程中，受众会全神贯注陷入剧情中，从而忽视在剧情中所出现的山西形象元素。但如果在剧情中太过明显地加入山西形象，又会容易打断观众的观看效果，分散了观众对电影情节的注意力，引发观众不满情绪和抵触心理，直接造成嵌入式广告的失败。因此，在运用嵌入式广告进行传播的过程中，要处理好影视剧情和广告之间的关系。

（二）技巧不当，影响传播效果

在影视剧中加入广告进行传播的类型和方式有很多种，不同方式和类型的运用会产生不同的效果。运用影视嵌入式广告传播山西形象，要考虑影视作品的剧情安排、人物形象、语言内容、视听语言等多种因素。在制作过程中，任何一个因素运用不当，就会直接影响嵌入式广告的传播效果，有时甚至会给山西形象的传播带来负面影响，造成人们对山西形象的误解。例如，在电影中，想要展现一些和电影的故事情节没有直接联系的地方特色产品，一般情况下只能短暂地在影片中出现一下，既不能对产品进行进一步的展示，也不能通过长时间出现让受众注意和接受，而且一旦出现的内容、时间和位置不太准确，很有可能会对品牌形象造成负面的影响。因此，在运用嵌入式广告对山西形象进行传播时，需要讲究核实的技巧，这对于山西形象的传播至关重要。

（三）不易监测，广告周期过长

影视嵌入式广告不同于其他传统类的电视广告，影视嵌入式广告在影视作品播放的过程中出现，其主要方式是潜移默化地对观众造成影响，而且在影视剧播放的整个过程中都会起到传播效果，这就会导致这种嵌入式广告不易监测，而且也会由于时间过长而造成广告回报周期过长和一直延续的结果。因此，很难在影视剧播放后的短时间内对影视嵌入式广告中进行广告效果的监测和分析。

除此之外，运用影视嵌入式广告来对地方形象进行传播还有一些其他的缺陷，比如广告在影片中通常是不太重要的角色，不容易给观众留下深刻印象，单纯地短时间出现对提高品牌和产品的知名度作用有限。因此，我们需要通过在实践中不断探索隐性广告的科学操作方法，来提升隐性广告的艺术性，要注意保持影视嵌入式广告和影视作品的统一性和整体性，同时也要根据地方、产品的形象和特色来决定是否在影视作品中适用。

四、结语

从涉及山西元素的众多影视剧来看，有一些较成功的传播案例，例如《乔家大院》。但与此同时，也要清醒地看到，在影视剧中对于山西形象的印象更多还是停留在煤矿、黄土地、古建筑、大院等已有的傳播元素中，对于山西转型发展以后的城市形象传播的影视剧几乎没有。因此，在接下来的山西形象塑造和传播中，急需在各种实践中探索出一条正确的传播和发展道路，要更好地利用影视嵌入式广告这种极佳媒介，使之真正成为山西形象强有力的广告宣传方式，将更多的山西形象传播出去。

参考文献：

[1]刘雯娟.影视嵌入式广告对城市形象的构建——以《乔家大院》为例谈永州城市形象传播[J].电影评介，2011（03）：72-73+80.

[2]何流.新时代电视剧中的山西形象传播策略初探[J].名作欣赏，2021（24）：178-179.

[3]徐欣.纪录片《岁月如歌》的叙事策略与山西形象建构[J].长治学院学报，2020，37（06）：69-72.

[4]栗美霞.《满江红》热映，太原古县城迎来“高光时刻”[N].山西经济日报，2023-2-20（001）.

[5]王晓娟.品牌节目对区域形象的建构与传播——以山西卫视为例[J].青年记者，2019（35）：80-81.

[6]吉思敬.“山西”媒介形象的建构分析[J].东南传播，2016（02）：80-82.

[7]石慧敏.“山西形象”的媒体呈现与传播策略[J].今传媒，2016，24（02）：16-17.

作者简介：

孙麦双（1995.7-），女，山西襄汾人，山西师范大学现代文理学院，讲师，博士在读，研究方向：电影学。

崔金（1993.6-），男，山西临汾人，山西师范大学现代文理学院，助教，博士在读，研究方向：体育学。

刘馨瑶（1999.2-），女，山西临汾人，山西师范大学硕士在读，研究方向：戏剧与影视学。