新媒体视域下西藏红色文化传播策略研究

2024-01-06张傲

新闻研究导刊 2023年24期

摘要：习近平总书记强调，“要把红色资源利用好、把红色传统发扬好、把红色基因传承好”。西藏红色文化是西藏开展爱国主义教育的重要资源，在西藏民族团结进步教育方面发挥着独特而重要的作用。新媒体时代，面对多元文化带来的冲击与挑战，更应有效利用新媒体技术，确立宣传平台，创新西藏红色教育传播模式。文章围绕新媒体背景下“西藏红色教育传播策略”展開研究，以“重走十八军进藏路”红色主题为例，采用案例分析法和文本分析法，对西藏红色文化在新媒体时代的传播现状和传播内容进行分析。文章认为，目前西藏红色文化的传播存在以下问题：经济发展水平不高，专业人才相对匮乏；内容创新不足，缺乏强势品牌；传播途径单一，宣传效力不够；资源整合力度不够，缺乏有效联动等。据此，文章提出新媒体时代更好地传播西藏红色文化的可行性策略：加大资金投入，加大人才培养力度；做好内容创新，打造强势品牌；发挥新媒体优势，加大传播力度；促进资源整合，实现有效联动。

关键词：新媒体；西藏红色文化；传播策略；“重走十八军进藏路”

中图分类号：G127；D642 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）24-0214-03

基金项目：本论文为2022年度西藏民族大学研究生科研创新与实践项目“新媒体语境下西藏红色文化传播策略研究——以‘重走十八军进藏路为例”研究成果，项目编号：Y2022079

一、新媒体视域下西藏红色文化传播存在的问题

（一）经济发展水平不高，专业人才相对匮乏

新媒体时代，由于受到经济社会发展水平、新技术应用能力等因素影响，一些少数民族地区新闻舆论工作面临不少困难与挑战。西藏的地理环境较为特殊，西藏经济发展虽然有区位、资源等优势，但也存在基础薄弱、人才匮乏、经济外向程度低、发展起步晚、自我“造血能力”不足等制约因素。同时西藏为文化传播提供的资金也相当有限，因此存在着领军人才和创新团队相对缺乏、精英人才外流等现象[1]。

其次，少数民族地区传媒人才总体素质还有待提升，缺乏应对新技术、新媒体挑战的能力。西藏传媒人才稀缺，且缺乏具备创新意识和新媒体技术的传媒人才。因此，如何吸引和留住优秀人才成为西藏新媒体面临的重要问题。

（二）内容创新不足，缺乏强势品牌

西藏红色文化的内容创新性不足，缺乏吸引力，难以通过创新内容将优质资源变为核心优势，影响红色文化的发扬与传承。

通过对在新媒体平台发布的关于“重走十八军进藏路”的相关内容进行分析，并浏览具有代表性的微信公众号、视频号以及抖音账号内容，笔者发现，“重走十八军进藏路”红色文化报道内容的呈现形式大致有以下三种：

第一，组织开展“重走十八军进藏路活动类”，通常表现为文字介绍并穿插历史类教育资料等形式。例如，2023年6月江孜县融媒体中心视频号发布视频，介绍在七一到来之际，江达县岗托镇组织开展“重走十八军路传承红色基因”活动，视频中展示了部分徒步和参观体验活动，以及中国西藏网公众号发布的“走进甘孜县感悟红色历史”“追忆历史重温热血往事”等内容。第二，十八军进藏路上的故事和人物事迹类，通常表现为对革命英雄以及发生在他们身上的故事进行解读。例如，2019年中国西藏网公众号发布多篇“重走十八军进藏路”上的故事，其中“祭扫张福林烈士墓”，记录重走路上人们深切缅怀抢修川藏公路雀儿山段时不幸牺牲的筑路英雄张福林烈士的故事。第三，推荐活动类，即介绍依托于“重走十八军进藏路”的红色文化资源而举行的活动。例如，2021年山西省图书馆文源讲坛推出的云讲座“重走十八军进藏路追寻父辈生命留下的印记——记诚心诚意为藏汉人民服务的十八军”，邀请十八军后代讲述重走路上的故事。

综上，有关“重走十八军进藏路”红色主题的主要报道内容，多是某地组织开展“重走十八军进藏路”活动，或是重走过程中发生的新闻以及追忆当年十八军的故事。报道内容并不丰富，缺少创新性，这将会使人们对红色文化内容了解不够全面，无法正确理解红色文化的意义。

此外，西藏媒体也缺乏传播西藏红色文化的强势品牌。以西藏日报、中国西藏新闻网为代表的西藏新闻媒体众多，但西藏红色文化传播尚未出现像学习强国那类国民认可度高的强势品牌。红色文化品牌效应得不到凸显，不利于西藏红色文化的整合传播，缺乏强势品牌建设[2]。

（三）传播途径单一，宣传效力不够

新媒体时代，我国许多红色城市、红色景区景点都创新了红色文化传播途径。如延安地区将红色资源进行了数字化处理，进行资源整合[3]。2020年延安中国红色书店推出首个5G+VR红色文化体验馆，观众只要戴上VR眼镜，就可以全方位、互动式地观看革命文物，聆听讲解，重温革命历史[4]。遵义地区利用现有红色资源，在线上创建多家遵义红色文化网站、公众号以及短视频平台账号，宣传遵义红色文化[5]。

相比之下，西藏部分新闻媒体对西藏红色文化的传播仍然坚持以传统媒体为主，未能充分发挥微博、微信、抖音等新媒体平台的传播优势，传播途径较为单一，不利于西藏红色文化在新媒体时代的传承和弘扬[6]。以宣传“重走十八军进藏路”为例，红色文化宣传虽然具有一定的宣传力度，但是宣传效果不够。

（四）资源整合力度不够，缺乏有效联动

西藏红色旅游景点大部分地理位置相对偏远，一些地市区的红色旅游资源由于知名度低、影响力小、保护和修缮不足、缺乏专业人才指导等因素，基本上处于初级和粗放型开发阶段，实现线上线下联动较为困难。例如十八军军营旧址位于江达县岗托村，受地理位置的影响，前来参观的游客很少，且尚未实现线上展览功能，游客只能到线下进行参观才能了解十八军军营旧址的具体情况，这大大影响了西藏红色文化的传播力度。

同时受地理环境的影响，西藏现有的红色文化资源分布较为分散，未能形成集中性的西藏红色文化资源聚集地，各个红色资源之间缺乏有效联动，阻碍西藏红色文化的大规模传播[7]。且受经济发展水平的制约，西藏地方政府部门对西藏红色文化传播平台的支持和规范管理力度有限，资源整合力度不够，不利于西藏红色文化传播的可持续发展。

二、新媒体视域下西藏红色文化传播策略

（一）加大资金投入，加大人才培养力度

新媒体的发展需借助强大的资金与技术支持，要想从根本上提高西藏红色文化的传播力和影响力，就需要全面加大资金和技术投入。

要改变当前西藏地区在红色文化传播过程中主要依靠政府投入的旧模式，鼓励社会其他组织参与到西藏红色文化传播中，增强资金来源的多样性[8]。例如，在进行“重走十八军进藏路”系列报道时，可以鼓励企业参与“重走十八军进藏路”的传播，通过互利共赢模式进行合作传播。一方面可以提高增加过程中的资金投入，另一方面也能够提高企业的自身形象和社会影响力，对其市场发展有良好推动作用。

新媒體时代，人才在西藏红色文化传播中同样起着不可忽视的重要作用，要加大力度培养一批既了解西藏红色文化又精通新媒体传播运用的红色文化传播工作者，提高原有西藏新闻工作者的薪资待遇，稳定现有队伍[9]。同时要加大对西藏红色文化传播人才的培养，通过举办提高新闻从业者技能的相关讲座和培训等方式，培养出深入掌握西藏红色文化和新媒体应用的复合型传媒人才。

（二）做好内容创新，打造强势品牌

新媒体时代，西藏红色文化传播应避免沦落为千篇一律的红色文化宣传，要增强原创性，记者要深入了解西藏的红色文化。在“重走十八军进藏路”系列宣传报道中，新闻记者不仅要用脚步去丈量十八军曾经走过的那段路途，更需要花费心思去挖掘十八军背后的故事，做好内容创新[9]，才能写出打动人心的故事，更好地传播西藏红色文化。

目前，西藏有许多革命遗址、纪念场所和人造景观等红色资源，这些红色资源大都源于和平解放和民主改革时期，主要分布在日喀则、昌都、拉萨和林芝四个市。此外，西藏还拥有大量无形的红色旅游资源，如革命精神——“老西藏精神”和“两路精神”、红色歌曲《翻身农奴把歌唱》、红色电影《红河谷》等[10]。

要做好新媒体时代的西藏红色文化传播，需要充分利用好西藏的红色文化资源，打造出西藏自己的强势品牌。可以效仿江西的井冈山红色品牌[11]，重庆的红岩品牌，开展“十八军进藏”的艺术展览，向社会各界人士征集“十八军进藏”主题的艺术作品，扩大其影响力。以“十八军进藏”为历史原型，进行文艺作品创作，拍摄相关电影，大力宣传西藏的“十八军进藏精神”，打造属于西藏的“十八军进藏”品牌。

（三）发挥新媒体优势，加大传播力度

在传播西藏红色文化时，必须积极利用新媒体的优势，充分挖掘其利用空间，增强受众的互动性，促进传受双方的良好互动，营造良好的西藏红色文化传播氛围，提升红色文化传播的影响力。采用大数据和云计算等新技术，实现传统媒体和新媒体的融合，合理调整互联网和涉藏文化资源，创新西藏红色文化表现形式，拓宽西藏红色文化传播渠道，增强西藏红色文化的感召力和生动性，实现新媒体和西藏红色文化的多元化、跨地区、跨行业发展，以新媒体的全新姿态和概念传播西藏红色文化，发扬革命精神[12]。

在“重走十八军进藏路”系列报道中要充分利用新媒体技术，获取传播效果反馈，对后台数据进行观测，及时调整传播策略，更好地进行红色文化传播。利用多种媒介融合传播，整合优化传播内容、分众化传播，发挥融合媒体的最大优势，实现话语通融、突圈破壁，要更新语态，与用户建立情感交流；注重故事化传播[13]，传播紧扣重大主题、具有典型意义的故事，从而增强报道感染力，加大宣传力度。

（四）促进资源整合，实现有效联动

新媒体时代，对西藏的红色文化传播不应局限于简单的媒体宣传，应充分整合西藏的旅游、地理、历史文化资源[14]，将红色文化融入红色旅游，在红色旅游发展中传承红色精神。

如开设“十八军进藏路”旅游专线，从成都出发，一路经过甘孜、泸定、康定最后到达西藏，一路上有雅鲁藏布大峡谷、康定草原等自然景观，还有糌粑、酥油茶等美食，和一些红色文化遗址如甘孜十八军窑洞群等，人们能够在实地旅游中感受西藏红色文化的魅力，更好地弘扬西藏红色文化。

西藏目前开发的红色旅游模式局限于建立纪念碑、纪念馆等传统方式，还需要充分挖掘西藏的地方特色文化，让游客参与进来。例如，建立“十八军进藏路”主题公园，将十八军进藏路途中的典型事件融合在一起，让旅游者充分体会到十八军进藏的魅力所在。

新媒体视域下各地文化旅游借助新媒体运营模式，对文化旅游资源的推广提供了一些新的思路和模式[15]。可以结合西藏红色旅游资源开发线上网站和社交软件，将“十八军进藏路”旅游资源在网络平台共享，为受众提供更便捷的咨询服务，实现红色资源线上线下有效联动。