融媒体时代网络综艺节目包装特征与创新策略研究

2024-01-06徐曼邵燕妮

新闻研究导刊 2023年24期

徐曼邵燕妮

摘要：随着媒体融合向纵深发展，国内综艺节目的数量和类型持续增多，观众对节目的审美需求和功能需求也不断提高，网络综艺节目的竞争越来越激烈。为了跟上时代步伐，网络综艺节目包装须不断创新，推动融合式升级，并积极运用新一代多元技术，借鉴各个领域艺术表达方式的丰富经验，打造出既实用又具有艺术感的节目，从而满足观众对视听体验的需求。

芒果TV作为融合了网络特色与电视特色的综合传播服务平台，具有多屏合一、独播、跨屏、自制等特点，为用户提供了全新的视听体验。文章首先结合芒果TV自制网络综艺的案例，主要以文献研究法和案例研究等方法分析当下网络综艺节目的包装特征，得出当下网络综艺节目具备整体包装年轻化、字幕包装趣味化以及内容多元化的特点。然后结合融媒体时代的特点，探究网络综艺节目包装的创新策略，提出节目制作者尤其是节目包装制作人员应该以“内容为王”生产精品化节目、具备融合思维、打造品牌节目等策略。文章旨在从网络综艺节目包装层面为节目制作者指出创新方向，助力其打造出形式与内涵都出彩的网络综艺节目。

关键词：媒体融合；网络综艺节目；包装；内容为王；融合思维；品牌

中图分类号：G222.3 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）24-0009-03

融媒体是充分利用广播、电视等各种媒介载体的共同点并充分发挥它们之间的互补性，通过整合人力、内容和宣传等各方面的资源，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体[1]。在这种新型媒体下，网络综艺越来越多，俘获了一大批年轻观众。网络综艺节目具有便利性和互动性，这使其成为一种娱乐方式，观众越来越青睐网络综艺节目，促使我国综艺节目走向网络化。网络综艺节目一直处于不断上升的发展阶段，芒果TV等各大视频网站纷纷创新制作思路，积极升级转型，推出了许多主题积极、形式多样的高品质网络综艺节目。

一、融媒体时代网络综艺节目包裝特点

（一）整体包装年轻化

网络综艺节目常常呈现给观众一种愉悦、轻松、自由的氛围，使观众在观看节目的同时能够感受到快乐并放松身心。网络自制综艺《披荆斩棘3》《初入职场·法医季》等吸引了大量年轻观众，并且深受年轻人喜爱，主要是因为其形式新颖，在包装上充分考虑了年轻人的喜好和需求。

（二）字幕的趣味化

随着融媒体的发展，花字的使用已经成为当前综艺节目包装中必不可少的元素，逐渐呈现出常态化、本土化以及规模化的设计和应用趋势[2]。在网络综艺节目中，花字不仅是一种装饰，更是节目的亮点之一[2]。它起到了类似于电视纪录片解说词的作用，为观众提供了更加生动、详细的信息解说。

花字与传统字幕的差别在于，花字呈现的方式更加多样丰富，具备一定的美观和趣味性[3]。《明星大侦探》的花字一直秉持手绘风格，其设计独特、新颖，如“尔康系列”的“尔康倒计时”、“前方高能”等花字，因独特的包装风格，俘获了一大批年轻观众。

（三）内容呈现多元化

融媒体时代，网络综艺节目在内容、形式等方面更加新颖有趣，节目包装更加多样化。制作人员可以运用虚拟现实技术、三维立体图像等创作出新的画面，以增强节目的表现力。

例如，《明星大侦探》的片头利用AE等3D立体图像技术制作而成，其中对探案空间结构的介绍，则利用CAD建模的方式展现各个嫌疑人房间的细节。这些原本没有拍摄的画面都是通过技术手段合成的，画面的精细程度和节目包装技术人员的水平呈正比。

二、融媒体时代网络综艺节目包装创新策略

（一）坚持“内容为王”

融媒体时代，网络综艺节目的内容日益丰富，观众不仅能够获得审美享受，还能在精神和意识层面与之产生共鸣。节目制作人员应注重挖掘真、善、美的内容，强调对人性的关注。包装形式和元素符号的表达应该紧紧围绕文化价值内涵，以此为主旨进行设计。只有这样，才能获得受众的认同，让受众产生共鸣。

例如，芒果TV制作的《初入职场·法医季》《再见爱人》《明星大侦探》等优秀的自制网络综艺节目，有的是观察类节目，有的是沉浸体验类节目，它们的共同之处在于都展示和探讨了有关生命、家庭、抉择等议题，也有对普遍问题的观察和解读。这种对共同社会历史环境的共叙与共享，让观众都深深融入了社会历史的氛围，共同感受到那种精神上的相通之感，并使观众产生自我反思。

其中《明星大侦探》节目一直到第八季还有观众翘首以盼，这并非只是因为明星效应，而是因为综艺内容具备社会责任感，在每一期节目结尾都能够正确地引导社会大众进行反思。

因此，融媒体时代，应当注重创作优质的综艺节目，讲好中国故事，以凸显节目在引导社会舆论中的重要作用，从而彰显网络自制综艺节目的存在意义[4]。

（二）具备融合思维

1.民族与时代融合

在节目包装中，一些具有传统寓意的符号元素经常被重新演绎，融合现代时尚风格，焕发出全新的活力。这些符号元素并非停滞不前、陈旧不变，而是持续演进的。

例如，《遇见馆藏·太空季》作为芒果TV制作的文化科普类综艺节目，首先从其IP吉祥物“小藏”，就是以《山海经》中的神兽“腓腓”为原型进行创意设计[5]。

又如，综艺原创字体“字魂小藏体”是字魂与遇见馆藏的联名字体，珠圆玉润、鲜活灵动；“字魂馆藏山海经体”飘逸洒脱，让人感受到字体间的传统韵味。这都是对传统文化的现代化创新。

2.平台融合

尽管网络媒体蓬勃发展，占据了绝大部分受众市场，但电视媒体在漫长的发展历程中，相较于新媒体更具有公信力和权威性，这一优势是新媒体目前无法超越的。随着融媒体时代的到来，传统媒体与网络媒体应该取长补短，各自发挥优势，深化合作，以满足受众不断增长的文化需求。因此，要注重适合在电视端播放的节目的包装。

湖南卫视与芒果TV就是相辅相成的关系，两个平台相互交换资源。湖南卫视的品牌效应、资金储备等能够哺育芒果TV，而芒果TV成功的网络综艺节目会被搬上电视台，统一的制作流程、双平台分发的共享模式逐渐成熟。

例如，2018年3月在湖南卫视播出的《我是大侦探》，就是芒果TV自制综艺《明星大侦探》的姐妹篇，由其幕后原班人马打造的[6]。由于观众的年龄跨度大，涵盖了大量智力和心理尚未发展成熟的年轻群体，他们更容易受到电视节目的影响，因此《我是大侦探》在节目包装上有了一定的变化，如时长从130分钟缩短为90分钟，花字包装等也更加严谨，在环境氛围的渲染上，减少了复杂的推理部分，通俗易懂。

3.技术融合

如今，“Z世代”已经成为主要的消费群体，同时，AI虚拟生命也逐渐普及，进入大众视野。科技和网络的迅猛发展，使人们的生活变得更加便利，同时为网络综艺节目注入了新的活力[7]。结合VR全景合成技术、GLXSS Pro智能眼镜等新手段，能够使观众在观看节目内容和仪式传达时获得沉浸式体验，也能够激发他们的审美愉悦。

（1）AI虚拟技术。媒体融合其实是一场技术变革，使多元技术层出不穷。节目包装在一定意义上可称为一门“技术活”，制作人员应结合节目内容和特点，积极利用新媒体技术，提升节目包装理念，增强视听冲击力，勇于创新，激发观众的感知能力，给予观众全新的体验。

2021年8月，国家广播电视总局发布的《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》，提出了许多对技术革新的展望[8]，其中提到“要推动虚拟主播广泛应用于综艺科教等节目生产”[9]。自此，很多视频平台相继推出虚拟主播，芒果TV随之也推出“小漾”成为湖南广播电视台的实习主持人[10]。“小漾”外形栩栩如生、表情生动，能够借助AI技术和动作捕捉技术模拟主持人的工作。这种数字化的表现形式深受年轻观众喜爱。

（2）互动技术。技术的迭代催生出交互影视的影视新样态，虚拟现实技术、增强现实技术等新的视听技术的诞生[11]，促进了影视形成可以交互的媒体形式，使观众不再仅停留在看的层面，而是沉浸式参与到影视作品中。

《明星大侦探》就充分利用自身APP平台的优势，推出了衍生互动剧《明星大侦探之目标人物》[12]，在关键节点设置选择按钮，观众的选择可以影响剧情的发展。

比如，在第一集《女艺人消失之谜》中对地图路线的研究，通过弹窗以及按钮提示，引导观众研究地图线索。这种互动方式能够增强观众的参与感，激发观众的好奇心，这是其他综艺节目所不具备的[13]。

（三）打造品牌

融媒体时代，各大网络视频平台，尤其是爱奇艺、腾讯视频、优酷三大主流平台争先恐后地推出各种类型的综艺节目，观众的选择越来越多。

要想吸引观众并留住观众，就必须积极打造品牌，提升用户黏度。节目制作人员应增强品牌意识，并将其融入节目包装中，将艺术性、文化性与商业性有机结合，提高节目的认知度，打造高水平高质量的品牌形象[14]，增强用户黏度。提升品牌认知度应该从以下三个方面着手：

1.统一性

无论是电视综艺节目还是网络综艺节目，在节目包装上都要遵循统一的原则[15]。首先是节目形象CI设计的统一，包括片头片尾、字体、色彩等风格的统一。

例如，《再见爱人》片头的电影感、海报的电影感，手写文案贯穿全片，使观众在简洁又浪漫的风格中深刻感受到“再见容易，再见难”。

2.主题性

主题性往往是统一性的前提，节目包装的统一性往往要从主题性出发。融媒体时代，节目包装的主题性要符合时代要求。

例如，《明星大侦探》利用推理办案吸引觀众，通过情节反转以及节目包装呈现积极的主题，在具备趣味性的基础上普及法律知识，传达正确的价值观。