非物质文化遗产短视频传播的困境与出路探究

2024-01-06谭清

新闻研究导刊 2023年24期

摘要：技术创新推动了传播方式的变革，特别是短视频的快速普及为“非遗”传播提供了新的机遇。短视频具有较强的娱乐性和互动性，能够适应人们碎片化、多样性的生活方式，受到了大众的普遍追捧。在这样的大背景下，充分认识借助短视频进行“非遗”传播的重要意义，直面当下“非遗”短视频传播过程中出现的问题，十分必要。现阶段，“非遗”短视频传播面临着传播不均衡、民众对“非遗”的认知出现偏差、传播效果有待提升等问题，都会对“非遗”短视频传播的有效性与影响力造成阻碍。数字媒体时代，创造性地运用短视频进行“非遗”传播，使特色明显、形态多样的“非遗”与新媒体有机融合，才能更好地推进“非遗”的现代传播与创新。文章在搜集、整理和分析相关文献和“非遗”短视频的基础上，分析非物质文化遗产短视频传播在增强文化多样性、强化文化创造力、提升产业附加值等方面的重要意义，探讨“非遗”短视频传播的困境，并在此基础上提出相关建议，以期为相关研究者和决策者提供一定参考。文章认为，在短视频时代，要做好“非遗”传播工作，必须加强引导，形成传播合力；创新形式，打造热门视频；增强互动，提升用户体验。

关键词：非物质文化遗产；短视频；传播困境；出路

中图分类号：G206；G122 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）24-0072-03

凭借抖音、快手等视频平台及其拥有的巨大用户量，非物质文化遗产的短视频传播迎来了发展的春天。在此背景下，探讨“非遗”短视频传播的相关问题具有重要的理论与现实意义。

一、非物质文化遗产短视频传播的意义

（一）非物质文化遗产短视频传播能够增强文化多样性

人类文化要持续发展，离不开多元文化的相互碰撞、相互激荡、相互融合。任何国家、民族或地区，文化多样性都是推动其文化发展的重要动力[1]。运用短视频开展非物质文化遗产传播，能够加强对非物质文化遗产的挖掘。在短视频出现之前，非物质文化遗产的传播主要依靠纸媒、电视、广播等，受众有限，传播范围不广。尤其是一些极具地域性特色的非物质文化遗产，很难为大众所了解。而短视频平台普及之后，借助平台所拥有的巨大用户群体，能够迅速推进非物质文化遗产的传播，在彰显文化多样性的过程中，保护与传承中华优秀传统文化。

（二）非物质文化遗产短视频传播能够强化文化创造力

非物质文化遗产不应该故步自封、止步不前，而应该适应时代发展变化不断创新自身的表现形式和呈现方式，使自身“活”起来。要把非物质文化遗产转化为能够观照和回应当下问题的重要智慧，在观照和回应问题中增强文化创造力和创造中华民族现代文明[2]。短视频传播是适应时代发展需要创新非物质文化遗产表现形式和呈现方式的重要路径。对非物质文化遗产进行短视频包装，使其成为融合文化要素、社会要素、市场要素于一体的艺术形式，不断提升文化创造力。同时，非物质文化遗产的短视频传播能够提升“非遗”创意者、推广者、研究者等多领域人才的文化创造力[3]。

（三）非物质文化遗产短视频传播能够提升产业附加值

“非遗”传播不仅是文化事业，更是文化产业。文化事业主要依靠国家推动，文化产业主要通过市场推动。在某种程度上，“非遗”的传播力和影响力要真正实现，需要“非遗”产品在市场上被消费者广泛接受。借助短视频进行“非遗”传播已经成为短视频时代“非遗”市场化的重要路径[4]。根据《江苏非遗数据报告》，截至2023年6月，江苏地区累计发布的“非遗”短视频有2070万条，获得点赞24亿次，“非遗”直播超过了124万场。抖音发布的最新数据显示，截至2023年5月，抖音平台每日“非遗”直播有1.9万场。可见，“非遗”短视频传播迅速，圈粉无数，产业附加值随之不断提升。如江苏戏曲类“非遗”在抖音上获得广泛关注度的同时，线下展演也获得了巨大创收。

二、非物质文化遗产短视频传播的困境

（一）“非遗”短视频传播不均衡

“非遗”是优秀传统文化的重要构成，是人民群众智慧的集中体现，涵盖广泛。丰富性、多样性是“非遗”的重要特征。非物质文化遗产借助短视频传播呈现出明显的分化趋势，有的“非遗”传播效果好，影响大，有的“非遗”传播效果一般，影响相当有限[5]。对抖音平台“非遗合伙人”话题下的作品进行分析不难發现，点赞数最高的100个作品中，占比最高的是传统手工技艺类作品，占比高达46%；在分享数最高的100个作品中，占比最高的也是传统手工艺类作品，占比高达30%[5]。

虽然“非遗”短视频涵盖较多“非遗”项目，但是从影响力来看，传统手工艺类短视频呈现出一家独大的局面，这体现了相关部门对“非遗”项目宣传的重视程度不一，宣传不均衡。除此之外，传统手工类短视频与大众的生活关系密切，且可观性强，更容易包装成受大众喜爱的短视频作品，得到广泛传播。加上抖音等平台独特的算法推荐机制，使得人们一旦关注某个类型的作品就会陷入“信息茧房”，难以关注到其他类型的“非遗”作品。“非遗”项目传播不均衡会抑制文化的多样性，不利于中华优秀传统文化的健康和持续发展，也不利于非物质文化遗产的创造性转化和创新性发展[6]。

（二）民众对“非遗”的认知出现偏差

短视频时代，那些更适合通过短视频传播的“非遗”更容易受到平台的推荐和大众的热捧，如传统曲艺、传统戏剧、传统手工艺等，具有较强的可观性和视觉表现力，更容易被剪辑成视频上传到短视频平台，也更容易受到大众的关注。

在抖音平台，有关剪纸、香云纱、核雕、糖画、川江号子等“非遗”视频，播放量很高[7]。而节日、习俗、中药、体育项目等“非遗”，不太容易包装成短视频，即便被包装成了短视频，在抖音平台的播放量也不高。在抖音上以关键词“二十四节气”进行搜索，检索到的播放量、点赞量、转载量、评论量较高的作品，很少打了“非遗”标签。

由此可见，“非遗”短视频传播存在明显的分化。“非遗”短视频传播的分化容易引起民众对“非遗”认知的偏差[8]。

在大量传统手工技艺类“非遗”短视频的影响下，人们容易产生一种刻板印象，即“非遗”主要是“非遗”技艺，从而阻碍了对“非遗”全面而正确的把握。尤其是当短视频平台的推荐、短视频创作者的创造、受众的关注都围绕传统手工艺类“非遗”短视频展开，那么那些非物质的、不是直观可视的、抽象的“非遗”内容，就会被人们所忽略，进而出现物质化理解非物质文化遗产的问题[9]。

（三）传播效果总体来说有待提升

“非遗”短视频传播的总体效果有待提升。

第一，“非遗”短视频内容缺乏吸引力。如前所述，“非遗”短视频主要集中在传统手工艺上。大量同质化视频出现，再经过平台算法的加持，使得大众每天接触的“非遗”大多与传统手工艺相关，内容缺乏吸引力，长此以往就容易产生审美疲劳，失去进一步了解的兴趣。

第二，用户参与度不高。一般来说，用户是短视频的生力军，许多视频的影响力之所以快速提升，就在于众多用户参与了类似视频的二次创造，形成了一条独特的传播链条，且在传播过程中内涵不断丰富、外延不断拓展。而“非遗”短视频则不太容易引发用户的二次创作。“非遗”传播具有较高的门槛，普通用户不了解其专业知识，就难以形成一条由原创作者牵头，受众多用户力推的传播链条，传播效果自然有限。

第三，传播力主体单一。“非遗”短视频创作具有一定的专业性，普通用户很难参与其中。一般来说，“非遗”传播的主体大多数是“非遗”传承人，依靠单一的传播主体，很难拓展影响场域。虽然相关部门越来越重视包括“非遗”在内的中华优秀传统文化的传播与发展，但如果缺乏广大用户的积极参与，也难以保证良好的传播效果[10]。

三、非物质文化遗产短视频传播的出路

（一）加强引导，形成传播合力

针对“非遗”短视频传播，不仅需要“非遗”传承人发力，也需要政府积极发挥主导作用，协调传承人、相关研究机构、短视频制作者、短视频平台等，形成合力，促进“非遗”项目均衡传播、全面传播，深化群众对“非遗”的认识，避免出现认识偏差[11]。近年来，从国家到地方都在关注中华优秀传统文化的传承与创新，出台了一系列振兴“非遗”的专项计划，对于相关类别的“非遗”项目传播提供了全方位的支持，也为“非遗”短视频传播提供了重要的政策与资金支撑。政府要继续发挥主导作用，积极支持节日、习俗、中药、体育项目等在过去短视频平台传播效果欠佳的“非遗”项目的短视频传播，引导抖音、快手、B站等短视频平台，给予相关短视频流量支持，从政策、流量、资金等方面激励和促进相关短视频的传播，避免出现某些“非遗”项目在短视频平台一家独大，其他“非遗”项目则万马齐喑的局面。同时，要协调多方力量，把“非遗”传承人打造成网红，引导他们牵头开展“非遗”短视频传播，形成多元发力、齐头并进的传播局面[12]。

（二）创新形式，打造热门视频

“非遗”传播要适应时代要求，积极创新形式。第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，短视频用户规模达10.26亿人，其中相当一部分是青年群体。

在运用短视频开展“非遗”传播中，要根据用户的兴趣爱好、个性特质，改变过去僵化的、呆板的传播方式，把当下流行的、新颖的、个性化的元素融入“非遗”短视频中，如特效、转场、字幕、背景音乐、话题等，提升短视频的吸引力[13]。比如洞村竹编“非遗”传承人把竹编工艺与日常生活结合起来，创作出了众多颇受欢迎的作品，让受众在欢快的氛围中了解竹编工艺，走进“非遗”世界。此外，要注意对不同作品进行分类，方便用户快捷地检索视频，增强用户的黏性。比如，“非遗”峨眉武术代表性传承人“凌云”，发布的系列视频按照“凌云安逸走四川”“凌公子.游记”“江湖峨眉”“炸街耍酷”“我的英雄梦”等进行了分类，累计播放量已经破20亿。

（三）增强互动，提升用户体验

通过短视频进行“非遗”传播，要增强传播者与受众之间的互动，在提升用户体验的同时促使受众主动参与到传播过程中，扩大传播的范围，提升传播的效果，进而提升“非遗”的影响力。柯林斯提出的互动仪式链理论指出，人和人之间种种互动实际上也是种种仪式，每次互动都可以在仪式强度的连续系统中找到一个对应的位置[14]。在互动中，情感是核心能量，能推动互动的持续开展。

在借助短视频进行“非遗”传播过程中，传播主体要与受众增强互动，用情感来增强用户黏性，获得用户的持续关注。一方面，传播主体要随时留意私信、评论区，及时快速回复用户留言。另一方面，传播主体在发布视频时要设置话题，引导用户参与话题，提升相关视频的影响力。此外，传播主体也可以组织“非遗”传承人、“非遗”研究者等专业人士开直播，通过直播展现“非遗”风采，同时在线为用户解疑释惑，拉近与粉丝的距离[15]。

四、结语

非物质文化遗产是中华文明绵延不绝的重要载体，对维系民族情感、延续文化命脉、坚定文化自信具有重要意义。借助短视频传播非物质文化遗产是适应时代发展的必然要求，也是“非遗”创新性发展的重要表现。在“非遗”短视频传播过程中，要加强引导，形成传播合力；创新形式，打造热门视频；增强互动，提升用户体验，更好地保护与传承“非遗”。

参考文献：

[1] 熊婕萱.李子柒短视频的跨文化传播效果研究[J].东南传播，2020（6）：73-75.

[2] 聂珂欣，阳书玉，马梅.具身·空间·共情：跨文化传播视域下短视频传播逻辑分析[J].媒体融合新观察，2023（2）：14-21.

[3] 李明非.“一带一路”背景下短视频跨文化传播研究[J].国际公关，2022（3）：105-108.

[4] 张敏.英文新闻节目在跨文化传播中的独特作用[J].记者摇篮，2022（10）：45-47.

[5] 乔帅.非遗短视频类别与受众兴趣的实证研究：以抖音“非遗合伙人”为例[J].新媒体研究，2020（6）：28-33.

[6] 翁燕.非物质文化遗产艺术短视频传播效果研究[J].中国民族博览，2023（10）：42-44.

[7] 裴昕雨，何佳伟.非物质文化遗产短视频传播的创新法则、发展困境与提升路径[J].文化产业，2023（6）：53-55.

[8] 聂芸芸，庞守贵，杨惠林.红河州非物质文化遗产短视频传播策略研究：以彝族刺绣为例[J].红河学院学报，2021（6）：8-11.

[9] 王纲，李素文.基于非遗视角的安徽祁门红茶视频传播现状研究[J].牡丹江大学学报，2022（9）：91-96.

[10] 梁馨月，朱爱敏.新疆非遗短视频传播的文化润疆研究[J].新闻世界，2023（10）：110-114.

[11] 苏畅.“外环境”与“链接键”：5G时代非遗短视频传播之思：以彝族非物质文化遗产为例[J].北方民族大学学报，2021（3）：57-63.