社交媒体时代青年用户网络求助行为的传播策略研究

2024-01-06王大志

新闻研究导刊 2023年24期

摘要：万物互联的背景下，社交媒体平台成为青年用户群体实施求助和解决问题的积极尝试，相较于传统的求助行为，线上求助行为呈现出新的传播特点，传播效果也更为明显。研究发现，在社交媒体高度发达的今天，青年用户群体的求助方式更加多样，求助对象的性质多为非正式社会关系，并呈现出从强关系转向弱关系的趋势。微信、微博、抖音等APP是青年用户群体实施求助行为的主要平台，依托不同平台的求助行为也呈现出多样化的特征：在以强关系为核心的微信求助行为中，用户体现出“写实”的理性化特征，求助信息在熟人关系网络中进行传播，所以内容更为直接，信息有效度高，传播效果明显，但传播范围有限；在以弱关系为核心的微博、抖音的求助行为中，用户体现“写意”的感性化特征，求助信息雖效度降低，但是在经过媒体和“意见领袖”的二次转发后，传播的范围和影响力会大大增强，部分行为经媒体发酵很容易进入大众视野并形成公共事件。然而，在网络求助行为的发生过程中，也出现了诸如反馈失效、隐私泄露、虚假信息泛滥等问题，研究青年用户的网络求助行为对于及时把控青年群体的健康状态，保护青年群体的合法权益有着重要意义，并且有助于及时把控社会舆论的走向，以免造成消极的社会影响。

关键词：社交媒体；网络求助；青年用户；传播策略；“意见领袖”

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）24-0033-03

一、青年用户网络求助行为的内涵和表现

求助是人类极为普遍的行为，个人之间、集体之间甚至国家之间都在不断进行着相互求助。社交媒体求助，是现实中的求助以社交媒体为载体在网络空间中的投射，但这种求助行为同时又具备了网络化的新特点。吴小永认为，“建立网络社会工作是关系到社会工作专业发展的一个战略问题，探索新的助人理念和方法十分必要”[1]。随着技术的不断进步，网络最初作为虚拟空间的性质逐渐淡化，而作为现实世界的映射与延伸这一特质则在不断强化。由此可见，网络不再仅作为一种技术而存在，而是成为一种新的社会形态，与现实社会深度融合。社交媒体是这种深度融合的体现之一，媒体的社会化趋势必然会带来社会行为媒介化的结果，利用社交媒体进行求助的行为，是将现实中的求助诉求诉诸网络空间，以网络空间的逻辑与规则将这种诉求形塑为适合在网络上传播与解读的文本形式，其最终目的是获得更加广泛的现实帮助。

“沟通渠道从‘线下走向‘线上，极大地提高了服务的有效性及案主的受益面。”[2]在当下的媒体使用情况中，“两微一抖”是青年群体使用频率最高的社交媒体，作为伴随着互联网技术的兴起而成长起来的一代，青年用户对网络平台的使用更加频繁，对社交媒体平台的依赖性更深，在网络求助行为中总体呈现出高互动性、高情绪化和高信任度的特征。此外，“通过人工智能和数据分析技术对网络求助行为进行全天候监测，可以免受作息规律影响，及时发布预警信息”[3]。

二、青年用户网络求助行为的传播策略

（一）多渠道共发，强弱关系并存的传播局面

1.强关系下“绝对”的互动场域

“社会资本是在熟悉和相互认同的个人和群体之间产生的”[4]，青年群体在网络上的强关系网络在很大程度上是线下社会中人际关系的反应与扩展，因此社交属性以及用户黏性更强。微信作为典型的强关系社交平台，是一种“非稀疏社交网络”[5]，属于私密圈子之间进行交流、分享的工具，与微博、抖音的公开性相区别。虽然微信也具有获取信息的功能，但青年群体使用微信的目的更多是为了满足如维持与拓展社交网络、获取更多社会资本等社交层面的需求。而这种以社交为第一导向的媒体平台特性也对求助信息在微信平台上的传播产生了影响。

作为以强关系为基础的社交平台，微信的内容传播更多是以社交为目的的传播，社交是内容发布的目的，内容是进行社交的手段，而内容发布的渠道通常是微信朋友圈。当求助信息借助微信朋友圈进行传播时，求助信息本身的内容固然重要，但对于传播扩散的范围而言，求助者本身在其强关系网络中所处的位置则发挥着更大的作用。“假若个体在社会关系网络中占有较强的话语权，那么个体可以调动的社会资源就比较多。”[6]某些用户善于经营自己的人际网络，善于把弱关系的连接转化为强关系的连接，那么这些用户往往在其人际网络中就处于较高的主导位置，由这类用户发出或转发的求助信息通常会得到更多的积极反馈与再次扩散，信息接收者对信息的信任程度也更强。在这种情况下，求助信息在相互交融的强关系网络当中往往会得到更加广泛的扩散和影响。

2.弱连接形成弥散的社会支持网络

建立在弱关系基础上的媒介平台，“以网络为载体，突破了地域局限性”[7]，通过传播个人信息，不断扩大信息传播范围，呈现出“个体”加“内容关联”的信息传播结构。相较于强关系社交网络，弱关系网络里的个体的异质性较强，人际关系少而不紧密，缺少情感上的维系，但是弱连接可以穿越更大的社会距离。依靠弱关系进行网络求助，“可一定程度减少在场的压力，帮助求助者表达真实感受”[8]。

青年群体在微博平台上对于不同种类信息的注意力聚焦程度会受到他们所关注的“意见领袖”的影响，当某类求助信息得到“意见领袖”的关注时，它的传播能力和传播范围会借助“意见领袖”的话语影响力迅速扩大，从而引起广泛的关注。这种关注往往能够跨越很大的社会距离。同时，即使某些求助信息并没有获得“意见领袖”的关注从而难以实现深远的穿透力，但只要这些信息存在于微博平台上，凭借微博传播结构本身的开放性，最终都会被大众所关注到，尽管在信息被关注时，其时效性可能已经过去，但这对那些求助者来说仍然是一个被看到的机会。如今，微博“树洞”成为网络求助行为发生的代表，“2012年起至今，微博超话已产生超过百万条信息，用户群体充当着虚拟社会安全阀”[9]。

（二）由“标签化”到“他者化”的叙事策略

1.传统道德的标签化与功能缺失

在网络求助文本的构建中，求助者通常采用标签化、道德化的叙事建构进行情绪上的感染，以便获取受众的信任。“对求助者的同情”以及“求助内容本身的感染力与代入感”是求助行为发生的主导性因素。这从侧面表示，一则求助信息若想在群体中获得良性的传播效果，其内容文本的建构需要尽量激起信息接收者的正义感与同情，这两个因素本身就对内容文本在感染力与代入感的建构方面提出了更高的要求。求助信息的传播不仅需要传递信息，还需要传递一种情绪，这种情绪需要引发广泛的共鸣，才更有利于实现求助信息的广泛传播。

受中国传统道德文化的影响，求助者除了会进行自我弱化的修饰外，还经常表现出如良好的道德修养、积极乐观的生活态度等特征，从而引导受众参与到救助活动中。不过，线上的救助行为相比线下缺少直观的视觉作证和情感投入，过于悲情化的叙事反而会被扣上“道德绑架”的帽子，取得适得其反的效果。

2.主体的“他者化”增强情绪传播效果

在强关系的求助行为中，求助者在发出求助信息时首先需要自明身份，通过自证或他证的方式以增加受众对于求助信息的信任度。但通过对以往的网络求助行为的相关研究可以发现，自述在强关系传播中会起到明显的传播效果，但是在更广泛的传播范围中，自述的效果远不如他述带来的效果直接，特别是在经媒体和“意见领袖”的二次传播后，“作为异叙述者，则可以补充大量背景信息，且如同纪录片式的第三方讲述，能够更加完整、客观、理性地呈现故事”[10]，求助者的身份与事迹被逐渐“他者化”，在两者信任背书的影响下，能在一定程度上增加救助行为的可信性，达到比自述更好的传播效果。

（三）技术赋权下的情绪满足

1.实时性互动提供情绪价值补偿

进入万物互联的时代，用户的永久在线成为重要特征，同样也为传受双方的实时互动提供了便利条件。相比于线下求助行为，线上求助行为发生的过程更为迅速，成本也更低。传受双方可以通过评论区、私信等方式及时进行沟通和联系。一方面，求助者可以通过发布个人动态的方式及时公布事件的进展，在满足施助者心理的同时，打消其心中的疑虑，扩大事件的影响范围，拉动更多的受众参与其中。“网友评论的话语中包含着积极态度资源，如情感资源，对发帖者表达了理解和支持，起到一定的陪伴作用。”[11]另一方面，施助者可通过平台及时公布自己的救助事迹，获取情绪价值，收获他人的好评和鼓励，从而满足内心的情感需求，推动网络救助行为的二次发生，形成网络救助的良性循环。

2.“无痕”与“有痕”：求助双方的满足感

“无痕”与“有痕”源于网络内容的匿名性和可删改性。求助者在大多数情况下会以实名状态参与到求助活动中，以赢得更多关注者的信任，但在救助行为发生后，求助者有权力要求删除求助的内容，来减少对其工作和生活的影响。施救者也可以采用匿名的方式来进行援助，在保护个人信息不被泄漏的同时也能减少其他不必要的麻烦。“这种双方的情感支持能够间接帮助用户解决问题，信息和情感支持是影响社会资本形成的重要因素。”[12]网络空间的开放性和可操作性给救助行为的发生提供给了一个便利的空间，提升了救助行为发生的可能性和效果。

三、青年用户网络求助行为存在的问题

（一）场景差异导致受者认知失调

青年群体在社交媒体上对网络求助的回应动机可分为利他动机与利己动机：帮助他人，不仅是希望帮助求助者解燃眉之急，同时这种帮助也是青年对于自我价值的一种追求，具有“印象整饰”的性质，是一种自我呈现的方式。“互动仪式的关键在于参与者情感与关注点的相互连带，他们产生了共享的情感与认知体验。”[13]在社交媒体上反馈的缺失会导致施助者没有在自己的援助行为中获得足够的自我价值的实现，从而出现认知失调的现象，现实求助与网络求助相比，带有明显的“去媒介化”特点，现实求助的强互动性与反馈的及时性让施助者更易于在其中获得自我价值的实现，获得自我心理的满足。

（二）用户存在信息造假与隐私泄漏的隐忧

网络空间的虚拟性和匿名性给救助信息的造假提供了便利的条件。5G时代，图片和视频成为信息传递的主要方式，大大增加了受众辨别真假信息的难度，依靠生动的文案、图片和视频所营造的虚假事件很难被受众所怀疑，特别是在媒体和“意见领袖”的二次传播中，传播者往往缺乏对内容的核实与审查，甚至“公众会根据媒体报道的慈善丑闻，降低公众对公益救助所产生的慈善成就感”[14]。同时，求助者为最大限度地获取受众的信任，需要尽可能公布自己的信息，如家庭住址、电话号码、银行账户等，而这些数据很容易被不法分子所获取，可能造成求助者的个人财产损失。另外，施助者在发生救助行为时，也需要公布一定的个人信息，以便平台进行管理和统计。这些数据的留存和处理将成为人们关注的重点问题，“一些平台在利益的诱导下，平台放松对求助人的资格审查以吸引更多的人”[15]，甚至公布救助者信息甚至设置救助排行榜等，这严重侵害了施助者的个人隐私，损害了救助主体的合法权益。

四、结语

随着社交媒体的快速发展和普及，人们在日常生活中越来越依赖于社交媒体平台来表达情感、分享经历和寻求帮助。因此，研究社交媒体环境下的情绪传播与求助行为变得尤为重要。网络救助行为应该作为未来社会公益的重要发展方向。但研究发现，网络救助的过程中还存在着如认知失调、隐私泄漏等问题，对此，应及时完善相关法律，保护救助行为主体的合法权益，推动网络平台的自检自查，以此将网络救助行为拉入正轨，并成为人们解决问题的重要渠道，从而推动社会公益发展和社会进步。

参考文献：

[1] 吴小永.关于建立“网络社会工作”的几点设想[J].中共郑州市委党校学报，2006（1）：110-111.

[2] 朱志伟.互联网+社工：社会工作结构性关系的三重塑造[J].长白学刊，2017（5）：136-142.

[3] 黄智生，闵一文，林凤，等.社交媒体中自杀信息的时间特征[J].中国数字医学，2019（3）：7-10.

[4] 卜长莉.社会资本与社会和谐[M].北京：社会科学文献出版社，2005：32.

[5] 李旭军.基于交互行为特征的社交网络信息传播研究[M].北京：经济管理出版社，2017：42.

[6] 布尔迪厄.布尔迪厄访谈录[M].包亚明，译.上海：上海人民出版社，1997：202.

[7] 徐聪聪，鲍金勇，彭金富，等.移动互联网背景下大学生公益众筹模式探索与实践[J].中国商论，2015（19）：143-146.

[8] 张军，方锐.网络化时代的社会工作发展转向研究[J].社会工作与管理，2017（5）：42-48.

[9] 蒋晓丽，杨珊.虚擬社会安全阀：树洞类UGC平台的宣泄功能研究[J].新闻界，2017（6）：54-59.

[10] 李彪.社交媒体平台议题的动员策略与表达机制：基于新浪微公益平台众筹项目标题的文本分析[J].当代传播，2017（6）：96-97.

[11] 孟玲，孙铭徽.评价理论视角下网友对自杀的态度：“走饭”微博网友反馈考察[J].外语研究，2019（2）：7-11，22.