中国体育市场消费现状及消费升级策略

2024-01-01李亚娜杨晓晨

哈尔滨师范大学·社会科学学报 2024年6期

［摘" 要］随着国民健康意识的提升和经济水平的提高，体育消费在中国市场呈现出快速增长的态势。但与发达国家相比，中国体育市场仍存在消费升级的潜力和空间。文章通过详细的市场调研和数据分析，揭示了当前中国体育市场的消费特点、存在的问题及其原因，并从政策、产业、企业以及消费者等多个维度，提出了一系列促进体育消费升级的策略。研究结果显示，通过优化体育产业结构、加强政策引导、提高体育产品质量和服务水平以及培养消费者体育消费习惯等措施，可以有效推动中国体育市场的消费升级，进而促进体育产业的健康发展和国民经济的持续增长。

［关键词］体育市场，消费升级；经济增长

［中图分类号］G80""" ［文献标志码］A""" ［文章编号］2095-0292（2024）06-0089-06

［收稿日期］2024-06-19

［基金项目］天津市 2022 年度哲学社会科学规划课题“数字经济时代天津市体育消费质量测度与升级策略研究”（TJTY22-007）

［作者简介］李亚娜，天津商业大学宝德学院副教授，硕士，研究方向：国际贸易、产业经济；杨晓晨，天津体育学院副教授，博士，研究方向：体育产业经济。

消费是生产的目的和动力，为生产提供物质基础并受其质量和水平直接影响。生产的增长和创新能增加就业机会和收入，进而提高消费能力。消费需求促使企业扩大生产、提升质量，新消费热点能拉动相关产业发展。消费者反馈助力企业调整策略。购买产品和服务时，资金流向生产者，形成良性经济循环。消费升级是经济和社会进步的重要标志，反映个人收入增长和国家经济向好。体育消费非刚性需求，其升级预示国家经济总体向好，是在满足所有刚性需求后才可能实现的。因此，体育消费升级是国家经济繁荣的积极信号。

一、中国体育市场消费现状分析

（一）体育消费分层明显，总体呈金字塔型

随着国民经济的稳步增长和居民生活水平的提高，体育消费在社会消费中的比重逐年上升。进一步观察体育消费结构可发现，其呈现出金字塔型的层级分布。在这种消费结构中，底层为大众性消费层，包括日常的体育锻炼与娱乐活动，这部分消费人群基数大，但单次消费额相对较低，主要涉及体育器材购买、健身房会员费及基础体育课程费用等［1］。此层消费模式多样化，较为稳定持续，为体育消费市场提供了坚实的基础。

中层为专业化和小众化体育消费层，这部分消费者追求更高的体育服务质量和专业性，包括参与高级体育培训、购买高端运动器材和保健品。此层消费特点为专业性强，且愿意为品质和专业度支付更高的价格，其市场空间有限但利润率高。同时，这部分消费者对于体育服务的个性化和定制化要求越来越明显，为高端服务业的发展提供了良好的市场环境。

顶层为豪华体育消费层，这是最小的消费群体，但拥有最高的消费能力和消费额，包括豪华私人体育俱乐部会费、顶级赛事VIP门票、运动明星亲自指导等。这一层消费具有明显的社会地位倾向和领先时尚的特点，消费行为不仅仅基于对体育活动自身的热爱，更多融入了身份的象征和个人品味的体现。

整个金字塔型的体育消费层级结构，不仅反映了消费者对体育产品和服务不同层次的需求，也体现了体育产业不同细分市场的现状与特点。另外，层级之间的渗透和互动促进了体育消费市场的整体活力和动态平衡。以多因素回归分析和层次分析法等科学的统计学方法，对体育消费各层级的需求特征与消费动因进行实证分析，可以进一步深化对中国特色体育消费结构的理解。这为体育产业经营策略制定、市场细分及创新服务提供了启示，对推动体育产业持续健康发展具有重要的理论和实践意义。通过深入研究和合理预测体育消费升级的路径与趋势，可以为体育产业的未来规划提供科学的依据，为相关产业链的拓展及优化提供决策支持，促进体育产业与国民经济的协调发展。

据赵国栋等人的调查，中国城镇居民健身休闲、体育培训等参与型体育消费支出最高占37.96%，体育服饰、运动器材等实物型体育消费占30.80%，体育赛事等观赏型体育消费占22.23%，体育彩票等博弈型体育消费占9.01%。在体育消费内容选择和支出水平方面城镇居民存在显著性差异（Plt;0.01）。其中，实物型体育消费占比最高达94.23%，参与型体育消费占48.07%和观赏性体育消费占32.15%，博弈型体育消费比例最低占24.42%［2］。

（二）户外运动等新型体育产业模式推动体育消费升级

户外运动，作为一种新兴的体育消费模式，正逐渐成为城镇居民休闲生活的重要组成部分。随着国民生活水平的提升及个性化、体验化需求的增长，户外运动的多样化、专业化、品牌化趋势愈加显著。通过实地调查与网络数据采集，研究发现户外运动品牌如北面（The North Face）、哥伦比亚（Columbia）年销售增长率保持在15%以上，新增市场份额在迅速扩大，且在年轻群体中颇受欢迎。此外，运动类电子商务平台如迪卡侬（Decathlon）在线销售额的激增，更是印证了户外体育市场的活力。

户外活动不仅以徒步、登山等传统方式出现，在业余自行车赛、街头篮球、极限运动等小众运动领域也展示出惊人的增长潜力。例如，据数据分析，国内自行车马拉松赛事参与人数年均增量达到20%，且赛事俱乐部会员忠诚度高，复购率达到65%以上。户外运动的快速发展，显著提升了体育商品与服务的附加值，从而促进了体育消费的整体升级。

为了更准确评估户外运动的消费影响力，研究采用问卷调查与线上消费数据分析相结合的方法，涉及范围是主要城市中的户外运动消费人群。结果显示，参与户外活动的消费者年均开支在5000元以上比例的超过55%；在消费者总体结构中，30岁以下年轻人所占比重达到60%，这与国内经济转型和人口结构变迁密切相关。年轻群体追求个性化、体验化的消费趋势，正推动户外运动逐步成为主流休闲活动，为体育产业带来新的发展方向。

此外，户外运动进一步推动了相关跨界合作与创新型体育产品的研发。GPS智能运动手表、多功能户外装备以及基于互联网的户外活动分享平台等，成为消费者新的追求焦点。以智能手表为例，其集成的心率监测、运动轨迹记录以及健康数据分析等功能让运动爱好者对运动效果有了更直观的认识，推动了科技运动装备市场的繁荣。

综上所述，户外运动作为新兴的体育产业模式，不仅为消费者带来了多样化的体育体验，也显著推动了体育消费的升级转型。未来，随着户外运动文化的深入人心，配合产业链的完善和国家相关政策的扶持，户外运动必将成为促进体育产业持续健康发展的重要力量。

二、中国体育经济的发展趋势

（一）中国居民需求结构和消费结构的升级将促进体育产业大发展

考察中国居民的需求结构和消费结构，不难发现两者正处于深度的转型之中，这种变化预示着体育产业的蓬勃发展。需求结构的演变反映出居民对健康生活方式的渴求，使得健身运动成为日常活动的常态。与此同时，消费结构的升级则显现在对高品质、个性化体育商品和服务的追求上。近年来，中国城镇居民人均可支配收入实现了稳定增长，为体育消费的扩大和升级提供了坚实的经济基础。

居民对体育活动的参与度有明显提升，体育健身已不再局限于传统的球类运动和简单的健身房锻炼，新兴体育项目如马拉松、铁人三项、自由搏击等逐渐走入公众视野。这种趋势正带动相关体育设备及装备市场的扩张，制造商在用料、设计和技术创新方面不断突破，形成了一系列创新性商品［3］。

另一层面，随着消费者对个性化消费和品牌文化的日益重视，影响力较大的体育品牌通过赞助体育赛事、联名设计师推出限量版产品，不仅提高了品牌的知名度和美誉度，也使得体育消费展现出一种新的生活态度和价值主张。这种渗透文化层面的体育消费可以说是消费升级的又一层次。

随着技术进步，体育消费形态也在变迁。科技产品如运动手环、智能运动鞋等的普及，为消费者提供了更精准、更个性化的运动数据监测和健康管理服务。此外，虚拟现实技术与体育结合所带来的沉浸式运动体验，正吸引着一批新的用户群体，打破了传统体育与居民生活的边界。

然而，体育产业要实现持久发展，仅靠居民消费升级尚不足够。必须深化体育产业内部结构改革，包括激发体育市场的供给侧改革，开拓体育消费的未来增长点，不断优化体育产品和服务，以满足日益多元化的市场需求。

综上所述，中国居民需求结构和消费结构升级为体育产业发展带来了广阔前景，但同时也对体育产业内部结构提出了更高的改革和创新要求。面对这一挑战，体育产业需要把握住居民消费升级带来的发展机遇，探索新的市场领域，为自身的可持续发展注入源源不断的动力。

（二）中国将拥有世界上最大规模的体育消费群体和体育市场

随着中国经济的快速增长和人民生活水平的显著提高，居民可支配收入的增长以及休闲时间的增加，体育消费市场迅速扩大。当前，中国体育消费不仅呈现出数量的扩张，更展现出结构的优化和品质的提升。全面分析体育消费领域的数据情况，从中可以深刻理解和预判中国体育消费的增长态势。

从人口基数看，中国拥有世界上最大的体育消费潜在市场。国家统计局的最新数据显示，中国居民收入的稳定增加以及城乡居民人均可支配收入的不断提高，为广阔的体育消费市场打下了坚实的基础。同时，随着国民经济和社会发展水平的提升，体育消费也在由基本的购买运动商品向更为复杂和多元化的消费行为转变，如体验式消费、健康式消费以及文化式消费等。这些因素共同推动了体育市场的蓬勃发展［4］。

体育赛事收入、体育教育投入、体育旅游消费等领域的统计数据更是反映了体育市场的广阔前景。此外，通过对在线健身、体育App等新型体育消费方式的调查分析，可以看到这些新兴业态得益于移动互联网和物联网等现代信息技术的快速发展，满足了消费者对个性化、便捷化的体育消费需求，推动体育消费市场进一步细分和升级。这类新兴市场的商业模式与传统体育产业相比，具有低门槛、高参与度、互联互通等特点，受到年轻人群体的热烈欢迎，为体育市场增加了新的活力。

考虑到各类体育场馆建设的快速增长与体育健康产业链的日益成熟，未来中国体育消费市场将继续保持增长势头。体育产业的核心价值正在由传统的赛事展示转向全民健身和健康生活方式的引导，这为体育产业的深度开发和跨界融合提供了无限可能。在国家政策的支持、行业创新能力的提升和消费市场的深度挖掘下，中国有望实现在全球体育市场的领导地位。

基于上述分析，在宏观经济稳步向好、居民生活水平提升、健康意识增强、技术革新等多重因素作用下，中国体育消费前景广阔，将成为世界上最大的体育消费群体和体育市场。未来，体育消费将是中国国民经济增长的新亮点和新动能。

（三）产业结构的调整和升级，将为中国体育产业大发展提供难得的机遇

工业时代的体育产业结构逐渐显露颗粒态分化，传统体育产业比如体育用品制造业、大众健身服务业等开始逐步融入科技元素，面向特定群体提供个性化服务的趋势也日渐明显。业界普遍认为，产业结构的升级调整为体育产业的深远发展提供了前所未有的契机。类似FITNESS+等数字化健身平台，采用先进的大数据分析和云计算技术，结合用户的锻炼历史和健康数据，提供定制化的健身计划。这种融合了信息技术的体育服务模式，不仅打破了时间和空间的限制，也为用户提供了更加科学、便捷的健康管理方案。

在细分市场规模和消费能力稳步上升的背景下，新兴体育科技企业与传统体育产业的跨界合作成为常态。例如，通过研发可穿戴设备，集成心率监测、运动追踪功能，推动智能运动设备的快速发展。这些设备不单是记录运动数据的工具，更引领着健康生活方式的潮流。在此过程中，体育科技创新不断成为行业增长的新引擎，促进了包括产业链供应商、零售商在内的全体育生态圈的共同繁荣。

涉及政策支持方面，政府适时出台的一系列鼓励政策，如减税、贷款利息补贴等金融措施，增强了体育产业尤其是中小型体育企业抗风险的能力。体育领域的公共服务平台建设以及对体育赛事、体育旅游等领域扶持，无疑进一步拓宽了体育产业的发展思路，提升了体育市场的活力。

然而，体育产业升级中不可忽视的问题在于：如何对原有产业进行技术改造，提高产业链各环节的协同效应；如何通过教育和培训提升体育产业人才素质，使之适应新的产业结构；在提高体育消费体验的同时，如何保障消费者的隐私和数据安全。针对这些挑战，企业和政府需共同探索创新解决方案，推动产业健康、可持续发展［5］。

综上所述，产业结构的调整和升级，对于中国体育产业转型升级具有重要的意义。面对全球竞争加剧的大背景，中国体育产业既要把握机遇，又要克服挑战，通过持续的技术革新和制度创新，充分激发行业内在活力，不断提升国民经济的整体实力。这将是体育产业在新时代里为中国经济的高质量发展贡献更多力量的重要路径。

三、牢牢抓住引领体育消费升级的机遇

（一）体育产业改革和政府宏观政策推动

在当前的体育产业转型过程中，政府的改革举措和宏观政策起到了至关重要的作用。体育产业改革是一项系统工程，不仅涉及体育产业内部管理机制、运行机制的优化，还包括政府政策的支持与完善。在政策推动方面，中国相继出台了《体育产业发展“十三五”规划》、“健康中国2030”规划纲要等一系列政策文件，明确将体育产业定位为国民经济的重要组成部分，提出到2025年体育产业总规模将从2022年的3.3万亿元（见图1）达到5万亿元的目标［6］。

体育产业规模的扩大离不开政府在财税、资金、用地等方面的优惠政策。政府不断放宽体育产业市场准入，降低企业税负，提供场地用地政策便利，鼓励和引导社会资本投资体育产业。以财政资金引导作用为例，多地设立了专项体育产业基金，旨在资助体育产业链上下游的企业，尤其是中小型企业和创业型企业［7］。这一机制有效地激发了市场的活力，促成了一大批具有创新性和动力性的体育产业项目。

在促进体育消费方面，政府实施了多元化的消费激励政策。例如，学校体育推广政策、社区运动设施建设标准的制定与执行都直接促进了体育消费的基础环境建设。此外，政府还通过开展全民健身运动、支持体育赛事活动、加强体育旅游等方式，强化了公众的体育消费意识，培养了消费者的体育健康习惯，为体育产业提供了持久的消费动能。

政策的创新性体现在对体育产业新业态的支持上。比如，电子竞技、智能体育用品开发等新兴领域的发展得到了政策上的具体指导和资金支持。这些政策推动了产业结构的优化和升级，使得体育产业发展方向与科技进步和消费趋势相结合，增强了体育产业链的内在活力。

然而，体育产业改革与政府宏观政策推动仍面临一定挑战。如体育产业治理体系尚不健全、产业政策与经济政策的衔接不够紧密以及地方政策的落实不均衡问题［8］。因此，未来需要通过研究体育产业内部运作机制，探索产业管治的新模式，同时建立起与整体经济政策相协调的政策环境，为实现体育产业高质量发展创造更加有利的外部条件。通过精准的政策引导和有效的产业推动，确保体育产业在促进居民增加体育消费的同时，对经济社会发展做出更大的贡献。

（二）居民收入水平提高，消费意识增强

随着中国经济的快速增长，城乡居民的可支配收入稳步提升，家庭消费结构发生显著变化。特别在中等收入群体中，随着物质需求的基本满足，人们对高质量生活的追求愈发强烈，体育消费的内涵与外延均得到不断扩展和深化。据国家统计局数据显示，2018年至2020年，中国城镇居民人均可支配收入实质增长率均保持在6%以上，乡村居民增速更是超过城镇居民1个百分点以上［9］。人均可支配收入的提高，意味着居民有更多的经济能力投向体育健身、赛事观赏等消费活动。

在此背景下，中国体育消费正逐渐从满足基本运动需求转向追求多样化、个性化、体验式消费。居民不仅更加重视体育消费在日常生活中的频次与质量，而且在体育消费内容的选择上也表现出更高层次的追求。依据《中国居民消费趋势报告（2021）》，健康类体育消费正成为消费增长的新热点，消费者对健身房、瑜伽馆、舞蹈工作室等场所的需求不断攀升，健身业市场规模从2015年的700亿无增长到2020年的1230亿元（见图2），预计2025年中国健身行业市场规模有望突破3000亿元。

消费意识的提升不仅体现在消费行为的多样化上，更反映在消费观念的更新上。更多消费者开始认同体育消费不仅关乎身体健康，还是个人兴趣与社交生活的重要组成部分。他们倾向于将体育活动与旅游、休闲相结合，形成体育+旅游、体育+文化的新型消费模式。与此同时，线上体育服务平台的兴起，提供了从互动社交到线上健身课程、从虚拟赛事到智能穿戴设备的一站式服务，进一步丰富了居民的体育消费选择，催生了全新的消费场景与市场据点。

然而，体育消费的潜力仍待挖掘。目前，中国体育消费的人均水平仍相对较低，据中央财经大学发布的《中国体育产业发展报告》显示，2020年中国体育产业总规模占GDP的比重仅为0.63%，与发达国家3%至5%的水平相比仍有较大差距［10］。这提示我们应充分利用居民收入提升这一条件，结合消费意识的增强，构建健全的体育消费环境，激活体育消费市场，推动体育产业与经济的协同发展。

（三）促进体育产业的转型升级

中国体育产业正在经历一场前所未有的转型升级。随着国民收入水平的提高和消费意识的增强，体育消费成为推动经济增长的重要力量。体育产业改革和宏观政策的推动，为体育产业的发展创造了有利的外部环境。同时，居民的生活方式日渐趋于健康与活力，终身体育的概念被越来越多的人所接受和追求，这无疑推动了体育消费的持续升级［11］。

体育产业转型升级，意味着从传统的体育用品销售，到健身服务，再到体育赛事观赏，整个体育生态正在扩大。这不仅表明居民对于体育的需求多样化，也意味着体育行业正成为各个级别的消费者所关注的焦点。

此外，随着全球市场一体化和互联网的普及与刺激，体育消费的形式和内容也在不断演变。消费者不再局限于传统的体育项目和活动，新兴的极限运动、电子竞技、户外冒险活动等也成为人们的新宠。体育市场的扩展，提供了更丰富的消费选择，同时也带来了新的商机和挑战。

在这样的背景下，加快产业转型、提升服务质量、增强体育文化建设、无疑将为体育产业的可持续发展注入活力。体育企业和机构需要紧抓这一转型的机遇，通过科学合理的市场布局和精准的消费者定位，切实增强体育消费的体验度。这不仅能改善消费者的生活品质，更能为中国经济的进一步发展掀起新的浪潮。

（四）全球一体化和互联网刺激体育需求多样化演变

随着全球一体化浪潮的不断推进，国际体育交往日益频繁，不同文化背景下的体育项目互为借鉴和融合，在多元文化的互动中促进了体育需求的广泛性和多样性［12］。互联网技术的快速发展将此过程推向了新的高潮，使得体育消费的多样化需求得以更加便捷和迅速地表达和满足。体育信息的实时传播以及虚拟技术与交互媒体的应用创新，为远距离体育活动的参与和享受提供了可能性，也加速了体育娱乐化和居家化的趋势。

全球范围体育赛事的直播传播，尤其是奥运会、世界杯等国际大型赛事，吸引了大量观众和网民的关注，激发了不同人群对于参与体育的热情［13］。赛事同步的数据分析系统以及在线体育平台通过提供分析洞见和个性化消费建议，服务于不同层次体育爱好者。同时，体育电竞的崛起，将游戏与体育结合，开创了体育消费新模式，拓宽了体育市场的边界。

至于互联网在体育用品销售中的角色，表现为电商平台利用大数据和用户画像，为消费者推送与个人体育兴趣和消费习惯高度相关的产品，实现了从传统的线下门店转向线上个性化定制的营销模式变革。此外，线上健身和虚拟教练服务能充分利用移动互联网和智能设备，提高了体育锻炼的便利性和选择性，吸引了更多追求健康生活方式的群体加入到体育消费中来。

基于以上观察，可以发现全球一体化和互联网的发展，不仅使体育需求的多样化演变成为可能，而且也在很大程度上重新定义了体育产业的生态系统。未来体育消费的发展方向将更加侧重于对个性化服务的充分和体育与科技应用的深入融合，从而在满足市场多样化需求的同时增强消费者体验，推动体育产业持续升级。

四、进一步推动体育消费升级的策略

加快体育产业转型，是推动体育消费升级的关键措施。在当前国民经济迅速发展的背景下，体育产业的转型更新不仅关系到体育行业自身的可持续发展，同时也牵动着整个国民经济的消费结构升级。体育产业转型的核心是创新体育产品与服务，优化产业结构，提高体育产业总体质量和竞争力［11］。

首先，创新体育产品与服务是体育产业转型的重要方向。近年来，随着居民生活水平的提高和健康意识的增强，传统的体育产业已经不能完全满足日益多样化的消费需求。新兴的体育综合服务平台如在线健身教程、体育健康数据监测服务等，利用物联网、大数据分析等现代技术手段，为消费者提供了个性化、便捷化的服务体验。引入科技创新元素可以拓宽体育产业的服务范围，推动传统体育用品与现代信息技术的结合，实现产品与服务升级。

优化产业结构是推动体育产业全面转型的基础。体育产业内部结构需从“重物质、轻服务”向“重服务、轻物质”转变，从单一的体育产品销售拓展至体育旅游、体育文化、体育娱乐等多领域，形成健全的产业链。同时，促进体育产业与文化、旅游、教育等领域的深度融合，共同开发新的消费场景，如运动休闲小镇、体育赛事旅游等，以满足和创造更多样的消费需求。

当前，中国体育产业正朝着专业化、市场化、国际化方向迈进［14］。体育企业应加大研发投入，树立品牌意识，提高产品质量和服务水平，不断丰富体育消费的内涵和外延。此外，政策支持也是体育产业转型不可或缺的动力。国家层面应出台相关产业政策，设立产业基金，激发市场活力，为体育产业提供良好的发展环境。此外，鼓励企业借助资本市场的力量，通过并购重组等方式，促进优质资源整合，提升体育产业集中度，扩大产业规模。

体育产业的转型升级，不仅提升了居民的体育消费水平，也有力地带动了相关配套产业的发展，形成了强大的产业链条。体育产业作为国民经济的重要组成部分，其转型成功与否直接关系到体育消费市场的繁荣程度。因此，加快体育产业转型，不仅能推进体育消费升级，也能为整体经济结构的升级提供新动力，为社会整体福祉提升奠定坚实基础。

随着体育产业的快速发展，如何提升服务质量来增强体育消费体验成为研究重点。当下，体育消费已经不再局限于传统的场馆服务，其范围扩展至线上交易、虚拟体验、智能穿戴设备等领域。研究表明，消费者在追求便捷、个性化、多样化的体育服务中，更注重总体的消费体验。

体育文化的深化与体育消费模式的持续升级之间存在着密切的联系。体育文化建设的加强不仅涉及体育活动的普及和运动习惯的形成，还牵涉到价值观、生活方式的重塑与精神层面的提升。本研究旨在分析体育文化建设如何推动体育观念的生活化和终身化，进而促进体育消费的多元化与深入发展［15］。

五、结语

研究显示，近年来公众参与主流体育活动的频率和时间在逐渐增加，体育消费成为家庭支出中的一项重要组成部分，但与先进体育文化相比，存在较大的提升空间。结合时间序列分析和路径依赖理论，研究揭示了体育文化所面临的挑战——体育观念的终身化尚未全面实现，体育消费虽呈多元化趋势，但消费效果与体育文化的互动并未达到最佳状态。

研究发现，体育文化建设的科学规划、基础设施的完善、政策导向的优势日益明显，这为体育观念的深入人心和生活化创造了良好条件。然而，体育消费市场的不规范、缺乏高质量体育产品和服务、体育文化理念在社会不同层面渗透不足等因素，是体育文化和消费的可持续增长阻碍。

体育文化建设在推动终身体育观念生活化的过程中发挥着至关重要的作用，而这一过程对于深化体育消费模式、指导健康生活方式的形成具有重要意义。未来，体育消费升级的趋势将与体育文化深度融合，在国民经济发展中扮演更加重要的角色。

［参" 考" 文" 献］

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