借势营销视角下公共图书馆文学类图书阅读推广策略研究

摘要：借势营销是一种极具性价比的营销方式，利用借势营销开展阅读推广，可吸引更多潜在读者，提升推广效能。文章通过文献调研法和案例研究法，探讨了公共图书馆借热播影视剧之势、借热门综艺之势、借文化名人之势、借热点话题之势开展文学类图书阅读推广的方式，结合过往实践存在的关联性不强、活动时机滞后、读者需求挖掘不深入、服务专业性有待提高等问题，提出应准确切入、快速反应、以用户为中心并持续提升活动内容的专业化水平，提升服务效能。

关键词：阅读推广；借势营销；公共图书馆；文学类图书

中图分类号：G250.73 文献标识码：A

DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2024.0069

0 引言

自2014年“全民阅读”连续11次写入政府工作报告，党的二十大报告再次提出“深化全民阅读活动”，“全民阅读”已上升为国家战略。公共图书馆作为公共文化服务体系的重要组成部分，充分发挥了图书馆的阵地作用与服务功能，常态化开展多种阅读推广活动，促进全民阅读。“注意力”经济时代，公共图书馆也应主动适应媒体新生态、紧跟传播新思维，以更活泼、生动、新颖、有趣的形式丰富阅读推广体系，吸引公众参与。但在财政经费投入收紧和人力资源有限的情况下，鲜有图书馆有开展阅读推广的专项经费和具备专业营销知识或学科背景的馆员^［1］，如何充分利用现有资源，提升阅读推广的社会关注度和活动影响力值得深入思考。借势营销借热点社会资源之势提升自身影响力，以小博大，是一种具有超高性价比的营销方式。文学是休闲娱乐性较强的文本类型之一，其文本特质使其频繁与热播影视剧、社会热点等发生关联，通过借势营销开展文学类图书的阅读推广可起到事半功倍的效果，且已有部分图书馆积累了利用借势营销开展文学类图书阅读推广的创新实践经验。与事业发展需要形成鲜明对比的是，业界对借势营销的关注较少，比较突出的有李东来等^［2］对“读者留言东莞图书馆”事件的营销案例分析，以及刘冬^［1］以杭州图书馆为例对杭州图书馆营销推广的实践研究。少有研究关注借势营销理论方法在公共图书馆阅读推广中的应用，相关实践缺乏理论指导。基于此，本文通过文献调研法和案例研究法，梳理借势营销在公共图书馆文学类图书阅读推广中的应用，结合借势营销基础理论和现有实践存在的问题，提出公共图书馆借势开展文学类图书阅读推广的实施策略，以期供业界参考，进一步提升公共图书馆阅读推广的服务效能。

1 借势营销概述

借势营销是市场营销中的常用手段，将销售目的隐藏于营销活动之中，把产品推广融入消费者喜闻乐见的环境中，使消费者在环境中了解并接受产品的营销手段^［3］。“现代营销学之父”科特勒认为在“注意力”经济时代，信息传播呈现碎片化和去中心化的特征^［4］。借势营销利用热点事件吸引受众眼球，借助用户自身的传播能力，潜移默化地借助热点流量进行营销，投入成本低、传播速度快、中间环节少，且能迅速抓住目标受众眼球，具有很好的营销效果。

2 公共图书馆借势营销开展文学类图书阅读推广的价值

范并思^［5］认为开展阅读推广的目的主要在于使不爱阅读的人爱上阅读、使不会阅读的人学会阅读、使阅读有困难的人跨越阅读障碍，文学类图书广泛的受众可吸引大体量的目标受众走进图书馆，文学较强的可读性和趣味性更有利于激发读者的阅读兴趣，文学所带来的沉浸式阅读体验有助于培养读者长期的阅读习惯，文学类图书许是实现阅读推广目的最具优势的文献类别之一。

文学类图书也几乎是最容易与社会热点话题发生关联的文本类型，近年的热播影视剧多是由文学作品改编而成，经典文学作品更是为影视贡献了无数优秀蓝本。在国家深化推动全民阅读的大背景下，文化阅读类热播综艺层出不穷，相关作家如莫言、余华等强势出圈。民众热议话题也常与文学发生关联，如刘慈欣掀起的科幻热以及上野千鹤子带动的女性主义话题。公共图书馆利用借势营销开展文学类图书的阅读推广，可借社会热点的热度提升活动的吸引力和社会影响力，吸引最大体量的目标受众走进图书馆，参与到阅读活动中来，提升阅读推广活动的服务效能，培养图书馆忠实的用户群体，使阅读推广不拘泥于单纯的服务活动，成为公共图书馆营销的一部分。

3 公共图书馆借势营销开展文学类图书阅读推广的主要方式

借势营销的方式主要有向热点话题借势、向名人借势、向品牌借势、向权威借势、向情绪借势等^［4］。因公共图书馆同企业性质不同，并非所有借势方式都适合图书馆。近年来，业界探索了一些与图书馆相贴合的方式开展阅读推广。

3.1 借热播影视剧之势

借热播影视剧之势即把握文学作品改编的影视剧热播的契机，借势开展阅读推广活动，利用热播影视剧激发的社会关注提升活动吸引力。文学作品通过影视化改编，可获得更多受众，加之参演艺人的“粉丝效应”，能快速引爆原作热度，聚焦社会关注，如《我的阿勒泰》热播期间，广州图书馆馆藏原著作者李娟的图书全部借出，影响力显著。基于热播影视剧同文学作品的强关联和高热度，其也成为公共图书馆最常选择的借势对象。借热播影视剧之势开展的阅读推广活动主要有书目推荐、展览、讲座等。上海图书馆在借热播影视剧之势上颇有建树。书目推荐方面，2023年初哔哩哔哩的《三体》动画和腾讯视频的电视剧版《三体》引发书迷及科幻迷广泛讨论，上海图书馆立即从“三体主角们看过哪些书”的角度借势开展书目推荐，推广了包括《三体》在内的10部作品^［6］；展览方面，上海图书馆借助《庆余年》《赘婿》《斗破苍穹》等作品的热度，联合阅文集团举办“致敬中国网文20年——阅文IP宇宙装置艺术展”，精美的影视场景在图书馆再现，吸引了大批读者参与，其宣传推文获得了高达2.5万的阅读量^［7］；讲座方面，《显微镜下的大明》热映期间，上海图书馆借势邀请原著作者马伯庸到馆开展讲座“让好书生生不息——从0到1的想象力释放”，并于微信公众号和官网首页发出推文《用马伯庸的显微镜看古代“小人物”的喜怒哀乐》^［8］，截至2024年4月9日，该篇推文的阅读量已达1.4万，相较于当日其他同类型推文不足3 000的阅读量，推广效果非常显著。可见，公共图书馆可从热播影视剧的原著、原著作者、原著主题等多角度切入，同本馆不同形式的阅读推广活动发生关联，进而借势提升阅读推广活动的影响力。

3.2 借热门综艺之势

借热门综艺之势即把握热门综艺，特别是文化类综艺热播的契机，借势开展阅读推广活动，利用热门综艺的社会关注提升活动吸引力。借热门综艺之势最宜开展的阅读推广活动为书目推介，如《我在岛屿读书》热播期间，深圳图书馆在其借阅区开设“我在岛屿读书——名家推荐图书展”，借综艺的热度推介了《秋园》《在细雨中呼喊》《人生》《边城》等节目中推荐过的图书。同时，在借阅区专架展出《一本好书》《朗读者》等优质文化类综艺中推荐过的图书，深受读者喜爱。该服务相关微信公众号推文《你看过这档豆瓣评分9.1的宝藏节目吗？》^［9］截至2024年4月10日已有1.5万的阅读量，远高于其他同类型推文。文化类综艺往往以文学作品为主题，涵盖大量经典作品和优秀作者，公共图书馆可从这类综艺节目所推荐的作品出发，以节目涵盖的作品、作者为切入点，开展单期阅读推广活动，或以整季节目为主题，逐期跟进，开展系列活动。

3.3 借文化名人之势

借文化名人之势即利用文化名人的“粉丝效应”和社会关注度提升相关活动的社会影响力。适合借文化名人之势开展的阅读推广活动有讲座、展览、读书会等。2024年，在武侠巨匠金庸和梁羽生诞辰100周年之际，部分图书馆抓住这一契机，借势两位文化名人的影响力，开展以讲座和展览为主要形式的阅读推广活动。深圳图书馆举办了“飞雪连天射白鹿——纪念金庸先生百年诞辰主题文献展”^［10］，并联合深圳市知否读剧社，以“读剧”的形式，阅读金庸作品的经典段落，举办了六场武侠电影赏析活动；广东省立中山图书馆开设了“墨香侠骨——金庸·梁羽生百年诞辰纪念展”，组织了“百年之后说金庸”“选择与救赎：《倚天屠龙记》的核心故事”两场专题讲座；东莞图书馆于市民学堂开设了“英雄莫问出身——金庸小说主人公成长经历解读”专题讲座；广州图书馆于“羊城学堂”开设了“纪念金庸诞辰100周年”系列讲座。这些阅读推广活动都借文化名人之势获得了广泛关注。文化名人的粉丝号召力不容小觑，借文化名人之势开展阅读推广活动势必能吸引更多潜在读者。有能力的图书馆在开展上述活动之余，还可考虑请作者到馆开展读者见面会，充分发挥公共图书馆文化阵地的属性，通过多种形式的阅读推广活动为作者提供交流平台，同时提升活动的社会影响力，实现双赢。

3.4 借热点话题之势

借热点话题之势即利用社会普遍关注的热门事件、热点话题引发的社会关注，提升相关活动的社会影响力。借热点话题之势最宜开展的阅读推广活动为书目推荐。如2024年初哈尔滨旅游爆火期间，郑州图书馆以《“尔滨”整活，郑州人去东北到底应该看点啥？》为题^［11］，推介了萧红、曲波、梁晓声、迟子建、双雪涛、班宇等东北作家的经典文学作品和代表作；上海图书馆也借哈尔滨爆火之势，推荐了《呼兰河传》《额尔古纳河右岸》《烟火漫卷》《冬泳》等东北作家的优秀作品，以及以东北为背景的爆款热播网剧《漫长的季节》的原著小说《凛冬之刃》等作品^［12］，引领读者在畅享哈尔滨旅游文化的同时，不忘感悟东北的文字魅力。上述借助热点话题的热度开展的书目推荐往往比单纯的“东北作家经典作品推荐”这样的标题更具吸引力，也更易激发民众阅读兴趣。社会热点包罗万象，找准角度即可实现不同主题的书目推荐。

4 公共图书馆借势营销开展文学类图书阅读推广存在的主要问题

实施借势营销的关键点在于准确把握产品与热点事件的相关度，巧妙关联热点并快速反应^［4］。目前公共图书馆利用借势营销开展阅读推广的实践还处于摸索阶段，尚存一些不容忽视的问题。

4.1 关联性不强

关联是借势营销的基础。找准关联需要策划者有敏锐的洞察力，准确判断借势对象的属性、标签、气质等关键元素是否能为我所用。调研中发现，在公共图书馆借势开展阅读推广的实践中，有的借势对象同阅读推广对象关联性不强甚至毫无关联，如，有图书馆在推荐日本作家文学作品时以美剧的影视片段作为配图，借势对象与自身关联性不强，不仅无法起到带动活动热度的作用，还易引发图书馆强行蹭热度的负面舆论，损害图书馆形象。

4.2 活动时机滞后

时机是借势营销的核心。热点往往稍纵即逝，在合适的热点话题出现之时要快速反应，在社会话题度和公众关注度最高的时候开展相应阅读推广活动方可起到最好的传播效果，但有公共图书馆对热点时机的把握滞后，如，在热播剧下线后才推出相关主题的阅读推广活动，或是在热点事件热度已经降温后才推出相关话题活动，没有把握住借势的核心，以致于无法充分发挥借势营销的作用。

4.3 读者需求挖掘不深入

《“十四五”公共文化服务体系建设规划》提出要“建设以人为中心的图书馆”，即要求图书馆植根于读者需求，提供多样化、专业化的服务^［13］。借势开展阅读推广服务同样需要精准地把握不同目标群体的读者需求，结合推广内容选择合适的借势对象和目标受众，但目前公共图书馆通过借势营销开展阅读推广活动还处于探索阶段，缺乏读者细分和读者评价反馈机制，如，有图书馆在巴黎奥运期间开展法国儿童读物的书目推荐，既没能把握儿童读者的兴趣所在，也没有抓住家长的需求痛点。

4.4 服务专业性有待提升

公共图书馆是公益性文化事业单位，应以更高的标准规范自身行为，利用借势营销切不可“娱乐至上”，而要更专业和克制。有图书馆为快速提升读者亲合度，吸引年轻读者，没有把握好娱乐性与专业性之前的平衡，还有图书馆停留在相对表层的荐读服务。如，有图书馆借势国产游戏《黑神话：悟空》的热度，却仅简单提及《西游记》一种图书，也未对图书及图书与游戏的关联进行深度解析，没有体现图书馆在书目推荐上的专业性。公共图书馆应充分认识到，各种营销手段归根结底都是吸引公众走进来，走进来之后是否留得住并长期留住，靠的终究还是图书馆的专业服务。

5 借势营销视角下公共图书馆开展文学类图书阅读推广的策略

5.1 关联——找准借势对象和目标读者

在快节奏的社会环境中，热点话题层出不穷，且不同人群关注的热点话题有很大差异，借势开展阅读推广活动准确切入借势对象至关重要。首先，要找准借势对象同推广图书之间的关联。要明确推广图书的基本情况，熟悉图书特质以及其传递的文化符号、文化标签、文化内涵等，以推荐图书为基础寻找相关联的社会热点；其次，要找准目标读者。通过图书馆的借阅及活动参与数据描绘相应目标读者的读者画像，挖掘目标读者的兴趣、需求和特点，从而根据图书特质和目标读者的特点找到同图书馆形象、阅读推广目标相契合的借势对象；最后，要选取合适的推广活动类型。根据目标读者的年龄层次、活动偏好、阅读需求以及借势对象的属性等，组织展览、讲座、读书活动，或者选用短视频、剧本杀、推文等有针对性的推广方式，线上与线下相结合多渠道开展阅读推广活动。

5.2 时机——把握热点引爆时机快速反应

及时把握时机快速反应，要求馆员在熟悉本馆阅读推广活动的基础上，时常关注社会热点。可利用微博热搜、百度热搜、抖音热榜等社交媒体实时监测热点话题，了解舆论走向，确保在同本馆阅读推广活动高度相关的热点话题出现之时及时响应；还可通过“新榜”“清博指数”“微信指数”“百度指数”等舆情监督和指数分析工具发现待爆话题，争取在热点引爆之前策划活动，热点引爆之时推出。此外，还应建立借势开展阅读推广活动的运行机制，科学统筹活动策划、审核、组织、实施流程，形成适合本馆且可操作性强的工具包，制定不同类型活动的行动方案，确保相关热点话题出现后能在短时间内组织开展相应的阅读推广活动，把握先机。

5.3 触点——以用户为中心提升服务质量

以用户为中心就是要抓住用户需求，以用户痛点为服务焦点，解决用户最需要解决的问题，并依照用户反馈进行产品或服务的升级。以用户为中心首先要了解读者需求。馆员在阅读推广活动组织中可经常性地通过问卷、观察、访谈等方式了解读者需求以及活动的读者满意度，关注读者参与活动的积极性和反馈意见，根据活动数据和读者反馈提升活动的人性化水平，进而提升读者满意度和用户黏性。此外，以用户为中心还要注重提升读者的活动参与感，设计互动感强的阅读推广活动。如发起读者投票、设置读者活动参与榜单、展示读者精彩发言等，让读者感受到被关注、被认可。人对自身的关注会促使读者乐于分享自己出现过的活动报道，并愿意自发通过社交媒体分享，实现多触点的内容传播。图书馆还可考虑开展剧本杀、角色扮演、模拟法庭、互动剧场等读者参与感强且备受年轻人喜爱的活动方式，吸引更多年轻群体走进图书馆体验图书馆服务。

5.4 权威——以专业的服务内容留住读者

图书馆通过借势营销开展阅读推广能吸引更多潜在读者，而能否留住读者进而实现阅读推广的目的则取决于图书馆专业的服务内容。彰显图书馆阅读推广服务的专业性，首先，要严谨选择借势热点话题，注意热点话题的社会舆论走向，避免涉及敏感话题和有争议的话题，避免有损社会公序良俗和社会道德规范以及挑战大众道德情感的热点话题。其次，对热播影视剧和热播综艺要有所取舍，尽量选取质量上乘且口碑良好的影视及综艺作品。最后，也是最重要，图书馆阅读推广活动的开展要坚持“内容为王”的原则，以热点话题吸引读者，以优质内容留住读者。例如，可邀请行业专家就热播剧原著进行深度剖析，帮读者发现在自主阅读中不易察觉的文本意象或巧妙构思，给读者提供更多角度的品读方法和更多元的深度思考，进而形成影视原著解析类阅读推广品牌，凸显图书馆阅读推广的知识性和专业性。此外，还可拓展不同主题的系列活动，提升阅读推广的主题系列性和系统性。以悬疑小说为例，图书馆借助改编影视剧推广国内推理小说家的基础上，还可以继续开展国外推理小说家及作品的推广，再从推理小说的发展脉络、作品类型、东西方推理小说的差异等多种角度打造系列活动，吸引读者持续参与，养成阅读习惯。

6 结语

图书馆是城市的客厅，是民众的书房，是为民众提供终身学习的大学，图书馆开展文学类图书的阅读推广应考虑图书媒介与其他媒介的融合，抓住社会热点，聚焦民众关注话题，借势助力阅读推广效能提升。当然，我们也应清楚地认识到，借势营销是手段，不是目的。公共图书馆可利用借势手段，以更有趣、新颖的阅读推广形式和内容吸引公众参与，同时，也应持续强化公共图书馆阅读推广的专业性，以更优质的服务和更精彩的服务内容持续激发民众阅读兴趣，推动全民阅读。

参考文献

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作者简介：邵雪，女，硕士，广州图书馆馆员。研究方向：阅读推广、图书出版、人才培养。

（收稿日期：2024-06-25 责任编辑：侯鹏娟）

Research on the Reading Promotion Strategy of Literary Books

in Public Libraries from the Perspective of Moment Marketing

Shao Xue

Abstract：Moment marketing is a cost-effective marketing method that can attract more potential readers and expand the scope of influence. This paper adopts literature review and case study methods to explore strategies for promoting literary book reading in public libraries by leveraging the popularity of popular TV dramas， popular variety shows， cultural celebrities， and hot topics. It also addresses issues observed in past practices， such as weak relevance to current trends， delayed timing of activities， insufficient understanding of reader needs， and inadequate service professionalism. To address these issues， the paper recommends precisely targeting opportunities， responding swiftly， maintaining a user-centered focus， and continuously enhancing the professionalism of promotional activities to improve service efficiency.

Keywords：Reading Promotion ；Moment Marketing；Public Libraries；Lliterary Books