文化符号的建构与文化品牌的传播

李家赛 刘淑雅 陈婷婷

［摘要］文章运用现代语言学与符号学方法，解构了《中国国家地理》文化符号的应用与品牌的传播模式。《中国国家地理》以统一的语言和艺术风格为符号“所指”，以品牌LOGO为符号“能指”，借助多渠道、全媒体的营销和跨界合作形式，将其文化符号塑造成主题IP。同时，《中国国家地理》品牌盈利渠道也从以杂志销量、纸媒广告投放为主过渡为以IP为核心、打造系列营销活动、开发线上线下衍生品等多元形式，走向杂志、图书、文创产品、影音、主题公园等集团式经营的发展道路。

［关键词］文化符号；内容为王；科学传媒；品牌合作；集团式经营

一、符号与文化符号

现代语言学的奠基人费尔迪南·德·索绪尔在《普通语言学教程》［1］中提出了“能指”和“所指”这对重要的符号学概念。索绪尔指出，一个符号由“所指”和“能指”构成，“所指”是指概念，“能指”是指音响实体。“所指”和“能指”是人以思维对客观存在的主观编码，编码后的“所指”和“能指”构成了一个符号的两面体。根据索绪尔对“符号”的定义可以看出，其明确提出了符号的“所指”（可理解为指涉对象）和“能指”（可理解为形式载体）的内涵，关注人对客观存在的编码过程；同时索绪尔也明确指出，语言符号只是符号的一种。继索绪尔之后，另一位符号学奠基人查尔斯·桑德斯·皮尔斯指出，任何符号都由再现体、对象、解释项构成［2］。符号传递完整信息既依赖于编码者对客观对象的编码（概念和声音），也依赖于接受者对符号信息的解码。符号的物质客体、编码者、传播媒介和接受者共同塑造了该符号。“符号”和“符号学”的概念几经阐述后，很快被文学、美学、人类学等社会科学吸收为一个跨学科的理论工具。罗兰·巴特将索绪尔和结构主义语言学建立的语言学概念“能指”和“所指”加以阐释后延伸到了非语言的符号系统中，拓宽了符号分析的领域［3］。

作为中国具有较大影响力的科学传媒，《中国国家地理》在追踪报道科学的最新发现、进展和认知的同时，固定自己的语言和艺术风格，逐渐形成符号的“所指”，并以其品牌LOGO为符号“能指”进行传播。进入数字媒介时代，《中国国家地理》语言和艺术风格伴随科学内容的传播快速触达受众。同时，《中国国家地理》又借助新媒介渠道、线下摄影展、品牌公园等形式实现品牌合作，获得商业利益，进一步传播自身品牌所建构的文化符号。

二、文化符号的建构与强化

从文艺符号学来看，视觉艺术同样是审美经验客观化、符号化的过程。作为语言文字和视觉艺术的载体，一本成功的杂志总是有意或无意地建构独有的文化符号。

（一）形成科学传媒的语言风格

《中国国家地理》的前身为1950年创办的《地理知识》。《地理知识》以“为人民普及地理知识”为创刊目的，是一本典型的科普杂志，但其因“教科书式”的叙事语言、权威的姿态而疏离了与受众的关系，影响了销量。这不仅难以达到其创刊目的，还影响了杂志的生命力。因此，《中国国家地理》的办刊理念之一就是改“科普杂志”为“科学传媒”。

在语言风格上，《中国国家地理》有两大特点。第一，描写性和论述性体裁相结合，既以散文体裁描写壮美雄浑的地理景观，也以专家严谨的视角论述科学知识和普遍规律。杂志文本呈现“描写性语言+科学知识”“旧信息+新信息”的话语信息传播模式，其中“描写性语言”和“旧信息”的融入增强了杂志的易读性。第二，叙事人称视角的转换与结合。不同类型的文章以不同的叙事视角展开，既可强化文章的可读性，又能确保文章的客观性［4］。一方面，文章通常以第一人称来报道科学家在田野中发现的第一手材料和科学发现的经过等素材。受众则以参与者视角来体验文本，与文中人物共享经历与情感，拉近与文章的距离。另一方面，文章常以第三人称视角陈述客观的科学规律，引导受众以旁观者的立场进行信息加工，以确认信息的可靠性和严谨性。

（二）相对固定的视觉风格

图片、版式是参与符号“所指”构建的重要视觉表征。在图像处理上，改版后的《中国国家地理》将黑白印刷改为彩色铜版纸印刷，巧妙利用颜色效应，以自然地理的和谐真实的色调来吸引受众的注意，对图像艺术的关注是顺应“读图时代”的前瞻性把握，其图像摄影对地貌景观的科学呈现、艺术化表达也吸引了大批忠实受众。同时，《中国国家地理》以“签约摄影师”的模式集合了大批优秀摄影师并形成长期合作关系，为杂志固定图像风格、建构图像语言奠定了基础。在版式设计上，《中国国家地理》呈现渐变性的特征：一方面，版式设计相对固定，延续了杂志的艺术风格；另一方面，为适应消费审美的变化和受众的年轻化，杂志版式设计产生一定变化，与以往版式设计差异明显。

作为传统纸刊，《中国国家地理》在文本内容和视觉风格上均有意识地形成具有辨识度和独一性的科学传媒特征，并通过期更杂志的生产和销售加以强化。这种内容和视觉上的辨识度和独一性又被受众无意识地抽象概括，形成文化符号的“所指”。

三、转变与引领：构建新媒介平台的品牌形象和文化符号

根据李栓科的观点［5］，《中国国家地理》外围的C型红框是CNG（Chinese National Geography）的首字母变形。在品牌宣传中，C型紅框又被赋予“认识美丽中国的窗口”的内涵。高辨识度的品牌LOGO是杂志最直接、天然的符号“能指”，而符号“所指”是以语言、视觉图像为整体，建构为受众的心理表征。《中国国家地理》文化符号的建构和文化品牌的形成几乎是同时实现，且在数字媒介到来之前就已完成。

（一）从“一对多”到“多对多”的传播，从异时空传播到同时空传播

在大众媒介时期，数字媒介的快速发展彻底改变了“一对多”“异时空”的传播方式。杂志作为文化商品，不再遵循以小群传播者形成的单个传播中心对接广泛受众的传播关系，也不再遵循先被创作生产，再被受众购买的线性时间序列，而是基于虚拟空间的数字媒介甚至改变了信息传播的空间。鲍德里亚［6］认为，数字媒介整合了文本、图像、声音，使人际传播中的互动性和同步性凸显。与报刊类大众媒介相比，数字媒介可以实现同步的多对多传播。丰富的传播渠道和数量众多的传播者让数字媒介的传播过程往往具有嬗变性，即相较于传播的初始目的，传播的最终状态发生了本质性的变化，而这种变化在传播的初始阶段甚至传播过程中往往难以预测。

（二）适应媒介形态的变化，引领受众群体

面对数字媒介引起的传播方式、传播时空、传播者和传播渠道等方面的变化，《中国国家地理》做出了积极回应。一方面，《中国国家地理》坚持“内容为王”的办刊宗旨和相对固定的语言、视觉风格，巩固了科学传媒的品牌形象。另一方面，《中国国家地理》主动适应并引领网络空间，如其乘互联网的兴起之势，建立中国国家地理网，设立《地理论坛》栏目，为传播者与受众、受众与受众提供互动平台。此外，《中国国家地理》先后在新浪微博、微信、BiliBili、抖音等新媒体渠道开设官方账号，塑造一系列品牌虚拟形象，大大提升了品牌的商业价值。《中国国家地理》杂志社陆续出版发行了《中国国家地理》《中华遗产》《博物》三本杂志，并在新媒体平台分别打造了“地理君”“遗产娘”和“博物君”三个品牌虚拟形象，成功开拓了新媒体传播和营销的新平台和新市场。以虚拟形象“博物君”为例，《中国国家地理》杂志社以《博物》杂志优质内容为根基，打造具有严谨的科学态度、丰富的动植物知识和轻松幽默的话语风格的虚拟人物“博物君”，形成了一个“高冷萌”的动态形象，该形象在新浪微博、BiliBili等新媒体平台上聚集了千万粉丝。

这些拟人化的虚拟形象在品牌传播中发挥重要的作用。一方面，虚拟形象为《中国国家地理》品牌创造了适应新媒体的语言风格，建构了新媒体平台上的文化符号和品牌形象，与纸刊形成了良好的呼应和互动；另一方面，虚拟形象通过与受众进行互动，集聚了众多品牌忠实受众。这对科学知识的传播及品牌商业价值的兑现具有重要促进作用。

四、文化符号对品牌传播的影响

C型红框作为《中国国家地理》的品牌LOGO，不仅被建构为文化符号，也是一种消费符号。其在消费文化商品使用价值的同时，也消费商品本身负载的象征意义，如由丰富知识而延伸出的良好教养和社会地位等［7］，而这种象征意义也可作为文化符号的“所指”。因此，在消费社会中，文化品牌建构的文化符号有两层“所指”：一层是语言文字、图像版式的视觉统一体；另一层是由第一层“所指”衍生而来的象征意义—知识、教养、社会地位、财富等。

（一）品牌合作实现文化符号商业价值

《中国国家地理》以销售广告版面的方式转让文化符号的象征性“所指”。一方面，品牌以杂志销量为流量进行广告投放，从而实现商业品牌传播。另一方面，品牌使用了文化符号的象征意义，以《中国国家地理》广告为载体赋予其文化内涵，暗示该产品的消费和使用能向社会受众传递出自己的知识、教养、社会地位或品位等。

文化品牌的传播和销售在形态和方式上的变化无疑创造出更多的商业合作方式和机会—品牌合作。合作双方通常以各自品牌最突出、最具象征价值的符号“所指”为切入点，实现双方品牌形象的重构。例如，《中国国家地理》作为一家科学传媒企业，通过品牌文化符号的象征性“所指”和高流量新媒体平台优势与国货美妆品牌完美日记联合打造“中国美色”眼影盘，实现“祖国山河定格在妆容上”的跨界。这次合作给美妆品牌和产品赋予了文化、品位等象征意义，丰富其品牌内涵，更重要的是，《中国国家地理》在此次联名合作中完成了一次大众化、时尚化、年轻化的有效推广，并随着完美日记美妆品牌进入巴黎时装周，跨入时尚界的视域。在此次合作中，《中国国家地理》利用其文化符号的象征性“所指”进行商业利益的兑现，同时借助其他品牌的产品宣传拓宽了受众面，获取了更大的流量价值。另外，《中国国家地理》还积极与地方政府展开合作。《中国国家地理》在与地方政府合作的过程中不断实现受众下沉。一是制作附刊，随正刊赠送，以正刊的销量为流量，对某一省、市、县进行全面报道，吸引当地受众。二是形成新媒体矩阵，拓宽宣传渠道，实现地区线上线下双传播，大幅度增加流量。三是通过组织线下摄影展、出版摄影图册、微电影、云互动、红框装置等多元合作形式，形成品牌文化系列合作模式。

（二）由文化符号延伸到主题IP

符号的“能指”和“所指”一旦形成就具有规约性，即由符号的“能指”联想到“所指”。C型红框既是《中国国家地理》的品牌LOGO，也是其文化符号的“能指”形式。《中国国家地理》以符号的“能指”为核心元素，推出以“红框中国”为主题IP的系列传播活动，包括线上传播，如与中国移动等联合推出的“红框封面秀”；同时进行线下拓展，如与南京幕府山、浙江莫干山、江苏虞山尚湖等地方政府合作，在地方经典景观附近设立红框实景摄影装置，吸引受众打卡并进行社交平台互动传播。

现今，C型红框符号已完全实现从文化符号发展为IP，从单一的IP衍生出一系列主题工程的转变，走出了一条文化符号和文化IP在中国文化消费市场上实现商业价值和品牌价值的特色化道路。《中国国家地理》红框实景摄影装置以标识“最美中国”的地域、空间和场所进行安放，编采和运营团队完成“红框”IP从“实景山水视窗”到物联平台的建设。“红框中国”主题IP后期将搭载地理信息系统，讲述各地区地理故事和文化旅游等方面的发展成就，并协同地方政府推进“红框里的中国”文化工程的建设，增强红框属地的文化象征，以此推动“互联网+文化”新基建发展，满足受众从“纸上山河”到实景壮美河山的欣赏和分享需求，为中国生态环境保护和自然山水树立一种景观标准和美学理念。

通过线上线下的全媒体营销和跨界合作，“红框中国”主题IP已经成熟。“红框中国”主题IP衍生出跨界合作和发行创意，其获取商业利益的方式也从单一地转让文化符号“所指”的象征价值，逐渐转变为开发IP衍生产品，如出版《红框日历》，合作拍摄电影，同地方政府合作建立中国国家地理主题公园—中国国家地理营地、中国国家地理探索中心等。而《中国国家地理》与戴尔、探路者、招商银行和世界自然基金会合作举办的《中国国家地理》创刊70周年摄影展，以历年的红框封面为展出对象，更是对“红框中国”主题IP的直接宣传和推广。总之，《中国国家地理》基于品牌文化符号的构建，以品牌IP为核心，形成全面、长久发展的传播和经营态势。

五、结语

《中国国家地理》坚持内容为王的创刊理念，形成并保持符合传播媒介的语言风格和视觉风格，建构自己独特的文化符号。数字媒介时代的高传播速度和高流量等特征不仅不断重塑了《中国国家地理》的传播方式和引流载体，还进一步拓展了品牌的合作方式：除了全媒体、多渠道地转让文化符号“所指”的象征意义，还将品牌文化符号构建为主题IP。《中国国家地理》以文化IP为核心，开发周边衍生品，在彰显品牌文化底蕴的同时，使得品牌符号投入商业、旅游业、文化产业等领域使用，实现一对多、多行业的跨界合作。同时，《中国国家地理》品牌盈利渠道也从以杂志销量、纸媒广告投放为主过渡到以IP打造系列营销活动，开发线上线下衍生品等，打造了杂志、图书、文创产品、影音、多种形式主题公园等全方位的集团式经营模式，开辟出一条实现商业价值和品牌文化价值的特色化发展道路。在当今数字化和AI浪潮冲击的媒体环境下，这一品牌发展模式为中国纸媒品牌化发展提供了一份可借鉴的样本。

注：冯诗涵博士为论文撰写和修订给予了悉心指导和支持，谨此致谢。

［参考文献］

［1］索绪尔.普通语言学教程［M］.刘丽，译.北京：中国社会科学出版社，2009.

［2］皮尔斯.皮尔斯：论符号［M］.赵星植，译.成都：四川大学出版社，2014.

［3］巴特.符号学美学［M］.董学文，王葵，译.沈阳：辽宁人民出版社，1987.

［4］余梦婷，于善志，林立红.人称视角对二语情感加工的影响研究［J］.现代外语，2021（05）：681-693.

［5］李栓科.科学传媒的做点：中国国家地理之路［M］.北京：北京联合出版公司，2020.

［6］鲍德里亚.消费社会［M］.刘成富，全志刚，译.南京：南京大学出版社，2014.

［7］肖显静.消費主义文化的符号学解读［J］.人文杂志，2004（01）：170-175.