元宇宙语境下的时尚品牌营销

摘 要：元宇宙语境下，品牌的营销生态、品牌传播呈现出与传统数字营销不同的特点。品牌在元宇宙中的消费者主要是现实用户的数字替身，NFT数字藏品在实现对“货”重构的同时带来新的销售增长空间，元宇宙中的“场”是去中心化的并且拥有特定的价值观背景，用户在这些场景中表达自我、自由创造，与品牌共同创意，实现价值生产和交换。元宇宙高度沉浸式、信息海啸的社会生态造成品牌意义消解、品牌独特性消失的“内爆”危机，但是元宇宙中更丰富的内容创意生产形式、算力更强大的技术基础也为品牌传播带来新发展机遇。品牌的元宇宙营销趋势主要表现在四个方面：虚实结合、面向数字替身、全时互动、共创共建。

关键词：元宇宙；品牌营销；新人货场理论；营销传播；D2A商业模式

本文索引：胡钰敏.<变量 2>[J].中国商论，2023（24）：-093.

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）12（b）--04

新冠疫情期间，全球时尚品牌遭受重创，不少品牌选择转向线上求生。疫情压力搭上元宇宙风口，众多时尚品牌试水元宇宙赛道。全球市场研究公司Technavio的一份关于时尚市场的元宇宙报告显示，2021—2026年，全球时尚市场的元宇宙规模预计将增长至66.1亿美元，复合增长率为36.47%。美国知名投行Morgan Stanley发布的研究报告指出，到2023年时尚奢侈品牌的NFT市场规模可能会达到560亿美元。时尚产业数字化、虚拟化势头猛，成为元宇宙的“拓荒者”。

时尚从根本上讲是造梦，是对创造力和自我表达的赋能，元宇宙与之有很多相似方面。由此可见，时尚品牌与元宇宙更像是“双向奔赴”。

1 Gucci的元宇宙营销

（1）创建Gucci Discord品牌专属社区。社区一直是维系人类社会关系中最为稳固的力量。Gucci将首个品牌社区建立在社交软件Discoed上，用户们可以在此平台上实时的聊天和交流。同时，这也是一个用户和品牌设计师能够公开对话、协作的平台。

（2）推出品牌专属虚拟空间Gucci Town。虚拟社区包括游戏空间、艺术展览、数字产品商店等。虚拟广场还提供了一系列游戏体验，当用户进入Gucci Town时，首先可以获得一个专属虚拟形象，进入社区后完成互动打卡任务，就会拥有社区数字货币的奖励，这些奖励也可以用来购买道具和虚拟物品。

（3）帮助用户创建虚拟形象。Gucci与虚拟形象公司Genies合作，在自己的官方应用程序里设置了数字替身生成功能。用户可以创建自己的个性化虚拟形象，还可以使用素材库的200多件Gucci配置。该工具还具有情绪分析功能，可检测、识别用户的面部表情，让用户更充分地融入元宇宙情境中。

（4）推出NFT项目SuperGucci。Gucci与美國潮玩和动画娱乐公司Superplastic合作，推出了SuperGucci联名系列NFT，重新演绎了Gucci标志性的图案、标志。除了虚拟世界中的艺术藏品收藏外，持有者还可以拥有同款实体潮玩。

（5）打造数字化产品，利用XR、VR等虚拟技术试穿。Gucci在官方App推出了Gucci Sneaker Garage（球鞋车库），整合了品牌故事、互动游戏、艺术创意、虚拟试鞋等内容，用户可以在品牌独特的球鞋世界中实验创造虚拟的专属款式，以此鼓励用户在虚拟世界中的自我表达。通过AR应用，用户可以在虚拟世界中看到自己穿上这双鞋的样子，还可以拍照、录制视频，并分享给好友。

2 元宇宙对品牌营销的影响

2.1 营销生态：元宇宙营销“人、货、场”的重构

“人、货、场”三要素一直是零售行业的重要概念。传统“人、货、场”理论是基于渠道视角，围绕向谁销售（人）、销售什么（货）、怎么销售和交付（场），“人”和“货”是“场”的附属要素。在消费主权觉醒、消费需求个性化的背景下，新“人、货、场”理论诞生。相比传统“人、货、场”理论，新“人、货、场”理论凸显了消费者主权的回归，“人”成为最核心要素。“人”是对消费者完整需求的抽象，不仅包含消费者在购买阶段的购买习惯和行为的认知，还包括影响消费者行为的价值观、个性、需求动机等内在因素的洞察。消费需求个性化促使“货”的个性化趋势。“场”在消费者需求表达中起重要作用，它连接“人”和“货”，是帮助消费者完成需求识别、需求激发和消费决策的场景。

2.1.1 “人”的转型：面向数字替身的沉浸体验营销

在元宇宙中，营销对象从现实世界中的人变成了“数字替身”（Avatar）。数字替身不仅是现实用户的“分身”，还可能是用户的现实需求在虚拟世界的增强或异化。数字替身既有像在物理世界的衣食住行的需求，又有自我表达的精神需求。这种面向数字替身的营销，被称为D2A（Direct-to-Avatar）商业模式。

D2A模式需要经历两个发展阶段。第一阶段主要由品牌赋能元宇宙。品牌通过数字藏品NFT和互动游戏，向数字替身提供带有品牌标识的数字化奖励和数字化产品，除了满足Avatar的衣食住行需求外，还满足了其自我表达的需求。在这个阶段，品牌的重要任务是通过一个个符号赋能元宇宙内容和创意。第二阶段是品牌的数字替身与用户数字替身参与元宇宙的共生共建。数字替身需要参与元宇宙社区的建设，并虚拟化产品和服务，完成品牌虚拟化转型。目前，受制于发展阶段和技术使用，品牌的元宇宙营销还处于第一阶段。NFT数字商品的创作发行、元宇宙空间打造、社群建设主体仍是品牌及其合作方。

元宇宙用户的消费者链路与传统数字营销的消费者链路存在几点差异，如表1所示。

品牌在传统数字营销中，是借助数据分析来精准触达用户的。而D2A商业模式下，品牌与数字替身需要基于价值交换的持续互动，品牌的叙事方式也由品牌方的单方书写转向双方对话。

2.1.2  “货”的重构：虚拟化和增强赋能

在元宇宙中，品牌方销售的商品变为NFT数字藏品。NFT，即非同质化代币（Non-Fungible-Token），是通过区块链技术加密图片、音频、视频、电子专辑等数字作品，使其具有唯一性、可追溯、版权明确的特点，并进行透明化交易。在元宇宙交易过程中，商品原创者、购买者、交易平台三方都可以通过不同阶段的交易获取利益，创作者与交易平台共享首次收益，并在每一次转售中可以获得一定比例的版权费用。这种商业模式让商业原创者（品牌、创意者）与消费者之间的关系有了全新调整。这种全新的关系带来两方面的积极意义：一方面，这种交易模式让商品原创者的权益回归，持续获得稳定回报，极大激发了创造者的积极性和作品商业化。另一方面，以区块链为技术底层的商业模式为消费者提供了确切权益，促进了消费者的购买欲望。

时尚行业NFT价值链可以归纳为六要素：创作者、创作平台、数字藏品、交易平台、社交平台、购买者。相比传统的时尚产品产销体系，NFT时尚产品的产销模式具有新的特点。第一，在创建NFT时，传统品牌不再是“主导者”，而是依靠科技公司、游戏公司联合创作发行品牌数字商品。这种创作发行模式下，传统时尚品牌更像是将数字商品视为一种基于数字化技术的品牌推广方式。第二，在用户成为品牌“共创者”背景下，时尚品牌推动营销模式从“千人千面”的推广方式到“社群营销”的高级形式转变，或推动“产销分裂”向“产销合一”模式进一步升级。Gucci除了推出NFT外，还构建了元宇宙艺术馆、购物商场、用户自主创作空间，通过建立“社群营销模式”，还有利于输出品牌价值观，进一步增强用户黏性。同时，用户逐渐参与品牌建设，变为品牌的宣传者，实现更有效的“产销合一”。

虚拟世界与现实世界并不是割裂的，虚拟产品也能影响现实世界中的“货”，为品牌带来销售增长空间。Gucci为庆祝品牌一百周年的首个NFT视频作品在佳士得以2.5万美元成交；在Roblox上售卖的一款数字版手包最终以4115美元的价格成交，比同款实体包贵了715美元。可以看出，用户在元宇宙的消费能力不容小觑。

2.1.3 “场”的再造：去中心化和价值交换

去中心化是互联网发展过程中形成的社会关系形态和内容产生形态，是相对于传统一元“中心”而言的新型社群组织和内容生产过程。在去中心化形态下，内容不再是专业网站或特定人群所产生的，而是全体网民共同参与、共同创造的结果。

元宇宙虽然是去中心化的，但仍然存在公域和私域两类营销场景。元宇宙社交、游戏平台上聚集了大量用户，平台效用依旧在现阶段的元宇宙世界中起作用，巨大的流量使得公域平台仍是品牌营销的首要选择场所。Gucci将品牌的首个社区“Gucci Vault Discord”建立在社交软件Discord上，以及其在Roblox上建立了品牌专区，这都是Gucci在公域平台吸引用户的动作。用户在品牌私域的消费行为，能够使品牌方更好地洞察消费者需求，品牌与用户一起创造产品、服务和内容。

另外，不同于线下实体商店和线上电销平台，元宇宙空间拥有自己的价值观。换句话说，这些价值观可以看作元宇宙的特定文化背景。在虚拟世界中每个人都期望找到“自我存在”，这种价值观主要表现在五个方面：自我映射、自我表达、自我探索、自我实现、自我延续。这是品牌在元宇宙场域内培养用户黏性和忠诚度的关键。用户通过数字替身在元宇宙中创造一个理想化的自我，在虚拟空间中进行自我表达。“未知、可创造”是元宇宙的吸引力之一，用户在探索元宇宙的过程中探索未知的世界，激发自我创造力，把自己的想象变成现实，甚至还可以获得资产收益，实现自我价值和自我延续。不少品牌都尝试在元宇宙帮助用户实现“自我存在”，比如让用户选择个性化装饰、建造自己设计的主题空间等。品牌在进行用户需求激发和帮助消费决策时，需要考虑元宇宙的特定文化背景，否则，不恰当的场景氛围会造成用户对品牌的抵触心理。

2.2 品牌传播：品牌意义的“内爆”与重构

“内爆”（Implosion）与“外爆”（Explosion）是物理学中的一组相对概念。麦克卢汉将“内爆”一词引入人文研究领域，赋予其社会意义的内涵。而后鲍德里亚将“内爆”定义为“每一种意义差异系统内部界限的消失瓦解，原有两级合成一级，造成意义差异的短路，并抹消术语、对立概念以及媒体和真实之间的一切区别”。内爆是意义消解，技術发展和信息的丰富反而使得所有意义内爆为无意义的噪声。元宇宙高度沉浸式、信息海啸的社会生态会带来品牌意义的消解和品牌独特性的消失，产生品牌意义“内爆”的危机。而用户协同共创、人工智能生成内容、人机共创内容等新内容创造形式又会为品牌创造传播新机遇。

元宇宙语境下，现实与虚拟界限模糊、信息爆炸式增长，品牌本身的内容意义在过度感官化、巨量信息中消解。目前，众多品牌在营销上跟风制造热点吸引受众注意，比如在中国市场的传播主要是“科幻”和“中国风”两大元素，虚拟IP形象、数字商品、虚拟空间的打造仿若只是一堆元素的堆积，虚拟人形象、产品雷同，造成千篇一律的同质化和粗糙的热点复制现象，从而品牌的独特性、区分度也被削弱。这个现象已经在Metahuman（虚拟人）上显现。根据天眼查数据，国内现有“虚拟数字人”相关企业约30万家，近5年新增注册企业增速复合增长率近60%。但是数量的增长并未带来虚拟数字人“百家争鸣”的局面，反而造成同质化严重现象。目前的虚拟数字人几乎一致是靓丽超现实的形象，外表上并没有很大区分度，人设不鲜明，身份职业语言不详，文案风格千篇一律，无法让受众对其建立起有区分度的认识。品牌抱着“创新求异”的初衷，但最终虚拟数字人却变成了可以抄袭打版的“流水线”产品。

不过，新的传播生态也带来新的品牌传播机遇。一方面，除了品牌生成内容外，还有用户协同共创、人工智能、人机共创等内容创造生产形式。内容创造主体的拓展也意味着品牌传播主体的外延，内容创造、品牌传播从“专业化”向“大众化”转变。在丰富的内容创新和传播途径下，品牌创新将迎来巨大飞跃，创作内容丰富、创新水平提升、创意时间缩短、创造成本压缩。另一方面，元宇宙算力更强大的技术基础无疑能对用户数据进行更为细致的信息处理，进而帮助品牌获取真正有价值的数据反馈，让受众的真实反映、真实需求更深层地挖掘呈现。此外，元宇宙中交互技术、人工智能技术的结合，在一定程度上克服了数据化时代中技术透明度不足而造成的流量弊端、虚假宣传、内容不透明等现象。电商时代的短视频流量并不是真正的内容流量，其流量可由平台进行商业化控制。而支撑元宇宙的底层技术，比如人工智能和算法能够实时检测、收集、分析数据，品牌方可以根据数字替身的行为进行相应精准的个性化响应，进而优化策略，带给用户更好的体验，实现可持续的品牌传播。

3 元宇宙语境下品牌营销趋势

3.1 虚实结合，双向赋能

目前，数字商品仍处于初步发展阶段，消费者购买NFT更多是为了满足精神需求，数字化商品也不能完全取代实体商品的物理功能。Gucci的AR试穿功能，是元宇宙赋能线下营销。现实与元宇宙营销的赋能是双向的。现实世界的品牌魅力、品牌故事吸引用户进入品牌的元宇宙社区，而元宇宙商品和活动则提高了品牌价值，为品牌在现实世界的营销提供新的消费增长点。随着VR、AR、XR、3D打印技术的发展，元宇宙中的场景和商品还可以投射到现实中，帮助品牌加速数字化转型，拓展产品的应用场景和使用方式，让用户深入体验产品、参与产品的设计研发。品牌在探索元宇宙营销的初步阶段中应该打造“虚实双链”模式，挖掘数字商品和实体商品的利益最大公约数。

3.2 面向数字替身的营销

消费者是元宇宙营销的最重要因素，不过此时的消费者是指用户的数字替身。数字替身是现实用户的镜像和延伸，不同程度上也会影响现实用户的情绪感受、行为心理，这种现象在心理学上称为“普罗透斯效应”。根据普罗透斯效应，品牌可以对Avatar进行营销，进而影响现实用户的心智和行为。比如，品牌可以在元宇宙让用户体验某款产品，用户有可能会购买该品牌的实体商品。在传统数字营销时代，品牌通过用户行为数据监测工具和私域运营来生成用户画像。在元宇宙营销中，品牌也可以通過自己的专属社区来获取用户行为和反馈，以此描摹出更多元的用户画像。

3.3 共创对话，全时互动

相比线下和传统的数字营销，元宇宙营销更强调品牌与用户的可持续互动。区别于传统数字营销以品牌为主导的互动，元宇宙营销的互动是以用户为主导。传统的营销是品牌根据用户标签将信息主动推送给受众，而在用户主导情况下，用户会主动访问品牌社区、相关渠道，用户有更多的自主权和自由度，品牌方也必须及时对用户的个性化需求给出反馈。由此，品牌渠道的建设、内容的个性化、互动的有效性便是打造“全时互动”的重要因素。

3.4 价值交换，共创共建

Gucci与虚拟形象公司Genies合作，帮助用户完善自身的数字替身形象。通过这一合作，Gucci与用户实现了在数字替身打造上的共创共建，这不仅拉近了品牌与用户的关系，还提高了品牌曝光度。Gucci Town将品牌场景、NFT、社交、用户自由创造等因素进行了有机整合，既提高了用户参与度，又为用户自由创造提供空间。品牌赋予用户动力，用户赋能品牌价值。外国学者在《协同创意：一种新的价值来源》（Co-creation： A new source of value）一文中首次提出“共同创意”（Co-creation）概念。“以吸引消费者直接参与生产或销售为基础的协同创意，为生产-消费关系增加了全新的动力”。元宇宙用户可以深度参与到产品研发、设计的过程中，品牌在贴近市场需求的同时，也在培养用户的忠诚度。对于品牌而言，品牌与用户价值互换、共同创意，更为重要的意义在于，信息海啸时代，用户由于受到多重诱惑使得忠诚度受到挑战，品牌与用户关系变得“脆弱”，而“协同创意”则可以加固这层关系链。品牌与用户的互动基于价值交换的持续进行，双方紧密合作，才能打造出一个共创共生的品牌生态。

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