企业渠道伙伴双边专用性投资对合作创新的影响

摘 要：基于资源基础理论（RBV），本文通过构建理论模型来研究渠道伙伴之间双边专用性投资对合作创新的影响，并通过对海尔集团的合作创新实践研究来说明该模型在现实中的可行性。该模型认为双边专用型投资能够有效避免机会主义行为的产生而促进企业之间正式契约的达成和关系信任的形成，在这种情况下又为双方知识的转移提供了有利条件，从而有利于彼此之间的关系学习，进而产生合作创新。同时，特定关系的吸收能力在模型中起调节作用。本文的研究结论以及海尔的合作创新模式实践对于中国制造商协同创新具有十分重要的管理启示。

关键词：双边专用性投资；信任；机会主义行为；关系学习；合作创新

本文索引：王希凤.<变量 2>[J].中国商论，2023（24）：-147.

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）12（b）--05

1 引言

目前技术变革日新月异，研发与开发的风险与成本急剧上升，越来越多的企业通过与渠道成员合作创新来抵消或减弱这种高不确定性和复杂性对企业自身的影响。作为中国领先的家电制造商，海尔集团在提供好家电的基础上，定制全套智慧方案，提供好场景、好生活，让客户愿意卖、让用户愿意买……从家电原创科技引领，到智慧家庭场景科技引领，海尔的科技创新又一次标注了行业高度。之所以在创新领域有着卓越的成绩，是因为海尔集团积极与内外部的合作伙伴进行协同创新，共同推动创新项目的发展和实施。他们与供应商、合作伙伴和创新创业者建立紧密的合作关系，共享资源和知识，加速创新的速度和效果。这种协同创新和合作伙伴关系为海尔带来了更多的创新思路和资源支持，推动了创新的协同和加速。2015—2022年，海尔相继与渠道成员苏宁、百思买、居然之家、红星美凯龙等知名品牌深度战略合作，在精准挖掘用户需求的同时进一步加强了创新的针对性与效率。仅在2013—2015年，海尔就与87家战略供应商以及大量渠道商达成深度合作，开展协同创新。通过与合作成员的合作创新，海尔不仅优化了供应链业务流程，还开发出很多受市场欢迎的产品，例如海尔迭代式开放创新模式下研发的热销产品天樽空调等合作创新已成为海尔获得持续竞争优势的有效途径，因为它能够节省技术转移和技术交换的成本，能够实现海尔合作伙伴间的优势互补。

企业与上下游企业通过双边专用性投资、互补资源，进行合作创新，产生创新成果。其中，合作企业进行双边专用性投资是确保合作创新成功的关键。双边专用性投资是指用于特定商业关系的物力和人力资产投资，用作它途需要较高的转换成本，是衡量合作双方交易性质的一个十分重要的指标，在战略联盟中占有重要作用。合作创新的过程中需要知识的转移，特别是需要隐性知识的转移。

但在中国目前营销渠道实践中，渠道成员会通过隐匿真实信息、提供虚假信息，或者直接欺骗表现出机会主义行为倾向。Anderson和Jap（2005）指出，“很多看上去运行良好的关系，往往却受到隐藏在关系表面之下的破坏力量的损害”，“充斥着冲突、争执和竞争的渠道关系很容易走向终结”，渠道关系冲突与机会主义行为对于企业开展合作创新产生严重的不良影响。与一般的通用资产相比，双边专用性投资具有更好的规避关系风险与提高价值创造能力。但是传统资源基础理论把企业看作独立的实体，认为由企业控制或拥有资源才是创造价值的资源，该理论本身无法解释企业间双边专用性投资对关系风险与合作创新的作用。

本文在資源基础理论拓展分析的基础上，借鉴资源依赖理论、关系交换理论、组织间学习理论，通过构建理论模型来研究渠道伙伴之间双边专用性投资对合作创新的影响，具体理论模型见图1。该模型认为：双边专用性投资能够有利于正式契约和关系信任的产出，进而为合作企业的关系学习创造有利的条件，最后促进了企业的合作创新绩效。在该模型中，企业的吸收能力在关系学习对合作创新绩效的影响中起调节作用。该模型遵循了资源基础理论的分析框架：资源→行动→优势→绩效[3]。本文的主要贡献在于：

（1）拓展和丰富了资源基础理论。资源基础理论认为企业的竞争优势来源于企业自身所拥有或控制的稀缺的、不可模仿和难以控制的资源，该理论体现了企业竞争优势的内生论，并将企业视为彼此孤立的组织，因此传统的资源基础理论忽视了企业的合作伙伴所拥有的资源对该企业竞争优势的贡献。

（2）发展和完善了创新理论。自从熊彼特引入“创新”概念之后，大量的学者和管理者对创新做了大量的研究，但是大部分研究是以单个企业为研究对象，即使在有关的合作创新文献中，大多数的研究集中在合作创新的意义、影响合作创新的因素、合作创新的种类、合作创新的作用，而关于如何进行合作创新的文献相对较少，后者正是学术界和管理者所关心的问题。本文则从双边专用性投资入手来探索两者之间的作用机理。

（3）理论与实践相结合。本文不仅从理论上详细论述了双边专用性资产是如何影响联盟的合作创新，还在论述的过程中用充分的海尔案例作为解释，增加了可信度和可读性，特别是对中国其他的企业具有极强的指导意义。

2 双边专用性投资、正式契约与关系信任

专用性投资，又叫专用资产投资，是从资产专用性（Asset Specificity）衍生而来的概念，指用于特定商业关系的物力和人力资产投资，用作它途需要较高的转换成本。这种投资由于在交易未结束前用在其他用途，导致其价值上将遭受显著减损，即用途的改变会降低专用性资产的生产性价值。根据合作双方对资产的投入程度，专用性资产可以分为单边专用性投资和双边专用性投资。单边专用性投资是指合作的一方对合作关系做出专用资产投资而另一方未做出或做出很少的专用资产投资。双边专用性投资是指成员都对合作关系做出专用性投资。本文主要研究营销渠道下的双边专用性投资。对于海尔集团和渠道商的合作来讲，双边专用性投资包括合作双方为特定产品所投入的生产设备、生产人员以及信息收集员、信息收集设备等。

虽然企业在合作过程中容易出现机会主义行为，但是双边专用性投资比单边专用性投资更有利于规避机会主义行为。在双边专用性资产中，双方都会根据自身的优势提供有利于合作创新的资产。一方做出专用性投资，另一方会以同样的投资作为回报，即“互相抵押”，也称为双边“锁定”。根据资源依赖理论（The Resource Dependency Theory），在双边专用性资产中，合作创新绩效能否成功产生取决于合作双方对彼此投资的依赖程度。合作双方做出双边专用资产投资后，彼此之间的依赖性增加。双方的依赖性越强，双方越能锁定合作关系就越能促进信任的产生与维持。当渠道成员做出双边专用资产投资时，渠道成员之间的相互依赖性增加，从而使交换关系趋于平衡。双边专用性资产投入为渠道中的合作提供了一定程度的有形证据，增强双方对未来合作的信心。投资结果使渠道成员具有相互不可替代性，相互依赖性增强，并相互对关系做出了承诺，从而使关系处于一种平衡状态。

苏宁作为海尔的主要零售商之一，双方开展了定制化产品合作。苏宁认为海尔能够利用其提供的信息生产出市场所需要的产品，而海尔也认为苏宁能够提供其生产市场所需要产品的信息。在双方投入大量的资产后，双方除了签订一系列的合同外，彼此之间建立了很高的信任。作为长期战略合作伙伴，海尔与苏宁易购在供应链、物流仓储、金融、营销、下沉市场等方面不断深化合作，联手打造协同发展创新样本。2022年1月28日，海尔苏宁经营公司正式揭牌，海尔150人团队进驻苏宁易购总部，开展联合办公。双方组织机制建设进一步深化，实现信息全面互通，加快落地执行力度，提高经营效益。依托数字化平台，双方实现会员体系打通，完善会员运营体系，聚焦用户全链路运营；针对零售云渠道合作，双方通过数字化提效，优化售后流程，实现全流程可视化与送装一体，提升用户体验；在数字化营销方面，苏宁易购与海尔开展抖音专场直播以及成套家电满减赠等数字化玩法活动。海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌表示：“在新的行业环境下，海尔与苏宁易购持续深化合作，围绕用户需求，通过打造品质商品与优质渠道间强强联合的标杆，共同探索行业发展前沿趋势，创造更大的价值。”

由此，本文得出如下命题：

命题1：在渠道成员合作创新过程中，双边专用性投资有利于正式契约的达成和实施；

命题2：在渠道成员合作创新过程中，双边专用性投资有利于双方关系信任的产生。

3 正式契约、关系信任与关系学习

合作企业的投资方尝试投入专用性资产（例如专用设备，IT软件及硬件和在线信息交换系统）来协调生产或营销，接收方有时更加熟悉和了解这些资产的具体要求。因此加强合作企业之间的信息交换工作，还需要更多的社会联系，如人员交换、技术援助、人员互访等，这就必然促进双方进一步的交流和合作，有利于组织之间的学习。双边专用性投资可以提高合作企业间的相互依赖程度，进而促进双方的关系学习活动。Selnes和Sallis（2022）将关系学习定义为供应商和客户间的联合行动，他们一同分享信息，进而对信息做出共同解读，存入与该特定关系相关的记忆中，从而改变该特定关系的行为潜能的范围，创造出比个体更大的价值。关系学习实质上是一种组织间学习，合作组织成员间长期互动的一种学习过程，该学习有别于单个组织内部的学习。由于学习主体的变化，关系学习的过程也发生相应的改变，最明显的就是在信息获取方面的不同。Selnes & Sallis（2022）认为关系学习的第一步就是信息共享，信息包括有關产品、消费者需求、竞争对手战略等方面的信息。但是在现实的关系学习过程中信息很难在合作双方之间共享，原因是多方面的。最重要的原因是信息提供方担心对方获得信息后，产生机会主义行为。因为一方所提供的信息往往是与其自身竞争优势有关的隐性知识，甚至关系到信息提供方的生存。Selnes & Sallis（2022）指出关系学习能否得以进行取决于双方共同合作的意愿。交易成本经济学（TCE）和关系交换理论（RET）分别认为正式契约（inform contact）和关系信任（relational trust）可以抵消和避免专用性投资过程中出现的机会主义行为。因此，基于交易成本经济学和关系交换理论，本文认为正式契约和关系信任能够关系学习提供独特的便利条件，促进合作双方之间的知识交流。

交易成本经济学认为正式契约是解决机会主义行为的有效方式，正式契约通过确定合作双方的义务和期望的责任来完成学习的目标。通过彼此知识互补，合作双方可以掌握各自领域内的专业知识，而且这些知识正是构成企业竞争优势的主要组成部分。为了知识的流失，正式契约中规定了很多的保护条款来规范合作方的行为。而且，Vlaar等认为正式契约通过降低合作方之间的偏见、组织边界从而成为一种有效地促进组织间学习的途径。

在双方信任的基础上，合作方认为其不会受到另一方的伤害和利用，更愿意接受风险来维护合作双方共同的利益、分享信息。根据知识基础理论，知识的获取包括获取与本身知识存量不相关的互补性知识。从某种程度上来讲，在学习的过程中就存在非常高的不确定性。但是在关系信任基础上的合作，双方能够创造出有利于信息分享和学习的氛围，有利于增强彼此的能力，同时有利于防止由于彼此知识领域的不熟悉而造成的风险。

海尔与零售商的学习过程是通过正式契约与关系信任来保证的。海尔公司已与许多大型连锁家电零售商建立了合作关系，通过从苏宁的定制产品中获得新产品开发的灵感，从百思买的标准中开发出适合美国消费者喜好的产品。这些创新的产生都建立在彼此之间的正式契约和机制上，双方通过相关的机制和信任为彼此之间的学习创造了氛围。

总之，关系学习的过程就是双方知识交流与分享的过程，正式契约的使用可以保护防止对专有资产的再分配，而关系信任通过发挥润滑剂的作用有利于知识的转换。因此，本文得出如下命题：

命题3：在渠道成员合作创新过程中，正式契约的形成和实施有利于双方进行关系学习；

命题4：在渠道成员合作创新过程中，关系信任的形成有利于双方进行关系学习。

4 关系学习、特定关系吸收能力与合作创新

合作创新实质是产生了新知识，并且增加了合作双方的关系知识库。企业之间必须通过关系学习实现隐形知识的转移或产生，从而实现合作双方单独学习无法产生的知识。可见，关系学习是企业合作过程中必须经历的过程。关系学习是一种组织间的学习，对合作过程中知识的获取具有重要作用。关系学习提高了信息传播的速度，促进了知识的分享，有利于合作联盟对知识的吸收。通过提高自身知识存量，合作双方促进了双方关系知识库的建立。制造商和经销商通过关系学习促进了双方隐性知识的转移，建立和维持了双方长期的交易关系，有利于实现合作创新绩效。

海尔所取得的创新成果绝大多数是建立在关系学习上的。在上游渠道，目前通过高新技术参与海尔产品前端设计的供应商已占全部的32.5％，如处于世界领先水平的“海尔蓝牙网络家电”就是海尔与爱立信联合推出的。在下游渠道，海尔与全球供应商、经销商等开展广泛合作，在合作的过程中不断整合自身的创新体系。如曾经风靡欧美市场的迈克冷柜就是来源于一位美国经销商迈克的创意并以其名字来命名。海尔还建立了一个开放的创新平台，鼓励内外部合作伙伴、供应商和创新创业者参与其中。通过共享资源和知识，海尔能够吸纳各方的智慧和创新力量，形成一个充满活力的创新生态系统。这种开放的创新平台为海尔提供了更广阔的创新空间和更多的创新资源，加速了创新的速度和效果。

企业之间的合作源于共同的目标和互补性的资源。但是彼此资源的简单聚合并不能产生新资源，只有通过关系学习整合成的资源才有利于合作创新绩效。其中，合作方的特定关系吸收能力起着重要作用。特定关系的吸收能力被定义为一个企业所形成的从特定联盟伙伴那里识别和吸收有价值知识的能力。如果合作的企业能够很好地识别对方有价值的知识并利用这些知识促进合作创新，那么，该企业就具有较高的特定关系吸收能力。反之，较低。企业间合作是联结异质资源的混合性组织形式，即合作的组织所投入的资源既要有差异性又要有一定的耦合性，因此当企业具有高特定关系吸收能力时，该企业就知道自己需要合作的企业，并知道合作的企业在哪里。这种企业能够设计有利于知识分享的方式来提高关系学习的效率，同时，降低彼此之间的交易成本，促进合作创新的成功。而当企业的特定关系吸收能力较低时，企业就不明确自己需要何种类型的合作伙伴，而且会出现找到的合作伙伴所具有的知识存量与自己有很大的重叠。同时，即使找准了合作伙伴，该企业也需要花费很长的时间来吸收对方的关键知识，就容易导致企业面临着高额的交易成本。

创新是海尔企业文化的一部分，但是，海尔集团在选择合作伙伴时非常注意彼此之间的优势互补，避免资源的重叠和浪费。例如为了更好地了解消费者的需求，海尔已经与苏宁、国美、百思买等国内外著名的零售商采取了战略合作。为了适应消费者对网络购物、电视购物等新渠道的追捧，海尔集团与国内最早的供应链管理服务运营商——亦和供应链管理有限公司签署了战略合作协议。亦和已经在全国建设了相对完善的物流配送体系，积累了丰富的与渠道商打交道的经验。按照协议，将按精益生产、实时补货等供应链管理理念，同时针对新渠道在订单批次、响应速度、售后服务等方面的需求特点，在流程与物流体系、信息系统上做出重新的规划与组建，实现供应链管理的升级。这正好填补了海尔集团供应链管理方面的短板，而海尔的品牌和产品的实力也将提高亦和的管理能力。

因此，通过以上的分析，本文可以得出如下命题：

命题5：在渠道成员合作创新过程中，双方的关系学习有利于实现合作创新。

命题6：在渠道成员合作创新过程中，当双方的特定关系吸收能力高时，关系学习与合作创新之间的正相关关系会增强；

命题7：在渠道成员合作创新过程中，当双方的特定关系吸收能力低时，关系学习与合作创新之间的正相关关系会减弱。

5 管理启示与研究的不足

本文基于海尔公司作为案例研究探讨营销渠道中的合作伙伴如何通过双边专用性投资来获得合作创新绩效。本文主要以资源基础理论为基础，并不是运用传统的资源基础理论，而是将该理论的适用面从单个的组织层面拓展到组织联盟的层面，从而进一步丰富资源基础理论。

对难以预测的、充满不确定性的未来，海尔的做法给了我们很大启示，做时代的企业，用创新以变制变，变中取胜。海尔通过与渠道成员合作创新模式的实践，成功构建了开放合作的生态系统，实现了资源共享、优势互补和创新共赢。合作创新模式為企业带来了持久的动力和竞争优势，帮助企业应对快速变化的商业环境并实现可持续发展。通过开放合作和资源共享，海尔建立了与供应商、合作伙伴的紧密关系，形成了一个互利共赢的生态系统。在这个生态系统中，海尔与供应商和合作伙伴合作开展创新和研发，不断推出符合市场需求的产品和服务。海尔的合作创新模式以及本文的研究对中国制造商具有十分重要的管理启示，具体如下：

（1）通过加大双边专用性投资与渠道成员建立结构性纽带。企业应该积极与内外部的合作伙伴建立紧密的合作关系，共同推动创新项目的发展和实施。合作伙伴可以提供创新思路和资源支持，加速创新的速度和效果。渠道商和制造商要由相互对抗、争夺产品销售利润转向合作创新、共同挖掘客户价值，这需要重视双边专用性投资，在开发、研究、供应、人员等方面互相协作，以促进双方的共同发展。单边专用性投资相比双边专用性投资而言更容易导致机会主义行为的产生，而双边专用性投资就不存在这样的情况，企业在合作的过程中都投入了各种优势的资源，彼此之间形成了依赖和互惠的关系，也有利于合作创新的成功。

（2）重视培育关系信任。中国市场经济发展还不成熟，对企业间关系进行管理的法律法规建设还不完善，正式契约和关系信任在企业合作过程中同等重要。正式契约和关系信任是有效防止机会主义行为的两个非常重要的方式。虽然正式契约和关系信任对机会主义的作用是用不同的理论解释，但是，两者并不是对立或替代关系而是相互补充的。企业需要更加重视合作方之间关系信任的发展，通过关系信任来促进正式契约的完成。

（3）强化关系学习，形成关系联盟。韦尔奇说过，未来的竞争是渠道与渠道之间的竞争。因此，国内企业需要加强与渠道伙伴的合作，在合作的过程中强化彼此之间的关系学习，与合作的伙伴分享所拥有的信息，分享双方的学习成果，促进双方的共同进步。

（4）选择合适的合作伙伴，注重知识产权的保护。合作伙伴能否选择正确关系到合作最终能否成功。最适合的伙伴不是最有名气的企业，而是与自己企业的竞争优势相匹配的企业，这就要企业清楚地认识自身的竞争优势以及识别其他企业的竞争优势，从而通过合作达到1+1>2的双赢结果。

最后，由于研究时间和精力的限制，本文没有对模型和假设进行实证研究。不过随着对营销渠道专用性投资的深入研究，未来的研究将进一步进行定量的实证检验。本文主要研究营销渠道下的合作创新，并没有对其他形式的合作创新（如产学研）进行研究，但是随着研究的不断展开，未来的研究范围会扩大到其他形式的合作组织上。

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