企业营销话语权的指标构建研究

黎小林 邓紫宇 王禹潼 吴奕璇 高雨涵

摘 要：随着新兴媒体的兴起，企业的媒体传播对企业的市场认知和品牌态度具有重要影响，打造强有力的营销话语权是企业进行市场战略的重要内容。由此，探索和构建企业的营销话语权的评价指标体系是企业战略的重要路径。现有的文献主要侧重于一般意义的话语权评价指标构建，同时主要从专家视角来进行构建。文章遵循市场营销的基本原理，试图从消费者视角来分析和构建营销话语权的评价指标，从而为企业的话语战略提供有益的借鉴。

关键词：营销话语权；评价指标；消费者视角

中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1005-6432（2023）35-0111-04 

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.35.111

1 引言

随着新兴媒体的兴起，消费者越来越依赖于媒体信息构建对企业和品牌的认知，并由此形成对企业和品牌的态度[1-2]。事实上，今天企业对于媒体话语的争夺日趋激烈，诸如转基因产品与非转基因产品的话语之争，以及新冠肺炎背景下中医（以连花清瘟为代表）和西医（以辉瑞药业为代表）之间的话语争夺，都深刻影响着消费者对于相关产品和品牌的认知，进而影响他们的品牌态度和购买行为。这背后的巨大利益驱使企业不惜花费重金进行话语传播，力求通过操纵话语传播的内容、方式及媒体覆盖面等来影响消费者的态度，从而实现赢利目的。某种意义上讲，营销话语权的建设是今天企业和品牌成功的一个重要因素。现有文献对于话语权的构建主要注重于话语体系的研究[3-4]，关于话语权的评价研究甚少。雖然个别学者探索了有关话语权的评价和指标构建[5-7]，然而这些评价或指标构建主要基于专家访谈的结果，甚少从话语传播对象（诸如受众、消费者等）的视角研究话语权的指标构建。由此，现有关于话语权的评价体系并不能真正反映受众的心理，相关指标的构建有可能偏离传播实际，从而削弱传播主体的话语战略及其应用效果。基于此，文章试图从消费者的视角探索话语权的评价指标构建，以帮助企业有效实施其话语战略，打造品牌形象，最终实现企业的赢利目标。

2 营销话语权的含义

话语权（power of discourse）的概念虽然被广泛提及，但关于话语权的定义却没有一个统一的说法。从本质上来说，话语本身就是一种权力[8]，国内学者认为话语权是话语和权的结合[5]，并且把此处的权再细分为权力和权利两个维度，从而进一步探索权力、权利和话语之间的关系。例如，胡伟光和周全华（2019）认为，话语与权力之间是一种互为依存、互为表里的关系。话语是权力的外在表现，权力是话语的内在核心[9]。黄兴涛（2007）则认为，话语是权力的载体和条件，权力只有通过话语才能发挥其影响力[10]。此外，赵蓉英等（2021）则从权力和权利的关系角度探索话语权的含义，认为话语权意味着一种主体的权利，即资格或自由。话语权作为一种权利，是人们表达自身意志和观点的资格和自由。另外，话语权作为一种权力，则意味着人们的观点或话语所蕴含的某种影响力。这种影响力往往通过影响受众的认知和看法，从而影响其行为和态度。同时，这种影响力受到社会规约和意识氛围的制约[7]。总体而言，国内学者认为话语权是社会主体利用话语的形式来传播和引导其影响广度和深度的能力。

此外，赵蓉英等（2021）认为，话语权的生成主要包含了五个要素，即话语权主体、话语内容及载体、话语传播媒介、话语权客体、话语权实施效果[5]。这五个要素是按照话语权的产生过程进行划分的，因而其本质是话语权的五个过程。同时，也可以根据这五个过程所起的作用把话语权的特性划分为主体性、传播性、影响性和引导性[5]。话语权可以根据不同的方式划分为不同的类型[5]，按照话语主体可以分为个人话语权、组织话语权和国家话语权等。按照话语领域，话语权可分为学术话语权、政治话语权、经济话语权、文化话语权等。文章探索的营销话语权则是按照话语领域进行分类，是指营销活动过程的话语权问题。此外，还可以按照传播媒介来划分，把话语权分为传统媒体话语权和网络话语权等。

基于上述关于话语权的研究，可以对营销话语权进行分析和界定，即营销话语权就是企业（或组织）市场权力的一种表现形式，是通过营销、媒介传播等方式将企业（或组织）的意见、主张、观点等传播到市场和社会，以期得到消费者和其他公众认同的能力，是一个企业（或组织）的市场权力的体现。因此，营销话语权是企业（或组织）话语表达的权力和话语表达后产生的影响力。虽然现有学者对于话语权是属于权利范畴还是权力范畴存在一定的争论，但从其形成机制及其产生基础来看，话语权应该同时包含两个因素[11]。从权利的角度看，营销话语权包含公司特有的无形资产和有形资产的法定权利和正当主张。例如无形资产方面，公司拥有品牌、专利、商标、商誉、技术和商业模式等方面的权利。有形资产方面，公司拥有企业财产、设备、厂房、生产线等方面的权利。这些权利构成了营销话语权的基础，是企业赖以进行话语传播的话语内容和基础性条件。一个企业进行市场传播，目的是传播公司的品牌和产品，让更多的顾客和公众了解企业品牌和产品，从而提升消费者的偏好和顾客的忠诚。同时，由于公司的品牌、商标甚至媒体策划的文案等都已经申请了专利或版权，其他组织或个人未经授权是不能进行传播的。因而，一个公司所拥有的各类有形资产和无形资产构成了公司营销话语权的基础。换句话说，从权利的角度来看，营销话语权就是公司的有形和无形资产，这些内容构成了营销话语权的核心要素。公司的话语传播的目的是维护和扩展这些要素，并提升其价值。

从权力的角度来看，营销话语权体现的是企业在市场上为了维护自身利益，在市场上合法传播自身权利因素，以获得公众广泛认同和支持的能力。这种能力既可能是法律范畴内的由法律所规定的权力，也可能是公司利用市场的身份地位所形成的市场权力。从法律所规定的权利来看，就是公司的话语传播有法律保证。例如上市公司的年报发布，是法律赋予公司的权利，只有当事公司才能够发布本公司的年报及相关财务数据，只有当事公司才能够利用公司的品牌、品牌标识（logo）等要素进行营销传播（如广告、促销等活动），其他的公司未经授权不能够使用。所谓市场权力，则是公司利用自身品牌和产品在市场上的影响力，能够较大限度地调动市场资源，帮助本公司进行营销话语的传播。例如，公司花费巨量的广告费用，聘请形象代言人，通过有影响力的传播平台，进行营销推广活动。或者公司也可以花费巨资，举办一些有影响力的商务活动，例如高端商务会议等，从而极大推动本公司的品牌和产品的传播活动，提升消费者认知。

除了从权力和权利的角度来看待营销话语权之外，营销话语权也包含拉斯韦尔的5W要素。

第一，营销话语权的主体。营销话语权的主体是企业（或组织），即进行话语活动的主动方。当然，其他试图以营销的模式进行话语传播的主体，诸如政府、个体、学校等也可以被视为营销话语的主体。例如政府为了招商引资，宣传地方形象，在传统媒体或者新媒体进行广告宣传活动。同样，个体（尤其是明星或形象代言人等）也可以通过营销传播活动，提升个体的形象，扩大社会影响力，提高粉丝数量，等等。文章仅以企业作为话语主体，探索企业通过营销话语权的构建提升品牌形象，扩大产品销售的路径。企业有进行营销话语活动的需要，其目的也是说服社会公众和消费者，提升公众对企业的认知，培养消费者对企业的感情。

第二，营销话语权的内容及载体。营销话语权的主要内容是围绕公司的权利要素进行话语传播，尤其是公司的品牌和产品，是企业进行话语传播的核心内容。这是因为企业的生命来自品牌和产品，只有产品卖出去了，公司才算实现了产品的社会价值，完成了价值交换，从而实现公司的生产经营活动的循环。因而，公司的营销话语权都是围绕如何让社会公众尤其是消费者和顾客认识公司的品牌和产品，了解本公司的品牌和产品的优势所在，培养消费者和社会公众对公司的品牌偏好和情感依赖，扩大公司的顾客基础，保证公司的利润增长。营销话语权的内容需要通过各种载体才能进行传播。这些载体就是承载着话语权内容的各种传播形式，诸如产品、包装、广告、软文、宣传报道、公司年报、各种商业排名等。产品本身就可以传播公司的文化、品牌和企业故事等，这些可以称为公司品牌和文化的载体，为广大消费者所追捧。

第三，营销话语权的传播媒介。营销话语权的传播媒介十分丰富，早期的媒介主要是传播媒体，诸如电视、广播、报纸等，同时也有户外广告、车体广告等。随着互联网的发展，新兴媒体的兴起，越来越多的企业把注意力转向了新媒体，诸如社交平台的微信、微博、推特、脸书等，也有企业自建的私域平台，例如公司官方网站、在公域平台建立的私域平台（如微博号、微信号、抖音号等）以及自建的品牌社区等。

第四，营销话语权的客体。营销话语权的客体自然就是各类公众，尤其是消费者公众。首先，营销话语权最重要的客体就是消费者，也就是话语传播的对象。其次，其他公众也是企业的话语传播对象。随着经济社会的发展，企业社会责任成为影响公司发展的重要因素。基于此，企业就有必要定期向社会公众发布相关信息，阐述公司的社会主张及公司的发展计划对社会带来的福利，从而培养社会公众对公司的感情。再次，各类中介机构也可以成为公司的话语对象。这些中介机构包括公正性中介机构、代理性中介机构和信息技术服务性中介机构。最后，政府部门也可以成为企业的话语对象。政府部门是企业经营活动的管理者，通过制定各种法律法规来规范企业的运营，同时也可以通过支持性政策和各种税收优惠来支持企业的发展。

第五，营销话语权的实施效果。营销话语权的实施效果属于定量测度的范畴，一般比较难以进行精确测度，主要可以从营销效果的思路进行拓展。一是市场效果。即企业的市场范围、顾客基础、顾客满意、顾客忠诚等方面进行测量。市场范围就是通过营销话语传播，企业的市场范围有没有扩大，这一方面是地理范围，另一方面是产品范围。产品范围的扩大则是指公司其他产品的销售有没有增加。顾客基础包括潜在顾客和现有顾客的变化。二是会计效果。会计效果是指企业会计指标的变化，如利润、利润率、成本率、现金流量等会计指标有没有改善等。三是财务效果。财务效果主要是指财务指标的改善，财务指标主要是指公司股票市场的财务指标，如PE比率、公司股票价格上涨幅度等。

3 营销话语权的评价指标构建

营销话语权是一个涉及组织行为和人类行为的话题，组织行为在营销话语权的关系中处于主动地位，话语的产生、传播等都是由组织所实施的。而组织在实施话语的时候，是需要得到消费者等公众的反馈行为的。因此，在测量营销话语权的时候，需要从组织和消费者（乃至其他公众）等相关方的行为角度进行思考，从营销话语权的生成机制和构成要素等方面进行指标设计，进而确定其所遵循的原则。

3.1 科学性原则

所谓的科学性原则是营销话语权的测量需要在科学原理和科学方法的指导下进行。因此科学性原则主要体现在理论和实践相结合，以及所采用的科学方法等方面。一方面是科学性原理，即营销话语权的产生机理，涉及营销话语权的概念界定，营销话语权的内容和要素组成，营销话语权的影响因素（前置变量，antecedents）、影响结果（通常是公众的态度和行为的改变）、营销话语权的边界条件等。这样就能够使评价指标在基本概念和逻辑结构上合理；另一方面在这些理论的指导下，设计出合适的指标体系，并需要通过定性研究和定量研究相结合的方法，最终实现营销话语权的指标开发体系的建立。

3.2 系统性原则

系统性原则指的是所构建的指标相互之间存在某种逻辑上的联系，这些指标可以从不同的角度反映营销话语权的某些方面。这些方面所联系的角度构成了话语权的整体，从而体现出系统化的结构特征。一方面，指标之间存在着层级关系，高级指标（如一级指标等）往往由若干低级指标（如二级指标、三级指标等）所组成。同时，同一级指标之间存在某种关系，往往反映了营销话语权的某一个方面。对于营销话语权来讲，需要从纵向和横向两个维度设计其测量指标。从纵向来看，需要认识到营销话语影响消费者认同的传导路径，从而公司话语、媒介选择，到消费者认知，最后到消费者认同及消费行为等整个过程的话语影响链路。从横向来看，则是每个影响环节的各个平行的概念关系。

3.3 實用性原则

实用性原则是指指标体系的设计需要着眼于实际应用，具有实践的可行性和可操作性。一方面，设计的指标体系不能过于庞杂烦琐，让人眼花缭乱，难以驾驭；另一方面，设计的指标体系具有数据可获得性的特点，能够在实践管理方面得到相关的数据进行测量。同时，需要考虑数据来源的可靠性，虽然有些数据容易获得，但如果其来源不可靠或者不稳定，那么，对于营销话语权的测量来讲也没有多大的意义。总之，对于营销话语权而言，在指标选择上，需要考虑数据的可获得性、消费者关注点等问题。如果一个指标能够在一定程度上反映公司营销话语权的水平，但是难以得到数据，则该指标事实上没有多大意义。

基于以上原则，笔者构建了三个一级指标用于评价营销话语权，各自分别包括了若干个二级指标和三级指标。

第一，公司层面的指标。公司层面的指标包括两个二级指标：营销话语主题和公司品牌形象。这两个指标都是吸引消费关注的重要内容。话语传播包含内容生产、传播过程和接受过程等环节。话语权的起点就是内容生产，没有内容则无法传播。具体对于营销话语主题而言，其信息内容包括可读性、原创度、深度性、信息的数量以及信息时效性等。公司的品牌形象是消费者关注的重要内容。

文章把品牌形象细分为三个三级指标。其一是品牌知名度。品牌知名度指的是品牌被市场认知的程度，意即有多少消费者或者公众知道该品牌。这是属于消费者认知层面的事情。其二是美誉度。美誉度是从效价的角度来看待的，即品牌被消费者赞扬或崇尚的程度。其三是市场力。市场力是相对于品牌的竞争对手而言的，指的是公司的市场竞争能力。

第二，媒介层面的指标。媒介作为连接公司话语和消费者的中介，其影响力直接关乎接触到公司信息的消费者和公众的数量。因而媒介层面的指标是影响营销话语权的重要因素。文章把媒介层面的指标分解为两个二级指标，即媒介公信力和媒介影响力。媒介公信力直接关乎媒介所传播的内容是否可信，能否为公众所接受。文章把媒介公信力分解为两个三级指标：媒介专业性和媒介社会责任。媒介专业性是指其新闻报道或媒体传播的专业素质，包括报道内容是否真实、是否完整、是否准确、是否客观无偏见、是否平衡不偏袒等。同时，也包括内容形式制作是否标准化和规范化，是否有标准化的流程进行媒体内容创造、加工和制作等。媒介社会责任主要包括媒介的社会关怀和职业操守。前者是针对外部公众的社会责任，例如是否针砭时弊、是否关注弱势群体、是否持有人民立场等。媒介影响力则由三个指标衡量：媒介覆盖面、媒介传播深度和媒介推介力等。媒介覆盖面主要从空间和时间两个维度进行测量，包括媒介的地理范围、媒介的用户数量、媒介的时间连续性（或信息更新速度）。媒介的传播深度是指媒介的内容能否影响或打动其公众，从而对公众起到说服作用。媒介的推介力是指媒介能否准确及时地把信息内容推送给合适的受众。由于不同产品或品牌所联系的顾客基础不一样，因而不同消费者对于不同品牌信息的偏好也不一样。如果不能把信息传播到应该接收信息的公众，那么这些信息极有可能成为垃圾信息，对公司的营销绩效影响甚微。

第三，消费者层面的指标。消费者层面的指标涉及三个方面的二级指标：消费者满意、消费者忠诚、消费者行为。这三个指标从心理到行为，对企业的情感逐次递进。消费者满意是指消费者对公司营销话语提供的信息的感知价值与其期望的信息价值进行比较后所形成的一种感受，包括信息内容满意、信息表达满意和信息导向满意三个三级指标。消费者忠诚则主要测量的是消费者对信息的态度，一般可以通过消费者点赞率、分享率（转发率）、关注率（对于微信公众号而言）等指标进行测量。最后对于消费者行为方面，则可以通过消费者购买频率（或重复购买率）、给公司提建议的次数、推荐购买次数等指标进行衡量。

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