区域公用品牌价值提升路径研究——无形公共资产视角

乔怡迪 吴祎炀 卞佳玲

一、引言

区域公用品牌是农业产业现代化建设中的一项卓有成效的做法,区域公用品牌农产品能够具有更高的交易量和更高的产品溢价,从而有效提升产业收益。在我国,受到高品牌价值的区域公用品牌的带动作用影响,各地区都开始明显重视对区域公用品牌的打造,表现在我国各地区所声明的“区域公用品牌”数量的急剧上升(图1)。然而,区域公用品牌不仅仅是集体商标或证明商标的注册,它的本质是凝聚在品牌价值之上的可变现的农产品交易价值,这种交易价值来自于市场的认可(程虹,2022)。

图1 2012-2022年我国“区域公用品牌”数量变化

区域公用品牌之间的品牌价值存在显著的差异,即使在产品相同、气候相似甚至产地临近的区域之间,这种品牌价值的差异最高可以超过100%(农业农村部市场与信息化司,2022)。这表明,区域公用品牌的品牌价值差异,受到区域公用品牌打造效果的影响。然而,在理论上和实践经验中,缺乏对区域公用品牌有效性的理论研究和实践的系统总结,使得在实际工作中对于如何进行区域公用品牌高质量建设缺少有效指导。本文基于这一问题,以“随州香菇”为案例,分析使区域公用品牌价值提升的方法。

在过去与区域公用品牌相关的研究中,早期主要集中于对区域公用品牌的有效性证实和有效性的原因研究。有效性证实中,相关研究通过案例证实“区域公用品牌有效”这一命题,包括对农产品质量识别的有效性(Celso,2018),对农产品溢价提升的有效性(魏春丽,2014),对农业产业收益的有效性(吴润清,2023),是乡村内生式脱贫的有效路径(邓悦,2021)。在有效性原因的研究中,主要研究了信誉背书机制(胡大立,2006),市场信号机制(涂传清,2012),产业集群的竞争优势(Principal,2010)等原因。2021-2023年的研究中,开始较为集中地产生了一些对各地区域公用品牌发展现状、问题和路径的研究,其中,对案例的经验总结与问题判断的研究相对较丰富(胡晓云,2023;刘春光,2023),而在路径的研究中,学者研究了个人偶发创新如何带动本地品牌模式形成(黄启发,2023)、技术创新如何在品牌建设中扩散(黄锋,2023)、政府如何应对品牌发展中的风险(罗连发,2022)等。本文在更综合的层面上,补充了发展路径中的品牌建设方法研究,试图通过案例研究说明:区域公用品牌的建设是对无形公共资产的建设,需要遵循无形资产建设的特征和品牌营销的方法论。

二、理论框架

(一)区域公用品牌的基本性质

区域公用品牌的价值提升是有效建设的结果,根本问题是如何抓住其核心特征进行建设。本文认为,区域公用品牌最核心的特征在于它是一项“无形公共资产”。过去的许多研究关注政府对于“有形”公共资产的投入,如资金、土地、工程项目等,而对于公共资产中的“无形”部分,尚缺乏研究。同样在实践中,一些地方由于缺乏对这类公共资产的认识,对区域公用品牌的建设也缺乏相应的经验和思路,导致品牌价值始终难以有效提升。在“政府+市场”的研究范式下,有效的公共产品投入是解决市场失灵、提升产业竞争力的关键(林毅夫,2003),政府需要对无形公共资产进行有效建设和提供。因此,需要对区域公用品牌建设的性质和方法体系进行研究,把握其一般规律并进行有效打造。

公共资产(或称公共产品)和无形公共资产,在概念范畴上前者为总集、后者为子集。从定义上来讲,无形公共资产主要是指在消费上具有“非排他性”、“非竞争性”的具有价值但没有具体物质形态的资产(Buchanan,1965),包括产权归属于公共的专利、商标、版权、技术、声誉、人力资本等内容。公共无形资产具有一般公共资产的性质,即非竞争性消费、非排他性、正外部性、自由进入、自愿性消费等,也有定义认为非排他性和非竞争性只是对公共产品特征的技术性阐释,公共产品本质上是满足社会共同需要的产物,其决定性因素是基于一定价值判断之后的社会共同需要(秦颖,2006)。

无论从哪个角度定义,区域公用品牌都是一项无形公共资产。从理论定义上,区域公用品牌是在一个区域的自然资源、生产工艺和产品特征的共同演进之下,所形成的具有代表某一农产品市场价值,由该区域所有人群共同所有,并由政府及其行业组织具体运营的,以商标为载体作为市场信号的一组符号具体构成的标识(程虹,2023),它的产权属性归属于本地全体所有。从实践上,对区域公用品牌的研究发现,区域内确实存在由个体难以承担总体投资建设的高额成本,管理保护需要强制力保障实施等公共刚需。它具有以下几个特征:

1.公共性

对于公共产品,个体出于独立激励或强制性措施才会寻求增进集团共同的目标或利益(奥斯特罗姆,1998),由政府进行主导促进的准公共产品的生产、分配,和由政府来进行公共产品的生产、保护是更有效率的。重视区域公用品牌的无形资产特征,则表明政府在这方面的建设工作上不能缺位。

2.协同性

无形资产的主要特征可以概括为一句话——“在协调与融合中发展”。协调是指这些资源的配置要与目标高度一致,否则就是无效的投入;融合是指无形资产存在协同效应(乔纳森,2022),在彼此融合的过程中可以产生更大的价值。无形公共资产的协同性来自于其无形性带来的正外部性,即难以清晰定义生产、流动和消费的权责关系,能够在交流和融合中不断增值。

公共知识、关键技术、产业声誉、公用商标、潜在市场、消费者感知等内容,都是区域公用品牌建设中的无形公共资产,存在不同部门、不同职责之间的协同关系,尽管存在针对具体无形资产不同的管理办法,但仍然具有共性,即以交流、传播和保护提升公共资产价值。政府需要形成一定的协同秩序,主导保障这些交流、传播和保护工作的落实。

3.长期性

作为一项无形公共资产,区域公用品牌价值大且可计量,当前区域公用品牌最高的品牌价值达到713.10亿元,本文研究的“随州香菇”品牌的价值也达到了110.85亿元。这样的大额资产同样存在增值、折旧和资产流失的过程,它具有隐蔽性强,积淀时间长、价值大、流失快的特征。

因此,对它进行投资、管理、保护、盈利等活动,需要形成战略定力,认识到一项长期盈利性的资产建立的过程本身比较漫长,特别是在混乱的市场竞争中受到不良竞争行为和短期利益的干扰,往往难以察觉长期努力的效果时,应当建立起政策的战略持续性以保障实施。事实表明,长期从事区域公用品牌建设的区域,最终都以长达十几年甚至几十年的坚持形成了难以赶超的市场优势。因此,建立区域公用品牌需要形成相对稳定的关键行为体系。

(二)区域公用品牌建设的方法体系

与一般资产的建设方法相似,无形公共资产的建设同样由“资源+行为”构成。利用三种基础资源,在政府主导的一系列关键行为之下,将其转化为潜在市场、知识、声誉等一般无形公共资产,最终融合形成区域公用品牌这一核心的无形公共资产。

基于平衡记分卡发明者罗伯特·卡普兰和大卫·诺顿对无形资产的长期研究,对于任何无形公共资产的建设,都有三个基础的无形资源可以作为“原材料”,即:

人力资源:指从事相关工作人员的人力资本水平。人力资源包括内部培育和外部引入,对于农业产业来讲,来自于第二、三产业部门的人才能够有效地支撑农产业的转型升级。

信息资源:是指关键技术、知识和市场机会等与产业发展相关的信息。在区域公用品牌发展中,因为产生的地理和产业链上的产业聚集,使信息资源大量存在于集群网络之中,对这些信息的保护和促进交流能够对信息资源加以有效利用(Theo和Hertog,1998;叶海景,2021)。

组织资源:是指管理者(政府)在组织的领导能力。治理责任主体清晰的组织制度、正式化的政策文件、资金预算等内容构成了这部分资源,能够使区域公用品牌的治理更加行之有效(肖湘雄,2022)。

在“品牌”的运营逻辑下,品牌的建设一般符合市场营销学的经典框架“4P”模型,即对产品(product)、价格(price)、渠道(place)和宣传(promotion)等的策略设计。在“区域公用品牌”的运营逻辑下,政府作为品牌受托管理方的职能责任和区域内市场主体作为产品生产者的质量责任相分离,使得政府不同程度地参与这些职能,并进行监督、引导或直接管理,政府的具体工作内容也因此相较于企业对应的部门发生了一些变化。但整体而言,“4P”框架仍然是区域公用品牌打造中政府需要遵循的一般行为范式,即区域公用品牌价值增值的关键行为在于区域公用品牌的“4P”能力的不断提高。

按照上述理论,可以用类价值链模型表达区域公用品牌价值提升的方法体系(图2)。

图2 区域公用品牌的价值提升方法体系

图3 2021年我国规模前五香菇区域公用品牌地区种植量(单位:千万袋)

图4 2013-2022年“随州香菇”产量及增速(单位:吨)

图5 2017-2022年“随州香菇”及其制品的出口金额及占比

(三)区域公用品牌价值提升的战略目标

在现阶段,打造区域公用品牌意味着区域农产业的核心战略目标是打造全国范围内最具有竞争力的标准化农产品,以精品农产品体系带动形成本地农业产业的良好发展秩序和普遍溢价。其中,关键行为的具体目标是形成以下四个方面的能力。

产品能力:在区域公用品牌中,精品农产品往往是指能够实现“精品大众化”的等级产品,其主要消费人群是中产阶级,这部分人群对于产品的需求是追求预算范围内的最优品质。按照品牌的头部聚集效应,最优产品的规模复制能够快速占领市场并形成溢价。在区域农产品的产区内生产能力有限的情况下,最优产区按照产业链分工,将逐渐主要从事研发优质产品、形成生产过程质量与产品质量标准和对其他区域的产品进行品牌使用授权的产品生产活动(龙如吟,2022)。也就是说,研发、创新和标准化能力,成为区域公用品牌中最重要的产品能力。

价格能力:相比于价格战的以折扣形成竞争优势,品牌产品的价格是以品质的稀缺性形成高溢价,在一个具有高盈利能力的价格区间内占领优势地位。借鉴一些品牌产品的做法,应当先确定好价格区间,再设计产品质量,管好质量体系防止恶意压价和伪劣产品。以价格区间为目标导向的产品质量能力,是价格能够保持稳定优势地位的前提。

渠道能力:渠道是产品触达终端消费者的能力,渠道能够形成对消费者的直接影响。渠道分为线下批发零售渠道和线上电商渠道。线下批发零售渠道中,区域公用品牌农产品可以通过遍地开花的直营加盟或高端商超形成品牌影响力;在线上电商渠道中,区域公用品牌农产品可以通过旗舰店、产品标签和平台优选等方式形成品牌影响力。在渠道中,需要注意以下三个问题,一是渠道触达的打通,二是渠道和品牌定位相一致,三是对于防窜货和价格体系的管理。

宣传能力:宣传的核心是建立消费者认知,商标、品牌logo、宣传标语、宣传内容和宣传途径等,都是服务于消费者对区域公用品牌农产品与产品质量认知的建立,一些地方的区域公用品牌没有取得好的效果,往往是因为没有使用消费者愿意接受的方法和语言进行宣传。对区域公用品牌宣传的作用是形成对消费者的初步引流和不断提示,提高潜在市场规模以激励生产者从事生产,而对于将消费者流量固化形成实际市场空间,则仍然需要提供符合或超出宣传预期的产品质量,否则宣传也会很快“打水漂”。

这些能力建设固然可以由私人部门产生,成为一种商业品牌的做法。但区域公用品牌作用的领域,通常是农业产业正处于发展中阶段的地方,市场主体以中小型生产加工主体为主,农业工人在“松散型联盟”中从事的劳动密集型生产,使得他们缺乏市场、质量、品牌等农业现代化生产所需要的必要职能部门和相关投入能力。在产业进一步成熟后,在区域公用品牌下会产生各市场主体的个体商业品牌,这些商业品牌也同样从区域公用品牌的赋能中受益。

三、案例研究方法

本文采用纵向单案例研究方法。单案例研究方法可以揭示新兴研究领域中“What”“How”和“Why”类型的问题(Yin,2014),纵向案例分析则可以明确现场情景,确定关键事件发生次序、识别因果逻辑关系、探索管理规律,有助于洞悉区域公用品牌发展机制和发展成效的内在逻辑。

(一)样本选择

基于样本的随机性和符合性原则,本文根据研究主题选择了在区域公用品牌实践中具有标杆性的品牌——“随州香菇”作为研究对象,主要有以下三个原因:(1)“随州香菇”具有明显有成效的发展,截至2022年初,“随州香菇”已经具有110.85亿元的品牌价值,在区域公用品牌领域处于中上游位置,居于食用菌行业首位。(2)“随州香菇”是在几大香菇产地的区域公用品牌竞争中逐渐展现优势的品牌,明显赶超了一些原先具有宣传优势、规模优势的香菇产区,这些产区中有一部分是随州的临近地区,在气候、技术、品种、产品类型、市场主体结构上与随州的差异并不大,在品牌知名度和产量中原先高于随州地区。但是在后来的发展中,“随州香菇”实现了赶超,并且向这些产地开始输出自身的产品模式、技术人才和生产机械,具有明显的后发优势,“随州香菇”在竞争中胜出,这表明区域公用品牌的竞争力存在自然资源禀赋和产业集群以外的其他因素。(3)随州市政府在区域公用品牌打造上有明显积极的行动。因此该案例符合本个案研究所需要体现的基本要素。

(二)数据收集

本文针对“随州香菇”区域公用品牌相关的政府部门、市场主体和从业农户进行了现场调研、深度访谈、文献资料和相关报道的调查,通过数据来源的三角循证,避免共同方法偏差,提高建构效度。

1.深度访谈

随州市农业农村局在2021-2022年初与本研究团队有基于香菇产业区域公用品牌发展课题研究的深度合作,因此,有条件进行多轮面对面访谈,获取各类资料,取得问答回信。访谈和调研对象包括市农业农村局、商务局、科技局、财政局、文旅局、菌种企业、制棒与菌类机械企业、种植基地、深加工企业、购销企业、交易市场、食用菌协会、香菇学院等机构的相关人员,每人每次访谈时间平均为2小时,访谈结束后及时整理访谈内容,形成一手数据资料。

2.文献资料

本文检索与“随州香菇”相关的文献资料与报道材料,搜索与“随州香菇”有关的材料共计320余篇。

3内部研究材料

主要为随州市农业农村局提供的各类香菇产业发展的政策、内部研究资料和统计数据,共计42份。

(三)信度与效度检验

为保证案例研究质量,本文根据Yin(2014)对建构效度、内部效度、外部效度和信度保障方案进行设计、执行和检验。

1.建构效度

保证数据的多源性,包括不同受访者的深度访谈、不同视角的研究文献和不同来源的内外部文档,交叉验证保障信息准确性。构建严密的证据链,基于多源数据对研究思路和逻辑进行多轮讨论,并与了解“随州香菇”区域公用品牌的专家学者探讨,确保证据的严密性。撰写完成后与“随州香菇”产业相关人员沟通、核实、检查,避免个人偏见。

2.内部效度

通过对无形公共资产、产业知识、政府信誉、区域公用品牌文献的梳理提出理论模型,与案例模式比较,检查匹配度。

3.外部效度

研究团队与“随州香菇”产业进行了多次深度合作、对话,将各阶段的研究成果与随州方面汇报交流,提供实践的理论支撑。本文也在归纳和分析过程中不断与文献对话,从案例分析结果中提炼理论。

4.信度

本文建立了案例研究数据库,包括访谈录音、文本图片、财务报告、期刊论文、新闻报道、内部档案等资料,保障研究过程和结论可回溯。

(四)信息编码

本文采用内容分析法汇总、提炼并分析资料和数据(Strauss和Corbin,1998)。第一步汇总文本资料进行编码;第二步对文本内容识别并确定关键信息条目;第三步汇总关键信息条目,分析条目之间的关系。

首先,对一手资料所获得的内容进行文本资料转化、整理与建库,各种材料以材料类型和形成时间编号,按照规范对被访对象的姓名和所属单位进行首字母标号,后续的案例描述与分析中,对案例材料的引用按照编号进行标注。

其次,对不同类型的每篇文字材料按照内容进行主题大类、内容小类和关键论点进行编码,原始资料的一级编码库共有557条,并删除230个相关度较低的条目,最终确定了327个关键信息条目。

最后,对各个信息条目确定关键词,通过和专家讨论、征询被访对象意见、征询第三方意见等方法,确立关键词,将拥有相同或相近关键词的信息条目进行归纳,对可能存在联系的信息条目进行分类分析,在实证材料和理论之间反复比对和转换,最后形成尽可能客观符合事实逻辑和作用机制的概念关系。

研究所进行的案例分析,即对编码后的文本关键信息条目进行分类描述和观点提炼。

四、案例主体描述

食用菌是我国的第五大农业种植业,全国具有一定生产规模的食用菌有近30种,香菇产量第一。2021年我国香菇年产量达1255.4万吨,仅种植环节产值约1300亿元。我国是世界上最大的香菇出口国,2021年我国出口干香菇5.35万吨,出口金额达8.6亿美元,其中经由随州种植、出口的干鲜香菇约价值3亿美元,香菇深加工制品价值约5.53亿美元。

1978年,随县三里岗镇试种椴木香菇获得成功,香菇产业首次引入随州。从1996年起,袋料香菇技术进入随州,本地开始大规模种植。2008年,随州市香菇产量达到湖北省第一,从此常年居于领先地位。发展到目前为止,“随州香菇”年种植量达3亿棒,鲜菇产量约30万吨,占全国产量的2.4%(另一口径测算数据为5%)。全产业链总产值300亿元,30万人从事香菇相关产业,目前为全国四大香菇主产区之一。

“随州香菇”产业发展至今,具有覆盖全供应链环节的各类市场主体,尤其是在菌种培育、制棒等前期环节产能充足,产能利用率仅20%;外溢效应明显,能够支持河南、贵州等地育种制棒。24%的省级、国家级农产品龙头企业与香菇相关,并逐渐开始从香菇简单的加工出口向深加工转型。17家重点香菇贸易企业中,11家已经开始涉及深加工业务,深加工产品包括香菇酱、香菇零食、香菇保健品三大类。深加工产品销售地逐渐转向国内,其目标是到2025年建成年产量10万吨干香菇(目前为7万吨)、产值500亿元、出口10亿美元的产业链。

“随州香菇”的交易以出口为主,最突出的品牌价值,来自于代表中国香菇的质量、信誉,连续19年出口交易量排名全国第一,是全国香菇出口金额最高的地区。经由随州交易的香菇中80%为随州本地产香菇,20%为省内临近市区香菇(宜昌、十堰),较少有外省香菇。在我国香菇出口的市场份额中,近三年平均市场占有率为25.5%,即使在2022年新冠疫情期间,出口仍占全国的29.17%。

从2007年开始,受出口贸易优势的影响,随州市就以香菇作为重点农业产业发展,2018年正式完成“随州香菇”作为集体商标和证明商标的注册。2019年起至今举办了4届香菇产业博览会。“随州香菇”以“香约随州、菇行天下”的标语和“全国最大加工出口基地”这一定位率先向B端(面向企业端)打造品牌效应,随后又通过品牌强国战略和高铁站、机场广告,向C端(面向消费者端)投放宣传,在向C端投放的宣传中,以“随州白花菇”、“随州香菇酱”受到市场认可的效应最为明显。2022年“随州香菇”对外发布的官方品牌价值评估中,品牌价值达到110.85亿元,位于全国食用菌行业榜首。以下按照理论框架逻辑对“随州香菇”区域公用品牌中的具体做法进行案例介绍。

(一)人力资源

1.外部人力资源的流入

“随州香菇”案例中最明显的一个特征,就是新型农业主体对农业生产的参与。在调研采访的6位新型农业主体中,在调研时年龄区间集中于34～42周岁之间。其中加入香菇行业的起始年龄最小的为16岁,为JL农业合作社的合伙人之一F,16岁时跟随父辈远赴广东销售干木耳香菇。这些新型农业主体一般具有在外地特别是一线城市和第二、三产业部门从业的经验,并将其知识带入随州本地,有效地促进了随州本地产品质量、产业理念的发展。

外部人才的流入能够直接提高产品质量。随州本地最大的菌种厂之一CJ,其负责人H及其妻子均为华中农业大学食用菌研究专业的研究生,毕业后共同返回随州,接手家中的菌种厂。H的导师为业界有名的食用菌研究专家,基于这层关系,H的菌种厂形成了院士团队在菌种研发和基地试验上的长期合作。

外部人才的流入改善了传统的商业模式。因为新冠疫情的原因从北京回到随州的W夫妇,过去在北京从事在某电商平台上购销香菇,经营了5年,积累了一定的经验,将这些经验带回本地后,成为随县当地的电商标杆,当地香菇经销商受其启发带领,开始大量增加基于电商平台的销售,部分销售商还聘请了专门的直播人员 。

另一方面,本地的传统农业从业人员则形成了难以弥补的知识断层。农户S使用传统方法,从事椴木香菇种植40余年,流转土地200亩,在他发展鼎盛时期可以达到年销售额20万元,但是当前这200亩土地中已经有50亩土地分作他用。在“随州香菇”于市场上整体增长的情况下,他认为现在的市场“不如以前”。实际上,他所种植的椴木香菇具有“天然、稀缺、口感好”等市场标签概念,在消费市场上属于高端产品,平均售价高出普通香菇30%,然而他的出售价格却和当前工厂化生产的袋料香菇没有作明显区分,通过深入村落的二级经销者(当地称呼为“香菇贩子”)进行无差别收购流入渠道。对于当前67岁的传统农户S而言,使用电商平台进行直播,或者对香菇进行分拣包装销售这样的知识,并没有能够被他认知和采纳,他更倾向于通过生产者的思维进行改善。他认为:“现在就是这样(市场不好)……我买的这些机器,用了一年多,后面也没怎么用过……去年去展会看了一个农业技术项目,说是能让蘑菇长得更快、更大,实际上都是骗人的……就是这情况,现在勉强是能回本。”(受访者:农户S;编码:DH20221215)

农业劳动者的人才断层,是许多地方农业产业发展出现的问题,其中一个原因就是区别于第二、三产业部门一般有培训体系,劳动密集型的农业产业更分散孤立,新进入的劳动者可能并不知道农业产业的运营模式和利润。2022年的调查数据显示,“随州香菇”农户种植亩产值可以达到2.4万元,纯利润可以达到1.2万元。平均每户农民种植香菇面积大约为3.5亩,每年纯利润约为4.2万元,平均月工资为3500元;如果实现电商直销,则纯利润可以再提升约35%;如果采用基地化模式生产,纯利润则可以提升1倍以上。

出现的问题在于,许多外部人员不知道产业发展的信息,调研过程中受访的返乡创业者往往是家中已有多年的香菇种植从业经验,知道香菇行业具有合理的利润。受访者反映,即使在优势产区内,仍然会存在内外信息不对称的现象:“我是‘90后’,回来刚3年……几个同学听说我在家种地,都说不知道种地还能收入这么高……好几个都说想跟着我干,还自由。种地累是真的累,不过也有闲的时候,在城市里工作天天坐班难道不累吗?”(受访者:QC种植合作社老板L3;编码:DH20230812)

在利润能够保证的时候,外部从业者具有知识和进入该行业的需求,如果打通这一外部进入者的阻点,能够提升本地产业发展的竞争力。过去的文献中提到,外部人员进入某一利润行业,往往是以“亲朋相携”的方式(项飚,2018),而“随州香菇”当前的做法是由市场主体为主进行人才引入,以政府为辅进行宣传,对于人才进入行业模式的规范化,使得外来人员能够以能力而非亲缘进入该行业。当地一家香菇种植基地,通过政府扶持摸索出了一套大棚化香菇种植系统,包括大棚的用材建设、数字化控制系统、菌种选择、香菇处理等内容,并在自己的基地内部实现了500亩的香菇种植生产。调研时,他表示承办该模式培训学习已经成为他业务的一部分,仅前一周就“接待了好几拨人”。(受访者:TS香菇基地的负责人L2;编码:FT20221125)在政府宣传上,随州市某乡村的村支书建立了“乡贤人才交流群”,定期对村里各家的情况、外出务工的情况、子女上学的情况进行关怀,在此过程中把本地产业发展的机会宣传出去。在调研中,XY合作社的负责人SJ原先在市里开门市做五金零售,积累了一定的本金和销售经验,后来村支书主动找到他说明本村发展具有产业机会和土地资源,他就初步流转了300亩土地进行试验,试验中他发现从事农业更适合自己,目前已经有5年的从业经验。

2.本地人力资源的培育

区域公用品牌发展过程中的生产能力和消费者需求的不断接轨,往往伴随具有创新能力的更加年轻一代的劳动者进入农业产业。除了引入外部人才进入产业之外,本地劳动力对产业的支持能力也至关重要。按照当地从业者的说法,在本地仅以流动方式从事香菇产业的零工就可以达到月收入3000～4000元,比在当地工厂打工还要高,然而随州市当地的年轻人,除了亲朋从事相关香菇产业,同样缺乏进入行业的必要培训和入行机会。

为从内部解决产业知识人才代际传承的问题,随州的一个比较特殊的做法是2020年6月由随州市政府牵头促进华中农业大学和随州职业技术学院香菇学院,由华中农业大学知名食用菌专家担任院长(也是前述案例中H的导师)。教学方式为由华中农业大学相关专业的老师到场进行知识授课,学生在学习知识之后到本地龙头企业进行现场实习。这种合作形成了紧密的“校-企-研”关系,在调研当天下午,就有一场华中农业大学的专家为学生们准备的远程授课。香菇学院已招生2期共120人,其“专业知识+企业基地学习”的模式被证明有效,后续第3期招生源开始扩大到随州市以外的范围。

除此之外,随州市本地也形成了比较良好的“帮带”氛围,其中食用菌协会起到了比较关键的作用。受访者提到:“我们的X会长(食用菌协会前任会长),那真的是有奉献精神的一个人,我入行的时候就靠他带。他年纪和我爸差不多,我叫他一声‘伯’,但是我感觉他跟我爸差不多,什么都教。”(受访者:TS香菇基地的负责人L2;编码:FT20221125)良好的帮带模式促进了本地人才参与香菇产业的意愿更高,促进了过去积累的经验和知识在本地的传承和流通,“随州香菇”连续5年产量的稳步提高,和稳定增长的劳动力队伍有很大的关系。随州市不断推广“土专家”帮带模式,“土专家”包括基层农技推广人员、市食用菌协会专家、菌种企业技术人员。2018-2021年,提供技术培训和指导服务人数超过3.5万人次。

3.专家团队的合作

对于外部高端人才的有效利用,也可以视为对本地人力资源的有效补充。基于政府的牵线搭桥,一些研究院、高校可以和本地建立长期合作,如建设院士专家工作站、产业研究院,这种做法也见于其他地方区域公用品牌的建设中,能够形成地方产业和头部研究机构几十年的稳定合作。随州市当前与武汉大学、华中农业大学、上海农科院等高校科研院所的专家团队形成合作,主要采用以下两种方式进行合作。

第一种是“引进来”,在本地依托龙头企业力量成立院士专家工作站和香菇产业研究院,结合产业的科研攻关需求进行研发和试验。由于食用菌育种培养研发需求的旺盛,这一工作模式较有成效。随州市食用菌种植、加工龙头企业内均设有专门的工作站和试验基地,对香菇新品种和其他高附加值食用菌如鸡枞菌、绣球菌、灵芝等进行了有效培育。湖北省香菇产业技术研究院主要进行菌种研发、标准研发等公益性工作,该院的工作使用绩效进行考核,按照绩效评和打分规范制度,每年提供100万元的绩效工资。

第二种是“走出去”,基于政府的牵线搭桥,促进需求向外对接,使一些研究院、高校可以和本地建立长期项目合作,如:“要不是市委L书记的牵线搭桥,省农科院哪有那么快把那么好的辣椒给栽培成功。”(受访者:香菇加工企业PY副总B;编码:FT20221122)除了技术研发的需求,随州市政府也基于品牌评价、战略设计、产业诊断等需求和外部专家团队进行深入合作。

(二)信息资源

区域公用品牌所需要的信息资源按照其产权类型,可以分为私域信息资源和公域信息资源。私域信息资源主要指由企业投入进行的技术研发、产品开发、商业模式开发等成果,对私域信息的保护是促进创新发展的基本前提。而公域信息资源主要来源于由区域内存在于产业集群网络上无法被明确保护的信息资源,依靠内部的分享、模仿学习进行传播,具有公共产品的属性,可对于无法明确保护的信息资源归为公域信息资源,以促进传播交流来整体提升本地的信息资源水平,以区域为单位进行整体性的信息资源保护。

1.私域信息资源的有效保护

对于模仿甚至窃取型的信息资源传播,一定程度上存在挫伤市场主体研发创新积极性的风险。例如,在菌种领域,随州市不少没有资质的菌种制售散户,通过从持有资质的菌种厂购买一二级菌种后,再进行简单的繁育分包,形成三级菌种对外出售,实际上也形成了对育种技术的传播。但这种扩散方式造成了比较直接的负面影响。对此受访者提道:“受到这种影响,许多菌种厂后面就不愿意做了,现在这个地区就剩下我们一家,你没办法对吧,你没办法跟农户杠,谁去起诉农户,那要多大的成本?”(受访者:菌种厂CJ负责人H,编码:FT20221124)

随州市农业部门通过调研也发现了该问题,就在案例研究的同时,随州市政府通过内部报告酝酿落实菌种资质管理的相关政策:

“按照‘扶优扶大扶强、规范有证企业、淘汰无证企业’的原则,支持鼓励DH、TS、BQ等3家企业申报一、二级菌种生产经营资质……培育GF、JY等10家年生产量达50万公斤的三级菌种生产企业……加大监管力度,引导无证生产企业转产,投向中小型‘三化’基地建设。”(《关于食用菌产业链有关问题的调研报告》;编码:WB20220423)同时,政府也对获得菌种资质的企业进行网站公示名录。

一些私域信息资源尽管由企业个体投资研发产生,但不能阻断其传播的有效路径。“随州香菇”以干鲜香菇出口为主,在初加工制品的规格类型上,本地主要的几家企业都相差不大;在精加工产品上,具有精加工产品的企业产品矩阵保持着较高的相似程度,都含有香菇酱、香菇脆、香菇面条、香菇口服液等几类产品,这表明企业之间有一定的互相学习性。例如龙头企业P自筹资金2000万元进行生产线、产品配方、配料、包装之间的全方位开发,最终的成果就属于一种信息资源,核心技术保密,产品外观受到专利保护,但是这些知识有一部分如产品类型、规格、产线布置、营收效益等,已经外溢成为公共知识,只是尚未受到其他市场主体的学习和转化。在调研中,一些企业表示他们的产品形态就是对当地龙头企业的直接学习,如:“我们的产品和那几家差不多,都是香菇酱,香菇脆这些……”(受访者:FX香菇加工企业员工Y2;编码:DH20221125)对于这种情况,对企业的自主创新活动进行补贴,也可以被视为一种对外溢知识的“补偿”。当前随州市各香菇加工厂的新技术、新设备、新项目均可按照规定申请补贴,采取“一事一议”的方式确立补贴金额。在调研过程中,发现这种方法确实提高了市场主体的创新意愿,根据2021-2023年上半年数据显示,年产值在1.5亿元规模以上市场主体,新产线扩张速度平均为25%(以产值计),在行业内属于较高水平。

2.公域信息资源的有效交流

(1)自发的公域信息交流存在内部阻力。在随州本地乡村,农户选择哪家菌棒、与哪家香菇工厂合作等信息,能够在邻居、亲友圈子中产生自发的交流,这是基于传统人情社会的有效知识扩散;在企业层面,他们会依靠生意圈子进行以合作为目的的交流,例如P经销商的客户需求数量更大的单子,他将客户的标准告诉其他经销商。JL香菇合作社的成立方式是吸纳三个具有不同经验的合伙人,分管合作社种植、经销和投资等方面,这种交流是基于其自身业务拓展进行的。而在更大的范围中,因人际关系未打通等情况,区域内公域信息资源的交流对个体而言存在一定的阻力,例如在调研现场可以观察到,某中小型初加工厂HG的厂长知道本地区有30多家相似企业,他仅认识其中的不到10家,熟悉的只有四五家,但是在政府主持的产业汇报会议现场,他积极添加了同类企业和相关供应链企业负责人的微信并称要多交流,即这种自发交流仍然需要政府增添一定的助力从而进一步扩散。

(2)政府主导下市场主体知识分享的意愿更高。过去一些研究认为,产业知识主要通过以行业协会为牵引的非正式化方式在产业内部交流传播。随州案例表明,政府主导的知识交流分享,可能更为有效率。一位企业的总经理表示:“大大小小的行业协会我参加了二十几个,搞不成的,你没有强制力,慢慢地大家都不愿意来。”(受访者:农产品加工企业LK董事长K;编码:DH2023041102)

调研中,“随州香菇”区域公用品牌主要委托随州市食用菌协会进行运营工作,但该协会的负责人表示,他们工作内容的更多是事务性的处理工作,如表格的收发审核,品牌使用的备案,而更多的信息交流则发生在政府主持的产业报告会议前中后的正式化与非正式化的交流环节,各个市场主体需要对自己的生产绩效、生产模式、发展状况、发展问题、客户来源等内容作出公开的汇报说明。这种知识分享的意愿一方面依赖于政府对市场主体的实际帮助,更愿意向政府“袒露心声”,如:“上次我们有个融资审批怎么做不下来,书记过来调研,跟他汇报了这个情况,当场叫了十几个人过来,当场就把问题解决了。”(受访者:SN农业合作社老板C4;编码:FT20221127)

另一方面,在政府的信誉背书之下,也产生了较为友好的交流环境,如:“我们到那里(其他市场主体)去调研谁认识你是谁,但是一说是某领导介绍的,那几个老总都很好,跟我们很热情地介绍了他们的先进经验和方法……所以说政府这个背书还是非常重要的。” (受访者:SN农业合作社老板C4;编码:FT20221127)

(3)政府形成了对最新产业知识的带动传播。随州市政府促进产业知识传播的方法主要有:主持产业汇报会、座谈会,现场调研及主持现场会,组织各类企业资质申报、技术补贴申报。在解决问题和补贴帮扶的过程中也实现了对一手信息的更新和掌握。

例如,某市级农业部门科长,出于调研工作和接待工作需要,一个月内往辖区的产业重点乡镇跑了4次,该乡镇到市区的往返路程在3个小时以上,到调研现场他和对方的交流问题包括“最近某项工作处理得怎么样了”(编码:RZ20230412),对方也会在现场和他汇报一些调研主题之外的相关新闻。这种方式使得该科长不仅能够积累最新的产业知识,还在大量相关企业现场调研、访谈中积累起对产业较深刻的理解,能够分辨出哪些企业的举措是值得推广的。到另外一家企业时,他对车间主任说:“你们的包装规格是混乱的,为什么花菇单价实际上比香菇还便宜。刚才的某企业在包装上印刷了我们公用的品牌效果很好,你们也可以借鉴。”(编码:RZ20230412)

这种知识的流动,经历了以政府为载体的“多次调研-信息更新-知识甄别”的阶段,能够达到较好的传播效果。

3.政府实际上建立了以人际关系为体系的信息管理系统

在信息资源的一般做法中,CRM(客户关系管理系统)、ERP(企业资源管理系统)等信息管理系统被视为一项必要的基础设施投入。在区域公用品牌领域,政府的信息管理系统也实际存在。

上述案例中提到的市级科长,实际上是“随州香菇”产业信息网络中的一个节点。“随州香菇”产业在纵向层面上,形成了以产业链分管职位为组织逻辑的“市级领导-市级农业部门-县级农业部门-乡镇政府-村书记”的纵向层级,和每个层级延伸到“龙头企业-中型企业-合作社-种植大户-农户”的相关市场主体和从业者的横向网络。这一依附于政府正式职位的信息流通系统和由此延伸的横向网络的好处在于,外部资源的对接从任何一个节点切入,都能快速到达它所需要的节点,这种外部资源既包括产业知识,也蕴含实际的合作机会。

外部及内部需要调研及学习的团队,可以通过该信息网络快速获得需要的知识,能够通过政府的纵向节点快速依据所需知识类型定位调研对象。倘若所接洽的政府工作人员不清楚有哪些合适的调研对象,他会向下一级政府人员打电话询问,对方能够快速发来几个符合要求的市场主体和联系方式。一位乡镇政府工作人员向调研团队展示了他手机中的500多个联系人备注,按照“××公司/合作社×××”进行命名;另一位村书记则在言谈中展示了她对于本村所有人的人际关系、职业、在外发展近况的深入了解。这种基于人际关系网络的信息管理系统,尽管不以电子平台的形式呈现,却实际存在,形成了政府服务对于全产业链信息的有效覆盖,成为政府工作中信息资源流通的基础设施。

(三)组织资源

组织资源是指管理者即政府在执行区域公用品牌战略目标时所储备的领导能力,这一能力主要表现在组织制度、预算安排和精神文化三个方面。

1.产业分管制度

在政府层面,能够落实区域公用品牌的核心组织制度是“产业分管制度”。随州市农业农村局专门设置常规部门“食用菌产业发展科”负责指导食用菌产业发展,起草相关政策规划并组织实施,负责标准化、产品生产监管等工作。随州市政府使用“链长制”领导香菇产业建设,市委副书记亲自担任食用菌产业链链长,具体负责以香菇为主导的食用菌全产业链的发展工作。“链长制”在《随州市制造业产业链链长制三年行动方案(2021-2023年)》中,被描述为“一条产业链、一位市领导、一个牵头部门、一支专家团队、一个工作方案、一套支持政策、一个工作专班”(编码:WB20211019)。在这种制度下,市委领导、农业部门相关科室、专家团队组成了一个相对扁平化的专项工作小组,产业发展的具体成效直接落到该条产业链的具体负责人和执行人身上。

“随州香菇”案例之外也有一些其他地区设立产业办公室、工作专班的方式抓区域公用品牌,相比于不设产业分管的地区而言,这些地方的区域公用品牌建设工作明显更为突出,其背后的原因是对无形资产建设中的相关职能进行了整合,进一步促进了政府声誉和产业价值的结合,并将产业价值和个人绩效落实到可考察的范围。

在产业专班制度下,政府内工作人员的个人绩效与产业发展也有了一定的联系,激励了工作人员在相关工作上的积极性。例如,随州市农业农村局的产业链相关工作人员,于2021年进行“随州香菇”产业链问题调研专项行动时,一共花费2个月,走访随州市3个区,7个乡镇,现场调研28家各类市场主体,与市场主体负责人深入单独座谈20次,从更加全面的角度对“随州香菇”产业发展遇到的问题进行了调查研究,这次调研的成果转化为具体可落地的三项政策,分别为机械推广、菌种资质监管和种植奖补。

2.专项预算

2021年,“随州香菇”的产业链投入8850万元,特别是投入1500余万元对香菇及相关产品外贸进行奖补,提升“随州香菇”在对外市场上的市场地位。这些预算主要包括三个部分:供应链奖补、质量奖奖补和技术创新奖补。

按照相关规定,随州市农业农村局负责对产业供应链中的菌种研发、技术创新、规模种植、香菇出口、市场开拓、装备制造、品牌建设进行奖补,部分项目要求年预算安排不低于300万元;对获得不同等级的质量奖的市场主体进行奖补。

随州市科技局负责对企业的新专利进行奖励,对认定的各等级科技创新平台进行奖励,对企校合作平台进行奖励,对高校科研机构开发的创新成果,企业与其签订技术开发、委托或转让合同的,给予公开认定及奖补,降低这些企业的创新成本,奖补范围包括香菇精深加工产品开发、香菇农业机械和品种研发等。

从全国范围来看,在食用菌行业的大规模预算投入中,随州政府处于前列位置。

3.文化精神

制度和资金是组织资源的硬性基础,而价值观、精神、文化氛围等内容同样是组织资源框架下的重要组成部分。区域公用品牌的建设没有一蹴而就的完善制度,也无法简单依靠大水漫灌式的资金投入就能直接获得成效,更多的是要依靠不断解决品牌发展中遇到的种种问题。尽管文化精神无法从科学层面上衡量,但从主体的行为范式和效果中可以予以观察。

“随州香菇”的区域公用品牌建设模式主要是“政府主导-协会辅助-广泛求证”,其比较突出的特色是政府具有平等、务实、积极的作风。在制度上,《关于加强食用菌菌种生产经营管理的指导意见》、《随州市促进香菇产业高质量发展的若干措施》等主要指导条例的提出经历了多轮调研、对地方意见的收集采纳和公示收到的意见收集采纳,相关部门对政协方案中的多个以食用菌产业建设为主题的方案进行了内容研究和意见采纳、回应,对菇博会的logo与吉祥物设计进行公开征集与结果公示。食用菌协会积极参与知识传播、质量责令整改和纠纷调解工作。在落实程度上,当地从业者反映:“以前觉得别说拿钱,不管你要就不错了,这几年是真能拿到。我爸爸做菌种研发,我做基地之前也就是自己做,这几年真拿到了政府的钱。”(受访者:TS香菇基地的负责人L2;编码:FT20221125)在良好精神文化的氛围中,从业者也呈现出较积极的精神面貌:“我们这边老百姓没有别的,就是‘勤奋’,腊月晚上十二点多钟零下好几度也起来给香菇盖棚。”(受访者:农户N,编码:FT20221219)

(四)关键行为

在区域公用品牌战略及4P子战略的各项目标上,随州市政府以成文或约定的方式建立了一定的例行行为,并通过专项方案不断完善工作内容。

1.例行行为

按照既有发展经验,“随州香菇”产业的区域公用品牌打造存在一些日常制度和惯例做法。以品牌建设为核心,工作内容具体表现在以下4个方面:

(1)产品和价格管理。产品和价格主要是市场行为,在“随州香菇”产业发展和市场不断沟通的过程中,逐渐形成了十级香菇分级质量体系和以“白花菇”为核心精品的代表产品,尽管这一质量体系尚未成文,但在本地和市场都受到普遍认可,“随州香菇”的产品质量优势和品牌溢价主要建立在白花菇、精品香菇之上,其中白花菇的市场售价比一般香菇普遍高50%以上;在气候适宜的情况下,“随州香菇”的白花菇出产率最高可达到每菌棒70%～80%,比其他产地的出产率高4倍以上。

政府承担以产品质量能力的建设为核心工作,先后出台了《“随州香菇”产业基地建设实施方案》《关于促进香菇产业高质量发展的十条意见》《关于培育壮大龙头企业推进农业产业化发展的实施方案》《随州市食用菌产业链实施方案》,对工作的具体内容进行了规定。在区域公用品牌农产品的产品质量监管方面,主要是通过“信用授权”的模式开展的,即对具有一定规模和信誉企业部分授权的集体商标或证明商标的使用权。在随州市香菇干鲜制品和精深加工企业中,首先准许第一批22家企业在包装上印有“随州香菇”区域公用品牌的名称和标志。这种管理方法是因为“随州香菇”区域公用品牌没有出台地理标志产品国家标准,在市场监管工作中不能依法对香菇产品加大监督抽查力度,具有一定规模性的企业本身对经营的稳定性有需求,原产地和企业规模两项要求可以基本保障“随州香菇”的产品质量。在阳澄湖大闸蟹、五常大米等案例中,也是主要采用这种方法进行管理,事实表明,具有一定规模的企业拥有对产品质量自我约束的动力,而如果其质量不合格会被取消使用区域公用品牌的资格。其次,除了加强“双随机一公开”抽查工作外,政府农业部门和食用菌协会会联合组织“行政执法队”对市场主体进行生产检查,特别是对区域公用品牌成员单位进行检查,通过市场反馈、产品抽检或现场巡查发现的问题,政府先通知食用菌协会要求其内部整顿,若没有整改到位再由政府出面进行责令整改或者执行惩罚,即食用菌协会起到了政府和市场主体之间进行调和的作用。

(2)渠道管理。一些大型电商平台或电商主播,会基于其业务需求,通过接洽商务部门选择合适的合作对象,2020年开始,有带货商如AS甄选、甄选YB等开始与随州商务部门接洽,由商务部门引荐至YG、PY两家龙头企业进行对接,使其获得在大型电商主播直播间带货的机会,先后销售香菇脆、香菇粉、香菇菌汤包。同时,政府也积极寻找渠道机会,2021年4月份,随州市政府主动寻找国内头部的互联网平台商ZJ合作“夏季网消节”活动,希望通过头部渠道的影响力提高本地区域公用品牌的知名度。这种渠道的打通较为依赖政府的统一对接和出资参与,调研中有市场主体反映:“(某大平台的促销活动)在入场的时候就给你说要签抽成比例,而且基础销售额不能低于150万元,加上其他的费用,折算下来参加一次活动就小40万了,我们纯利润一年才有多少?”(受访者:PX合作社负责人S2,编码:WL20231003)而区域公用品牌的影响力是可以分享的,因此一般的中小规模市场主体缺乏参与渠道推广的动力。

(3)宣传管理。以政府为核心的“随州香菇”宣传途径主要有3大类:①随州国际香菇产业博览会,该博览会是当前我国香菇产业唯一能够做到“一年一会”的产业大会,从参展摊位数量、人次接待和促进交易额来看是香菇产业规模最大的产业大会,2021年将菇博会移至武汉举行;②主流媒体宣传,通过央视“品牌强国工程”、湖北日报、湖北电视台等渠道进行宣传,通过新浪、腾讯、新华网等网络新闻门户进行宣传,2019-2022年共在主流媒体门户推文210篇;③在武汉汉口站等高铁火车站进行交通宣传。

同时,政府以推介方式促进企业较大规模的自身宣传,这些企业主要的宣传方式有:①通过与平台带货主播、社交媒体KOL合作或自行培养电商人才进行宣传;②参与湖北优质农产品(蔬菜)宣传推介会、“荆楚优品”推介会、中国-东盟农业国际合作项目现场推介会、曼谷食品展等行业博览会进行宣传;③在高速路、省道设置宣传牌进行宣传。

2021年,“随州香菇”品牌宣传总开支(含政府投入与企业投入)为约940万元。

2.专项方案

在区域公用品牌的建设逐步完善的过程中,专项方案是例行行为的有效补充,主要针对当地发展遇到的重难点问题进行集中研究攻关。2018-2022年,随州市政府、农业农村局主导进行的专项工作内容包括专项会议、专项检查、专项指导培训、专项评选等内容,主要对菌种生产、市场规范、规模集中制棒、菌棒质量监管、生产用药、生产标准化、标签标识规范、春栽秋栽专项检查等多项内容进行专项工作,一些专项工作的成果被转化固化为规范性的工作条例和行业标准,在中长期内继续指导相关工作,成为区域公用品牌建设工作中的有效补充。

五、案例讨论

(一)区域公用品牌的价值提升具有一定路径和理论框架

区域公用品牌的建设是政府主导下的一项对无形公共资产的系统建设。在理论研究中,认为无形公共资产的系统性建设需要通过对人力资源、信息资源和组织资源的准备,以及对实施建设目标关键行为的落实,构成整个行为体系。而在案例研究中,这一行为体系框架能够较好地对“随州香菇”案例中政府在区域公用品牌建设中采取的各项行为进行归纳,随州市政府在人力资源、信息资源和组织资源中都具有较为充分的行动,能够通过对区域公用品牌建设的关键行为将资源不断转化成能力,促进品牌价值的有效提升。

人力资源、信息资源和组织资源的充分准备,是对区域公用品牌的品牌价值提升的基础性工作,充分丰富的资源来源于外部资源的引入、内部资源的补充和实践中对于先进做法的提炼。在区域公用品牌价值提升的过程中,许多地区作为农业优势区,都首先面临着品牌化资源不足的问题,应当先把人才、信息和组织能力的提升作为重点工作。区域公用品牌的营销策略中,当前“随州香菇”处于以产品(Product)、宣传(Promotion)为主要工作内容的阶段,形成了以白花菇、香菇酱为核心产品的市场竞争力,使用多种媒体途径特别是具有官方背景的广告、展览等方式进行了宣传。在另外一些发展更为成熟的区域公用品牌案例中,可以看到这些工作可以进一步拓展到对渠道的打通和控制、对产品价格体系的设计和规范、宣传途径进一步丰富等内容。

(二)区域公用品牌有效建设需要把握无形公共资产的特征

区域公用品牌中的各类无形公共资产建设工作集中在知识、技术和声誉上。在“随州香菇”的案例中,研究主要讨论了这些无形公共资产建设的共性,即对各类信息的统一管理。“随州香菇”区域公用品牌价值的竞争力主要来源于政府坚持长期主义的战略定力和对建设工作积极投入,随州市政府重点对来自其他产业部门的人才资源和信息资源进行了引入、保护和促进交流,建设香菇学院补充人才,形成实际上的信息管理系统,在日常的例行工作和专项投入中,有对知识产品保护、鼓励生产、保障运行的各类制度。

进一步讨论这些无形公共资产的个性。知识中的产业知识,即产业中与价值产生有关的那部分信息、经验、认识,可以为品牌提供独特的优势和价值主张,需要被单独识别和组织生产,农产品的产业知识,不仅存在于生产环节,还大量分布于运输、零售和餐饮消费之中,需要和这些环节上的市场主体形成紧密联结以获取这部分知识。产业中的技术特别是能够在竞争中产生产品差异化的技术,可以分为两部分,一是工业化生产中的研发,二是对手工艺的技艺保护、传承和研发,作为准公共产品的一种,需要由政府主导进行研发支撑。在声誉方面,区域公用品牌中所包含的声誉包括政府声誉和产业声誉两个部分(Messely,2014;Giardini,2008),政府声誉的信誉背书机制是区域公用品牌有效消除市场信息不对称的主要机制之一,政府的良好声誉有助于增强区域公用品牌的信任度和稳定性;产业声誉是产业中各个市场主体声誉的总和,其巨大的正外部性表明具有准公共产品的性质,存在“一损俱损”的声誉风险,特别是对于使用“区域公用品牌”的产业而言,它的声誉和政府的声誉产生了紧密的联结,因此需要政府参与进行维护和推动。

(三)区域公用品牌的发展方法在过程中不断完善

区域公用品牌的发展不是一蹴而就的,我国的区域公用品牌发展尚在成长阶段,同时各区域也处于产业发展的不同阶段,在产业发展中遇到的新问题、探索的新方法也将补充成为区域公用品牌建设体系中的重要内容。通过及时有效的专项行为对发展中的问题进行解决,形成规范正式的工作条例、奖补方法、实施标准并不断调整,是政府灵活参与产业发展、促进农业生产现代化水平不断提高的有效方法,能够促进区域公用品牌农产品不断根据市场需求提升发展水平。在随州,这种完善主要来源于政府对产业链的专项调研,市场主体的考察学习,和政府、市场主体之间的会议、提案等交流工作。这些工作所形成的成果固化,成为制度完善的有效补充。

对方法的完善,实际上是对现状问题的不断改善。区域公用品牌发展的现状问题诊断,往往和区域公用品牌的价值评价结合在一起。区域公用品牌的价值评价,就是从真实产生可变现现金流的角度对品牌农产品的市场竞争力进行客观反映。目前,“随州香菇”对于区域公用品牌价值科学系统评价的工作刚刚起步,一些其他头部的区域公用品牌已经开始使用连续的年度价值评价以促进品牌建设工作水平不断提高、品牌影响力不断增强。

(四)“随州香菇”的区域公用品牌建设工作仍存在提升空间

本文的目的是通过“随州香菇”案例中的做法给出方法体系和具体措施的启示。但按照理论框架,相比于一些更高价值、其他品类的区域公用品牌,“随州香菇”的建设工作仍然存在可见的进一步提升空间。一是在发展过程中目标的不断提升,实现从“有”到“优”,例如在产品和价格上鼓励更多的创新力量参与产品研发;在渠道打通上,线上布局进一步向线上头部平台布局,线下布局达到“可触达”标准,采用对接会、战略协议等模式由政府对渠道成本进行一定支持;在营销上形成定位清晰、形象清晰的品牌价值。二是无形公共资产的建设类型进一步清晰,进一步扩充区域公用品牌建设所需要的无形公共资产的类型,对产业文化、消费者感知、设计专利等能够转化为商业价值、有利于品牌价值提升的无形公共资产进行研究规划,形成具体工作清单。三是不断完善区域公用品牌建设的基本工作内容,对品牌的授权、质检、市场督查、声誉维护等工作由专项逐步转化为日常工作。

六、研究结论

本文以理论研究和单一案例相结合,提炼了区域公用品牌作为“无形公共资产”的基本特性,构建了“资源基础-关键行为”的区域公用品牌发展的简要行为框架,通过对“随州香菇”区域公用品牌发展的描述和分析,印证了这一理论框架体系的有效性,提供了具体做法的参考借鉴,并使用这一框架讨论了这些行为的特征与逻辑,试图给出区域公用品牌发展的方法体系和具体举措,以促进我国农业产业现代化的高质量发展和农产品质量提升。

本研究主要有以下几个结论:

第一,区域公用品牌的价值提升,要重视其中无形公共资产的建设工作,应当在把握区域公用品牌作为无形公共资产特征的基础上,以政府为主导进行长期持续投入,并形成体系化的方法论框架。

第二,本研究试图给出了可执行的方法框架以提高区域公用品牌价值,该框架从无形资产建设的基本理论出发,通过“人力资源”、“信息资源”和“组织资源”的准备,围绕“产品”、“价格”、“渠道”、“宣传”四个方面的战略目标形成工作内容;通过“随州香菇”的案例研究,表明这一方法框架可以基本支撑对当前区域公用品牌建设中无形公共资产建设的梳理归纳。

第三,通过“随州香菇”的案例研究,以品牌价值、访谈对象评价和研究经验提炼出当地具有有效性的做法,作为对方法论体系的进一步具体措施的补充。这些措施内容主要包括:政府主导下的对外部人才资源的引入(人才流入和产学研合作)和内部人才资源的补充(产业学院和产业研究院),私域信息保护和公域信息交流促进,组织制度、政策、预算资金的投入和一定的务实精神水平,在产品、价格、渠道和宣传建设上的相关行为。

本文试图提供区域公用品牌建设方法论上的理论探索和实践启发,仍存在的不足是缺乏对多种区域公用品牌中所需要的无形资产的分辨和界定,以及对这些无形资产之间的协同和融合关系进行分析。随着区域公用品牌理论和实践经验的进一步丰富,将在后续研究中继续对这些问题予以厘清解决。