政府规制感知如何影响区域公用品牌农产品的购买意愿?——以潜江龙虾为例

程 虹 徐 娜

一、引言

2023年,“中央一号”文件《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》指出要通过打造区域公用品牌助力乡村振兴。那么,要想使区域公用品牌农产品实现价值增值,如何保证并提升消费者购买意愿是关键及最后一步(徐娜等,2023)。与此同时,在笔者走访调研期间,消费者表达了对健康安全、生态绿色食品的需求和意愿。然而,尽管中国在区域公用品牌农产品建设方面取得了一定成果,例如在数量方面,区域公用品牌农产品的总量由2012年的1445个增加至2022年的3912个,十年复合增长率为10.47%;但也应看到在价值方面,区域公用品牌农产品价值超过200亿元的占比10%,超过500亿元的仅为4%(王小璟等,2023)。由此可以看出,只有少数区域公用品牌农产品赢得了消费者的内心认可,产生了理想的市场经济效益,成为真正意义上的区域公用品牌。

究其原因,首先是由于区域公用品牌的公共物品属性导致“搭便车”现象容易发生且难以避免。区域公用品牌属于无形公共物品(程虹等,2023),故区域内的商家都可以无偿使用该区域公用品牌。但现实中,有的经营主体受利益驱动或存在短视心理或碍于外在竞争的压力,在市场上销售以次充好的区域公用品牌农产品,久而久之导致了市场的逆向选择,降低了消费者的感知质量和信任。其次是因为农产品为信任品,较一般产品具有更强的信息不对称性。区域公用品牌农产品的这种质量隐蔽属性导致了消费者需要花费较大成本来了解、掌握及辨别产品的质量信息。此外,一旦发生品牌声誉受损事件,将导致消费者对该区域公用品牌持怀疑态度并丧失信心。因此,由于存在的市场失灵及区域公用品牌的固有属性,为预防品牌声誉受损及保障现有成功区域公用品牌的可持续发展,政府规制是最重要、不可或缺的一环,从根本上关系到终端消费者能否充分形成购买意愿。在中国现有情境下,Chu等(2023)通过实证数据验证了相较于国际组织、本地科研机构,56.4%的消费者在食品安全方面信任中国政府,所占比例最高。因此,基于消费者感知视角,从政府规制出发探析消费者购买意愿的影响机理愈发紧迫。然而,要想了解政府规制感知如何影响消费者购买意愿,必须从现有的成功区域公用品牌农产品中寻找答案。鉴于此,本研究将以潜江龙虾(区域公用品牌价值位列同类产品第一名)为例,探析政府规制感知影响消费者购买意愿的内在机理。

首先,目前基于消费者主观感知视角的政府规制研究较为缺乏,而针对区域公用品牌农产品购买意愿的研究则更少。近年来,在政府规制的内涵方面,现有关于农产品领域的政府规制多集中于客观指标研究(Huang等,2023),鲜有涉及微观个体对政府规制主观感知的测量;在农产品领域政府规制的研究对象方面,现有研究多集中于供给主体,如农业企业(Ben和Chen,2020)、农民合作社(Luo等,2022)、农产品零售商(Ibrahim等,2023)、农户(盖豪等,2020)。其次,相应地也缺乏消费者主观感知的政府规制与其购买意愿的内在作用机理的研究。现有研究多将政府规制分为激励和惩罚两个维度,进一步有学者运用仿真模拟方法分析了两个维度对购买意愿的影响(Yang等,2023)。但该方法存在一定的局限性:一是很难得到模型中的现实参数数据来进行仿真结果正确性的验证,二是未能基于消费主体主观感知视角进行机理建模而仅仅简单地进行了模拟仿真。综上所述,政府规制感知对消费者购买意愿影响的重要性及现有文献存在的诸多局限性驱动了本主题的研究。

SOR(刺激-有机体-反应)理论是分析消费者个体的现代认识心理学基础理论之一,其中S指外部环境刺激,O指有机体的心理变化,R指个体的反应。近年来,SOR理论被广泛应用于农产品营销(李连英、成可,2023)、信息管理(Abbasi等,2023)、应急管理(丁煌、张绍飞,2022)、旅游管理(Cheung等,2022)。但是,鲜有研究将该理论用于研究具有公共物品和信任品属性的区域公用品牌农产品。此外,现有研究大多是对SOR理论进行简单套用,未能针对具体场景进行深入挖掘以实现对问题机理的深度分析。鉴于此,本研究通过考虑两个中介变量及二者的作用关系深化延伸了SOR理论。具体来说,本研究尝试回答以下三个主要问题:

(1)政府规制感知如何影响消费者购买意愿?其中的内在作用机理是怎样的?

(2)感知质量和消费者信任是否存在影响关系?在多大程度上驱动了消费者的购买意愿?

(3)政府规制感知中,哪方面具有提升购买意愿的效果?

为了回答以上三个问题,本文以潜江龙虾区域公用品牌为例,展开多次实地调研并收集了模型所需的问卷数据,进而采用偏最小二乘-结构方程模型(PLS-SEM)方法对问卷数据进行了统计分析。本文的理论贡献在于:第一,通过分析感知质量和消费者信任这两个中介变量之间的关系进一步延伸了SOR理论;第二,打开了政府规制感知与购买意愿之间作用关系的黑箱;第三,将政府规制感知细分为生产支持型和消费保障型规制两个维度,应用到区域公用品牌农产品领域,不仅将政府规制由客观条文规定延伸到主观感知范畴,还使其概念维度更具体化并适用于促进区域公用品牌发展这一重要议题。

本文后面的内容安排如下。第二部分对相关文献进行回顾,并且提出本文的研究假设与理论模型。第三部分为理论模型的研究方法设计,具体来说,包括样本来源说明、构念测量、问卷设计以及数据分析。第四部分展示实证研究的主要结果,包括测量模型的信度和效度分析,以及结构模型的路径分析。第五部分针对实证结果进行讨论,根据结论推导出理论价值和实践价值,并探讨本研究可能存在的局限性与未来的研究视角。

二、理论分析与假设

(一)决定变量选择的S-O-R研究框架

“Stimulus (S)-Organism (O)-Response (R)”(刺激-有机体-反应)模型是由Mehrabian和Russell(1974)提出的“刺激(Stimulus)-反应(Response)”行为理论发展而来,是现代认知心理学的基础理论之一。SOR模型解释了有机体受到外界刺激后将产生一定的心理活动过程,进而产生一定的反应结果(李连英、成可,2023)。刺激指“个体的外部”,能引起兴趣或行动;有机体是“个体的内部”,指个体的认知和情感,是介于外部刺激和最终的反应之间的中介;反应指最终结果,如意向、反应或行动,是对来自外部的刺激(S)和来自个体内部的认知(O)的反应。

近年来,SOR模型被应用于多个社科领域的学术研究。在农产品营销领域,李连英等针对生鲜农产品网络直播的精准营销,应用SOR理论挖掘消费者的内部心理因素,得到外部刺激(任务契合性、互动性和主观规范)通过消费者内部心理因素(感知有用性和感知易用性)出发影响消费者的购买意愿(李连英、成可,2023);在政府应急管理领域,丁煌等以X区“城镇燃气整治专项行动”为例,认为“负重”和“问责”压力(外部环境因素)产生了个体的“选择性纾压”和群体的“竞争性避责”行为,最终引发地方政府应急预防协同失灵(丁煌、张绍飞,2022);在信息管理领域,Abbasi等(2023)发现社交媒体图像的价值(刺激)对消费者的参与(有机体)产生刺激作用,从而进一步影响消费者的网络口碑(反应);在旅游管理领域,Cheung等(2022)利用SOR框架分析了用户生成内容对旅游者的冲动购买意愿和未来购买意愿的影响,其中两者的中介是游客整体感知价值(包括功能价值、关系价值、情感价值和权益价值)。然而,现有研究或应用SOR理论进行质性研究,未用现实数据进行验证;或简单应用SOR理论进行实证分析,未能对其进行进一步扩展提升解释力,比如未对不同中介变量之间的关系做进一步探讨。

区域公用品牌农产品的购买意愿是消费者个体行为,来源于心理变化,属于现代认知心理学范畴;且购买意愿根据外部环境因素有相应的反应结果,因此将SOR研究框架应用到本研究具有适切性。针对潜江龙虾区域公用品牌场景,具体来说,刺激指政府规制(外部环境因素);有机体指消费者的认知或情感,包括感知质量和信任;反应指消费者的购买意愿。在阐述了SOR研究框架与上述本研究变量之间的适用性后,下面将探讨这些变量之间的因果关系(研究假设)。

(二)研究假设

1. S-O:政府规制感知、消费者感知质量与消费者信任之间的关系

政府规制是一种公共政策,指在市场经济条件下,为改善和矫正市场机制失灵问题,政府对经济主体活动实施的一系列限制和约束行为(王建华等,2023;罗连发,2020)。Chai等(2022)的研究对象为有机农产品,其中分析了消费者消费行为;而本研究的潜江龙虾是生态区域公用品牌产品,同时也将对消费者行为进行分析。因以主观感知视角出发的研究较少,又因为消费者是基于客观的政府规制进行区域品牌产品感知及评价,故本研究可以借鉴客观的政府规制维度。因此,参考Chai等(2022)关于政府规制满意度的维度划分,本研究将潜江龙虾区域公用品牌的政府规制划分为生产支持型规制和消费保障型规制两个维度。生产支持方面的政府规制指在潜江龙虾养殖或生产过程中,政府干预微观供应主体的行为。例如:规制潜江龙虾药品和饲料的使用、保护小龙虾和水稻的生长环境、支持潜江龙虾和水稻的农业科学技术的提升和提供农业补贴;消费保障方面的政府规制指在潜江龙虾消费过程中,政府干预微观消费主体的行为。例如:检验检测和认证、养殖或生产标准化、信息透明、制定和执行严格的食品安全法规、对生态小龙虾的推广和引导。

在生产支持型的政府规制感知方面,罗岚等(2021)采用 Double-Hurdle 模型验证了政府规制中的激励和引导机制对果农采取绿色生产采纳行为具有正向影响。进而,农民的绿色生产行为通过农产品的高质量被消费者所感知到。具有品牌效应的农产品更是如此,为了维护品牌的质量和声誉,政府可以对区域公用品牌农产品的生产过程进行支持并在各方面进行严格把关。相应地,消费者将感知到区域公用品牌农产品比一般农产品在质量方面更有保障。例如,Ma等(2021)已经验证政府农业补贴在一定程度上使消费者信任该农产品质量,从而正向影响消费者绿色消费过程。消费保障型的政府规制更加可以使消费者直接感知到产品质量,使质量清晰可见。例如,Zhang等(2019)提出来自政府的权威质量认证是政府和消费者最基本的交流形式,消费者可以有效减少信息成本和降低农产品质量的不确定性,从而使消费者直观感知到产品质量。

基于上述分析,本研究形成如下假设:

H1:生产支持型的政府规制感知(GP)正向影响消费者的感知质量。

H2:消费保障型的政府规制感知(GC)正向影响消费者的感知质量。

此外,政府规制感知也影响消费者信任。在生产支持型的政府规制感知方面,Chai等(2022)指出,来自于生产方面的政府规制(如农药的使用、环境保护、科技研究)将增加消费者对绿色农产品的信任。在消费保障型的政府规制感知方面,古川、易钰杰(2020)通过实证分析验证了信息披露有助于缓解信息不对称程度,同时提高消费者的满意度,进而显著正向影响消费者对食品的信任。另外,Truong等(2022)阐明了食品认证可为消费者提供显著和可见的信息,从而可以提高消费者的信任度。因此,基于上述文献讨论,本研究推演出如下研究假设:

H3:生产支持型的政府规制感知(GP)正向影响消费者信任。

H4:消费保障型的政府规制感知(GC)正向影响消费者信任。

2.O-R:消费者感知质量、消费者信任与购买意愿之间的关系

感知质量指消费者对产品质量或服务形成的主观和心理的感知,这种感知对消费者具有吸引力并影响消费者的购买决策(Chu等,2023)。在本研究中,感知质量的研究对象是区域品牌农产品——潜江龙虾系列产品。除了给出定义,Chu等(2023)同时得出结论:感知食物质量(如食物的营养、可持续成分)积极影响了消费者的购买意愿。此外,杨佳利(2017)以永兴冰糖橙、祁东黄花菜、湖南安化黑茶三个农产品区域品牌为例,基于415份消费者的调查数据进行了实证分析,验证了消费者感知质量正向影响购买意愿。进一步地,零售商从种植者、生产者或批发者处批量购买产品,也是一种消费者类型。Ibrahim等(2023)认为零售商对大米的感知质量可以作为中介变量对标准化规制和购买意愿之间的关系产生影响。因此,根据上述分析并结合H3和H4,本研究提出以下假设:

H5:消费者感知质量积极影响购买意愿。

H5a:消费者感知质量在生产支持型的政府规制感知(GP)和购买意愿之间起中介作用。

H5b:消费者感知质量在消费保障型的政府规制感知(GC)和购买意愿之间起中介作用。

另一方面,值得注意的是,信任作为有机体(Organism)的另一项内容,也是影响消费者购买意愿的重要因素。已有研究表明信任可以直接影响购买意愿。例如,Kamboj等(2023)研究发现,消费者对产品或服务的信任程度显著影响消费者的购买意愿。也有研究表明信任还可以作为中介变量来影响消费者的购买意愿。例如,Lin等(2021)认为,当信息透明度(如食物溯源)提高时,消费者的信任也随之增加,进而导致消费者产生购买意愿。Truong等(2022)也证明,食物认证作为政府规制的一种形式,解决了消费者对食品质量和安全的担忧,正向影响了消费者信任,信任作为中介进一步正向影响消费者的购买意愿。通过上述讨论,本研究做出如下假设:

H6:消费者信任正向影响购买意愿。

H6a:消费者信任在生产支持型的政府规制感知(GP)和购买意愿之间起中介作用。

H6b:消费者信任在消费保障型的政府规制感知(GC)和购买意愿之间起中介作用。

最后,除了刺激(生产支持型的政府规制和消费保障型的政府规制)与有机体(消费者感知质量和消费者信任)之间的关系,两个中介变量之间也存在影响关系。例如,Wang等(2020)揭示了,产品质量的稳定性或可信度积极影响消费者的信任。另外,Nie等(2020)从质量分级系统方面进行研究,强调了政府对农产品进行质量分级可以提升消费者的信任。根据上述讨论,本研究形成以下假设:

H7:消费者感知质量正向影响消费者信任。

3.S-R:政府规制感知与购买意愿之间的关系

尽管目前针对具有公共物品和信任品属性的区域公用品牌农产品的研究不多,但可以借鉴类似研究。在生产支持型的政府规制与购买意愿的关系方面,由于现有研究较少将政府规制明确细分为生产支持型的政府规制与消费保障型的政府规制,因此专门针对生产支持型的政府规制的研究有限。但是,我们可以从政府规制的一般内容中分析寻找到生产支持方面相关的政府规制内容。例如,Yang等(2023)针对一般化的绿色产品分析得出了政府补贴(生产支持型政府规制的一个方面)、绿色产品认证、推广与教育积极影响居民绿色消费。另外,在生产支持型政府规制的满意度方面,Chai等(2022)推断,生产支持型政府规制的高满意度将推动消费者的购买意愿。在消费保障型的政府规制与购买意愿的关系方面,已有研究从不同方面进行了实证。例如Yang等(2022)强调,绿色产品认证和消费补贴都能有效提升居民绿色消费意愿。Yuan等(2020)指出,食品溯源作为消费保障型的政府规制的一个方面,会对消费者的购买意愿产生积极影响。因此,根据上述探讨,本研究提出如下假设:

H8:生产支持型的政府规制感知(GP)正向影响购买意愿。

H9:消费保证型的政府规制感知(GC)正向影响购买意愿。

基于上述分析,本研究对以上综述中的主要假设进行了总结并将其表述为H1～H9。图1展示了根据分析总结所得出的概念模型。这里需要强调的是,政府规制感知包括生产支持型的政府规制感知(GP)和消费保障型的政府规制感知(GC)两个维度。此外,图1还展示了SOR研究框架中包含的所有变量。“S”指政府规制感知(GP和GC);“O”指消费者心理变化(消费者感知质量CPQ和消费者信任CT);“R”指消费者购买意愿(CPI)。

图1 概念模型

三、研究设计与方法

(一)样本来源

小龙虾具有较高的蛋白质、微量元素、维生素B3及维生素E,脂肪含量低,具有独特风味,在中国是最受欢迎的水产品之一。湖北省潜江市不仅具有适合小龙虾生长的水质、气候等自然条件,而且其上下游产业链发展完善,产品种类较丰富,包括活体小龙虾、预制食品、小龙虾调味品、小龙虾化妆品等。同时,其物流交通发达,运输路线覆盖全国主要的龙虾消费市场,因此可见潜江市具有明显的区位资源禀赋(邓悦、肖杨,2022)。在这些条件的综合促进作用下,经过多年发展,潜江龙虾走向了成功:2023年潜江龙虾的区域公用品牌价值为350.8亿元(1)数据来自于:程虹,2023:《2023“潜江龙虾”区域公用品牌价值评价报告》。,在小龙虾水产品中位列第一。同时,潜江市创先采用生态、高效的虾稻共作养殖模式,该养殖模式避免了焚烧稻草造成的环境污染,并捕食害虫,减少了杀虫剂的使用;反过来,小龙虾的排泄物又肥沃了土壤,与单一种植水稻相比,减少了约20%～40%的化肥消耗量。在此生态养殖模式下,潜江龙虾亩均产出的大虾比例由30%提高到60%以上,实现了由一般普通虾向高品质虾的转变,使养殖技术好的农户收益达到8000～1000元/亩,是现代农业的革命(程虹等,2022)。

此外,潜江龙虾区域公用品牌是政府主导发展模式的典型代表,它的成功离不开政府实施的各项规制。在生产方面,潜江市制定了生态养殖和食品安全的法规以及奖励办法,如《稻田养虾技术操作规程》《发展“虾稻共作”模式考核奖励办法》。在消费方面,潜江市重视食品质量安全。如在区域公用品牌价值评估报告中设置“质量安全事件发生情况”“客户投诉率”“品牌保护的执法强度”等指标(程虹等,2022)。

基于上述分析,潜江龙虾区域公用品牌符合本研究的主题且具有代表性,因此被作为本文的研究对象。同时,由于武汉市距离潜江约160公里,交通物流方便,武汉消费者在小龙虾消费方面位列全国第一,达到了人均303元人民币且一年消费30亿只小龙虾(2)http://www.xiaolongxia.net/news/show-2148.html.。所以武汉消费者在小龙虾消费市场中具有典型代表性,非常适合作为本研究的调查对象。

(二)构念测量

本文中测量各构念的量表来源于已有文献,并根据本研究情景进行了适当修正以增强语境的适用性。本研究采用了7级李克特量表,其中1表示“非常不同意”,7表示“非常同意”。本文所采用的问卷包括六个部分。第一部分测量消费者对政府规制的感知,包括生产支持型和消费保障型两个维度。这两个维度的测量来自Chai等(2022)的研究,其中生产支持方面的政府规制包括潜江龙虾药品使用、饲料使用、保护生长环境、农业补贴4个测量项(GP1-GP4);消费保障方面的政府规制包括检验检测与认证、标准化、信息透明、食品安全法规4个测量项(GC1-GC4)。第二部分测量消费者对产品质量的感知,其量表来自于Liu等(2021)和Izquierdo-Yusta等(2022)的研究,包括自然生态、外观、质量稳定、营养4个测量项(CPQ1-CPQ4)。第三部分对消费者信任的测量来自于 Kamboj等(2023)和Sun等(2022)的研究,包括4个测量项(CT1-CT4)。第四部分是对消费者购买意愿的测量,其测量项有4个(CPI1-CPI4),来自于Yuan等(2020)和Sun等(2022)的研究。第五部分为消费者的人口统计学特征(包括性别、年龄、受教育程度、家庭收入、潜江龙虾消费类型、12岁以下小孩个数)。

(三)问卷调查和样本特征

1. 问卷设计

在正式调查潜江小龙虾消费者之前,我们进行了前测(pre-test)和前导测验(pilot test),以确保所设计的调查问卷在统计学方面准确无误。(1)前测时,我们对题项进行了中英文双向翻译。在此过程中,重点关注了两种语言在语义、标准、内容和概念上的等效性。然后,我们邀请了 5 位农产品领域的专家和 6 位有潜江小龙虾地方品牌产品消费经验的博士生对调查问卷内容进行一对一访谈,并记录相应的意见。接下来,根据专家意见,我们对逻辑结构不通、重复或遗漏、易被误解和表述含糊的问项进行了重新措辞和修改,使该问卷尽可能容易被受访者理解和符合潜江小龙虾的情况。(2)在前导测验阶段,我们采用面对面收集问卷的方式,收集了53位常居地为武汉的潜江龙虾消费者。统计分析结果显示,克隆巴赫系数大于0.7,因此关于潜变量或构念的测量项的内部一致性和可靠性较好。

随后,对已有成熟量表进行了修改调整,最终形成正式问卷。此外,我们还增加了筛选题,“您听说过潜江龙虾这个区域公用品牌吗?”与“请问您是否听说过潜江龙虾的政府规制或政府监管?”,只要消费者对这两个问题的回答有一个为“否”,则排除该样本以确保回答问卷的消费者了解潜江龙虾,能够做出准确的判断以便保障数据的质量。

2.样本特征

2023年8月,我们发放了500份正式问卷并回收检查了数据,在剔除缺失值、前后答案逻辑错误、部分题项有重复答案的问卷后,本研究最终得到有效问卷457份,有效率为91.40%。表1给出了样本的人口统计学特征。除潜江龙虾消费类型为多选题外,其余均为单选题。由表1得出,女性消费者(54.49%)多于男性消费者(45.51%);大多数受访者年龄介于31至40岁(62.58%),其次是21至30岁(28.23%);受访者的受教育程度集中在本科(67.40%),其次是专科(12.69%);在家庭月收入方面,受访者主要集中在2万～3万元(32.60%),其次是15001元～2万元(28.88%);关于消费类型,大部分消费者倾向于购买活虾(94.75%),其次是餐馆做好的小龙虾(84.03%)。此外,因为有小孩的家庭可能更关注食物营养,所以本问卷也统计了小孩数量。统计结果显示,63.02%的消费小龙虾的家庭有1个12岁以下的小孩。

表1 样本的人口统计学特征

(四)数据处理

本文使用偏最小二乘(PLS)方法对概念模型的问卷数据进行分析,该方法是一种基于方差的结构方程建模(SEM)分析技术。PLS-SEM的一个主要优点是不要求变量遵循多元正态分布的假设,并且在小样本的情况下依然表现良好。使用PLS-SEM的另一个优点是,它可以避免其他类型SEM方法的不确定性问题,可以很好地处理复杂模型以及进行中介效应分析。因此,由于PLS-SEM拥有先进的统计算法以及优势,适合本文样本的数据分析。为了确保分析结果的准确性,本文采用 10000次的Bootstrap 抽样法进行各路径系数的显著性和中介效应的评价分析。

四、实证结果与分析

(一)共同方法偏差

由于在进行问卷调查时,若所有题项均由同一个填答者填写,则容易出现共同方法偏差(Common Method Bias, CMB)的问题。因此,本文为了识别CMB是否严重,进行了两项统计分析。首先本研究使用了Harman的单因子检验。单因子检验法的基本假设是,当一个主要的因子可以解释所有变量间的多数变异数时,则意味着某个因子的解释力非常大,因而存在严重的共同方法偏差。在此研究中,第一个因子占40.76%,低于50%的基准,证实了不存在明显的CMB。其次,本研究还采用了Podsakoff等(2003)的标记变量法来检验共同方法偏差。在增加标记变量前,各项内生变量的R2值分别为:消费者感知质量=0.479,消费者信任=0.580,购买意愿=0.664;增加标记变量后,各项内生变量的R2值分别为:消费者感知质量=0.481,消费者信任=0.583,购买意愿=0.669。由此可以看出,前后结果没有太大变化,意味着没有严重的共同方法偏差。

(二)测量模型评价

1. 信度检验

信度(Reliability)指检测结果的一致性,具体指采用同种方法反复测量相关变量时所得分数的一致性或稳定性程度。本文通过克隆巴赫系数(Cronbach’s α)、组合信度(CR)和平均方差萃取量(AVE)来检验信度,结果如表2所示。同样,所有Cronbach’s α值都超过了0.6的推荐阈值水平。CR值介于0.804和0.849之间,均大于可接受的最小水平0.7,这表明本研究通过了构念的内部一致性测验。因此,所有指标均具有良好的信度。

表2 测量模型评估

2.效度检验

效度(Validity)指测量的正确性和有效性,具体指多项目量表所做推论、解释或活动的准确程度。效度检验主要验证各个因子测量变量的收敛效度和因子间的区别效度。本文通过因子载荷值、平均方差萃取量(AVE)来检验收敛效度。由表2得出,因GP4、CT2、CPI4的因素负荷量均低于门槛值0.7,故将其剔除;其余指标的因素负荷量均大于0.7,因此表2所列指标均具有统计学意义。与此同时,本文的AVE值介于0.555和0.653之间,超过0.5的推荐值,说明具有较高的收敛效度。另外,测量模型的区别效度也被检验。表3中给出了具体的区别效度分析结果,因每个构念AVE的平方根值都大于每个构念与其他构念之间的相关系数,所以该问卷具有良好的区分效度。综上所述,所选取的指标具有良好的收敛效度和区别效度。

(三)结构模型估计

1. 结构模型的评定

在对假设检验结果进行验证之前,本文使用VIF值检验所提出的结构模型是否存在共线性问题。经过计算,结构模型的VIF值在1.193～1.678之间,低于3.3的推荐值。因此可以认为本研究不存在共线性问题。

根据Chin(1998)的建议,本研究用决定系数R2、效果值f2和预测相关性值 Q2对偏最小二乘的结构模型进行评估。需要指出的是,R2、f2和 Q2只适用于内生构念。本研究中的内生构念为消费者感知质量、消费者信任、购买意愿。如表4所示,消费者感知质量、消费者信任和购买意愿的R2值依次为0.485、0.603和0.566,处于0.33～0.67之间,表明概念模型具有中等水平的解释能力。解释效果值f2反映了R2相对于内生变量未解释方差的变化。消费者感知质量和购买意愿的解释效果值f2依次为0.291和0.192,都具有中等效果解释能力,消费者信任的解释效果值f2为0.416,具有大的解释能力。进一步地,Q2测量结构模型中潜在变量的预测相关性,本研究通过盲解法获得Q2值。从表6中可以看出,消费者感知质量、消费者信任和购买意愿的Q2值都大于0,符合Chin(1998)的要求,因而保证了模型的预测相关性。

2.直接效应分析

对测量模型完成评估之后,下一步将采用结构模型来估计图1所提出的假设,其中路径系数表示变量之间因果关系的强度和方向。此外,通过对数据进行有放回的重复抽样,所得到的估计值比常用的近似极限值更准确。因此,本研究使用Bootstrap自助法(N=10000)来检测变量之间的关系的显著性。

表5列出了本研究的假设检验结果。概念模型中除H9外,剩余直接效应(H1～H8)的路径系数均是显著的。关于生产支持型的政府规制感知和消费保障型的政府规制感知对消费者感知质量的影响,其置信区间分别为(0.205,0.451)和(0.310,0.543),不包含0,意味着该直接效应显著,H1和H2得到支持;类似地,关于生产支持型的政府规制感知和消费保障型的政府规制感知对消费者信任的影响,其置信区间均不包含0,意味着这两个直接效应显著,H3和H4得到支持;与此同时,关于消费者感知质量、消费者信任和生产支持型的政府规制感知对购买意愿的影响,其置信区间均不包含0,也意味着这些直接效应显著,H5～H6和H8得到支持;更进一步,关于两个中介变量之间的关系,即消费者感知质量对消费者信任的影响,其置信区间为(0.391,0.626),不包含0,意味着该直接效应显著,H7得到支持。但是,在消费保障型的政府规制感知对购买意愿的影响中,其置信区间为(-0.020,0.249),包含0,意味着该直接效应不显著,故H9未得到支持。这可能是因为消费者通过新闻、短视频、报纸等媒体更多感知到的是政府对区域公用品牌基建、财政等生产方面的支持,而政府对检验检测、认证等消费方面的规制宣传较少,消费者感知程度低。综上所述,除H9外,H1～H8中的假设均得到支持(见图2)。

表5 直接效应结果分析

3.间接效应分析

为了验证主要中介效应是否具有统计学意义,本研究使用自助法(N=10000)来检验间接效应。如表6所示,在生产支持型的政府规制感知和消费保障型的政府规制感知通过感知质量影响购买意愿的两条因果关系中,其置信区间依次为(0.042, 0.159)和(0.051, 0.202),不包含0,意味着间接效应显著,H5a和H5b得到支持。类似地,在生产支持型的政府规制感知和消费保障型的政府规制感知通过消费者信任影响购买意愿的两条因果关系中,其置信区间分别为(0.001, 0.080)和(0.012, 0.112),不包含0,意味着间接效应显著,H6a和H6b得到支持。

表6 间接效应结果分析

由于表5中生产支持型的政府规制感知对购买意愿的直接影响(H8)得到支持,因此感知质量和消费者信任部分中介了生产支持型的政府规制感知和购买意愿之间的关系。其中感知质量作为中介的间接效应占总效应的比重为22.75%,消费者信任作为中介的间接效应占总效应的比重为6.75%。然而,由于消费保障型的政府规制感知对购买意愿的直接影响(H9)未得到支持,故感知质量和消费者信任在消费保障型的政府规制感知和购买意愿之间的关系中起完全中介的作用。

五、结论与讨论

(一)主要结论

本研究根据潜江龙虾区域公用品牌情境,将政府规制感知划分为生产支持型和消费保障型两个维度。与此同时,得益于SOR分析框架,本研究提出了契合潜江龙虾区域公用品牌的理论研究模型,尝试探讨政府规制感知如何影响区域公用品牌农产品的购买意愿。本研究的结果有力地支持了所提出的概念模型的有效性,它解释了56.6%的消费者购买意愿方差。实证研究发现:首先,从直接效果来看,消费保障型的政府规制感知对购买意愿无显著的影响;生产支持型和消费保障型的政府规制感知都正向影响消费者感知质量和消费者信任;以及消费者感知质量、消费者信任、生产支持型的政府规制感知都正向影响购买意愿。此外,两个中介变量之间的因果关系也得到支持,即消费者感知质量正向影响消费者信任,且是所有直接效应中影响最大的。其次,从间接效果来看,感知质量和消费者信任在生产支持型的政府规制感知与购买意愿的影响关系中起部分中介作用,而两个中介变量在消费保障型的政府规制感知和购买意愿的影响关系中起完全中介作用。本文的研究结论具有重要的理论价值和实践意义。

(二)主要理论贡献

根据前述分析框架及实证研究发现,本研究可能存在的理论贡献如下:

第一,本研究试图突破SOR分析框架的窠臼,将两个中介变量(消费者感知质量和消费者信任)之间的关系纳入分析框架,这一扩展补充不仅拓宽了SOR分析框架的研究视域,而且还进一步提升了SOR分析框架的工具价值。消费者感知质量→消费者信任的系数值为0.511,在所有直接效应中重要度排第一,这意味着两个中介变量之间的因果关系非常重要。尽管Wang等(2020)的前因变量为质量稳定性,与本研究中的消费者感知质量有细微差别,但都属于质量范畴。因此,本研究关于消费者感知质量正向影响消费者信任的关系也与Wang等(2020)质量稳定性提升消费者信任的结果类似。现有应用SOR理论的研究多分析单个中介效应,或忽视两个中介变量之间的关系,而本研究在原有SOR理论的基础上往前深挖了一步,一定程度上补充了SOR理论。

第二,本文所提出的概念模型不仅打开了政府规制感知与购买意愿之间关系的黑箱,有针对性地回答了本研究的中心论题,而且还为我们认识区域公用品牌农产品情境下消费者购买意愿的内在形成机理提供了新视角。然而,以前的研究主要关注政府规制的不同客观指标对消费的直接影响,缺乏内在解释机制。例如,Yang等(2023)模拟政府规制的三种客观指标对居民绿色消费的不同影响,但未考虑其影响的内在机制。因此,本研究弥补了这一缺陷,验证了消费者感知质量在政府规制感知和购买意愿之间的中介作用,这与Ibrahim等(2023)的结果类似。不同的是Ibrahim等(2023)的前因变量为政府规制客观指标中的一种,即标准化。与之类似,在Truong等(2022)的研究中,前因变量为具体的食品认证,是客观消费保障的政府规制中的一种,但其中介变量和结果变量与本研究相同,依次为信任、购买意愿,故消费者信任在政府规制感知和购买意愿之间的中介作用与Truong等(2022)的见解大体一致。因此,本研究就政府规制感知对购买意愿的影响过程和机制呈现了一个新的解释:消费者心理变化(感知质量和信任)是两者之间关系的黑箱。

第三,本研究将政府规制感知划分为生产支持型和消费保障型两个维度,使其概念更具体化,同时将政府规制的应用范围延伸至区域公用品牌农产品领域。已有研究大多将政府规制简单划分为适合一般领域的激励和惩罚两类,同时属于客观指标(Yang等,2023)。另一方面,针对区域公用品牌农产品的研究较少,根据其具体情境将政府规制以消费者主观感知视角进行维度划分的研究更少。而本研究弥补了这一缺口,并且用实证进行了验证。除消费保障型的政府规制感知对购买意愿的影响未得到支持外,生产支持型和消费保障型的政府规制感知的其他直接效应都得到了支持,这说明在区域公用品牌农产品领域,将政府规制感知划分为生产支持型和消费保障型两个维度是可取的。因此,本研究延伸了政府规制的外延。

(三)实践意义

本文的实证结果可以为制定政策和措施提供依据,同时为管理实践提供指导,特别是可以为区域公用品牌农产品的高质量和可持续发展提供指导。

从实证结果来看,最强的直接效应为消费者感知质量对消费者信任的影响(β=0.511),且消费者感知质量也是有较大影响的中介变量,这意味着消费者感知质量在促进消费者信任和购买意愿形成过程中的重要性。由感知质量的构念测量指标的结果来看,建议政府和市场供给主体从自然生态、外观、质量稳定、营养四个方面加强工作。一方面,政府鼓励农民采用与自然和谐的种植方式和技术,从源头上保证食品的自然生态和质量的稳定性。另一方面,经营者提升包装、运输过程中的保鲜技术,以便维持良好的外观和避免营养流失。

此外,第二强度和第三强度的直接效应依次为生产支持型和消费保障型的政府规制感知对消费者感知质量的影响。这一结论意味着消费者对政府规制一定程度上的认可,“政府规制感知”这一变量是通过消费者这一“观众”的答案来评估的。因此,我们从生产支持型和消费保障型的政府规制感知的测量指标寻找未来的方向。首先,从生产支持型的政府规制感知测量指标的结果来看,建议政府和市场供给主体从药品使用、饲料使用、保护生长环境方面加强工作。例如,当地政府加强农民对动物药品、饲料的使用,同时以补贴的方式鼓励农民保护生长环境。其次,从消费保障型的政府规制感知测量指标的结果来看,建议政府和市场供给主体从检验检测与认证、标准化、信息透明、食品安全法规四个方面加强工作。例如,政府根据消费者需求增加检测项目、更新标准,督促供给主体严格执行食品安全法规(肖湘雄、周梦芬,2022);同时,政府鼓励企业进行第三方有机食品认证、ISO9001认证等;进一步地,经营者细化区域公用品牌农产品溯源系统可以更好地取得消费者的信任。

(四)局限性与进一步研究

虽然本研究的实证结果有一定理论和实践贡献,但也存在一定的局限性。第一,本研究的对象是针对消费潜江龙虾的消费者,具有明显的区域特征,所提出的概念模型是否适用于其他区域公用品牌农产品尚未分析。未来,可以进一步考虑其他区域公用品牌产品来检验本模型的适用性,并对其进行改进以提高普适性。第二,本研究探索了消费者感知质量和消费者信任在政府规制感知与消费者购买意愿关系中的中介作用,但是未考虑可能存在的其他有影响力的中介变量或调节变量,以后的研究可以考虑纳入其他中介变量或调节变量细化模型并做进一步地分析。第三,消费者喜好具有动态变化的特征,但是本研究未将时间因素考虑进去,未来可尝试探索将时间因素引入模型当中,以了解消费者喜好变化对购买意愿的影响。