直播带货型网红特质对消费者购买行为影响研究*

刘晓云,严 曼,梁 晨

(安徽大学 商学院,合肥 230039)

一、引言

在全球数字经济迅猛发展的背景下,人工智能(Artificial Intelligence)、云计算(Cloud Computing)、大数据(Big Data)等高新技术的探索和应用为国内电商直播行业提供了基础的数字技术支撑。我国电商直播行业走过了2015—2017年的成长期,2017—2019年的变现期,以及2020年爆发期3个阶段,现阶段的行业呈现出常态化、产业化、竞争格局化的整体态势。电商直播已成为产品营销、销售变现的重要方式。

快速发展的社会化媒体逐渐成为网络营销的一种重要方式。社会化媒体中人们的信息交流会显著影响消费者的购买行为,进而出现了关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL),能够为消费者甄别和过滤冗长信息且为消费者所接受或信任,并对消费者购买行为产生较大的影响力。电子商务和社会化媒体的爆发式成长,催生了直播带货型网红,网红本身就拥有众多粉丝和流量,通过直播平台和粉丝互动,提高了产品的曝光度和销售量,成为网络经济的强大推手。网红不断增多和迭代,也催生了多频道网络(Multi-Channel Network,简称MCN),这是一种新兴网红经济下的运作模式,MCN使得网红推荐的产品更加专业。从网红发展的演变历程来看,网红经历了以图文为主的1.0时代和以视频为主的2.0时代,现如今进入了以直播为主的3.0时代。3.0时代直播网红是基于多元化双向实时互动,以场景化的方式分享自己的生活状态并隐性地展示产品信息[1]。网红已经成为消费者进入四大线上平台(淘宝、抖音、京东、快手)并且影响消费者购买行为的重要因素。人们不禁会探讨：直播带货型网红的哪些特质会对消费者的购买行为产生影响?直播带货型网红如何在直播平台上促使消费者产生消费欲望?企业如何利用网红的粉丝和流量实现产品的宣传进而实现变现?

在网红带来经济发展机遇的同时,网红、消费者和平台也面临着新的挑战。首先,网红更新迭代愈加迅速,网红孵化公司愈加同质化,大众口味愈加挑剔,使得网红不仅要面对同行的竞争压力,还要面对输出优质内容的压力,打造个人辨识度也是网红要面对的难题。其次,网红数量众多,类型风格各不相同,增加了消费者甄别价值信息的难度和时间成本。最后,对平台来说,有的网红为了流量和利益,低俗内容和假冒产品时有发生,增加了平台的监督成本和消费者的购买成本。因此,本文的理论意义在于直播带货型网红应该突出哪些特质来吸引大众购买产品,本文也是对消费者行为研究的一个补充。

综上所述,本文基于ABC消费态度理论,将直播带货型网红特质分为专业性、互动性、可信性和吸引力,构建直播带货型网红特质影响消费者购买行为的研究模型,研究网红特质对消费者冲动性购买和目的性购买行为的影响机理。

二、理论基础与研究假设

(一)网红与网红经济

网红一般指网络红人,是一个新兴概念,国内外对网红的研究仍处于初始阶段。作为依托互联网传播且知名度和影响度较高的群体,网红本质上是“人格化”网生内容塑造出来的全新形象[2]。但网络媒介环境下的网红不是自发形成的,而是受营销团队、传媒渠道以及受众心理需求等利益共同体的综合作用而产生的[3]。袁国宝和谢利明[4]认为,在微信、微博等社交媒体上,任何人一旦拥有一定量的社交资产,并具备快速变现的能力,都可以叫作“网红”。郑文聪[5]认为,网红是指那些因文字、噱头、外表等受到网民追捧而走红的人。通过短视频或直播平台(如抖音、快手、淘宝)吸引足够多网友的关注,拥有一定数量的粉丝,并且能将自身吸引力和话题性进行快速变现的人都可以被称为“网红”。直播营销是借助互联网平台,对待销品进行实时介绍、展示、互动的新兴营销方式,以影像、图文、视频等信息媒介向消费者提供营销信息,通过差异化带货过程提升营销成效[6]。因此,本研究将直播带货型网红概念界定为,借助各种直播平台媒介,以追求时尚自居,以独到的眼光和品位获得影响力,以此获得粉丝追捧,并将庞大的粉丝群体转化为购买力的人[1]。

与网红密切相关的就是网红经济。赵茹等[7]认为网红经济作为商业模式中的一种新的类型,其营销模式更具目的性。梁立明[8]认为,网红经济是一种社会现象,网红通过社会网络媒体获得大量追随者,这些粉丝成为产品的主要消费群体,然后再以网红IP(Intellectual Property)为基础衍生出其他的营销群体,最终形成一种商业模式。从更大范围来看,孙婧等[9]认为在网红培育、平台、生产服务及商业模式等参与整个上下游产业链上所进行商业活动均可认为是网红经济。

(二)ABC消费态度理论与直播带货型网红特质

ABC消费态度理论源于消费者行为学中一个关于态度的理论。该理论认为,情感(Affect)、行为(Behavior)和认知(Cognition)是态度的三种有机构成部分。认知是指消费者对态度对象所持有的信念,情感是指消费者对态度对象的感觉,行为是指消费者对态度对象的行动或行动倾向。认知、情感和行为这三种成分共同构成了态度,ABC消费态度模型既关注到了三者之间的联系,也关注到三者的差别。一般情况下,外界因素对行为的影响是通过影响认知和情感来实现的。

1.专业性

本文的研究内容是直播带货型网红对消费者购买行为的影响,因此本文涉及的专业性主要指网红根据时尚前沿和大量以往经验总结出来的专业知识。所以,本研究将直播带货型网红的专业性定义为：在网络直播中对产品的了解程度,相关产品领域的专业知识、专业能力,对产品的使用经验。在网红直播带货时,网红通常会利用自己的专业知识对产品进行专业化讲解,网红的专业性越高,消费者就越容易感知到产品信息,减少了消费者搜寻信息的成本,进而提高了消费者的认知态度。同时,这种专业性还会使消费者自愿做出购买决策,提升消费者对产品的情感态度。

基于此,本文提出研究假设H1a、H1b：

H1a：直播带货型网红专业性对消费者认知性态度具有显著正向影响;

H1b：直播带货型网红专业性对消费者情感性态度具有显著正向影响。

2.可信性

可信性包括信息来源和信息可靠性。在互联网营销过程中,当消费者感知到外界刺激时,信息可信性与消费者对产品的积极评价高度相关。产品信息越可信,消费者对该产品的积极评价就越高,对该产品的认可度和好感度就越强。因此,在网红直播带货时,会使消费者对网红产生信任感。这种信任感可进一步转化为认为该网红推荐的产品良心好用,没有安全顾虑,价格实惠,从而提高消费者的认知态度。同时,这种信任感还会使消费者自愿购买产品,从而提高了消费者的情感态度。

基于此,本文提出研究假设H2a、H2b：

H2a：直播带货型网红可信性对消费者认知性态度具有显著正向影响;

H2b：直播带货型网红可信性对消费者情感性态度具有显著正向影响。

3.互动性

直播带货型网红与消费者之间的互动是通过互联网社会化媒体实现的,网红通常通过抖音、小红书、微博、直播等形式与消费者互动。因此,本文将互动性定义为消费者能够与网红通过社会化媒体相互沟通、交流和分享,形成情感联结。消费者在观看带货直播时,与网红频繁的互动会使其产生沉浸感,增加消费者对网红的黏性和信任感,促进网红与消费者之间强关联的建立,进而提升情感态度。同时,网红与消费者的实时互动,使消费者更加了解产品信息,从而提升了消费者的认知态度。

基于以上分析,本文提出研究假设H3a、H3b：

H3a：直播带货型网红互动性对消费者认知性态度具有显著正向影响;

H3b：直播带货型网红互动性对消费者情感性态度具有显著正向影响。

4.吸引力

通常情况下,构成网红吸引力的重要因素包括长相、身材、声音、技能等特点。网红的吸引力越强,消费者对网红所带货的产品和品牌的关注度就会越高,从而使消费者产生积极的品牌态度和购买意愿。网红在直播带货时,其自身吸引力越高,消费者越容易对网红产生愉悦感,从而提升消费者的情感态度。同时,网红自身吸引力会使消费者产生一种认知即网红这么好看、说什么都是对的,进而提高消费者的认知态度。

基于以上分析,本文提出研究假设H4a、H4b：

H4a：直播带货型网红吸引力对消费者认知性态度具有显著正向影响;

H4b：直播带货型网红吸引力对消费者情感性态度具有显著正向影响。

(三)消费者态度对购买行为的影响

消费者购买行为可分为计划性购买和非计划性购买。将消费者计划购买的商品与实际购买的商品进行比较,非计划之内的购买为冲动性购买,计划之内的购买为目的性购买[10]。已有研究表明,冲动性购买占网络购物的34%[11]。冲动性购买是消费者感到突然的、强烈的、难以抗拒的驱动力,是在一定情绪冲突下产生的购买行为,情绪在消费者购买行为中起着重要作用[12]。由此可见,冲动性购买是消费者受到刺激后产生情绪反应,进而影响非计划性购买,而目的性购买是消费者有计划的购买。

在网络购物消费者行为研究中,Chang等[13]证实了购物环境对消费者购买意愿的影响作用。Liu等[14]发现网络购物特征对消费者情绪反应及购买行为有显著影响。姜参等[15]对网络商店形象对在线消费者购买行为的影响关系进行了研究,结果发现感知价值既可以促进消费者的目的性购买,又可以导致消费者的冲动性购买。在观看网红带货直播时,消费者的购买行为存在两种情况：一方面消费者可能计划购入某商品,有选择性地观看网红直播,在直播带货型网红特质的刺激下产生认知和情感反应,进而触发购买行为,完成目的性购买;另一方面,消费者一开始并没有购买计划,但通过直播网红对商品的展示,在直播带货型网红特质的刺激下,产生了强烈的认知和情感反应,进而触发冲动性购买行为。因此,本文借鉴前人的研究,将网络直播购物行为分为目的性购买和冲动性购买。

网红在直播带货时,其个人特性会激发消费者的认知性态度和情感性态度,进而影响消费者冲动性购买和目的性购买行为。据此提出假设H5a、H5b、H5c、H5d：

H5a：消费者认知态度正向影响目的性购买;

H5b：消费者认知态度正向影响冲动性购买;

H5c：消费者情感态度正向影响目的性购买;

H5d：消费者情感态度正向影响冲动性购买。

本研究的理论模型见图1：

图1 理论模型

三、研究设计与数据分析

(一)问卷设计与变量测度

本研究采用调查问卷获取数据,调查问卷分为两个部分：第一部分为被试者的基本信息调查,包括性别、年龄、学历、职业、月收入、网购经历、网购频率、月均网购消费金额等;第二部分为网红特质调查,包括网红特质中专业性、可信性、互动性、吸引力4个潜变量的测度以及诱发购买行为两个潜变量的测度。为保证问卷的信效度,本研究均采用较成熟的量表,并结合本研究的情境,对其中几个进行了适当的修改。其中互动性参考陈海权等[16]的研究,专业性、可信性、吸引力均采用刘凤军等[17]的研究,认知性态度和情感性态度参考燕道成等[18]的研究,并进行了适当的修改,冲动性购买参考赵宏霞等[19]的研究以及目的性购买参考刘洋等[10]的研究,并进行了适当的修改。问卷中测度项均采用五分制李克特量表,1表示“非常不同意”,5表示“非常同意”。

(二)数据收集与样本描述

本研究使用问卷星发放和收集问卷,发放400份,回收350份,通过筛选删除了填写不完整、回答时间过短以及所有选项都一致的问卷,剩余322份,问卷有效性为92%。描述性统计分析如表1所示,在“性别”方面,女性样本较多,其中“男”有126人,占比39.1%,“女”有196人,占比60.9%;在“年龄”方面,多集中在“19～24岁”“25～29岁”这两个年龄段,共占比69.6%;在“最高学历”方面,以“大学”样本为主,有167人,占比51.9%;在“职业”方面,以“学生”样本为主,有103人,占比32%;在“月收入”方面,集中分布在“1～3 000元”和“3 000～6 000元”这两个区间,共239人,占比74.2%;在“网购经历”方面,“三年以上”有234人,占比72.7%,说明参与调研者普遍具有网上购物的成熟经历;在“网购频率”方面,“每月1～2次”“每月3～4次”样本达264,占比82%;在“月均网购消费”方面,以“500～1 500元”为主,占比42.9%。

(三)信度及效度检验

本研究采用SPSS Statistics 26.0对问卷所得数据进行处理和分析。采用Cronbach’s α值来测度信度包括各潜变量和问卷整体,一般认为Cronbach’s α系数值越大,内部一致性越强,稳定性越好,即信度越高,本研究问卷整体信度Cronbach’s α=0.941,表明问卷整体有非常好的信度;KMO=0.937,表明变量间相关性强所以适合做因子分析。如表2所示,8个变量的Cronbach’s α系数均大于0.7;8个变量中6个变量的组合信度(CR)大于0.8,可信性CR=0.779,认知性态度CR=0.683接近于0.7,说明整体调查数据内部一致性较好,具有良好的信度。本文采用Amos 24.0检验模型中变量之间的聚敛效度和区分效度。当AVE越大,潜在变量对观察变量的解释能力越强,即聚敛效度越好,一般要求AVE大于0.5,最低标准为0.36,如表2所示,认知性态度AVE=0.418,符合最低标准0.36,其余变量AVE>0.5,说明本研究的聚敛效度较好。对模型中8个变量进行验证性因子分析,通过比较原模型和竞争模型的拟合指标来检测变量之间的区分效度,分析结果如表3所示,其他模型与原模型(χ2/df=1.519,RMSEA=0.04,GFI=0.921,CFI=0.971,IFI=0.971,TLI=0.964)相比拟合,各个拟合指标均变差,且通过了显著水平为0.001的卡方检验,说明模型具有较好的区分效度。

表2 变量量表及测量模型分析结果

表3 验证性因子分析(N=322)

(四)共同方法偏差检验

本研究采用单因子验证性因子分析,检验研究中可能存在的共同方法偏差。由表3可知,该单因子模型的拟合指标(χ2=1 179.279,df=252,χ2/df=4.680,CFI=0.766,TLI=0.744,RMSEA=0.107)比原模型差得多,所以本研究无严重共同方法偏差问题。

(五)路径分析

各潜变量之间路径及其标准化系数、P-value和假设检验结果如表4所示,当P<0.05时,表示具有显著性,*** 表示在0.001的水平上显著相关,当P>0.05时,表示不具有显著性。

表4 直播带货型网红特质对消费者购买行为影响路径分析

标准化结构方程模型路径系数如图2所示。

图2 标准化结构方程模型路径系数

由表4可知,直播带货型网红专业性显著影响认知性态度和情感性态度,假设H1a、H1b得到验证。直播带货型网红可信性对认知性态度影响显著,对情感性态度影响不显著,假设H2a得到验证,假设H2b未通过验证。直播带货型网红互动性显著影响认知性态度和情感性态度,假设H3a、H3b得到验证。直播带货型网红吸引力对认知性态度影响显著,对情感性态度影响不显著,假设H4a得到验证,假设H4b未得到验证。认知性态度显著影响冲动性购买和目的性购买,假设H5a、H5b得到验证。情感性态度对冲动性购买影响不显著,对目的性购买影响显著,假设H5c得到验证,假设H5d未得到验证。

四、中介效应检验

本研究检验中介效应采用Amos Graphics,利用bootstrap抽样5 000次,90%的置信区间对间接效果的信赖区间以及标准误SE进行估计,所得结果如表5所示。

表5 标准化的Bootstrap中介效应检验

由表5可知,在专业性的四条路径中,专业性→认知性态度→冲动性购买、专业性→认知性态度→目的性购买、专业性→情感性态度→目的性购买这三条路径,在90%的置信水平下,Bias-corrected和Percentile的置信区间不包括0在内,说明间接效应存在这三条路径中,认知性态度在专业性与冲动性购买以及目的性购买中起中介作用,情感性态度仅在专业性与目的性购买中起中介作用;在互动性的四条路径中,互动性→认知性态度→冲动性购买、互动性→认知性态度→目的性购买、互动性→情感性态度→目的性购买这三条路径,在90%的置信水平下,Bias-corrected和Percentile的置信区间不包括0在内,说明间接效应存在这三条路径中,认知性态度在互动性与冲动性购买以及目的性购买中起中介作用,情感性态度仅在互动性与目的性购买中起中介作用;在吸引力的四条路径中,吸引力→认知性态度→冲动性购买、吸引力→认知性态度→目的性这两条路径,在90%的置信水平下,Bias-corrected和Percentile的置信区间不包括0在内,说明间接效应存在这两条路径中,认知性态度在吸引力与冲动性购买以及目的性购买中起中介作用。

五、研究结论

(一)研究结论

1.直播带货型网红的专业性可通过消费者产生的认知性态度对冲动性购买和目的性购买起正向影响作用。网红在直播时,通过实时对产品的专业化讲解,向消费者展示的专业知识、专业能力以及使用经验,可以刺激消费者对产品的认知,产生认知性态度,使消费者自发做出购买决策,促使消费者对产品的冲动购买以及对计划内产品的购买;直播带货型网红的专业性可通过消费者产生的情感性态度对目的性购买起正向影响作用。网红本身就具备一定的影响力,有一定的粉丝基础,受众对其本身就有一定的情感基础,在直播过程中表现出来的专业性可以刺激消费者对其产生情感依托和信任感,进而产生情感性态度,从而促使消费者购买计划内的产品,但并不能促使消费者对计划外产品的冲动性购买。根据经济学观点,人的行为是有限理性的(介于完全理性与非完全理性之间),即有意识地理性,但这种理性又是有限的,所以消费者对网红的情感态度只能促使消费者目的性购买。

2.直播带货型网红的互动性可通过消费者产生的认知性态度对冲动性购买和目的性购买起正向影响作用。网红通过直播与消费者进行实时沟通和交流,回答消费者的咨询,使消费者更全面地了解产品,刺激消费者产生认知性态度,使消费者自发作出购买决策,促进消费者对产品的冲动购买以及对计划内产品的购买,直播带货型网红的互动性可通过消费者产生的情感性态度对目的性购买起正向影响作用。消费者在观看网红主播时,与网红频繁的互动促使其产生沉浸感,网红与受众的良性互动使其建立起强有力的情感缔结,刺激消费者产生情感性态度,从而促使消费者对计划内产品的购买,但并不能促使对计划外产品的购买,即消费者与网红的互动产生的情感缔结并不能驱使消费者的冲动性购买。

3.直播带货型网红的吸引力可通过消费者产生的认知性态度对冲动性购买和目的性购买起正向影响作用。在观看直播时,当网红具有较强吸引力时,会增加消费者对品牌和产品的关注,会使消费者产生一种网红说什么都是对的认知,激发消费者认知性态度,从而促使消费者对产品的冲动性购买和计划内购买。吸引力并不能通过情感性态度驱使消费者的购买行为。吸引力所刺激到的情绪,并不能产生行为反应,消费者更多的是综合考量理性决策。

(二)管理启示

基于上述实证研究,为更好地促进消费者的购买行为,提出如下建议：

1.消费者购买商品时,充分重视并发挥网红在其中所起到的促进作用。在电商直播时,尽可能地让知名度高的网红直播带货,基于“名人效应”更加容易获得消费者的关注和信任。直播的目标是提高销售量,因此网红应提高自己的专业知识,比如带货化妆品类商品时,护肤品类的成分、功效这些专业知识都要在直播中告知消费者,增加产品可信度,提高用户忠诚度,成分与成分的叠加产生1+1>2的功效,可以考虑捆绑销售,化妆品的直播可以考虑请长相优越的网红进行带货,口红、眼影这几类单品可以考虑直播间化妆种草;带货服饰类商品时,应提前了解服装面料特点,服装的制作工艺等,直播时讲解穿搭技巧以及服装的穿搭场合,针对服装的特点定位目标人群(比如收腰裙适合梨形身材、衬衫适合上班族等),通过直播展示服装的商品价值(实穿性和可搭配性),刺激消费者产生认知和情感态度,从而促进消费者的购买行为。

2.在直播中增加网红与消费者的互动。互动作为社会化媒体营销的特色功能,可以协助企业营造出一个有温度的品牌。网红可以通过弹幕与消费者积极互动,了解消费者的需求,按需互动。同时充分运用即时交互,回复消费者的咨询,根据消费者的反馈调整内容侧重点,让消费者的发言受到认可和重视,重视情感机制的内在动机,引导消费者高层次的贡献行为。在直播中可以增强直播趣味性,比如安排整点抽奖、派发小礼品等互动增强消费者黏性;培养网红表达能力以及专业素质,真诚亲切的表达会使消费者心情愉悦,增加关注度。

3.优化直播内容,弱化利益动机。商家的直播营销不能唯利是图,应将以获取经济价值的利益性诱导转变为引导用户全流程参与,提高消费者的忠诚度和信任感。丰富直播内容的表现形式,比如设计情景表演,将推荐的产品切入直播情境中,为消费者营造优质的沉浸体验。重视用户的关注点和兴趣点,提升直播用户的观感体验。

4.直播平台应优化直播推荐机制。直播平台在进行视频推荐时,运用大数据技术,根据消费者的搜索、观看直播以及购买产品记录,分辨出消费者对某类型产品的涉入度高低,提高企业直播广告投放的精准度。

(三)直播带货中存在的问题及对策

虽然直播带货规模持续扩大,潜力巨大,但也存在一系列问题,比如虚假宣传、数据造假、商品存在质量问题、售后服务不佳、雇人刷单等。若要保障互联网环境的绿色健康和良性发展,就必须从立法、监督、消费者以及从业者等多方面进行规制。首先,完善直播带货的行业规范,加强政府监管。目前我国已经出台了很多法律法规,比如《中华人民共和国民法典》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国电子商务法》《网络信息服务管理办法》《网络文化管理暂行规定》等,但仅有法律法规还不足,需要直播带货行业人员自发形成行业规范,在行业内达成共识实现自我监督自我规制。政府既要放宽限制鼓励优质主播带货,又要制定一些针对性的指导规范约束管理网红主播。其次,提高消费者维权意识。有调查显示,当自己的权益受到侵犯时,大多数消费者选择差评、自认倒霉或者沉默来解决,但此种现象助长了直播行业的“歪风邪气”,消费者应当提高自我维权意识。普法是维权的基础,政府以及网络公众平台应当向消费者普及宣传相关法律,使消费者做到识法、懂法、用法。最后,提高直播带货行业的准入门槛,提升网红主播的综合素质水平。目前,各个平台注册门槛低,种类繁多,这就导致网红主播的综合素质参差不齐。主播是消费者与带货商品的桥梁,其素质水平会直接影响行业的稳健发展。因此,电商平台应严格实行实名认证制度,针对网红主播,应考核其专业能力以及法律素养,拿到行业资质后方能入驻,建立网红主播的信用评估体系以及惩罚制度,对直播带货中有污点的主播实行惩罚,不姑息不纵容,保障直播行业的持续稳健发展。

(四)研究展望

本研究仍存在一定的局限性,由于采用的是问卷调查来测量网红特质对购买行为的影响,样本数量以及调查群体可能会对研究的普适性产生影响,并且样本多以年轻群体为主。此外,消费者购买行为受多方面的影响制约,除了消费者认知性态度和情感性态度,可能还存在其他变量影响消费者的购买行为,未来研究可以对此进行研究和探讨。