日本内容旅游发展研究述评及启示

彭丹 张子妍

[摘 要]20世纪末，流行文化的兴起与发展以及跨媒体时代的到来促进了内容旅游的诞生。为厘清日本内容旅游的发展历程与现状，明晰其研究主题与边界，并从中寻求有利于我国发展文化旅游的经验，文章对日本学界历年来公开发表或出版的各种形式的内容旅游研究成果进行归类、梳理与分析，发现日本内容旅游发展经历了探索、深化和拓展三大阶段，成果主要分属流行文化内容与历史文化内容两大维度。这些成果构成了内容旅游研究的基础与框架，同时包括方法论的探讨与运用。但内容旅游研究在成果系统性、方法适用性以及跨学科渗透等方面尚存不足，未来需要跳出已有范式，围绕内容旅游的理论积累、学科渗透以及跨文化比较视野等范畴进一步探究，以适应流行文化内容中日益扩张的叙事世界。

[关键词]内容旅游;流行文化;叙事世界;日本

[中图分类号] F591 [文献标识码] A [文章编号] 1674-3784（2023）03-0122-12

流行文化的兴起与发展，丰富了当代人的旅游需求，为旅游业带来新的发展契机。内容旅游正是受电影、电视剧、小说、动漫、游戏等流行文化形式的影响而发展起来的新型旅游消费形态。以往对于流行文化与旅游的研究往往侧重于特定的作品或媒体形式，随着跨媒体时代的到来，流行文化的传播和营销渠道逐渐从单一媒体转向多样化的混合媒体，各种流行文化形式得以组合，其内容也被多重使用，甚至出现了丰富多样的衍生作品或模仿作品，这也使得由流行文化引致的旅游形式日益多样。但这种流行文化在本质上是短暂的，会随着媒体的发展趋势迅速消长。针对这种类型的流行文化作品及其引起的复杂旅游现象，仅以媒体形式为依据进行划分的传统分类方法的局限性日益显现，为此需要寻求一种新的方法来探讨两者之间的联系，作为综合性概念的内容旅游应运而生。日本是内容旅游发展最为繁荣的国家，这种旅游形态甚至成为日本“观光立国”政策的基石，并在一定程度上促进该国入境旅游业的发展。为此，有必要梳理与把握这一旅游形态在日本的发展系统，并在此基础上为我国相关旅游产业发展探寻有益启示。

1 内容旅游的内涵与外延

1.1 内容旅游的概念内涵

内容旅游是一种新的旅游消费形态，与流行文化的兴起与发展高度相关。2005年，日本政府在其官方政策报告中首次提出这一概念，并于随后发布的《平成17年度国土交通白皮书》中正式指定了该概念。内容旅游的定义自2005年起经过数次演变，最具代表性的定义如下（表1）。

可见，内容旅游是指在电影、电视剧、动漫、小说等各种媒体形式中呈现出的叙事、人物、地点和其他创造性元素的驱动下产生的探寻其中出现的地点或场景的行为，Hernndez-Pérez将这种探寻称为“舞台探访”[1]1515，上述创造性元素即所谓“内容”。有国内研究者称“contents tourism”为“场景旅游”或“内涵旅游”，其中“场景旅游”是将电影、电视剧、动漫、小说等媒體形式呈现出的叙事世界视为真实或虚拟场景，将这些场景“比附”或“再造”于现实中，并以此来吸引旅游者[2]。可以说，“内容旅游”是一种更微观细致的说法，其关注的是叙事、人物、地点等创造性内容元素本身，而“场景旅游”则从更宏观的角度关注由这些元素组成的媒体形式呈现出的真实或虚拟场景。

总之，“内容”是所有来源于已有文化作品，通过流行文化媒体传播，对潜在旅游者具有吸引力，并能够赋予地点以特殊意义的要素组合[3]124。内容旅游的诞生，就是将这些特殊的叙事元素或内容作为旅游资源加以利用[4]62。

1.2 内容旅游的衍生物

内容旅游是一个综合性概念，来源于不同形式的流行文化与创造性元素，并由此诞生一系列衍生物，如影视内容旅游、动漫内容旅游、文学内容旅游、历史文化内容旅游等。在讨论内容旅游时，常常涉及与影视旅游的区别。在以往的研究中，由流行文化引起的旅游一般都以媒体形式划分，如影视旅游、文学旅游等。但随着跨媒体时代的到来以及混合媒体的迅速发展，单一视角的划分形式难以适应新兴内容旅游研究的需要。因为内容旅游不关注具体的媒体形式，而是在跨媒体形式的基础上，关注内容呈现出的故事或叙事性质及其与游客的情感联结[5]7。换言之，当同一内容以多种媒体形式呈现时，内容旅游只关注该内容本身，而并不考虑其以何种媒体形式呈现，这直接避免了在混合媒体时代下对引发游客行为起决定性作用的电影、电视剧或动漫之间的复杂区分，更适用于研究旅游者在跨媒体形式下对同一种内容的相互参照实践。另外，内容旅游方法将“场所”也视为创造性元素的一种，内容旅游实践则成为旅游者试图体验（情感/身体访问）虚拟和现实叙事世界的一种方式。越来越多的旅游者希望通过现场体验来消费、诠释和重构他们喜欢的叙事世界，为此许多旅游现象也逐渐呈现出内容旅游的特征[6]。

混合媒体模型呈现了内容旅游及其衍生物的生产与消费过程（图1）。各种旅游形态的吸引力都来源于“内容”构成的叙事世界。在这个叙事世界中，创作者（再）制作、编辑、生产出的文学、电影、电视剧、动漫等承载内容的媒体不断建构或扩展出新的叙事世界，这些叙事内容通过媒体平台实现了广泛共享，在吸引潜在旅游者的同时衍生出文学内容旅游、影视内容旅游和动漫内容旅游等各种形式[7]20。“内容粉丝”带着强烈的体验内容的动机进入该叙事世界，并且在此过程中从事某些创造性或约定俗成的行为，即成为内容旅游者。与单一形式的媒体诱导旅游相比，内容旅游框架下的旅游形式更强调旅游者的自愿性、创造性以及与其他参与主体的互动性行为。

2 内容旅游研究发展历程

成立于2006年4月的日本北海道大学观光学高等研究中心（Center for Advanced Tourism Studies，CATS）是最早对内容旅游进行系统研究的科研机构，成果也最为丰富。CATS早在2008年就已经以动画《幸运星》及其取景地鹫宫神社为例详细探讨了内容旅游，此后十几年间先后出版了多本专著，如2013年出版的N-th creation tourism 、2017年出版的Contents tourism in Japan、2020 年出版的Contents tourism and pop culture fandom 等，并以期刊论文、会议报告、论文集等多种形式取得了较多成果。对CATS历年公开发表或出版的各种形式的研究成果进行梳理、分析与总结，非常有助于形成对内容旅游概念的整体把握（图2）。依据研究对象、主题与范围的变化，将日本内容旅游研究分为3个阶段：探索阶段（2008-2012年）、深化阶段（2013-2018年）、拓展阶段（2019年至今）。

2.1 探索阶段：2008-2012年

2005年，日本国土交通省、经济产业省及文化厅在《关于通过制作、活用影视等内容实现地域振兴的调查》中正式指出了“内容旅游”这一概念，并视其为日本“观光立国”政策实施的重要手段[8]。随后，日本学界察觉到这一旅游形态的重要性，以北海道大学部分研究者为首开始筹建CATS，主攻方向之一就是日本内容旅游。探索阶段是日本内容旅游研究成果数量最多的阶段，成果形式也最为丰富，以期刊论文及会议报告为主。在该阶段，研究者常以召开非公开论坛或学术会议的形式开展研究，并将成果以期刊文献与会议报告的形式发布。

这一时期，成果主要围绕由动漫《幸运星》引起的埼玉县鹫宫神社内容旅游案例的经验探讨，动漫内容旅游是本阶段的主要研究对象。CATS相关成员自2008年起跟踪调查了由《幸运星》引起的广泛内容旅游现象，并协同鹫宫町商会探讨了鹫宫神社凭借内容旅游振兴地域的发展经过、未来的发展趋势等问题[9]33-41。同时，山村高淑等还分析了内容旅游的诞生与旅游者动机[10]、内容旅游的展开与旅游者动态[11]、旅游者属性与旅游形式[12]等问题。另外，早期成果中关于内容旅游的方法论探讨也穿插其中。冈本健采用民族志的方法，分析内容旅游者在巡礼过程中写下的巡礼笔记，这不仅有助于研究者得到最接近于旅游者真实想法的记述，而且巡礼笔记的搜集与记录还较少受到时间与地点的限制[13]3。但研究者并不满足于仅对概念与方法论的探讨，他们从《幸运星》案例进一步总结出广泛发展内容旅游作为地域振兴手段的可能性[14]、对建设观光城市的借鉴作用[9]78 等议题。总体而言，这一阶段内容旅游研究的特征可以涵盖为典型案例剖析与经验总结，并进一步折射其借鉴意义。

2.2 深化阶段：2013-2018年

与探索阶段成果集中化特征相比，内容旅游发展的第二个阶段，更多研究者开始涉及该领域，人员构成日益多元化，不再仅限于CATS核心成员的自发性研究。相关研究者进一步思考内容旅游作为一种学术课题或城市建设手段应考虑的问题与方向，在已有理论探索的基础上开展了多样化的实证研究。这一时期的成果大多发表在《都市问题》《旅游与城市建设》《开发计划》等专业期刊上。内容旅游的研究对象也更多样化，从动漫内容旅游进一步扩展到影视[15]、历史文化[16]1-12、文学内容旅游[17]1-13等，这展现了内容旅游跨媒体传播的潜力。这一时期的研究者在先前成功案例的基础上，不再局限于关注内容作品及其相关的目的地本身，转而开始思考这些作品如何提升现实目的地的营销潜力[18]3。

期间，CATS在其拥有的学术组织和学术会议成果的基础上，还于2015年正式创刊Internationaljournal of contents tourism ，专注内容旅游现象研究，这使得该领域的学术力量更加活跃与专业化。2017年，内容旅游研究中坚成员Seaton、山村高淑等合著《日本内容旅游：流行文化的圣地巡礼》，该书不仅呈现了内容旅游的经典定义与模式细分，同时还按照时间序列细致探讨了日本内容旅游发展的全过程，成为后续内容旅游研究的重要参考依据[19]。本阶段的典型特征为研究力量与研究对象的多元化，在既往理论探索的支撑下，着力发掘内容旅游的本质与外延。

2.3 拓展阶段：2019年至今

伴随国际旅游市场的进一步扩大以及互联网技术的高度成熟，内容作品的影响可以远超地理边界，致使内容旅游研究开始呈现跨文化视角。研究者通过关注日本内容旅游者的跨国朝圣或国际内容旅游者前往日本的入境旅游，以旅游社会学、游客行为理论为基础，阐明内容旅游者的旅游体验同目的地认知、内容相关要素、现场具体行为之间的联系[20]1-15。另外，基于流行文化作品产生的内容旅游，蕴含着对“表演”和“视觉”的强烈依附，这使得旅游学的“凝视理论”、人类学的“游客表演”及传播学的相关理论在该领域有了用武之地[1]1523。

跨国内容旅游现象不仅有助于探讨基于国家流行文化输出的国际文化政策的有效性[21]3，还有助于发掘“内容”作为一种跨越從属关系和国籍的交流工具的有效性[22]7。为此，山村高淑更加关注内容旅游的开展主体，认为他们与所游览的目的地之间形成了一种情感与象征性联结，进而探讨其自愿性文化以及由此产生的新旅游形态和跨文化交流[7]12-19。2020年，山村高淑和Seaton 再次合著《内容旅游和流行文化爱好者：跨国旅游体验》，该书为内容旅游研究建立了一个国际性、跨学科的框架，主要涵盖了“文学世界的内容化”“内容旅游的‘圣地旅游行为”和“内容旅游的‘朝圣”三大主题，并结合这些主题，提出了21世纪成功实现内容旅游可持续发展的政策建议[23]。此时，内容旅游研究不仅具有了基本的理论框架，同时还因日益拓展的新特征展现出跨文化、跨学科交流的新趋势，日益广泛的跨国内容旅游现象成为跨国融合和全球文化连接的实例。内容旅游是理解流行文化及其内容对旅游发展影响的新视角。经过十几年的发展，内容旅游研究已经从少部分研究者的自发性研究开始转变为学术团体的自觉性探讨，研究主题与对象更加多元化，研究语境也从日本逐渐扩展到其他东亚国家，并开始具有一定程度的跨学科特征。

3 内容旅游的主要研究方向

3.1 流行文化内容旅游

内容旅游诞生至今，研究视角一贯集中在日本的青年文化，特别是“御宅文化”[24]。御宅族一般是指对各类流行文化，尤其是动画、漫画以及电子游戏等亚文化形式及其产品极度痴迷的社会群体[25]，他们是参与内容旅游程度最高、最具消费潜力的群体[26]。庞大的御宅族在流行文化诱导下参与各种形式的内容旅游，在一定程度上可视为日本内容旅游发展的缩影。从最初对动漫旅游或圣地巡礼的研究，再延伸到影视旅游和其他各种形式的衍生物，内容旅游可谓伴随着现代流行文化尤其是动漫和影视文化的广泛传播而兴起和发展。

3.1.1 动漫内容旅游

动漫旅游出现于20世纪90年代，指动漫爱好者前往与动漫作品有关的地点旅游的活动[27]，主要包括动漫作品的背景地/取景地、人员相关地（如动漫创作者的出生地或动漫制作公司所在地）以及其他与作品相关的博物馆、纪念馆等设施[28]6。这些地点由于与动漫作品具有广泛而深刻的联系，被动漫爱好者视为“圣地”，并通过实地观光与体验，赋予该地特别意义和神圣性，因而他们的旅行活动也被称为“圣地巡礼”。动漫内容旅游研究特别关注游客行为及主客体之间的互动关系。山村高淑对依靠动画《幸运星》发展起来的鹫宫町的案例分析表明，动漫粉丝的自愿行为与各种创造性行为（制作“神轿”、参加“土师祭”等）不仅与当地社区和动漫企业结成良好关系，还形成了振兴地方经济的强大力量[4]64。

在这个过程中，“创造者”和“消费者”的界限被模糊，动漫粉丝不仅是消费者和体验者，同时也成了创造者，实际参与到当地社区领导的活动当中，这种类型的消费者被称为“生产消费者”[29]。“受众不是消极的，但生产者也不是缄默的”[30]。创作者和消费者之间建立了一个活跃而富有创造力的社区，是对传统旅游研究中的主—客关系的超越，山村高淑称这种模式为“创造性粉丝”[7]12。创造性粉丝模式的形成导致主客体之间以及创造者和消费者之间的界限瓦解，从而产生了新的旅游和跨文化交流方式。

内容旅游中的内容可以是非虚构、半虚构的，也可以是完全虚构的。对巡礼者而言，巡礼的目的就是将虚构与现实联系起来，在现实空间中感受虚构的叙事世界中的日常生活，因此圣地巡礼就是一种赋予虚构以真实性的实践[31]，这意味着他们在巡礼过程中往往会表现出不同于普通观光客的行为特征。冈本健将巡礼者的行为总结为：拍摄取景相同的照片、撰写巡礼笔记、创作同人小说、持有周边产品、痛绘马、驾驶痛车前往① 、Cosplay（角色扮演）、与他人（当地人或其他巡礼者）互动[32]。这些行為可以帮助巡礼者同动漫场景和情节消除隔阂，在发生交互的同时获得神圣化体验，而巡礼者积极参与社会交往与互动的前提则来源于他们所共有的、基于动漫作品本身的、或隐或显的“同源情感”（homologousaffection）[33]。上述所有实践方式都包含着旅游者的身体行为，是旅游者通过身体力行的方式重新诠释并创作内容的过程。在此意义上，旅游者成为内容生产者，他们的旅游实践成为消费、生产和再诠释内容的动态过程[5]10。

此外，动漫圣地巡礼的地点不一定是具有深远意义的遗址遗迹或其他各类具有崇高价值的自然人文景观。相反，许多人们日常生活中熟视无睹的地点都可能成为巡礼圣地。如日本洞爷湖町原本并无任何同动漫文化有关联的地方，但是因为举办洞爷湖动漫节（Toyako Manga Anime Festa，TMAF）而成为热门内容旅游目的地[34]。动漫粉丝不辞辛劳，从日本甚至世界各地专门前往这些地方的原因在于“迷文化与迷地方之间无可避免的‘他向性（other-directedness） 现象”。这种“他向性”即“处于一地，却不体验当地，反而体验当地所缺乏的符码与符号”[35]。

3.1.2 影视内容旅游

内容旅游的提出并不意味着它要取代现有的电影诱导旅游或其他任何形式的媒体诱导旅游。相反，内容旅游是一种对现有方法和理论的补充，它有助于研究者关注到以往研究视角所忽视或力不能及的方面。传统意义上的影视旅游研究都是将其视为一个独立研究领域进行的探讨，更多关注某一特定的影视作品因其在某地拍摄/取景而引致的旅游活动;而内容旅游框架下的影视旅游，强调的是影视故事与地点之间的联系及其涉及的多方主体的互动[18]10。例如，位于日本姬路市的圆教寺因成为电影《最后的武士》的拍摄地而名声大噪，每年都有大量游客从各地前来造访[36]。但不同的是，内容旅游者看到的是阿尔格兰和森胜元交谈的走廊，而普通游客看到的则是一座有着上千年历史的寺庙建筑[19]4。换言之，内容旅游者的目的是体验一个故事以及与这个故事的发生地或拍摄地之间的联系，而不仅仅是目的地本身。

不同于由“虚拟地标”主导的以“圣地巡礼”为核心形式的动漫内容旅游，影视内容旅游是以“现实地标”为表征的[28]5，但并不是任何影视剧拍摄地都会成为内容旅游目的地。影视内容旅游的触发必须具备四大关键因素：地点（locations）、故事（stories）、多用途（multi-use）以及粉丝对内容的深度参与（deep engagement with the contents）[37]，这就涉及粉丝/旅游者、电影地点/地点所在的社区、版权所有者/企业三大主体，若三方超越传统主—客关系而建立起相互信任、共同努力的持久关系，就可以形成振兴地方经济的强大力量[38]。Scherer和Thelen分析了日本晨间剧《希》因故事情节、价值观缺乏真实性和吸引力以及取景地能登半岛等在提供旅游体验方面的有限性，不仅无法激起观众的旅行欲望，甚至也难以使当地人产生地方认同[39]。其后，Thelen等再次以该晨间剧为例，强调了包括粉丝在内的各方利益相关者的协商、多样性、共同参与并嵌入长期发展规划当中是电影旅游促进地方经济发展的关键因素[40]。这表明，内容旅游框架下的影视旅游特别注重粉丝（内容旅游者）主观能动性与创造性的发挥，强调粉丝与地方的协同作用、共同参与旅游地建设。同时，地方也必须创造出足够真实且具有吸引力的叙事和景观，才能使旅游者真正进入内容作品的叙事世界，获得“超真实”的旅游体验[41]。

3.2 历史文化内容旅游

将历史文化视为一种内容形式，实现了传统与现代元素的恰当混合[42]。Seaton等提出了内容旅游六大模式，其一就是基于日本民间文学和历史诗歌作品产生的“经典型内容旅游”（canonized contentstourism），其二则是由实际的历史人物或叙事产生的“遗产和/或内容旅游”（heritage and/or contentstourism）[19]31-33。这些与历史相关的文学作品、人物、事件、地点等经过现代媒体手段的重构或二次创作，成为各种形式的流行文化内容[43]。这使得历史内容或叙事以一种娱乐化的形式“活”在当下，甚至被纳入市场化进程并创造出新的文化。内容旅游者往往倾向于采取更积极的态度和立场去看待这些在代际上已经远离自己的内容，并且通过各种富有能动性和创造性的方式转化为积极旅游体验[21]3。

前往著名作家的出生地、工作或生活的地方以及与文学内容相关联的地方旅游往往被视为普遍意义上的文学旅游，而这种文学旅游和内容旅游框架下的文学旅游的区别在于：前者中作者及其文学作品是旅游者唯一的兴趣对象，而后者则是将作者的生活和小说以及所有衍生作品、相关地点和改编作品结合在一起形成整个叙事世界[44]2。作为原作的文学作品，等同于被文字化的叙事世界而存在[45]，例如日本作者矢代和夫以日本真田家族的历史为基础，创作出了《真田三代记》，其后衍生出池波正太郎的历史小说《真田太平记》（1985年被制作成大河剧播出，2016年再度被制作成大河剧《真田丸》），同时还以动作游戏、剧场动画、音乐剧的形式被多次再创作与传播。真实的历史随着时代的变迁不断被重构和改造，旅游者在由此形成的“真田家族世界”的宏大叙事中，在“虚构的内容世界”和“作为史实的真田的历史”之间相互参照[46]。在此过程中，旅游者已经不再是单纯的文学旅游者，而是成了含义更为广阔丰富的内容旅游者。

当文学旅游被置于内容旅游框架下，在一定程度上会同影视旅游发生联系。英国著名小说家简·奥斯汀的作品被大量改编为影视剧，与奥斯汀本人有关的地点、小说中的人物、叙事和场景以及改编影视作品的拍摄/取景地，构成了一个宏大的“奥斯汀世界”。在这个叙事世界中，内容旅游者既可以进行文学旅游（前往与作者或小说相关地点旅行），也可以进行影视旅游（前往影视作品拍摄地旅行）。因此，当内容在不同平台上传播时，对消费者的吸引力已不囿于单个作品，而在于多个作品产生的“世界”[21]5。法国著名作家马塞尔·普鲁斯特及其文学巨著《追忆似水年华》同样引起了广泛的内容旅游。小说中与普鲁斯特相关的两个主要地点Illiers-Combray和Cabourg构筑起了联系普鲁斯特的“真实世界”与小说“虚构世界”的桥梁，通过场景布置与普鲁斯特形象元素的广泛运用，为旅游者打造了集神圣性与商业性一体的“朝圣之路”，使他们得以沉浸在普鲁斯特的文学世界当中[44]4。

除小说外，其他文学体裁也能够成为内容旅游的诱因，如诗歌。在公元8世纪诞生的《万叶集》的影响下，全日本共设立37个万叶植物园专门展示该诗集中出现过的植物[17]1。这些植物园有些为独立设置，有些则附属于宗教机构（神社或寺庙）、博物馆、公园或大型植物园。这些为吸引游客而设置的设施或机构，成为文学内容旅游的刺激因素。以历史诗歌等文学资源为依托，植物园成为一种不同寻常的内容旅游设施。旅游者在此过程中专注于诗歌中提到的对象以及外部环境的刺激，而不是文学作品本身[17]13。

3.3 内容旅游的跨文化视角

内容旅游在广义上可被视为任何历史时期由流行文化引致的任何旅游[19]10，内容旅游现象或旅游实践可能存在于所有社会和文化中[22]7，这意味着内容旅游概念可以超越日本，实现多文化属性的扩展[5]4。过往研究大多在彰显日本文化独特性背景下探讨内容旅游问题，但也有少部分研究为获得多样化和异质性的声音，从跨文化或跨民族视角来审视内容旅游的实践与影响。山村高淑探讨了台湾地区以日本动漫为创意来源的KRT Girls② 项目的创作与多媒体传播历程，从最初的虚拟形象到以此为基础创作的日文轻小说，再到在日本的跨国界传播和由此带来的台湾入境旅游的增长，成为内容旅游实践的国际传播和境外创造性粉丝形成的典型案例[7]12-24。这说明，形成创造性粉丝的理念在国际上是适用的，内容旅游文化是可以跨国界传播的。

内容旅游的跨国界传播效应使其成为日本政府实施国际宣传战略的重要工具。自2012年起，内容旅游就已经被日本政府纳入“酷日本”（Cool Japan）战略，通过支持电影、电视剧、动画、漫画等文化产业的发展，使其成为对外展示日本国家品牌与形象的工具[47]。作为回应，日本流行文化尤其是动漫文化成为部分国家文化版图中的一部分，例如法国动漫爱好者在接收日本动漫内容的基础上，基于共同的旅游想象形成了“粉丝社区”（fans community），触发了前往日本的“媒体朝圣”（media pilgrimage）之旅[20]1-15。Nanjangud讨论了内容旅游背景下“宝莱坞旅游”在日本的发展，虽然早期宝莱坞电影中经常出现与日本相关的内容和元素，甚至前往日本拍摄取景，但引起的内容旅游效应并不显著，印度赴日旅游持续低迷，这主要是因影片过于陈旧以及与日本实际形象不符所致[48]。

内容旅游的跨文化视角同样适用于日本旅游者的跨国朝圣。日本拥有独特的流行文化，这些异质性文化同西方文化在对立之间，通过自我投射、文化占有或杂交等机制，以一种跨国身份或“国际化”表现形式相互作用和融合[49]，促使日本动漫迷走出国门前往西方朝圣。Hernández-Pérez研究了前往英国Fosse Farmhouse（日本动漫《黄金拼图》角色爱丽丝家原型）的日本内容旅游者的朝圣活动，发现他们的行为在很大程度上受到英国“国家品牌”及其“图像传统”（iconographic tradition，如提及英国就会想到花园、农舍建筑及英式早餐等）的影響，而国家品牌主要来源于英国的视觉遗产以及其他各种形式的跨国流行文化集合[1]1530。跨国内容旅游者不仅会受到流行文化内容本身的影响，同时还会受到该国刻意营造的叙事内容与氛围的影响，产生高度的情感接触与交流。

4 内容旅游研究评价

4.1 研究意义

尽管内容旅游概念于2005年才被正式提出，但这一概念的提出对理解混合媒体时代下各类流行文化与旅游地之间的关系以及旅游者的跨媒体体验具有重要意义，这从日本学者近年来取得的研究成果中可见一斑。

（1）解释边界的广泛性。跨媒体时代下媒体组合形式日益多样化，内容创作者为适应时代发展与受众需求，往往会将相同的人物、叙事进行多种媒体形式的呈现（例如将小说同时改编成动漫、电影、游戏等）。根据传统方式将这些旅游驱动因素按照媒体形式细分，则会出现动漫旅游、影视旅游、文学旅游等旅游消费形态。若这些内容以组合媒体的形式出现，使用上述仅聚焦于诱发旅游的特定单一媒介进行的分析方法则显得有些束手无策。为此，需要将这些以多种流行文化形式呈现出来的作品引起的旅游现象用一个更具包容性的概念加以统称。内容旅游关注的重点是作品中的“内容”，即叙事、人物、地点和其他创造性元素，而不是媒体形式本身，这直接避免了混合媒体时代下对引发游客行为起决定性作用的电影、电视剧或动漫之间的复杂区分，更适用于研究旅游者在以电影、电视剧、动漫、游戏、小说等各类媒体形式为媒介的叙事世界与以物理场所为媒介的叙事世界之间的相互参照和确认行为[22]5。这表明，即使叙事世界无限扩展，内容旅游也具有持续性的解释力量。

（2）解释力度的持久性。内容旅游是一个跨越世代和文明的理论，它可以追溯至公元8世纪的诗歌旅游，甚至更为古老的宗教朝圣活动，而其他诸如影视旅游、动漫旅游等形式的媒体旅游都是数字时代的產物。此外，内容旅游并不局限于特定文化，跨文化视角下的内容旅游研究往往能带来许多新发现。内容旅游的细节会因国家或地区而异，但更广泛的行为是普遍存在的。未来生产和消费流行文化作品的技术以及旅游形式必然会发生改变，内容旅游模式也会不断演化，但其本质仍将植根于人类千百年来的“故事旅行”行为，也即内容创作者们通过各种形式的内容作品“讲故事”，潜在旅游者被故事感动而产生旅行动机并付诸行动，将作品中出现的“圣地”视为保存和承载作品重要叙事的方式[19]99。因此，无论现代社会如何变迁，通过消费流行文化作品而赋予该地意义和故事，以及为进一步了解这些内容而产生去该地旅游的决定，都使得这趟旅途成为内容旅游[50]。

4.2 研究不足

（1）缺乏理论积累与动态性观点。目前，日本学界已有成果以案例研究为主，专注探讨由特定流行文化作品形式引发的内容旅游发展经历、参与主体、主要模式与结果。虽然相关成果有进一步丰富的趋势，但大多数的研究仍集中在山村高淑和Seaton等本领域开创性学者设定的研究框架内进行，而无意系统分析内容旅游的性质、机理、外延等根本性问题，进而影响理论积累与进一步深入探索，理论意义尚未明晰，这是本领域面临的首要问题。流行文化形塑了内容旅游，但流行文化在本质上是短暂的，会随着媒体趋势而迅速消长。为此，相关研究不应固定于特定的研究视角或范式，有必要采用动态性观点注视流行文化前沿，发掘其在对象更新及方法论积累上的潜力。

（2）难以量化。内容旅游研究者并没有试图从游客数量或经济影响等方面进行量化，皆因内容旅游往往同其他形式的旅游行为纠缠在一起，同时它自身也渗透到各种旅游行为中，无法对其进行孤立研究，因此也无法以传统的方式量化。这在部分研究者看来，内容旅游还是一个较为模糊的概念，并对其实用性存疑。因此，未来还需努力加强对内容旅游研究方法的拓展与完善，在传统方法无法量化的情况下，从长远的历史性视角出发，将研究重点放在流行文化内容与目的地生命周期上，以旅游趋势研究替代传统的数理量化研究。但是，对于某些可以量化的方面，如内容旅游的社会影响会因内容作品或媒体形式等方面而异，可以通过社会调查与开发模型来衡量。

（3）跨学科研究不足。内容旅游本身是一个含义广延的概念，包含各种形式的媒体诱导旅游，甚至还包括广告、旅游节目、时事等诱发的旅游，因此无论在研究视角、理论建构或方法论等方面都应体现出跨学科思想。但遗憾的是，目前这些方面的理论推进与研究成果仍然寥寥无几。内容旅游是流行文化与旅游互动的产物，其中旅游者的互动行为会给目的地带来新的意义，人类学视角下的“游客表演”行为已经引起了部分研究者的关注[51]，但同样也可以将社会学、传播学等学科理论应用到内容旅游框架当中。如社交软件和网站对内容旅游者具有极其重要的意义，研究者可从传播学角度出发，探讨目的地营销人员是如何利用相关策略刺激或鼓励旅游者在社交网站上分享旅游经历以保证目的地具有持续的信息流[52]，或从旅游者行为中表现出的强烈自我呈现意图出发，利用媒介社会学原理剖析这些意图产生的社会深层原因。

4.3 研究启示

日本内容旅游的成功经验表明，只要当地具备吸引性内容，几乎任何地点都可能成为内容旅游目的地，这为我国旅游产品的深度开发和旅游业可持续发展提供了重要借鉴。内容旅游在我国已经形成雏形，近年来部分优秀影视作品的推出引发了一定规模的内容旅游现象，如因网剧《隐秘的角落》引起的湛江赤坎老街旅游热，该案例在一定程度上成为我国本土因影视剧引起持续性内容旅游现象的典型。这意味着，地方旅游业的发展不能仅仅依靠先天旅游资源，流行文化的塑造作用也不容小觑。

（1）将挖掘地方特色与识别流行文化元素相结合。落后地区想要通过旅游带动地域振兴，必须在结合地方实际与特色，挖掘地方（真实/虚拟）故事或意义的同时，以敏锐的视角捕捉当前的流行文化元素，并尽可能实现二者的有机结合，创造出高质量、符合大众群体文化兴趣的内容作品，因为是旅游者的动机决定了该地能否成为真正的内容旅游目的地。

（2）为创造性行为的发挥培养环境与条件。内容旅游不仅有效整合地方资源，帮助生活区/旅游区最大程度发挥其旅游潜力与发展活力，同时还倡导旅游者发挥能动性、创造性实现主客体互动，这有助于同当地社区形成情感联结，在弱化心理隔阂的同时增强归属感和认同感[3]129。为此，地方应该充分发挥内容旅游理念，鼓励粉丝超越游客角色，为他们最大程度地提供参与途径，帮助他们开展与地方社区多样化的互动，进一步扩展原创内容的叙事世界，使其产生情感认同并成为社区资产的一部分[53]。另外，叙事世界的扩展可能使得当地作为内容旅游目的地的吸引力不断增强，甚至进一步促进目的地社会景观的更新、维护与再生产，这是克服过度旅游与实现可持续发展最根本且有效的方法。

（3）培养目的地社区居民的情感联结。目的地社区居民的态度与行为直接影响内容旅游者的旅游体验，要实现可持续旅游，关键还要让居民自己成为粉丝群体的一员，对原创内容作品产生真实情感，面对来访旅游者能够用自己的语言热情地讲述其中的乐趣，实现“外部内容内部化”，从而获得内容粉丝的信赖[54]，加深对目的地及原创作品的情感认同。

5 结语

信息社会下的内容旅游是一种交流创造型旅游，通过共享内容促进了面对面交流，丰富了人、物、内容之间的关系，再从中创造出新的文化，这使得内容旅游成为日本地域振兴的重要手段。本文通过梳理与总结日本内容旅游研究的发展历程与研究方向和主题，在肯定其重要意义的同时，也分析了当前研究存在的不足之处，并指出了未来可能的努力方向。但囿于作者本人的语言能力及理论水平，在面对大量复杂外文文献尤其是日文文献时，可能存在理解上的偏差与不足，在文献搜索与梳理总结方面也难以做到系统全面，这是本文局限所在。总之，内容旅游作为一个新兴领域，虽然发展历程较短，在理论框架与方法论等方面尚存不足，但不可否认，内容旅游的存在具有广泛的社会基础，是一种普遍的社会现象，具有重大的政治、经济和文化影响，未来仍将是一个重要的、值得深耕的领域。

注释

①“繪马”是日本寺庙和神社中用以祈福许愿的木牌，最初因木牌的一面绘有一匹骏马而得名，后演变为多种多样的图案，“痛绘马”则指画有动漫、游戏相关人物或场景的绘马。同样，“痛车”指将自己喜爱的动漫作品相关元素用贴纸或喷漆等方式装饰而成的车辆。

②KRT Girls全称“Kaohsiung rapid transit girls”，即高捷少女，是台湾高雄捷运的虚拟代言人。

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[责任编辑：连云凯]