基于短视频App的公共图书馆阅读推广探析

2023-09-28余冬青张文涛

兰台内外 2023年23期

余冬青　张文涛

摘要：在海量的信息资源中，优质内容已经变为短视频竞争的核心。怎样借助短视频为读者提供高质量的服务，将公共图书馆的公益服务价值最大限度地彰显出来，需要图书馆学者多加关注。本次选定某音平台公共图书馆作为调查对象，发现当前基于短视频App的公共图书馆具备用户社交属性、新型的双矩阵营销模式以及构建用户标签体系，并针对性地提出重视情感营销、提升短视频营销渠道的目标化、差异化，以及提升互动营销可持续性的阅读推广策略。

关键词：短视频；公共图书馆；阅读

由于智能互联网跟移动智能终端的广泛应用，短视频媒介变为即时通信的爆款应用，它具有典型的碎片化阅读特征，并借助自助餐式甄选，多渠道深度交互，实现信息的有效传递。《2020年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》指出，国内短视频用户规模8.18亿人，其中某音、某手等短视频平台的日活跃用户量高达6亿，短视频平台从原来的一元化影像信息介质转变成全产业链内容运营的生态化载体。所以，很多公共图书馆慢慢尝试数字阅读推广短视频营销模式，借助网红博主以及沉浸、体验情境，使得用户对数字阅读推广的认知更为深刻，从而达成社会跟知识效益的多方位提升。

Tang（2019）针对用户历史行为的视频推荐机制，创新性得出基于经典SVD特征的梯度提升决策树；Zhang（2019）借助依恋理论深入探究了能够对短视频应用成瘾有作用的因素；王海燕（2020）针对某音图书馆账号总结，得出当前存在运营不科学、开通率不高、账号影响力不大以及作品质量不高等问题；高晓晶等（2021）在“上瘾模式”的基础上，明确提出短视频的标题句型、背景音乐等对其短视频传播有着十分显著的作用；隋鑫（2021）借助网络调查法深入探究国内省级公共图书馆短视频服务的具体情况及不足，并针对性提出优化的对策。

总的来讲，现阶段国内外学者关于短视频App的公共图书馆阅读推广的研究并不多，主要集中在推荐算法、上瘾因素和质量评估等方面。所以，此次研究针对短视频App的公共图书馆阅读推广展开深入分析，并得出有效的解决策略。

一、基于短视频App的公共图书馆阅读推广现状

随着某音、某手等短视频平台的迅速发展，人们碎片化阅读习惯逐渐养成，用户的思维认知也在发生着变化。《2020年6月短视频App榜单》中某音“月活跃用户规模”高达61333.94万人，排名第一。某音平台在众多短视频平台中突起，用户在短短几年内获得大幅度增长，形成别具一格的短视频文化，一些党政机关等也入驻某音平台。比如，《人民日报》在某音平台拥有不低于9000万的粉丝。不过，大多数图书馆账号是在2018年左右正式开通，不管是作品数量、粉丝数量还是点赞量，还需要进一步发展。

二、基于短视频App的公共图书馆阅读经验分析

1.公共图书馆具备用户社交属性

通过调查能够清楚得出，样本账号数字阅读推广短视频营销的重点在于将用户社交属性当作重要基础，致力于打造数字阅读内容IP跟短视频表现场景高度融合的高质量短视频。首先，设计吸引用户注意、强化社会感知价值的短视频。因为某音短视频平台当前选用的为社交口碑推荐等算法，所以，账号十分关注策划能够在短时间内得到用户青睐，并引爆关注的创意短视频。比如，浙江图书馆某音号在进行数字阅读推广对主题做情景细分，将情感类短视频细分为聊天跟脱口秀两种；儿童教育类短视频以动漫游戏为中心。其次，打造沉浸体验式、知识与工具性能兼具的短视频内容，荐读、书评跟话题和线下营销活动有效结合在一起。公共图书馆某音号可借助“馆员及时推荐—业内专家点评—网友感悟分享”这种新型营销模式，使得用户能够积极参加到短视频内容的创设。

2.新型双矩阵营销模式

现阶段，公共图书馆某音号借助新型的“双矩阵”数字阅读推广短视频营销模式，也就是从营销主体跟媒介两个层面展开。首先，把企业大号拆分成多个不同推广定位目标的小号，通过“大号带小号”的方式，实现公共图书馆某音账号集群的建设。比如，国家图书馆某音母账号经过多方努力，最终成功打造“阅览室的视听科技”“百草园里识百草”等子账号，同时，还努力跟阅读推广类某音大V形成良好的合作关系，借助其社交传播、情境构建具备的优势，最大限度地拓宽数字阅读推广短视频营销的价值边界。其次，让某音号跟别的平台实现有效衔接，达成有效且符合预期的跨媒介数字閱读推广。比如，上海图书馆某音号选择混合营销模式，实现了立体化的网络推广，借助用户昵称、用户头像和评价等引流手段，使得某音号能够跟公众号实现有效的互动引流。

3.建立用户标签体系

第一，利用专业、先进的某音内容推荐、信息采集和AI知识推送等技术，实现用户标签体系的完美构建。比如，上海图书馆某音号构建了涉及用户个体跟群体的画像标签。该馆某音号借助平台先进的数据挖掘跟网络爬虫优势，能够在第一时间捕捉到用户的高敏感信息，能够将具备自学功能的短视频推荐到有需求的用户。第二，在用户标签体系的支持下，能够很好地提升用户参加活动的积极性，保证用户能够利用多种有效的互动方式，实现阅读内容的风暴讨论。一是在某音平台举办关于数字阅读知识竞赛活动，让用户在浏览阅读的过程当中也能够踊跃进行主题挑战，挑战自我。比如，四川图书馆利用“南国达人”等多元化的数字阅读活动，从而真正形成“创建短视频话题标签—粉丝主动参与话题挑战—回流用户数字阅读奖励”互动生态链；二是在某音短视频的评论区跟用户进行良性互动，从而最大限度地强化数字阅读推广目标人群的积极性。比如，江西图书馆某音号在进行建设的过程当中，不但利用短视频的私信功能在第一时间回复客户的咨询，还能够在评论区固定时间推荐深度好文，使用户的体验得到有效提升。

三、基于短视频App的公共图书馆阅读推广策略

1.重视情感营销

情感营销指的是借助公民策略，使得平台用户对发布的视频内容跟品牌形象产生情感层面的需要，持续推进长久的注意力营销。首先，将短视频创意剪辑作为重要载体，重视爆款内容的创新设计，从而引发用户对短视频内容的情感共通，具体为重视主题内容的精准化选择，确定合理、引人入胜的剧本内容，从而使得用户能够获得通感体验。例如，山东临沂图书馆在进行短视频内容设计上，把读者数字阅读心得当作主要的IP素材，再运用蒙太奇跟长镜头的表现方式，将用户的阅读金句添加其中。其次，通过网红主播与专家的品牌效应，提升用户对数字阅读品牌的情感信任与认同，形成鲜明、具备价值的记忆点，从而构建良好的品牌社群。正常情况下，公共图书馆在进行数字阅读推广过程中，为了能够提升用户，品牌共赢，从外部要求数字阅读达人、网红为数字阅读的推广进行大力宣传，借助短视频的社交功能，慢慢积累人气，从而让用户与阅读推广品牌能够形成一定的情感联系。

2.提升营销渠道目标化、差异化

公共图书馆借助短视频实现阅读推广过程，不但需要实现用户与平台的情感共鸣，还应该借助短视频营销渠道的目标化、差异化，最大限度地提升用户对其推广的预期。首先，重视营销网络的搭建，达成其服务的供需均衡。馆方需要借助短视频平台的深度学习算法、智能推荐等专业技术，实现对用户行为的全方位预测。同时，进一步形成主题明确、内容垂直、指向精准的营销矩阵模式，按照1V1投放等多元化的形式，满足不同用户的个性化需求。第一，构建前、中、末端短视频意见领袖为核心形成的推广体系。前端短视频意见领袖承担数字阅读宣传的职能，并针对其具备的现实价值展开背书；中端则是更为侧重补充用户关于数字阅读理念和方法的不足，并负责助力其评论区的热度提升，打造热点话题；末端主要选择有效、多元化的营销方式，拉近跟读者彼此的距离感。第二，选择“短视频+直播”的数字阅读投放形式。比如，借助网红的影响力，在某音图书馆直播间进行品牌推广，选择网络流行用语进行高质量读物的推荐，并定期推广“网络读书会”，让越来越多的潜在用户能够发挥主动性，成为图书馆的忠实读者。同时，构建联动、全方位、跨平台的数字阅读推广，使其营销力度得到强化。

3.增强互动营销的可持续性

首先，形成高效的线上交互模式，提升用户对这类营销的满意程度。能够借助短视频平台推出的话题、评论区以及直播等功能，跟用户实现全方位、全场景的良好交互。

（1）评论区为现阶段用户互动的重要位置，高评价的核心内容输出，可以最大限度地提升用户的沟通欲。公共图书馆应该重点加强账号发布视频后的评论区用户培育，借助游戏抽奖、回答疑问等多元化的互动形式，提升用户对阅读的从众心理，带动其他潜在用户也能够参加到阅读推广活动当中。

（2）借助某音平台的“话题挑战”，构建高质量、高互动性的爆文，让即时阅读的用户能够转变为忠诚的黏性用户。比如，浙江图书馆借助“浙江省全民阅读节”活动，在平台成功发起“万物复书阅享小康”挑战活动，排名前10的用户，能够将他们的数字阅读心路历程改成微电影，百万用户纷纷参与，点赞无数。其次，通过平台的直播形式实现数字阅读活动的有效推广。比如，上海图书馆每周日通过直播的形式，向进入直播间的观众推荐VR或者电子图书。在直播期间，用户能够通过连麦、刷礼物、点小心心及刷弹幕等方式，跟视频主播即时展开交流互动，达成直播的有效引流，将即时性的用户转变为忠诚的粉丝。最后，重视拓宽线下互动的范围，为读者提供满足心理预期、个性化的体验。比如，选择真人阅读服务的形式，提升用户参加数字阅读的积极性，实现精准化的阅读。借助某音平台的专业情感计算技术，生成能够引发用户情感共鸣的真人图书，并借助5G物联网等互联网信息技术，实现真人阅读交流平台的有效建构，保证用户尽可能地对真人图书的隐性知识有一个全方位的掌握，如畅想之星电子书平台能够实现良好的嵌入型阅读服务，使真人图书不但能够高质量地回答用户的困惑，还能够动态、即时了解用户的阅读体验，从而提升用户数字阅读体验感螺旋式提升。此外，借助线下推广实现线上吸流，让线下引流能够反作用到短视频的线上行销。

（1）采用“实体书店”+“数字阅读”的实践模式。在图书馆设计具备灯塔阅读设备以及听书电话亭等特色书店，用户能够借助多维共享书盒等专业化的阅读设备，打破传统的纸质阅读方式，形成音频等多元化的数字阅读体验。这种阅读系统的践行，能够很好地达成数据共享，可以为此次研究提供精准、高效的用户行为信息。

（2）可以采用有效的“POI”+“数字阅读”新型阅读实践。POI指的是“Point Of Interest”，能够实现线上跟线下平台流量的互通与共享。公共图书馆在推广数字阅读的过程中，能够借助某音POI的社交裂变效果，基于“阅读银行”积分激励体系，强化线下活动用户的参与积极性。并且，大力支持线下读者能够把自己在活动中的阅读感受制作成精美的短视频，基于官方公共图书馆的POI定位实现内容共享。只要是第一次点击POI进到官方某音账号页面的用户，都能够得到免费的微信读书无限卡。

四、结语

现阶段，基于短视频的公共图书馆阅读推广还处于初步发展时期，此次选定某音平台的公共图书馆作为具体的研究对象，对其开展数字化阅读推广成效展开了具体分析，主要包括公共图书馆具备用户社交属性、新型的双矩阵营销模式以及构建用户标签体系，并提出重视情感营销、提升短视频营销渠道的目标化和差异化，提升互动营销可持续性的阅读推广策略。

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