基于微信小程序的奢侈品牌新媒体营销传播策略研究

摘 要：文章对基于微信小程序奢侈品牌新媒体营销策略的发展现状进行梳理，针对中国客户群体的奢侈品消费行为和心理动机进行分析，指出奢侈品牌新媒体营销在中国消费市场传播的现状，阐明基于微信小程序的奢侈品牌新媒体营销优势包括定制化互动、多维度体验和关联化传播，从而总结了基于微信小程序的奢侈品牌新媒体营销传播策略：元宇宙消费场景的功能、私域流量池运营的活力、时尚传播体系化的圈层。期望为高端品牌本土化和本土品牌高端化的新媒体营销提供思考的方向，以期丰富奢侈品行业的品牌传播建设和国际营销传播手段。

关键词：微信小程序；奢侈品牌；新媒体营销；传播策略

中图分类号：F723    文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）25-0110-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.25.110

当前数字经济发展模式正在改变商业世界的运行机制，随着市场对消费者在移动端数字消费行为的重视，更多的企业将眼光锁定于新媒体营销领域以谋求品牌可持续性发展的空间。艾媒咨询《中国奢侈品市场潜力及品牌运营》及相关行业数据分析显示，中国奢侈品消费量已达全球第一，66.42%的消费者偶尔购买奢侈品。为了进一步加快行业品牌的数字化建设，基于各类别应用程序的数字化、年轻化、个性化特点，在传统门店模式下壮大的奢侈品牌也亟须探索在新媒体营销传播方面的市场运营之道。据阿拉丁研究院公开资料测算，2022年上半年，微信等多个平台小程序数量累计超过750万，日活超过7.8亿，路易威登（LV）、古驰（GUCCI）、爱马仕（HERMS）等旗舰奢侈品牌纷纷在微信小程序中创办线上体验店。可以说，奢侈品牌抢占新媒体营销传播赛道的现状，展现了当前奢侈品消费者行为数字化模式的新趋势。经济成长阶段理论认为，我国目前正处于消费者对高品质、新技术产品产生兴趣的成熟阶段，及时总结相关营销传播策略有助于刺激消费。

1 奢侈品牌新媒体营销传播的现状

德国战略学家沃夫冈·拉茨勒提出“奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。奢侈品已成为名贵、品质的代名词，普通人可以通过奢侈品消费完成社交上的身份跨越和个性阐述。奢侈品新媒体营销传播的现状如下。

1.1 社交网络营销的数字化

在Web 3.0时代，做好数字平台的关系营销是社交网络营销的核心任务，其重点在于强调人际网络关系的倍速式增长。在大数据、算法推送、去中心化、流量池分配等机制的冲击下不断地将品牌传播数字化。为了迎合Z世代年轻消费群体的购买习惯，奢侈品牌在数字化进程中也打出了品牌年轻化这张牌。受社交网络和圈层文化的影响，年轻消费者对产品的情绪价值和情感沟通属性胜过产品本身的使用价值。奢侈品消费既服务于社交话题，又反过来增加奢侈品消费的新动能。在过去，奢侈品牌更热衷专注于门店设计，营造“尊贵到家”的购物氛围，在感官营销体验上下足了功夫。今天，在数字化席卷全球的浪潮中，众多奢侈品牌都选择了新媒体的社交网络营销方式，应用程序平台成为奢侈品牌搭建新媒体营销矩阵的必备选择。2018年，迪奥（DIOR）成为首个进驻抖音平台的奢侈品牌，次年进驻小红书深度拉近与当代年轻人的关系。在2020年还进驻了B站（bilibili），有评论称这一举措在营销界面上“完成了次元破壁”，实现了品牌年轻化的蜕变。在天猫、京东旗舰店，奢侈品牌打通了“人货场”的电商营销的“任督二脉”，通过微信、微博拓宽着社交辐射面的“内功心法”，并在抖音等短视频平台上进行着内容数字化的“外功修炼”，试图布局奢侈品牌新媒体营销的元宇宙消费场景，走出属于奢侈品新媒体营销传播模式的全链路。

1.2 品牌IP跨界的指向性

奢侈品牌为了找到不同消费群体的突破点，选择跨界联名的方式“破圈”。旨在通过不同特定领域的品牌跨界联名再造品牌形象的影响力，连接潜在和已有的用户群落。品牌联名合作迎合了消费者多元化的需求，在互相合作的品牌个性上不仅带来了强化和延展，还赋予了更多品牌衍生效应［1］。其中，堪称“里程碑”式联名的LOUIS VUITTON联名潮牌Supreme，在2017年引发了全球粉丝的抢购热潮。相应地，BURBERRY联名Supreme、GUCCI联名Adidas、MIU MIU联名New Balance等跟风而至。归根结底，品牌形象的跨界联动是品牌之间在营销、创意、影响、渠道、用户等方面资源的跨界合作与共享。当然，品牌形象的碰撞不仅是品牌的实体和理念的叠加，更能引发品牌用户的关注与聚合，制造影响力以触达已有和未知的消费人群。跨界的针对性表现有两种倾向：一方面，奢侈品牌圈层的内部联名。处于同一圈层的品牌调性具有共通性，消费者画像以及消费能力有重合之处，挖掘消费者群体的深度和黏性；另一方面，奢侈品牌与运动品牌的外部联名。由于运动品的消费者画像具有年轻时尚化特质，能够培养奢侈品牌消费群体的广度和调性。

2 微信小程序的奢侈品牌新媒体营销优势

微信作为一款大众级应用，持有一系列的顶级流量程序包——朋友圈、公众号、小程序、视频号、搜一搜等。值得注意的是，在密集型的数字一体化场景应用包支持下，微信的新媒体营销传播模式正在深刻改变着市场消费风向，给予消费者便捷的体验感；迅速完成了“社交+”消费场景的改造，从而强化了程序之间社交场景的分享感，最终实现了社交+信息+支付的商业传播模式。在整个微信商业生态中，微信小程序呈现出了极高的变现价值，打通了现实+虚拟场景的消费端口，由此商家拓建了私域流量的蓄水池，存储了海量的数字化用户。因此，当微信小程序加速融入产品商业运作，就实现了微信小程序开发团队“触手可及，无处不在”的目标。据2022年微信公开课PRO公布，微信小程序日活突破4.5亿，活跃小程序数量同比上涨41%。伴随广告能力的升级，小程序促进流量主变现的规模同比增长超90%［2］。在门店消费模式中，品牌热衷于把微信小程序加入产品营销体系里，通过购物引导、自助下单等方式，培养用户线下基于微信小程序的购物习惯，一键联通了门店公众号、企业微信等方式，大大降低了营销成本。总体来说，基于微信小程序的奢侈品牌新媒體营销优势如下：

第一，定制化互动。在新零售业态中，如果奢侈品牌想要保持优质的服务质量以及高端的品牌形象，就需要不断优化客户关系管理（CRM）的过程。及时高效地获取客户信息与需求是维系良好客户关系的基础，而微信小程序的应用则让一次性解决诸如对海量用户评价分析的营销痛点成为可能。在引流互动方面，LV在微信小程序的底部导航栏“我的”醒目位置上凸显了“关注公众号”的关联，将顾客引流至完整翔实的软文、新品发布等以达到互动营销效果；在咨询互动方面，奢侈品牌通过在微信小程序中设置“1对1视频顾问预约”或“门店预约服务”体现了基于高奢客户专属的需求定制化CRM互动。如迪奥小程序中的“DIOR直播”模块，开通了产品直播窗口。一键可添加“开播提醒”，打造专属的贴心服务体验；在售后互动方面，奢侈品牌由于价格昂贵，产品的退换和保养是很重要的品牌服务要素。以前客户需要亲自到线下门店才能退换货和维修保养，而现如今微信小程序导入数字化流程，经历联系客服、填写信息、等待品牌安排上门服务等环节，既节省了时间成本又定制了品牌售后互动的数字化。

第二，多维度体验。微信平台是发现和研究环节使用最多的社交平台，熟人社交属性和丰富的创意形式为主要吸引点［3］。通过对各类奢侈品牌的微信小程序观察、对比不难发现，基于微信小程序的新媒体营销特征在于为用户提供多维度的消费体验，往往融合了产品展示（产品设计元素）、品牌服务（维修与保养）、品牌文化（潮流符号、时尚场景）、创意内容（AR功能和3D互动、专属logo壁纸和表情包）、个性化定制（定制外观刻字）等。一方面，奢侈品消费者更希望获得超越奢侈品牌方所提供一般商品交易的关系，独享有拓展度的品牌服务。因此，品牌以微信小程序、公众号、视频号为核心的奢侈品数字营销体系可最大限度拓展奢侈品牌图文并茂、视听一体的体验感，构建出个人的专属高级消费生态环境。另一方面，奢侈品牌也想要培育出一批稳固的VIC（品牌重要客户），以强化品牌优质客户所带来的强大自传播力。由于VIC对品牌文化有着深度理解，对处于“社会审美顶端”的奢侈品设计同样具有前瞻性的眼光，所以该客群是品牌必争之地，可最大限度地拉升品牌与消费者之间的共情体验。

第三，关联化传播。微信小程序可在开发阶段就优先考虑客群细化，以此针对客户的不同消费需求开展关联化传播矩阵。普拉达（PRADA）在微信小程序设立了PRADA普拉达官方精品店、PRADA普拉达、PRADA荣宅艺术展、PRADA时装秀、PRADA尊享、PRADA LIVE等不同的入口，使得不同客群在寻求各自场景时的入口方式可以分門别类，在确保最大限度地触达客群需求的同时，又可以将其多样化诉求关联在同一个传播矩阵之中。此外，奢侈品牌通过关联线上线下的营销模式能够将数字消费群实体化，微信小程序可作为营销活动关联传播的桥梁。坐落于上海的百年老宅——荣宅经过PRADA修缮后于2017年重新对外开放，作为PRADA举办品牌艺术展的活动场所，将品牌文化、历史故事和审美艺术感知关联，迅速成了上海时尚艺术又一高地。限时性是PRADA荣宅的最大特点，加上必须用微信小程序PRADA荣宅艺术展提前预约才能参观的限制，想要一睹宅邸真容就要用微信小程序关注门票预约，这就勾连了品牌活动虚实之间的关联。诚然，目前大部分奢侈品牌的产品信息更新频率并无规则可循，但对于关联客户忠诚度深化这方面可持续关注。

3 基于微信小程序的奢侈品牌新媒体营销传播策略

在数字经济时代，奢侈品牌的营销传播特征不仅以产品内容为中心，还增加了客群思维。奢侈品这一概念作为舶来品，在其国际营销中既要懂得本地客户的消费心理和动机，还要不断进化新媒体营销传播策略，使偌大的中国消费市场接受奢侈品牌的社会、经济、文化价值。为了营造良好亲密互动关系，以互动仪式链理论构建基于微信小程序的奢侈品牌新媒体营销传播策略，从而实现奢侈品牌的本土化进程。

（1）完善元宇宙消费场景的功能。网络世界是现实世界的映射，虚拟在场同样可以生产出高水平的情感能量和特殊文化资本［4］。当奢侈品牌开始越来越注重架设消费者服务模式的数字化时，每一次打开微信小程序都增加了顾客与商品、品牌与顾客、顾客之间物质消费和情感黏性的场域冲击波。通过对奢侈品牌元宇宙消费场景的功能划分，以提高用户消费频次来带动情感纽带的互动仪式链建构。只有深度开发忠诚客户的消费效率，才能建立起虚拟消费场景中顾客间的相互关注和情感连接。据金融机构摩根士丹利称，元宇宙的兴起等因素将使消费者对时尚和奢侈品牌的数字化需求开始增长，到2030年可能会为整个行业带来高达500亿美元的额外营收……NFT和社交游戏在短期对奢侈品牌而言是不错的机会［5］。因此，奢侈品牌可通过与知名游戏公司合作创建电子游戏中的服饰为主的消费场景来完成此项功能，比如GUCCI联手游戏平台Roblox打造了古驰小镇（GUCCI TOWN），在小镇中玩家可以根据自己喜好变装换脸，打造属于自己的虚拟游戏形象，意大利的MOSCHINO与《模拟人生4》合作在游戏中推出了“摩登男装”。值得注意的是，LV则更进一步，自行推出了《Louis： The Game》游戏，其中玩家寻找代表着品牌发展里程碑的200张明信片开启冒险。这些奢侈品牌就是利用了社交网络中的信息分享达成情感能量的互换，从而有意识地培育客群数字消费习惯。另外，奢侈品牌也在通过微信小程序集成虚拟互动技术，还融入了AR试戴、VR虚拟仿真，AI人工智能、大数据、云计算等实现了技术和平台的双集成。在未来，可以持续探索奢侈品微信小程序中虚拟商品、数字藏品（NFT）的销售路径，将特定游戏平台的数字衣帽间、NFT搬入微信小程序中，从而让现实与虚拟自由融通。

（2）赋能私域流量池运营的活力。私域流量可以让个人或集体在不用付费的情况下，通过特定渠道随时随地将信息传递给用户，并与用户进行直接的交流互动［6］。鉴于私域流量的运营具有低成本、高触达等特点，微信小程序不仅能够连接消费群体，还具有无限的能动性，间接充当了掌控者的角色。随着微信小程序、视频号等功能的逐渐完善，奢侈品牌借助其去中心化的传播功能调动私域流量池的社交能量的可能性大大提升。如此庞大的私域流量要如何赋予数字化能力并使其引流转化呢？私域流量池运营的活力要通过微信小程序这一数字化枢纽来完成。其一，微信所提供的网络社会化服务几乎涵盖了大众生活的方方面面，如支付、消费、理财、养老、出行等；其二，微信用户的黏性极强，客群复购率、成交率高居不下，为奢侈品牌的潜在客户塑造提供了基础，品牌利用微信小程序的社交功能进行开发应用和流量引导可增强私域流量的用户活力。只有对准正在崛起的中国年轻消费群体，赋予产品高颜值、优质内容和卓尔不群的品牌态度，才能加速私域流量池转换。2020年PRADA开启了“可能的对话（Possible Conversations）”活动，来自世界各地的时髦达人和文化影响力名人进行“私享”对谈，活动还延展到了线下，还有PRADA微信小程序同步直播。这些举措为奢侈品牌客群带去了关于文化、思想和未来的数字化体验，在一定程度上丰富了品牌价值。但是，品牌功能性价值的社群建设上仍显得无力，因此需要全力调动奢侈品资深客户社群的参与度，搜寻有影响力的社群KOL和KOC，最终实现多层次激发私域流量池运营的活力。

（3）对接时尚传播体系化的圈层。社会中普遍存在的这种“弱纽带”（weak tie）关系，到了社交媒体时代得到充分强化，人们通过各类社交媒体形成不同圈层，关注共同问题，共享同类信息［7］。从时尚传播的角度来说，奢侈品产品及所带来的时尚信息能够快速地占领新媒体，成为其营销模式中最活跃的部分，为信息破圈做好了准备。为了发挥微信小程序在时尚传播中的媒介技术作用，使其成为奢侈品牌的时尚传播体系中情感共鸣的催化剂，有两点需注意：其一，渗入本土化意识。借助中国传统节日，以中国元素的融入博得中国消费群体的好感。以2022年春节为例，BURBERRY、LOUIS VUITTON、DIOR、BALENCIAGA等品牌纷纷推出了虎年春节元素相关广告与活动。其二，整合情感营销手段。情感这一非理性因素才是日常生活中人际交往行为的核心动因及重要产物，传播从本质上讲是互动参与者“情感能量”波动变化的动态进程［8］。借助图文、短视频、直播等形式充分展现品牌价值和产品设计理念，营造出客群向往、羡慕的情感氛围。PRADA发起的“虎年行动计划”一上线就赢得了高达2200万的用户点击量，活动在第二弹推出时向中国绿色基金会捐款赞助野生东北虎保护项目。这样将艺术与环保的结合，既与传统节日相关，又与生态保护相关，同时关照了年轻艺术人才的成长，凭借这一创意十足的跨文化情感营销，PRADA充分展现了一个国际奢侈品牌应有的态度。情感引发关注和共鸣，合力对接消费，最后消费回归情感，形成品牌营销的破圈利器。

4 結语

随着中国经济的腾飞，高端消费市场的需求不可忽视，不出国门、尊享生活成为一种消费趋势。奢侈品牌在数字消费模式的影响下不得不面临营销模式和品牌定位的变革，营销手段、路径和关键要素都要随之发生变化，最重要的是要对接专属客群的独特口味。基于微信小程序平台的数字经济模式作为新的增长点已被奢侈品牌关注，客户服务的定制化互动、品牌文化的多维度体验和虚拟现实的关联化传播的特色已经成为社交平台营销传播体系的显著性价比。同时，也为我国数字经济战略的发展中本土高端品牌缺位的问题提供了新的思考方向，还在品牌的文化价值内化、形象塑造、新媒体运营等方面提供了有价值的参考。在未来，新的传媒技术会不断涌现，新的营销传播策略也会不断累积。参考文献：

［1］闫艳.基于符号学的品牌联名设计解读［J］.包装工程，2020，41（2）：80-83，103.

［2］工人日报.微信公开课：国民级应用产品更应有国民级担当［EB/OL］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1721200222817966551&wfr=spider&for=pc.

［3］腾讯.把握世代传承的变与不变：中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021年版）［EB/OL］.https：//bbx-pic. gtimg.com/bbx/pictures/2021/211_20211028140210_418039.pdf.

［4］顾楚丹.社会网络视角下社交平台社群的互动仪式链研究——以粉丝社群为例［J］.中国青年研究，2022（2）：37-43，29.

［5］环球网.将为奢侈品牌带来500亿美元营收 元宇宙里的“买买买”是啥样？［EB/OL］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1716736083773148032&wfr=spider&for=pc.

［6］余溢文，陈爱萍，白林雪.学术期刊微信公众平台的传播策略及案例研究——以《同济大学学报》微信公众平台为例［J］.编辑学报，2015，27（4）：388-391.

［7］赵振祥，魏武.网络与社交媒体：时尚传播的新载体［J］.新闻春秋，2021（1）：59-66.

［8］邓昕.被遮蔽的情感之维：兰德尔·柯林斯互动仪式链理论诠释［J］.新闻界，2020（8）：40-47，95.

［基金项目］广西教育科学规划2021年度财经素养教育研究专项重点课题“新文科建设下中英双语播音主持专业的财经素养教育融合教学实践研究”（项目编号：2021ZJY891）。

［作者简介］刘蕊（1982—），女，辽宁锦州人，讲师，硕士，研究方向：国际传播、财经传播研究。