资源观视域下县级融媒体中心内生能力建设研究

2023-09-15江林张璇储易宸

新闻潮 2023年8期

江林　张璇　储易宸

【摘要】从资源基础理论视角看，主流媒体的渠道资源在当下不再具有“异质性”，内生能力特别是管理能力存在短板，导致竞争优势难以持续。县级融媒体中心作为我国最末层级的媒体机构，资源条件更受局限，能力培育缺少制度土壤，发展遭遇掣肘。从资源注入转向能力建设，是建强用好县级融媒体中心的破局路径。

【关键词】县级融媒体中心；资源观；内生能力；媒体融合

作者简介谢江林，广西师范大学文学院/新闻与传播学院教授，高级编辑；张璇，广西师范大学文学院/新闻与传播学院硕士研究生；储易宸，广西师范大学文学院/新闻与传播学院硕士研究生

基金项目广西壮族自治区党委宣传部部校共建课题“广西建强用好县级融媒体中心研究”成果。

国家“十四五”规划中提出“建强用好县级融媒体中心”这一命题。如果说“建强”县级融媒体中心得益于地方政府的资源注入，那么“用好”县级融媒体中心则有赖于自身“用平台”特别是“运营平台”的内生能力培育。本文基于对广西横州、荔浦、兴安，浙江长兴、安吉，福建尤溪等多家县级融媒体中心的实地调研，结合资源观理论视角，聚焦媒体内生能力建设，探讨建强用好县级融媒体中心的可操作性路径。

一、主流媒体资源再审视：异质性丧失与租金下滑

资源基础理论（Resource-Based View）又称为资源观，是战略管理的重要研究领域，其核心观点认为，企业的竞争优势来源于自身拥有的特殊资源和资源的使用方式[1]。杰恩·巴尼提出了资源基础理论的两个基本假设：一是资源不同质地分布于各个企业中；二是这些资源具有黏性，不会无成本地在企业之间转移[2]。资源的异质性和不可转移（复制）性，决定了企业的竞争优势及其可持续性。杰恩·巴尼将“资源”定义为企业控制的能够使企业制订和实施提高其效率和效果的战略的所有资产、能力、组织流程、企业属性、信息、知识等[3]。在此定义中，能力是资源的一部分。也有研究者将“能力”看作与“资源”并列的概念，例如，亚当·格兰特认为企业的能力是整合资源以达成企业任务或活动的组织流程或手段[4]。伊迪丝·彭罗斯指出，在企业的能力体系中，管理能力居于决定性地位，它不能从外部获取或交易得到，而只能在企业内部培育[5]。企业能力的塑造离不开企业所拥有的资源，而企业利用资源的方式和效率很大程度上取决于企业的能力。

在互联网兴起之前，主流媒体依托广播、电视、报纸等独占性渠道资源和牌照资源，在与内容商、广告主乃至受众的议价活动中处于强势地位，持续获得资源租金——广告收入。随着互联网的发展，新兴媒体崛起，主流媒体的渠道资源不再具有“异质性”，渠道租金难以为继。2021年，主流媒体广告及发行收入在整体广告大盘中的占比已不足18%[6]。与之伴随的是，体制保护下的资源依赖使主流媒体的能力特别是管理能力短板暴露出来。注重渠道、牌照、版权等外在资源的掌控，轻视流程、制度、文化等内生能力的练就，这种“资源观”的偏颇导致主流媒体出现“能力空心化”，其突出表现为“主战场”转换步履迟缓，媒体融合成效不佳。易观千帆2023年2月数据显示，《人民日報》、中青看点、澎湃新闻、央视新闻、浙江新闻、天目新闻等6家主流媒体APP月活用户量在“综合资讯”类APP中均位列11名之后，合计月活用户总量（1158.34万）不及今日头条（26，427.88万）一家平台的4.4%[7]。甚至主流媒体的传统能力强项——内容生产也出现弱化，业内一度出现对“媒体空壳化”的警示[8]。

在此背景下，县级融媒体中心建设与发展受到高度重视，其资源与能力有望得到重塑。

二、从资源观视角看县级融媒体中心建设存在的问题：资源积弱与能力缺失

当前，县级融媒体中心依靠地方财政资源注入，初步建成自主可控的融媒体中心平台，但其资源困境并未扭转，而内生能力的不足也影响了平台效用的发挥。通过对多地县级融媒体中心的实地调研发现，主要存在以下几个方面的问题。

（一）财政支持不足与产业发展受限并存

县级融媒体中心平台的软硬件建设资金主要来自当地县（市、区）政府的财政支持。但由于不同县（市、区）的经济发展水平不同，财政支持力度存在差异，各地县级融媒体中心建设标准和质量水平不一。以广西为例，在所调研的7家县（市）级融媒体中心中，横州、荔浦等少数经济强县（市）的融媒体中心建设获得财政支持超过千万元，其他县级融媒体中心则难以获得同等“量级”的财政支持。融媒平台的日常维护和升级、采编设备更新、电视端的高清化改造、融媒人才引进等都需要持续性的资金投入，县级融媒体中心的中长期发展仍面临资金短缺问题。

目前浙江、福建等发达省份的县级融媒体中心在产业经营方面实现了多元化布局，但经济欠发达地区的县级融媒体中心则普遍缺乏自我造血能力。对于产业创收的态度，广西县级融媒体中心相关负责人的回应大多趋于被动：有的认为县级融媒体中心做好宣传尚且吃力，没有余力搞产业；有的认为县级融媒体中心不应该搞产业，地方政府应全力支持当地媒体的运作和发展。

主流舆论的做大做强，离不开媒体一定经济体量的支撑。资金保障事关媒体发展的动力问题、可持续性问题，其路向选择权更大程度上掌握在主管部门手中。

（二）人才资源不足导致平台利用率不高、内容生产同质

人力资源特别是某些关键岗位上的人才资源，是不易复制或转移的异质性资源，是媒体竞争力的重要来源。融媒体中心建成后遇到的一个共性问题是：新媒体业务带来工作增量，但是人员编制没有增加，导致不少岗位出现人员缺口，影响了相关业务特别是融媒业务的开展。

首先，新媒体技术人员不足，导致融媒中心平台利用率不高。广西多家县级融媒体中心的工作人员反映，由于操作上存在一定的专业要求，一般的新闻采编人员感觉“不会用”或“不好用”，以致干脆弃而不用，只有遇到为数不多的大型主题报道时才会启用，这一定程度上印证了过往研究中提到的中央厨房“冷锅冷灶”问题。[9]

其次，专业采编人员不足，导致内容生产单一化。调研中发现，广西县级融媒体中心的内容生产大多集中于时政新闻，采编人员少有余力做民生报道或其他类型内容产品。新媒体端发布的内容多为电视、报纸内容的平移，缺少基于网络受众需求的二次创作。“一次采集、多种生成”降格为“一稿多用”，各平台内容出现同质化。

最后，由于人力资源配备不足，政务、商务、服务等“新闻+”业务缺乏有力推进。

（三）管理能力短板导致人才流失、人员效率不足

从管理的职能角度看，管理能力包含计划、组织、领导、控制等方面能力[10]。管理能力决定资源利用的效率。县级融媒体中心大多属于一类事业单位，内部管理和外部经营上的自由度不高，缺乏薪酬分配的自主权，人力资源管理（属于“组织能力”范畴）存在短板，缺乏有效的激励机制。

有的县级融媒体中心通过运作一些产业项目，补贴编外人员的薪酬。为了激励和留住编外人员，这些中心对编外人员实行绩效管理，鼓励“多勞多得”。针对这种“倒挂”现象，业内人士提出存在隐忧：编内人员拿固定工资，吃“大锅饭”，其工作主动性、积极性相对不足，受锻炼机会减少；相反，编外人员迫于绩效压力，往往工作疲于奔命，经过摸爬滚打，反倒成为事实上的业务骨干，这样的人力资源分布不利于媒体的长远发展和安全播出保障。

三、建强用好县级融媒体中心的策略应对：从资源注入到能力建设

平台建成并不天然带来流量，流量需从竞争中得来。进一步的资源注入，可缓解县级融媒体中心运作的燃眉之急，媒体内生能力特别是管理能力的建设，才是建强用好县级融媒体中心的破局之道。

（一）进一步加强对县级融媒体中心的资源注入

首先，持续性的财政支持。包括足额的财政拨款，以及对融媒中心平台维护、必要的基础设施建设、设备更新等方面持续的经费支持。

其次，倾斜性的政策支持。一方面，可通过产权转移、政府购买等方式，赋予县级融媒体中心一定的运营资源。例如，福建尤溪将县域国有背景的户外广告资源及相关资产划归尤溪县融媒体中心旗下公司运营。又如，广西兴安县融媒体中心在县政府支持下，获得了一些部门制作宣传品的“订单”。另一方面，通过一定的政策“破格”，激活县级融媒体中心的自我造血机能。例如，广西横州市融媒体中心虽为二类事业单位，但同时享受一类事业单位的全额财政拨款补贴，既解决了媒体运作经济上的后顾之忧，又享有产业经营和收益分配上的自主权。

最后，强化省级技术平台对县级融媒体中心的支持。省级技术平台建设方或应适度下调对县级融媒体中心技术转让、平台运维等方面的收费，支持和帮助县级融媒体中心把平台“用起来”，共同做强“两级平台”、做大市场蛋糕，向外部市场要效益，协同发展。

（二）以“新闻+”业务带动媒体资源积累

新闻传播与政务服务是相互引流、相互促进的关系，必须“双轮”驱动，一体推进。“新闻+政务”构成当下县级融媒体中心的“异质性”资源基础。

一方面，推动新闻生产接地气，做强媒体平台流量入口。一是强化民生内容生产。广西兴安县融媒体中心通过对微信公众号粉丝数据动态变化观察发现，如果某一段时间的时政内容较多，民生内容较少，平台会出现“掉粉”现象；反之，如果民生内容增加，粉丝量则明显上升。兴安县域人口不足35万，其微信公众号“灵渠资讯”的粉丝量突破14.2万，其流量密码正在民生内容。二是推动时政新闻报道创新。要转换报道视角，创新话语方式，通过接地气的言语讲述新闻事实与老百姓切身利益的关联性，让时政新闻变得“有用”“有趣”。如借鉴央视《新闻联播》衍生短视频节目《主播说联播》的经验，推进文本语态的通俗化、播音语态的个性化、声效语态的活泛化[11]。

另一方面，做实“新闻+”业务，拓宽资源外延。在做强资讯服务的基础上，要主动出击，争取外部合作，为平台汇聚政务资源，强化流量“刚需”，同时链接线上商城、直播带货、文化旅游等商务、服务项目推进流量变现，孵化媒体产业经营能力，最终形成多元业务相互引流、资源积累与能力培育相互促进的全新发展局面。

（三）组织能力的培育与改革制度的落地

组织能力的提升体现为对“人”的管理优化，相关工作可分两步走：一是建立岗位管理制度。从身份管理转向岗位管理，不论编内、编外，实行同岗同酬，岗变薪变。岗位薪酬要向一线业务岗位倾斜。二是建立绩效导向的薪酬分配制度。综合考量岗位职责、工作贡献和社会经济效益等指标进行绩效考核，实行“多劳多得，优劳厚得”。对既有下拨的保障经费进行二次分配，适度拉开收入差距。如果中心经营创收产生增量，可加入员工“绩效池”作为奖励，激发创新创业热情和更大产业增量。个体效率的提升有助于缓解县级融媒体中心人员短缺问题，在不“增编”的情况下，加速产业事业发展，这便是“管理出效益”的现实写照。

薪酬改革波及所有员工的切身利益，适宜遵循“解冻—改革—再冻结”[12]的渐进式改革路径：一是“解冻”阶段，解放思想，推促全员树立绩效意识——经营要讲绩效，宣传更要讲绩效，收集意见，达成“制度共识”；二是“改革”阶段，颁布制度，加强制度解释，观察执行反馈，推动制度落地；三是“再冻结”阶段，严格制度执行，对执行力强的部门、团队和个人给予表彰奖励。

（四）产业经营能力的培育与产业发展选项的确认

长期以来，推动我国主流媒体发展的行业规制重要方向是产业化、市场化[13]。县级融媒体中心不应该游离于主流市场和主流行业实践之外。产业经营能力的培育是县级融媒体中心发展壮大的关键。

其一，以公司化运作培育产业经营能力。公司化、集团化奠定了领先传媒机构的制度优势。例如，浙江长兴县融媒体中心与长兴传媒集团实行一体化运作，集团下设8家产业公司，总资产达8亿元。又如，安吉县融媒体中心挂“新闻集团”牌子，实行“事业单位管理，企业化运作”，下一步拟建立集团公司，全面理顺事企关系。公司化是一种市场导向的、激励性的制度安排，倒逼经营主体贴近需求、优化管理、提升效率、改进产品，通过市场交换实现经济效益，而非依托垄断资源赚取“租金”。

其二，找准产业发展的选项。市场导向的公司化制度有助于培育媒体管理者的市场“嗅觉”，提升产业经营决策力。目前县（市、区）媒体在产业实践中已积累了不少可参照的经验。除了自有媒体平台运营，活动经济、直播带货、户外广告、媒体服务（内容制作、直播支持、新媒体代运维）等都是可选择的产业项目。不少县（市、区）媒体还可根据当地条件发展文化旅游。总之，县级融媒体中心要从“建平台”“用平台”，向“经营平台”迈进，因地制宜介入地方产业，在助力地方经济文化发展的同时，获取自身经营回报。

四、结语

体制内外媒体间的竞争，既是技術、内容的竞争，更是组织运作效率的竞争。融媒平台建设可以依靠外部资源注入来解决，以人的效率、组织效率为主要考量的管理能力的培育则需要通过改革转型来实现。体制机制问题解决了，宣传、服务、创收等方面问题自会遵循效率原则迎刃而解。《2020年中国媒体融合发展报告》指出，随着有关媒体融合政策文件的不断出台，“制度创新”成为媒体融合持续深入推进的重要特征[14]。对制度的重视，体现了媒体资源观的修正。构建有助于媒体内生能力建设的内外部制度环境，是建强用好县级融媒体中心的长久之策。潮

参考文献

[1]Wernerfelt B.A resource-based view of the firm[J].Strategic Management Journal，1984，5（2）：171-180.

[2]Barney J.Firm resources and sustained competitive advantage[J].Journal of Management，1991，17（1）：99-120.

[3]Barney，J.B.Strategic factor markets：Expectations，luck and business strategy[J].Management Science，1986，32（10）：1231-1241.

[4]王勇.企业成长之道[M].北京：清华大学出版社，2021：24.

[5]Penrose E T. The Theory of the Growth of the Firm[M]. New York：John Wiley， 1959.

[6]崔保国，陈媛媛.中国传媒产业发展报告（2021）[R].北京：社会科学文献出版社，2021：8.

[7]易观千帆行业APP数据[EB/OL].（2023-06-30）[2023-07-31].https：//www.qianfan.tech/megi/tuna/.

[8]黄耀华.重塑核心竞争力避免“空壳化”风险[J].南方电视学刊，2016（6）：9-12.

[9]陈国权.中国媒体“中央厨房”发展报告[J].新闻记者，2018（1）： 50-62.

[10]程国平.管理学原理[M].武汉：武汉理工大学出版社，2015：8-9.

[11]王琼瑶.《主播说联播》：主流媒体新闻语态的新变革[J].视听，2019（11）：30-31.