新媒体时代杭州亚运会中国及城市形象的国际传播策略研究

摘要：习近平总书记强调，“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性”。杭州亚运会将于9月23日开幕，这是继北京和广州之后第三个在中国举办的亚运会，中国也将再次因体育盛会吸引全球目光。此次杭州亚运会将是继2022年北京冬奥会以来最重要的国家及城市形象塑造和对外传播窗口，因此，研究杭州亚运会的国际传播策略有其重要性和必要性。

为研究新媒体时代杭州亚运会中国及城市形象的国际传播策略，文章以杭州亚运会在国际社交媒体平台YouTube上的官方账号“19th Asian Games Hangzhou 2022”所发布的热门视频为样本，综合运用内容分析法和文本分析法，从视频主题、视频时长、语言选择、字幕类型、叙事人称、叙事主体、叙事客体、音乐形式、环境类型等方面，探究杭州亚运会官方在前期筹备阶段对外进行国家形象、城市形象传播的思路策略。

研究发现，杭州亚运会官方采用了多主题多角度叙事、短视频内容简洁有效、多重叙事主体身份、迎合受众特征等策略，并总结杭州亚运会官方进行国际传播现存的故事性不足、仍受限于语言隔阂、缺少国际传播人才等问题，并提出针对性建议，以期对杭州亚运会正式举行后的国际传播提供借鉴。

关键词：新媒体；国际传播；国家形象；杭州亚运会；YouTube

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）13-0027-03

一、研究背景

2022年7月19日，亚洲奥林匹克理事会宣布，杭州亚运会定于2023年9月23日至10月8日举行[1]。这将是亚运之火第三次来到中国，而在北京冬奥会之后，中国也将再次因体育盛会吸引全球目光[2]。

2022年北京冬奥会成为中国高度重视的国家形象塑造及对外传播的国际性窗口，期间的媒体报道展现了中国文明大国形象、东方大国形象、负责任大国形象，推动建构中国国家形象，为讲好中国故事提供了案例[3]。

“相信杭州有能力举办一届成功的亚运会。”这是习近平总书记和党中央交给杭州的光荣使命[4]。

2022年3月，时任浙江省委书记袁家军在工作领导小组例会上强调，要进一步加大对宣传工作的领导和谋划，充分发挥各种类型媒体的作用，讲好浙江故事、亚运故事[5]。

2023年6月，杭州亚运会赛事总指挥部召开专题会议，强调要全面加强宣传推介，聚焦开闭幕式、圣火采集、火炬传递、体育赛事等重点，组织宣传活动、打造精品佳作，展示浙江形象、讲好中国故事[6]。

虽然赛事于2023年9月才举行，但前期筹备的宣传工作早在2018年就已经开始。因此，本文将对杭州亚运会在YouTube平台的官方账号“19th Asian Games Hangzhou 2022”的热门视频进行内容分析、文本分析，意在探究杭州亚运会官方在国际社交媒体平台进行国际传播和中国及城市形象塑造的策略，并根据现存问题提出建议，以期对亚运会正式举行后的国际传播提供借鉴。

二、研究设计

在新媒体时代的对外传播中，国际社交媒体作为讲好中国故事的平台发挥着重要作用，而视频作为讲好中国故事的视听形式，更是兼具传播热度与广度[7]。研究以YouTube平臺上杭州亚运会官方账号热度前100的视频为样本，设视频主题、视频长度、所用语言、字幕类型、叙事人称、叙事主体、叙事客体、音乐形式、环境类型共9个一级类目，下设二级类目。播放量、点赞量和评论量可直接量化。

三、研究发现

（一）视频主题层面：筹备工作是亮点，音乐类视频传播效果更好

杭州亚运会官方视频所涉主题较多，其中涉及最多的主题是筹备工作，主要围绕杭州、温州两个城市在场馆建设、交通建设等方面的进展和成果。

中国文化类围绕传统文化、体育文化、手工技术三个方面。人物故事类的人物选取大多为国内外运动员或其他外籍人士。动画创作类视频均以吉祥物为主角，与良渚文化、杭州民间故事相结合。主题音乐类视频获得的观看数更多，文艺活动类视频获得的点赞和评论数最多。对标题单词进行统计，“Hangzhou”占比5%，“Chinese”和“Mascots”占比3%，“Scenery”“city”“design”等占比1%。

（二）视频时长层面：短视频为主，长视频极少

亚运会官方发布的视频大多为短视频，其中1分钟以内的视频占比达37%，5分钟以内的视频占比达88%。素材经过精心挑选的短视频，能让受众较为快速地捕捉信息，提高受众对中国亚运相关信息的接收效率。

（三）语言选择层面：多用中文、中英双语字幕

总体上看，亚运官方发布的视频51%使用的语言为纯中文，22%使用的语言为英语；视频有30%的字幕为中英双语，26%为中文字幕，24%为英文字幕。

（四）视频内容层面

1.叙事视角：第三人称为主，旁观者视角更为客观

除去主题音乐、文艺活动、动画创作三大类视频，分析剩余样本的叙事视角，第三人称占比71.25%，第一人称占比达28.75%。

对第一人称叙事的视频进行分析，39.13%的视频叙事主体为知名人物，21.74%的视频叙事主体为记者，17.39%的叙事主体为普通人，包括海外华人和在华外籍人士。亚运会官方希望通过海外华人和在华外籍人士的描述，向外传播亚运会的筹备情况、杭州形象、中国形象。对第三人称叙事的视频进行分析，49.12%的视频叙事对象为事件，36.84%为事物，14.04%为人物。

2.音乐旋律：纯音乐为主，律动风格占比大

61%的视频以纯音乐作为背景音乐，13%以现场演唱（同期声）为背景音乐，6%以人声歌曲为背景音乐。

对以纯音乐为背景的61份视频样本进行分析，34.43%的纯音乐为律动风格，16.39%的视频为安静、恢宏风格，13.11%的音乐为活泼风格，8.2%的音乐为古典、喜庆风格，3.28%为悠扬风格。

亚运会官方发布的视频大多采用律动、活泼的纯音乐作为背景音乐，此类音乐符合运动调性，有动感、节奏感，积极向上。恢宏风格的纯音乐则多应用在筹备工作、亚运宣传类视频中，意在彰显国家及城市形象。

3.视频场景：场景多元、具体，展现真实中国样貌

35%的视频场景涉及室内，32%的视频涉及室内和室外，24%的视频仅涉及室外，9%的视频场景为其他。对视频场景为其他的9个样本进行分析，其中6个视频为动画片。

对视频场景涉及室内、室外和室内外的样本进行分析，其中，73.63%的视频拍摄于自然场景，25.27%的视频拍摄于特殊场景，如主题曲MV、演唱会现场等视频，其场景主要为录音棚、演唱会舞台、特殊场景布置等。

四、策略分析

（一）多主题叙事，多角度对外展现中国形象

亚运会不仅是体育运动赛事，更是亚洲文化的盛会、国际交流的平台[8]。亚运会官方抓住赛事筹办亮點、杭州自身的故事等优势，主动设置传播议题，从政治、文化等多角度进行叙事，借由前期宣传丰富中国形象、杭州形象，从多角度对外展示国家形象。

（二）把握国际视频传播趋势，内容简洁有效

当前，短视频在促进国际传播方面优势明显[9]。短视频内容覆盖面广，受众广泛；时长短且传播速度快，便于用户观看并分享形成快速传播；视频传播直观生动，传播效率高，能够强化传播效果[10]。

亚运会官方选择的有代表性、典型性的画面内容，能让受众快速捕捉内容核心，通过碎片化内容、核心符号对中国形象和杭州形象有所了解，产生新的印象。

（三）多重主体身份，客观与主观相结合

视频叙事主体多元，将话筒递给了普通老百姓。一方面，从小切口、小故事、小角度来讲述故事，能够找准利益交汇点，更易引发受众共鸣；另一方面，在华外籍人士、海外留学生等也能提升亚运会宣传海外传播的落地率。

（四）迎合受众特征，营造有效传播氛围

如果只是平铺直叙故事、人物，缺少氛围营造，内容传播效果就会大打折扣。音乐是人类共同的语言，既是人类互相了解与沟通的重要载体与桥梁，也能够在国际传播中发挥重要作用[11]。宣传片和主题曲MV巧妙地融合了中国音乐元素，特色鲜明、易于感知，使受众领略中国文化的独特魅力。

此外，自然真实的室外环境能让受众从中国风景和人文层面感知中国形象，以及杭州这座城市的独特韵味，场馆等室内环境也能让受众了解真实的场馆设计，感受亚运会筹办工作的认真细致。

五、现存问题及建议

（一）故事性不足

习近平总书记强调，“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性”[12]。传播效果较好的视频主题主要是音乐和文艺活动，但它们给国外受众传递的中国形象的记忆并不能留存太长时间。如何紧抓亚运会这一国际体育赛事的重大契机，更好地进行国际传播，仍然是一个有待解决的问题[13]。

建议官方大力联合专业媒体单位、团队，以纪录片、慢直播等更多样的视频形式，提升出海影响力；赛事举办期间，可以借鉴2022年北京冬奥会的国际传播经验，关注国内外运动员、志愿者背后的故事，将人物故事同中国文化相结合，坚持与时俱进，并进行国际传播。

（二）仍受限于语言隔阂

官方视频所用的配音大部分是中文，其中有的方言口音较重，且这类视频并没有全部采用双语或英文字幕。要知道，在国际社交媒体平台上，视频的受众不仅是海外华人，还有国外的其他人员。

尽管背景音乐能在一定程度上消解受众对于中文内容的理解障碍，从情感上调动受众认知，但中国传统文化、中国神话故事这类能够从文化层面传播中国形象的内容，还是需要通过语言来讲明白、讲清楚。

建议官方对字幕和语言的选用引起重视，尽可能丰富字幕的形式，切实提升信息传递效率，提高国外受众对于中国形象的认同感[14]。

（三）缺少国际传播人才

分析亚运会官方发布的视频可知，部分视频在内容创作、剪辑方式上仍存在欠缺，如同质化、模板化问题，缺乏创新性和活力[15]。从记者制作的Vlog能够看出，部分记者的英语水平和后期剪辑的细节把控存在缺憾。

对于亚运会官方而言，现在除了需要同专业媒体和机构合作，还需要培训内部宣传人员，培养一批不仅能够优化杭州亚运会的宣传效果，而且能够适应各大场合需求的国际传播人才。

六、结语

新媒体时代，国际社交媒体平台对于中国国家形象的国际传播发挥了重要作用。本文通过分析杭州亚运会官方账号在YouTube平台上的视频内容，发现其虽具有多主题叙事、内容简洁有效、多重叙事主体等优点，但仍存在故事性不足、受限于语言隔阂、缺少国际传播人才等问题。在当前的国际背景下，杭州亚运会官方应加强国际传播能力，在赛事召开期间实现更好的传播效果。

参考文献：

[1] 祝婷兰.杭州2022年第19届亚运会延期举办[EB/OL].杭州日报，https：//www.hangzhou.gov.cn/art/2022/5/7/art_812262_59055199. html，2022-05-07.

[2] 阚枫. 2023大事前瞻：国家机构换届 杭州亚运会举办[EB/OL].中新网，http：//news.cyol.com/gb/articles/2023-01/01/content_WVVYBxULng.html，2023-01-01.

[3] 王瑞林，毛彦心. 《人民日报》（海外版）国家形象建构研究：以“一带一路”国际合作高峰论坛为例[J].传媒，2018（17）：33-36.

[4] 张晖.借亚运东风，增强新时代杭州国际传播能力[J].杭州，2023（4）：44-45.

[5] 刘乐平，余勤.袁家军主持召开浙江省第19届亚运会和第4届亚残运会工作领导小组例会[EB/OL].浙江发布，https：//mp.weixin. qq.com/s/7rnSlao4MVDK3sJzoByEpg，2022-03-18.

[6] 余勤.杭州亞运会赛事总指挥部召开专题会议 王浩主持并讲话[EB/OL].浙江在线，https：//news.cri.cn/n/20230609/aa1291aa-14b5-29ef-eec5-6c7a47974a87.html，2023-06-09.

[7] 王海蓉.中国主流媒体在YouTube上讲好中国故事策略探究：以CGTN为例[EB/OL].人民网研究院，http：//media.people.com.cn/ n1/2019/0105/c424274-30505732.html，2019-01-05.

[8] 王娟.中国传统文化影响下的体育标识变迁[D].长沙：湖南大学，2011.

[9] 戴苏杭.运用短视频提升习近平新时代中国特色社会主义思想宣传效度的实践路径[J].新西部，2020（9）：115-116，107.

[10] 刘震.发挥短视频平台优势 开创国际传播新局面[J].对外传播，2023（2）：77-80.

[11] 刘冠宏，项菲.中国音乐在国际传播中的困境与出路：评《美国视野 中国音乐的国际传播》[J].新闻与写作，2020（10）：113.

[12] 新华社.习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国[EB/OL].新华网，http：//www.qstheory.cn/yaowen/2021-06/01/c_1127517480. htm，2021-06-01.

[13] 李柏，夏晚莹.“一带一路”背景下我国体育小镇文化传播研究[J].沈阳体育学院学报，2019，38（3）：12-16，28.

[14] 迟玉琴.民间主体助推中国文化走出去的常态机制研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2013.

[15] 张爱军，杨欣欣.故事化叙事：主流媒体如何通过短视频讲好中国故事[J].厦门特区党校学报，2023（1）：1-9.

作者简介 颜歆窈，研究方向：新闻传播学。