新媒体语境下《人世间》的传播机制及其启示

张轶楠 殷悦

摘要：互联网、新媒体技术的发展逐步深入社会生活，在新语境下的传播效果也随之发生嬗变。本文从效果研究出发，通过将传播研究的相关范式置于新媒体环境中，对现象级现实主义史诗剧《人世间》的传播表现、效果成因以及社会影响进行分析，从而揭示当前新媒体时代下如何把握讲好中国故事的传播策略，以期为后续主旋律影视作品的创作提供新的思路。

关键词：传播效果 新媒体 主旋律作品

近年来，《底线》《大考》《县委大院》等主旋律题材热播剧引发广泛关注，这些热播剧通过平民化叙事呈现出社会焦点问题和饱满的人文情感。据大数据统计，《人世间》收视率创央视黄金档新高，达到3.351，均收视率2.85，峰值更是达到3.784，是中国视听大数据自2019年以来发布的所有电视剧中最高收视纪录，微博话题阅读量超过138亿，斩获微博热搜527个，讨论度居高不下，赢得不俗的行业口碑。

基于我国社会发展进入关键性历史节点的宏观环境，将主流意识形态宣传工作部署落实到位，从而起到正确价值观引领的示范作用是当前影视创作的重要责任。作为央视新春大剧，《人世间》讲述了东北普通工人家庭的生活故事，展现了中国社会横跨50年跌宕起伏的时代画卷。同时，作为严肃文学改编剧，《人世间》也引发了Z世代圈层中的热烈讨论，打破了年代剧的传统受众结构，传播主流价值观与圈粉年轻观众相向而行。这类“现象级”影视作品的火爆，不仅为主流价值表达和影视艺术创作提供了全新的思路，还为在新媒体语境下传播效果理论发展及其内在机制演變创设了思考路径。

一、意见领袖身份的时代流变

在传统定义中，意见领袖以社交范围广、信息获取渠道多，且对大众传播的接触量大为特点，成为大众传播中与受众沟通信息的关键环节。而传统大众传播依赖广播、电视、报纸等单向传播媒体，在观照信息传播的权威性的同时，对信息层层把关与内容甄别，使得意见领袖在信息传播中不可避免地存在相对滞后性，价值被弱化。伴随新媒体的普及，话语权更多地掌握在受众手中，意见领袖与受者群体已无明显区别和界限，针对重大事件或社会热点话题，常以趣缘群体为单位迅速展开事件聚焦，又以其中发声最早或观点最为突出的个体作为意见领袖进一步进行舆论引导。伴随事件的结束和热度降低，其意见领袖身份又会褪去，重新回归到芸芸大众之中，“草根性”与“平民化”成为新媒体语境下意见领袖的新标识。

1.意见领袖转向平民化。在“平民化”视角下，各类社交平台上活跃着来自不同领域的意见领袖，他们凭借鲜明的个人特色、专业技能、风格品位获得大批年轻用户的关注与追捧，成为社交媒体上的“微名人”（micro-celebrity），对网络用户产生不同程度的影响。B站现如今已经成为了备受国内年轻人喜爱的视频创作平台，有才华、有创意的年轻人及各行业的精英们都纷纷入驻B站成为UP主。众多UP主在各自擅长的分区进行视频分享，由此形成大大小小的粉丝圈层，发挥着重要的传播影响力。伴随《人世间》的传播可视度不断提高，各大UP主纷纷加入引流营造热点的集群中，凭借强大的推广传播力共同将《人世间》奉上神坛。由此可见，新媒体语境兼具人际传播、群体传播和大众传播的属性，其意见领袖无论是原子化的个体，还是具有一定影响力的网络微名人，都是嵌入网络传播结构中的关键节点，成为活跃的网络行动者。

2.意见领袖复归主流化。当“平民化”网络传播行动者逐渐形成舆论导向并产生一定影响力后，意见领袖又复归于“主流化”语态。在新媒体环境下，主流媒体依旧在信息传播中享有覆盖性广、权威性高、公信力强的优势。面对信息生产过剩的网络地带，受众在充分享受网络平台提供的“红酒午餐”的同时，也会由于信息爆炸造成注意力饱和，甚至一定程度的文化休克。主流媒体作为社会风气的指向标，肩负着构筑正向认知的社会责任。面对形成一定气候的平民化意见领袖叙事，主流化意见表达势必将其进行“收编”总结，引导话语向主流意识形态靠拢，从而达到摆明态度、为受众不确定的认知定型、为备受关注的事件定性的传播效果和作用。

二、议程设置功能的系统深入

大众传播具有向公众提供“议事日程”的功能，通过赋予各种“议题”不同程度的显著性，影响着人们对周围事件及其重要性的判断，新媒体技术的应用极大影响着议程设置的层次、主体与最终功能。社会信息传播效果分为认知、态度和行动三个层面，也是效果形成的三个阶段。“议程设置功能”假说的着眼点是认知层面的传播效果。在网络媒体环境中，议程设置功能不再仅仅停留在单向“传与受”的认知层面，而是传受双方充分发挥主体能动性进行心理态度及行动的系统改变。

1.议程设置引导态度转变。网络传播的算法推荐与社交媒介中信息的快速交换，加剧了议题在传播中累计效果，以潜移默化的方式影响并作用于受众的心理态度，实现从“是什么？”的认知到“是什么！”的确认。近年来，伴随国力增强、文化自信的提升，扩大主流价值观的影响，铸就社会主义文化新辉煌，成为国家文化传播中议程设置的题中之义。《人世间》凭借演员精湛的演技、精良考究的细节画面、穿插在人物和故事间激情饱满的情感力量和时代张力，形成在严肃与活泼、文艺和商业之间的张弛有度，很好地做到了现实性和艺术性的和谐统一，不仅将社会注意力引向对中国50年历史变迁和基层社会真实样貌的关注，更突出了受众对中国曾经峥嵘岁月的感悟，深入思考文明根基的问题，培养其民族情怀和历史责任的使命担当，实现了议程设置理论从认知到心理态度层面的转化。

2.议程设置拓展意义行为。新媒体技术赋权下的媒介控制与高互动性改变了人们接触媒介的方式，打破了原有的媒介生态模式。加之年代剧自身制作中对历史真实的记述，使得新媒体环境更有利于完成“能指—所指”的符号对应。伴随信息获取的便利性与快捷性，一旦议程中涉及的能指可以在现实中完成所指的连接，受众在求知心理与特定集体性规范的召唤下就会趋向行为的产生。议程设置效果也由此实现了抽象心理态度到现实行为意义的延伸，不仅决定着受众“想什么”，更会影响受众产生“怎么做”的行为动机。《人世间》的网络传播实现了由线上收看向现实消费的转移，通过文化产业链对影视作品及其文化精神进行反哺。秉承原著故事朴实厚重的传统风格，《人世间》不仅被搬上话剧舞台，其文创品牌 “人世间故事书写笔”、四季福碗、心意杯等系列产品也成为观众收集购买的对象，让故事和温情在器物中得以延续，用文创致敬现实主义与百姓生活。鲍德里亚在其著作《消费社会》中提到，消费者消费的不仅是单纯的商品，而是具有象征意义的符号。在《人世间》中，民族精神、家国关怀的符号内涵又引发回环式的新一轮传播。

三、沉默螺旋现象的建构强化

个人意见的表明是一个社会心理过程，伴随着个人声音在社会群体中占据大多数，意见表明的趋势更加突出，反之则声音会越来越小。沉默螺旋理论强调社会心理机制在舆论形成中的作用，在新媒体语境下，透明度高、流动性强的网络空间交流拓宽了不同意见与想法发声的渠道，在影响公众意见方面具有强大作用。受到网络舆论的共鸣效果与累积效果的影响，新媒体语境下的意见气候在传播的“共同场域”内得以叠加强化。在传播的共时仪式中，受众经由集体参与而共享信仰、体验情感从而实现传播的历时性效果。《人世间》传播中的共时仪式可以理解为三个层面的“共时”。

1.当下青年观众与剧中人物的“青春共时”。《人世间》中不乏鲜活的家庭生活日常，如周秉昆渴望用成绩得到父母的认可，却无奈父子矛盾激化，周父独自落寞伤心等情节，将中国式家庭亲子关系进行细节化再现。此外，周秉昆在成长中迷茫与挣扎的相似经历也让年轻观众感同身受，引发心理共鸣和情感拉近，在自我反思中寻找人生的意义与成长的希望。剧中两代人在不同历史时期表达的内心情感相互照应，从宏大叙事中表现出更强的感染力。

2.网络虚拟场域下观剧讨论形成的“临在共时”。伴随具有即时性和交互性特质的弹幕技术的发展，线上用户彼此间的情绪共振更加频繁。詹姆斯·凯瑞曾提出“传播仪式观”的概念，他认为传播的目的不在于信息内容与传递，而是通过信息的共享实现对群体的认同、建构与维系。在《人世间》的网络播放中，“但行好事，莫问前程”“其实，我们一直都生活在最好的时代”的感慨留屏，展示不同时段观剧者的真情实感，唤起同在、共识的情感想象，增强了观众的参与感、仪式感、临场感与归属感。观众以反复弹幕刷屏的形式来巩固、强化共有的价值观、完成了对时代洪流下个人奋斗与家国的高度认同。

3.多元传播矩阵营造意见气候的“话语共时”。网络技术的发展打破了渠道单一的传统媒体传播，通过报道主题的相似性、大小传播平台的滚动播放，多元讨论焦点的意义设定，强化《人世间》的传播共鸣效果和累积效应，有效营造意见环境，影响并引导受众的意见，达成宣传的预期效果。一方面，网络大V自发在微博、哔哩哔哩等多家视频媒体平台进行《人世间》二次创作传播，凭借自身的粉丝庞大基数形成不可小觑的传播规模。另一方面，央视网、人民网、新华网等主流中央媒体对《人世间》的讨论及时进行评价赋值，引导话语向主流意识形态靠拢，从而在受众群体中营造其作为优质精良主旋律作品的意见气候。根据百度指数，《人世间》从开播到收官，在全网引发的对特定关键词的关注和报道最高达到770.8万，资讯指数日均值397.4万。《人世间》共引发100余家媒体报道。在多媒体平台形成传播矩阵的合力下，《人世间》相关话题的热度不断升级，在提炼展示中华民族精神标识的过程中，构建中国话语和中國叙事体系，同时建构强化积极正确的意见螺旋，引导观众对中国社会变迁形成正确认识，构建更强的国家民族认同，形成具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态。

四、从理论发展与嬗变中探寻主旋律影视剧创作新思路

迎合时代变化和受众需求的作品能够收获更为突出的传播效果，《人世间》的成功也为更多的主旋律影视剧创作提供新的思路和启示。

1.兼顾可看性与厚重感，避免过度娱乐化和商业化。鲍德里亚曾指出，电视本身可以被视为国家意识形态机器的一个最佳装置。主旋律影视剧的传播带有社会精神引导的功能，要兼顾可看性与厚重感，避免过度娱乐化和商业化。现实主义题材作品中的真实性和人民性又促使观众对个体在国家和社会发展中的角色形成正确认识，与主流意识形态融合提高受众的国家认同感，并指导个体的社会实践。影视剧创作过度娱乐化和商业化是对历史的歪曲和文化的不负责任。尼尔·波兹曼曾在《娱乐至死》中反思“泛娱乐化”时代带给受众的精神打击，“可怕的不是我们为什么而娱乐，而是我们忘记了为什么而出发。”主旋律影视剧创作者应不忘创作初心，真正做到引领社会主流价值，为人民服务。

2.注重历史的真实可靠，避免人云亦云的“民粹”狂欢。在信息密集、高度流动的今天，良好口碑和超高评分的标签会带来更为明显的“晕轮效应”，利于宣传期间打开受众市场，获得更广泛的群体传播。作为对时代背景依赖性较强的题材，年代剧的真实性还原了时代质感，构建了背景完整度，深化了文本内容包含的伦理观念和时代主题，帮助观众理解和反思历史留下的痕迹。因此现实题材的主旋律影视作品创作者更需要把握历史真实可靠性，以客观理性的视角看待并叙述现实，利用好影视剧的艺术创作手法引导受众树立正确的价值观。歪曲历史的影视剧在互联网意见气候、公众集体记忆和情感结构共同作用下，更容易导致受众产生消极认知、非理性思辨。

3.追求“长期非预期效果”，避免“短期预期效果”的价值导向。麦奎尔在《大众传播理论》中，依照英国学者戈尔丁提出的以时间和意图两个要素相组合的模式，将媒介效果分为四种类型：有意图的短期效果、无意图的短期效果、无意图的长期效果、有意图的长期效果。其中，无意图的长期效果包括社会控制、社会化、现实的定义和制度性变化等效果，前三者指媒介内容可以通过潜移默化的影响使人们对社会中现存的意识形态、行为规范、社会现实等产生认同；后者表示现存制度在无意中会顺应媒介的发展，媒介尤其能影响制度中的沟通机制。在当下，我国大部分主旋律题材作品依旧停留在“短期预期”效果阶段，即意识形态刻意引导下的短时间注意力集中。此类作品的传播效果力度小、延续性差，在信息更新迭代高速流转的今天难以留下长足而深刻的印象和影响。《人世间》的成功进一步为现实主义题材作品向“长期非预期”效果——即由有意引导向自发寻找且保持长足传播效果的转型打开了思路。新媒体语境下，话语权的下放使传播活动逐渐向受众主导方向转变，把握受众需求、迎合时代需要才是此类影视剧长虹的成功之道。

作者张轶楠系首都师范大学文学院副教授、系主任

殷悦系首都师范大学文学院硕士研究生

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