基于SOR理论的消费者冲动购买意愿研究

金加卫　苗慧勇　张帅兵

摘 要：近年来，随着我国电商行业的发展，线上购物占消费者购物的比重越来越大，购物便捷的同时也引发了消费者冲动性购买现象。巨大的销售刺激因素、碎片化的购物时间、能够随时进行购物等因素都是直接引发冲动购买的导火索。基于SOR理论模型从品牌价值感知、个人特质、价格与促销、时间压力、精美包装、意见领袖、产品品质、在线评论几方面对消费者冲动性购买展开研究，通过调查问卷方式获取实证数据，验证了理论模型及各项研究假设的合理性。研究结果有助于电商平台厘清消费者冲动购物的机理，进而提升公司的市场营销策略管理水平，为其创造更大的价值。

关键词：SOR理论；冲动性购买；影响因素；感知价值

中图分类号：F272.92      文献标识码：A       文章编号：1674-5450（2023）02-0047-08

近些年，我国经济高速发展，电商行业得到了迅猛的发展，消费者线上购物已成常态化。与传统线下购物相比，线上购物不受地域和时间的限制，商家与消费者的信息交流更为便利，消费者可以通过网上商城展示的商品图片或模特上身效果图直观感受产品，节约时间的同时也获得了良好的体验感受。然而，线上购物比例的增加，也引发了非常普遍的消费者冲动性购买现象。哪些影响因素导致消费者冲动购物、消费者冲动购物给商家带来更多的机遇还是挑战、消费者线上购物冲动的影响因素等问题的研究，对商家做出更加合理的营销策略具有理论和实践意义。

本文聚焦于引发消费者冲动购物的因素，基于SOR模型从个人因素、营销刺激、外界刺激三方面展开讨论与研究，并构建理论模型，借助调研数据实证检验品牌价值感知、个人特质、价格与促销、时间压力、精美包装、意见领袖等具体因素对消费者冲动购买行为的影响。

一、理论基础

（一）SOR理论

SOR即完成刺激（Stimulus）—机体（Organism）—反应（Response）等一系列操作的过程，是现代认知心理学的基础之一，可以解释环境刺激变量对用户心理及生理上的影响，该模型表明消费者的购买冲动是由许多刺激变量共同激发的，当消费者基于某种特定情境迸发动机时，会通过影响某个中间变量间接引起冲动性购买行为。依据以上相关概述，本文将品牌价值感知、个人特质设为个体因素刺激变量，将价格与促销、时间压力、精美包装设为营销因素刺激变量，将意见领袖、产品品质、在线评论设为外界因素刺激变量，来研究其对消费者感知价值和认知价值的中介作用，进而影响消费者的购买行为。

（二）冲动性购买行为

沖动性购买行为是一种冲动性、无意识、非计划性的购物行为。魏守波等指出，冲动购买往往发生在一瞬间，消费者一般会根据自身拥有的知识水平、经验、环境来获得信息，冲动购买行为很大程度上会受到平台商家外部刺激因素的影响[1]。因此，本文基于意见领袖、产品品质、在线评论等多种因素，设感知价值与认知价值为中间变量，探索消费者冲动性购买行为的特征和规律。研究发现，冲动性购买具有以下几个特征。

1.冲动性。即消费者突然涌现出的一种激烈的购置想法，该想法是未曾计划且无法控制的欲望。

2.强烈性。即一种强烈的且无法控制的促使消费者对所选的商品立即采取行动的推动作用。

3.情绪性。即突然的购置想法经常伴随着像暴雨般的强弱起伏情绪。

4.不计后果性。即消费者在购买商品时不会或无法考虑之后的价值或用途，一般依心而定，只在乎当下的快感，不计后果。

二、研究假设

（一）个体因素对感知价值和认知价值的影响

1.品牌价值感知

唐玉生等人研究认为，品牌价值是消费者根据自身需求对某一品牌的偏爱和态度体现，包含对产品属性、质量、层次、特性等的感知，进而刺激顾客购买意愿引发冲动购买[2]。张倩倩研究发现，感知情感价值和感知社会价值会通过对预期后悔提升冲动性购买意愿[3]。夏天添研究表明，质量感知与价值感知正向影响消费者购物动机，且价值感知重要性高于质量感知[4]。李佳敏等人通过研究品牌感知价值对顾客重复购买意愿的影响，发现商品的经济价值感知和功能性价值感知正面影响消费者的重复购买意愿[5]。汪涛等人的研究表明，消费者在购买产品时会倾向于将自己获得的利益和可能会丧失的利益结合考虑，以减少本人最大的损失，取得更大的收益[6]。消费者会提前对所购买的产品在心中形成一种价值衡量，思考如何购买才能在支出最小的前提下实现效用最大化。基于此心理，如果一个品牌让消费者对其有了一种价值感知，那么消费者就更容易被这一品牌吸引，从而构成对品牌的偏好和购买想法。依据上述论证剖析，提出以下假定：

H1a：品牌价值感知对感知价值有正向影响作用。

2.个人特质

个人特质指一个人所独有的神经心理结构，具备影响消费者冲动性购买偏向的特点，如自我感知力、自我控制力、认知评估水平及性别属性等。阚文莉研究表明，消费者在特定的情境下，会受到平台多方面的营销刺激或外界刺激，并依据自身的知识、能力和认知水平感知自身获得的利益，丧失一定的心理权衡而引发冲动性购买[7]。陈旭等人研究发现，消费者在进行网上购物时还时常受到自身情绪、认知水平等多面方影响[8]。冲动特质较高的消费者购物倾向更激烈，在情绪上容易被产品外观所吸引，从而不自主地进行非预期的购买行为。依据上述论证分析，提出以下假定：

H2a：个人特质正向影响感知价值；

H2b：个人特质正向影响认知价值。

（二）营销刺激对感知价值和认知价值的影响

1.价格与促销

秦向彬经过实践研讨，证明了促销可以通过时间压力和价格折扣形式刺激消费者发生冲动性购买行为[9]。其中最突出的例子为“双11购物狂欢节”，随着网购平台的兴起，消费者逐渐从传统购物转向线上购物，“双11购物狂欢节”主要抓住消费者购物心理进行策划，在不同促销活动的刺激下，消费者产生购买行为的可能性大大增强。邱森晖的研究表明，价格促销会影响消费者的心理感触，通过设立不同类型、不同层次的促销，既可以吸引消费者，又可以紧抓时机形成价格冲击，让消费者真实感受到自身获利[10]。基于此，商场应牢牢抓住消费者的购买心理筹划价格促销。

李凌慧、曹淑艳的研究表明，折价促销能够提升消费者的感知价值，在促销活动的刺激下，消费者会迸发冲动性购买愿望，会对自己获得的利益和所需要付出的成本进行权衡，一旦正向感知价值增强，顾客形成冲动性购买行为的概率就会远远高于未受到刺激前的概率[11]。蔡特哈姆尔通过研究得出，产品的价格是影响购置意愿的要素，包括赠品促销、满减促销、折扣促销等，不管是线下批发还是线上购物，顾客在进行商品选购时，如果感知到某商品会为自己带来更大的利益时，其感知到该商品的价值将提高[12]。按照上述论证分析，提出以下假设：

H3a：价格与促销正向影响感知价值。

2.时间压力

时间压力指给予一定的时间压迫致使消费者无法在有限的时间内思考问题立即购买的行为。商家往往通过限制付款时间给消费者造成决策时间压力，一方面，较大的时间压力会给消费者造成强烈的认知负担，使其认知功能受损，无法理性分析促销信息从而造成冲动性购买行为；另一方面，在时间较为匮乏的情况下，个体无法有效调动认知资源，同时会增强其感知价值和感知成本，更倾向于使用直觉思维进行决策，从而产生冲动性决策。因此，在相同的促销水平下，较大的时间压力可能更容易招致消费者的冲动性购买行为。卢长宝等人的研究表明，消费者对限制性的促销活动的感知行为会影响自身的决策购买行为，提高消费者购买的可能性[13]。李晓林等人认为，在有时间压力的情况下，消费者会放快对产品信息的搜查速度，以抢占先机，一旦产品信息符合消费者的预期，便会迅速完成优惠购买[14]。依据上述论证剖析，提出以下假设：

H4a：时间压力正向影响感知价值；

H4b：时间压力正向影响认知价值。

3.精美包装

胡雨馨等人研究表明，平台商家将产品与包装的功能性做综合考虑，进行一体化的包装结构设计，与消费者形成交互体验，鲜明色彩的外观、个性的图形、奇特的文字等能够打动消费者，借助装饰载体从视觉上使消费者与产品设计产生共鸣，从而提升消费者的感知价值，引发冲动性购买行为[15]。在这个消费升级的时代，平台会通过产品的外在包装吸引顾客兴趣，引导消费者对品牌进行充分思考或联想，产品本身独特的闪光点和富有设计的外观，使其在同类产品中更有竞争力，会使消费者思考和联想产品的同时增强自身对产品的认知价值。强烈的外观设计冲击视觉系统，对于冲动性特质的人群而言，其将无法拒绝产品带来的情感冲击，从而造成冲动性购买。按照上述论证分析，提出以下假定：

H5a：精美包装正向影响认知价值；

H5b：精美包装正向影响感知价值。

（三）外界刺激对感知价值和认知价值的影响

1.意见领袖

李哲等人的研究表明，Z世代人群是現今网络的主力军，在网购时更容易发生冲动性购买，而关键意见领袖的影响是激发消费者认知价值改变的重要因素之一[16]。贾微微等人认为，KOL是内容生产者、专业优势者，也是粉丝追随者、品牌背书者，具有突出的个性、迷人的人格魅力抑或与众不同的才艺。KOL往往是某一领域的专业人士，具备丰富的专业知识与经验，能为年轻一代提供更多购物但不限于购物的指导[17]。在专业的说服及“慕强”心理的作用下，意见领袖的人格特质、专业性均能显著提升Z世代对某一产品的认知，从而做出冲动性购买行为，积极情绪在人格特质、产品认知及互动活跃度影响冲动性购买行为的路径中发挥部分中介作用。依据上述论证剖析，提出以下假设：

H6a：意见领袖正向影响认知价值。

2.产品品质

李春玲认为，当某品牌商品的质量越好时，消费者购买的意愿就越大，产品品质显著正向影响消费者的认知价值[18]。赵红欣的研究表明，在社区O2O形式下，产品质量明显正向影响感知价值，产品的质量好且产品本身具有设计感、独特感会极度吸引消费者的兴趣[19]。一般而言，人类对于新鲜事物都有某种特定的喜好，再加之产品质量完好，将会让消费者无需思考直接购买。在如今这个高速发展的社会，由于物流服务行业的不断发展壮大，消费者从以往的价低者优先转变成更加注重产品的功能与质量，实物符合度及品牌包装等也成为吸引消费者关注的重要原因，这就要求产品必须具有某种特性才有可能区别于同类产品进而打动消费者。产品是网购平台发展的核心，在消费者浏览网页的过程中，必须在短时间内将产品信息全面且明确地传递给消费者，突出其特殊性，才能有效刺激消费者的需要，使其迸发购买意愿。根据上述论证分析，提出以下假设：

H7a：产品品质正向影响感知价值；

H7b：产品品质正向影响认知价值。

3.在线评论

霍伟航的研究表明，商品的网络口碑是消费者在网络购物时的重要影响因素，它可能会直接影响人们的感知价值从而激发其购买欲望[20]。刘文鑫等人研究发现，对于评价敏感的消费者，更容易在网络购物中受到评价的引导和刺激，从而产生冲动性购买意向，引发冲动性购买行为，评论热度越高，消费者就越容易相信，因而商品的销量和评论之间存在着显著的正向作用关系[21]。部分网购消费者会受第三方评论的影响，当其在购买低价产品时，往往会根据自己的喜爱程度判定，但在购买高价产品时，会更加注重他人的评价，或是第三方相关产品实物的展示，以减少购买后悔和担忧心理，这种对产品的直接感知会引起消费者的冲动性购买行为。依据学者的调查结果，85%的人购买决策受到了第三方正面评论的影响，由此可见第三方正面评论可能会刺激消费者的冲动性购买行为[21]。按据上述论证分析，提出以下假定：

H8a：在线评论正向影响感知价值。

（四）中介作用变量

认知价值是指平台产品的固有属性对消费者的深远定式影响，让消费者自发地感知到利益或对产品的好感。感知价值是平台通过一定的刺激因素促使消费者形成对产品的某种感知，以自身角度和认知水平对产品作出总体性评价。王彤指出，认知功能价值通过提升对产品的自我认识，将产品功能、价值、用处等在消费者心中内化，从感性认知角度改变对产品的原有看法，形成一种新的价值取向，刺激内心对产品极大地渴求从而造成冲动性购买[22]。一般而言，认知价值与感知价值越高，消费者的购买动机就越强。刘洋等研究发现，网络购物中消费者的感知信任对其购买行为具有积极影响，平台商家通过一定积极手段改变消费者原有的观点，以某种刺激手段加深内心深处的强烈渴望，以此来扩大消费者的感知价值[23]。一般来说，商品的感知价值越高，消费者越容易产生冲动性购买行为。依据上述论证分析，提出以下假设：

H9a：认知价值对冲动性购买行为起到中介作用；

H9b：感知价值对冲动性购买行为起到中介作用。

综上，构建消费者冲动购物行为影响因素模型，如图1所示。

三、数据收集与分析

（一）问卷设计

本文使用Likert5级量表设计问卷，最終敲定初始问卷由11个测量题项组成，量表中“十分同意”“赞同”“一般”“不同意”“十分不同意”分别对应值1、2、3、4、5。问卷问题主要包括品牌价值感知、个人特质、价格与促销、时间压力、精美包装、意见领袖、产品品质、在线评论、感知价值、认知价值、购买行为。在发放问卷之前，先在校内进行随机调研，收集数据后分析问卷的问题是否合理，删除一些不合理问题后发放问卷。

（二）问卷发放

基于京东商城购物背景，针对消费者的冲动购物影响因素进行分析，在选择问卷调查对象时，将曾经有过网络购物经验的人员作为调查对象。针对这类消费者，通过问卷星向其发放调查问卷，收集问卷数据并整理。具体问卷设置的题目如表1所示。

（三）分析结果

1.描述性统计分析

本次共收集400份问卷，剔除无效答复后，保留360份有效问卷。运用问卷星对问卷数据进行描述性统计分析，有如下基本特征。

（1）网民冲动性购买现象已广泛存在，其中女性冲动消费要高于男性，女性占76%，男性占24%，从一定程度而言，女性群体重视感情色彩，男性群体更重视理性思考。

（2）从网购消费金额来看，大多数大学生月花费金额为600元以下，其中月消费小于400元的学生占比40%；介于400元至600元之间的占40%；介于600元至1 000元占10%；大于1 000元占10%。

2.信度分析和效度分析

应用SPSS21.0对回收问卷进行信度和效度分析，表2展示了该模型各项统计的结果。模型的Cronbachs α系数值为0.848，说明问卷的信度较好，且各量表的Cronbachs α值和C.R.值都超过了0.7的标准要求，因而各变量之间具备较高的效度，能够较好地反映模型问题，满足模型构建的要求，应予以全部保留。

利用Bartlett球形检验方法及KMO统计量对问卷包含的22个题目做效度检验，结果显示，得到的KMO统计量值为0.848，超越0.8，且Bartlett球形检测显著性小于0.06，这表示该量表做因子分析的可信程度高。

3.模型验证

（1）模型拟合程度检验

运用AMOS 22构建结构方程模型，检验模型拟合程度。优度拟合指数GFI=0.937、调整优度拟合指数AGFI=0.902、规范拟合指数NFI=0.926、非正态拟合指数TLI=0.935，比较拟合指数CFI=0.928、近似误差均方根RMSEA=

0.045等指标说明该研究模型拟合度较好（见表3）。

（2）线性回归模型检验

当T测验的系数绝对值大于1.96时，就说明显著程度达到0.05，结论成立，否则模型拟合不予考虑。对该假定模型进行线性回归分析，检测结果如表4所示，表中所示T检验系数绝对值都大于1.96，且显著性都达到0.05，上述样本数据都达到预期效果，予以接受。

4.回归分析

为进一步验证所提出的假设，对提出的模型进行回归分析，从表4可以看出：品牌价值感知影响感知价值时，其标准化回归系数为0.523，T检验为7.296，p值为1.521，显著性超越0.01，表明假设H1a成立，正向支持感知价值。个人特质影响感知价值和认知价值时，其标准化回归系数分别为0.656、0.688，T检验分别为8.227、8.468，p值分别为2.35、2.23，显著性都超过0.01，表明假设H2a、H2b都成立，分别正向支持感知价值和认知价值。价格与促销影响感知价值时，其标准化回归系数为0.789，T检验为9.568，p值为3.231，显著性超过0.01，说明假设H3a成立，正向支持感知价值。时间压力影响感知价值和认知价值时，其标准化回归系数分别为0.745、0.733，T检验分别为8.051、8.012，p值分别为3.321、3.328，显著性都超过0.01，说明假设H4a、H4b都成立，分别正向支持感知价值和认知价值。精美包装影响感知价值和认知价值时，其标准化回归系数分别为0.678、0.665，T检验分别为7.232、7.322，p值分别为1.342、1.920，显著性都超过0.01，表明假设H5a、H5b都成立，分别正向支持感知价值和认知价值。意见领袖影响认知价值时，其标准化回归系数为0.756，显著性超过0.01，说明假设H6a成立，正向支持认知价值。产品品质影响感知价值和认知价值时，其标准化回归系数分别为0.745、0.738，显著性都超越0.01，假定H7a、H7b都成立，分别正向支持感知价值和认知价值。在线评论影响感知价值时，其标准化回归系数为0.674，显著性大于0.01，说明假设H8a成立，正向支持感知价值。感知价值影响购买行为时，其标准化回归系数为0.676，显著性超过0.01，正向支持购买行为；认知价值对购买行为的标准化回归系数为0.689，显著性超过0.01，正向支持购买行为，因此可以表明感知价值、认知价值在消费者冲动购物影响因素中起到中介作用，说明假设H9a、H9b都成立。

四、结论与建议

（一）结论

本研究围绕消费者为什么会在电商平台冲动性购买这一问题，采用问卷调查方法获取数据并进行实证检验，发现品牌价值感知、个人特质、价格与促销、时间压力、精美包装、意见领袖、产品品质、在线评论等刺激因素，可以通过改变消费者的感知价值和认知价值，进而影响其冲动性购买行为。

1.个人因素是影响消费者冲动性购买的重要因素。个人因素包括品牌价值感知和个人特质，其中，品牌价值感知正向影响感知价值，个体特质对消费者感知价值和认知价值都有明显的正向影响，感知价值和认知价值作为中间变量显著影响消费者购买行为。

2.营销刺激会引发消费者冲动购买行为。营销刺激包括价格与促销、时间压力和精美包装等，其中，价格与促销正向影响感知价值，时间压力和精美包装对消费者感知价值和认知价值都有显著正向影响，感知价值和认知价值作为中间变量显著影响购买行为。

3.外界刺激将影响消费者冲动性购买。外界刺激包括意見领袖、产品品质、在线评论等，其中，意见领袖正向影响认知价值，产品质量对消费者感知价值和认知价值都有明显的正向影响，在线评论正向影响感知价值，感知价值和认知价值性作为中间变量显著影响购买行为。

（二）建议

本研究探讨了电商平台情境下的各种刺激因素对消费者冲动性购买意愿的影响，旨在为电商经营者和消费者提供参考和建议，凸显理论应用价值。

1.从经营者角度讲，应当把握消费者的情感动态。电商平台应当运用多种营销手段，积极促进消费者在平台愉快、兴奋等积极情感的产生，同时避免消极情感。消费者在持续的积极情感中会逐渐产生购买冲动，有时这种购买冲动是超出消费者需求和购买计划的，既能满足消费者潜在需要，又能扩大产品的销量。

2.从消费者角度讲，应当在日常购物时保持理性。在产品品质俱佳、拥有大额促销力度、贴心化推荐、极速物流服务的网购平台，消费者需要保持理性思考，此时发生的购买想法是否为真正需求，很有可能是冲动性购买意愿。如果平台再抛出大额的折扣券或给出让人心动的促销优惠，消费者尤其需要小心冲动性购买意愿超越自我控制能力，以免事后后悔。

（三）不足与展望

本研究也存在一定的局限：一是消费者冲动性购买行为是一个复杂的进程，除了感知机制和认知机制外还有其他的可能原因；二是本研究通过使用SPSS对电商情境下消费者冲动性购买行为结果进行分析，虽然自身分析软件具有专业性，但是冲动性购买行为可能会随着消费者购物经验的增加而发生变化，因此，不同学者在不同时间段收集到的数据可能存在偏颇；三是填写问卷调查表的是在校大学生，消费能力可能会影响研究结论的准确性，因此，今后可以使用更科学严谨的实验研究方法重新验证本研究的发现，并进一步深刻剖析各个刺激因素的影响和作用。

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Research on Impulse Purchase Intention of Jingdong Mall Consumers based on SOR Theory

Jin Jiawei， Miao Huiyong， Zhang Shuaibing

（College of Business Administration， Chaohu University， Chaohu Anhui 238024）

Abstract：In recent years， with the development of Chinas e-commerce industry， online shopping accounts for more and more of the consumer shopping， but it has also led to the phenomenon of consumer impulse buying. The convenience of consumption， huge sales incentives， fragmented shopping time， and the ability to shop at any time are all direct triggers for impulse buying. Based on SOR theory model， the impulsive buying of consumers was studied from brand value perception， personal characteristics， price and promotion， time pressure， exquisite packaging， opinion leaders， product quality and online reviews. Empirical data were obtained by questionnaire to verify the rationality of the theoretical model and various research hypotheses. The research results will help e-commerce platforms to clarify the mechanism of consumers impulse shopping， and then improve the companys marketing strategy management level and create greater value for them.

Key words：SOR theory; impulsive buying; influencing factors; perceived value

【責任编辑：李 菁    责任校对：赵 践】

收稿日期： 2022-11-06

基金项目： 巢湖学院科学研究重点项目（XWZ-201909、XWZ-202003）；安徽省高校人文社会科学研究重点项目（SK2020A0450、2022AH051703）

作者简介： 金加卫，男，安徽滁州人，巢湖学院讲师，管理学硕士，主要从事网络营销研究；苗慧勇，男，山东菏泽人，巢湖学院副教授，管理学硕士，主要从事农村电商研究；张帅兵，男，河南许昌人，巢湖学院副教授，管理学硕士，主要从事企业管理研究。