符号消费视阈下盲盒消费者的自我满足

赵涵

［摘要］盲盒自出现以来受到许多人追捧，盲盒消费者助力了“盲盒经济”的发展。当前，人们不仅为物质消费，还为物品背后所指代的符号意义消费，盲盒消费承载着由盲盒、消费者、媒介共同建构的意义。文章基于符号消费的视角，分析三者建构下的符号，讨论符号消费如何成为盲盒消费者的动机，揭示盲盒消费者的自我满足过程，同时思考网络中的过度狂欢易引起盲盒消费者购买行为异化的问题。

［关键词］盲盒消费者；符号消费；媒介环境

盲盒的概念是从日本的“福袋”以及美国的“扭蛋”演变而来，在我国的发展中最早表现为集卡游戏，即收藏不同的动画人物形象。2010年，泡泡玛特公司成立，2016年独家签约设计师Kenny Wong（王信明），该设计师推出自己的IP形象Molly系列盲盒，由此盲盒风潮席卷而来，并在近几年成为大众日常生活中的常见物品，特别是青年一代成为盲盒购买的忠实粉丝。如今，盲盒消费已成为大众生活消费的一部分，并且形成持续购买趋势，盲盒在无形中满足了消费者的特定需求。文章尝试从符号消费视角探讨盲盒消费者从认识、行动到分享盲盒的体验，以此分析消费者对盲盒赋予的符号意义，揭示盲盒消费者满足自身需求的过程。

随着媒介环境的改变以及社会生活水平的提升，大众已不再单纯满足于对物的追求，而朝着物的象征意义发展。波德里亚在《消费社会》中指出：“人们从来不消费物的本身（使用价值）—人们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出自己的符号。”［1］现如今，盲盒的产品研发以及群体的购买倾向均包含特定的象征意义，同时个人使用媒体的自我呈现也加速形成具有消费“符号”的消费文化。盲盒消费者不只是追求盲盒的物质满足，更多表现为对盲盒背后的“符号”意义消费，从而促使自身采取购买行动。盲盒、消费者、媒介三者不断互动，共筑符号消费世界，使盲盒消费者对盲盒的符号消费上升到新的高度。

一、盲盒自身建构下的符号

一般而言，盲盒设计包含多层理念、多层故事，每一个IP形象都具备一定的表现欲望与情感寄托。我们从迪士尼的设计师玩偶中可以看出，玩偶的视觉符号能够第一时间抓住大众的注意力，如迪士尼较为经典的“米老鼠”形象，大耳朵、细腰的夸张形象与现实生活的老鼠形成反差，同时故事化的情节介绍使“米老鼠”增添了人格化情感，使其成为从首次出现到现在仍持续产生影响的玩偶形象。而泡泡玛特的形象设计理念与迪士尼较为相似，其也是从视觉、故事、人格化等多方面所建构的产品。

（一）形象设计：视觉符号

图像社会下盲盒的外在形象特征可以激发消费者的购买意愿，特别是“消费时代，‘可爱被物质化与符号化；青年玩家通过消费可爱的物品来定义、建构自己的可爱特征”［2］。泡泡玛特的盲盒设计从一开始主打的Molly系列到现在的Dimoo、TheMonsters、Skullpanda、PUCKY，逐渐发展为五大IP形象。噘嘴、胡绿色眼睛、金黄色卷发的小女孩形象Molly是天真、活泼的象征，由此出现“molly的一天”“酷酷的molly”“molly蒸汽朋克系列”“molly小时候”等多种系列盲盒，受到大众追捧。活泼可爱的外在形象使盲盒消费者对其心怀喜悦，符合消费者对玩偶的内心想象。泡泡玛特的其他盲盒形象设计亦是如此，大多盲盒消费者都对盲盒形象的“萌”表示心动，“萌”形象促使消费者产生购买意愿，购买能营造自身可爱特征的盲盒符合消费者对“萌”文化和审美文化的追求。

另外，泡泡玛特不仅出售独家IP形象，还与其他IP联动，例如，其创作的哈利波特系列激发了哈利波特粉丝的情感共鸣，联名IP的视覺呈现满足了盲盒消费者对该形象的情感追求。因此，盲盒的外在呈现形象将盲盒的物品化转变为视觉符号表达，使得消费者沉浸在对视觉符号消费的满足中，满足了消费者的审美文化需求。盲盒消费者将自身与其他消费群体区隔开来，展现自己的独特性，不仅满足了自身的独特性，也满足了自身审美需求，强化对自我的审美认同。

（二）内在表达：情感符号

盲盒设计不仅是视觉符号表达，也蕴含着情感符号表达。泡泡玛特推出的新品福饱饱裁缝铺系列蕴含了由奶奶带大的孩子的故事，每一个形象都融入了奶奶的影子，如奶奶照顾生病的自己以及奶奶做的福包、衣服等，关于福饱饱与奶奶的故事让大众联想起自己与奶奶的故事，在新品发布的评论区中不少网友表达了对自己奶奶或姥姥的想念，激发了盲盒消费者的情感共鸣。“情感体验是促进人际关系和谐与情感共鸣的核心力量，消费者对产品的情感体验是影响产品竞争力的关键。”［3］泡泡玛特的盲盒背后都有故事化的情节相串联，用情动人是其盲盒产品出圈的方法之一，消费者将盲盒视为情感寄托，其消费的是盲盒背后所赋予的情感符号。

对盲盒消费者而言，玩偶还是一种情感陪伴。盲盒作为观看型物品，虽不能摆在床上、沙发上，但能以摆件的方式摆在卧室或客厅中，这是另一种形式的陪伴。盲盒让消费者体验到童年的回忆以及陪伴的情感补偿，使其压力得到短暂释放，因此在盲盒购买动机中，情感陪伴符号占据了一定份额，加之盲盒玩偶自带的人格化特征，使得虚拟陪伴的意义再次升级。盲盒背后的情感故事或大众对盲盒赋予的陪伴意义，是情感共鸣下的情感符号消费，使盲盒消费者在快节奏社会中获得情感慰藉。

二、消费者自我需求下想象的符号

个人需求激发消费行动，消费者采取购买行动往往先考虑自身的需求能否得到满足。在盲盒消费购买过程中，虽然消费者所购买的只是单纯的盲盒，但是在其自身想象过程中被赋予了多层含义，满足了自身目前的需求，这也是支撑消费者为盲盒买单的动力之一。

（一）自我呈现：表演符号

戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中提出，将个人生活分为剧班视角下的“前台”与“后台”，以突出个人在社会中的表演式存在。个人形象可呈现在媒体平台上，人们生活在全景环境中，但就像戈夫曼所说，每一个人都希望建设自身形象，而建设过程即具有表演意味。“在生活中，我们往往需要通过展示自身拥有的‘物品来呈现自己的职业、身份、价值观—统言之，即‘品味。”［4］在盲盒消费者购买过程中，盲盒不仅代表一种可爱符号，也是消费者“前台”的一种表演符号，大众在微信朋友圈或小红书等社交媒体平台中分享自己购买的盲盒，是一种自我呈现表演。盲盒消费者分享盲盒的过程是对自我的肯定，因而盲盒赋予了消费者可以展现自我的表演符号。在盲盒出品过程中，盲盒消费者经常用“雷娃”来定义形象相对不佳的盲盒形象，对“雷娃”的出现，盲盒消费者并不是全盘接受，而是会进行二次创作，目前小红书平台有专注于改造“雷娃”的内容，大众还会据此开展大比拼活动，用户改造“雷娃”后在平台中再次分享又是一次自我表演的过程。这个过程既是盲盒消费者自我表达及其创造力的表演，也是其获得他人认可的表演。大众“前台”的自我呈现满足了青年人渴望被关注以及夸赞、炫耀的心理，借助盲盒进行自我表达来构建自身形象是一种“前台”的自我表演，在此前提下，盲盒消费者消费其所想象的“表演符号”，以满足自我呈现的需要。

（二）娱乐动机：游戏符号

对大众来说，盲盒是一种游戏方式，其可通过抽盲盒以及集盲盒的方式来构建自己的游戏世界。“盲盒的魅力在于未知，‘盲盒随机发不指定是盲盒的游戏规则，玩家享受其中的神秘感和不确定性。”［5］正是盲盒的随机、未知性造就了大众的游戏心理，在线下的购物方式中，盲盒消费者拆封盲盒时内心会充满期待与不安，这是一种短时间的刺激游戏，若拆到喜欢的款式就会满足消费者的游戏心理。线下消费多具有直接购买导向，但线上的消费模式给予消费者更多游戏体验。我们在泡泡玛特的小程序中发现目前其开启了“心愿企划季”活动，用户通过许愿活动有机会抽中活动产品，另外还有守护精灵、欧气磁场、试手气等活动，增添消费者的游戏体验，特别是参与活动可获得提示卡甚至透卡，方便消费者更精准地抽中自己想要的盲盒。线上的猜盒活动让多人参与其中，如果猜中那么参与者的幸运值会增加，而幸运值可以兑换透卡，这种猜盒活动让消费者体验到成就感和参与感，若猜中，消费者更像是游戏中的胜利者，充满成就。因此，盲盒消费者将盲盒视为娱乐玩具，赋予其游戏内涵，在拆盲盒过程中能释放压力，同时也可以获得游戏胜利的体验感，这使得消费者更愿意为盲盒的“游戏符号”付费，以满足自身的娱乐需求。

三、媒介环境构筑下的符号

媒介使用成为公众生活中的必备程序，消费者容易被媒介环境激发新的意愿，个体的日常生活在媒介中得以呈现，如“记录美好生活”的抖音、“标记我的生活”的小红书、“拥抱每一种生活”的快手都将生活作为标语，在媒介中大众成为自我展现的用户，其在分享内容时不乏包含消费内容。“当消费被展示在媒介中时，人们也需要极力解释消费的意义，由此需要为消费贴上一些符号或标签，消费的媒介化也意味着消费符号化影响的深化。”［6］消费的媒介化为符号消费贴上新的标签，盲盒在媒介平台被赋予新的符号意义，满足消费者在媒介环境中的需求。

（一）开启未知—仪式符号

罗森布尔在《仪式传播：从日常会话到媒介庆典》中指出：“任何形式的仪式都是一种传播。”［7］仪式的传播背后涵盖更多的符号意义，在社会环境中，仪式被赋予一定的符号意义，能够凝结参与仪式人群的信念感。拆封往往被定义为一种仪式形式，如通知书拆封、演唱会门票拆封、新书拆封等，此类打开信封或快递盒的日常拆封过程被赋予仪式化。拆盲盒作为一种拆盒活动，同样被赋予拆封的仪式过程，拆盒者作为参与者，其自我掌控感有所加强，加之开启未知的神秘感，使得这场拆盒仪式被赋予多重情感和意义。“盲盒不是售卖一个个静态、小小的玩偶，而是将消费叙述为一次美好的相遇仪式，由此消费者不仅得到一个新物品，而且得到情感的联结和戏剧性的体验。”［8］盲盒的仪式化购买让消费者以仪式化体验为由进行消费，而拆封盲盒则打開了这场神秘之旅。

这种仪式化在媒介呈现中更为明显，如今消费者愿意在自媒体平台中记录并分享自己的拆盒过程，以供大众观看。“云拆盒”不仅强化了分享者的拆封仪式，也形塑了观看者在盲盒拆封中的仪式感。例如，小红书博主“小机灵阿布易”分享自己的拆盲盒记录，其中点赞量最高的拆盲盒视频下的评论大多是“吸欧气”。由此可见，观看者在观看他人拆盲盒的过程中也在建构自己拆盲盒的情感仪式，不断肯定自己对盲盒的价值认可。另外，在自媒体平台中，如果出现“端盒”（一整套的拆盒），那么观看者会对拆出隐藏款产生期待，由此收藏一个系列的全部款式也视作参与盲盒的仪式化消费。分享者与观看者在此过程中不断互动，互相肯定这场仪式消费，强化自身的情感认同，因此盲盒消费者在购买和拆盲盒时的仪式感、分享欲不断加强，更乐意通过仪式符号来肯定盲盒消费的意义。

（二）社群交流—社交符号

社交媒体为群体集结提供了新形式，形成了明星粉丝社群、养生社群、考研社群、拼单社群等由同一志趣或目标组建而成的各种社群。“盲盒迷群进入巴赫金所言的‘第二种生活中，真实世界的规训与秩序皆被悬置，他们放弃现实世界中的权力、身份、地位、性别与职位等”［9］，在此“生活”中，成员之间摆脱了外界的限制从而自由交流。盲盒消费者若想融入该群体，就必须对盲盒有共同的兴趣爱好，并且了解相关内容，因此希望融入该群体的大众把盲盒当作一种社交货币，成为进入“第二种生活”的通行证。

社群中的交流不仅是自由的象征，也是身份认同的集结。群体成员之间以“娃友”相互称呼，拉近了群体之间的心理距离，同时个体分享自己的盲盒经历以及喜爱偏好也会被其他个体认可，由此增强其自我认同感。在社群中感受到的社交情感让自觉孤独的盲盒消费者感受到情感的赞同与陪伴，凸显自身的存在感。所以，盲盒所代表的社交符号让消费者为之青睐，以此希望在社群中获得自我认同与情感满足。

四、符号消费视阈下盲盒购买异化发展的思考

在消费社会中，购买盲盒不仅是物的消费，还是对物所指代的符号意义消费，这无疑满足了消费者的多重需求，但是符号建构下的需求满足是虚幻的，与现实生活具有一定的差异。盲盒的刺激、神秘等消费快感实际上是一种虚假满足，若将盲盒的符号消费寄托于消费快感，容易使消费者为自我满足而不顾及现实，不断投入盲盒带来的刺激消费，因此持续不断地购入盲盒来满足自我需求。盲盒背后的符号意义使消费者的自我认同感被强化，消费者容易沉浸在他人的赞同中，因此为守住自己的自我呈现形象建构或是群体中的身份认同地位，消费者容易被刺激购买被炒作的稀有盲盒款式，滋生不必要的消费，这与自由的交流、兴趣的交流背道而驰。“网络虽然狂欢但却是孤独的狂欢”［10］，消费者在盲盒社群交往中的狂欢是虚幻的，终归需要回归到现实社会，由此这种想象的自由会被瓦解，因此消费者在虚无缥缈的符号意义消费中要保持自我理性，这才是真正意义上的自我满足。

五、结语

在消费社会中，消费者为物与符号买单，盲盒消费者购买盲盒的欲望包含了对盲盒背后的符号指向欲望，从而采取购买行动来获得自我满足。在消费过程中，符号满足大于物质满足，盲盒的符号意义由盲盒、消费者、媒介三者共筑，建构出多层符号含义，促进盲盒的符号消费。但在符号消费过程中，消费者应警惕虚假满足、追求高额消费等问题，自身消费仍需要考虑物品本身的使用价值，这样才能促进创建良好的消费环境，形成消费者与盲盒产品的良性互动。

［参考文献］

［1］波德里亚.消费社会［M］.刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2000.

［2］曾昕.情感慰藉、柔性社交、价值变现：青年亚文化视域下的盲盒潮玩［J］.福建师范大学学报（哲学社会科学版），2021（01）：133-141，171-172.

［3］曾辉，杨蕾.盲盒产品消费者的情感体验影响因素研究［J］.包装工程，2021（22）：221-230.

［4］董晨宇，丁依然.当戈夫曼遇到互联网：社交媒体中的自我呈现与表演［J］.新闻与写作，2018（01）：56-62.

［5］吴月琪.新媒体时代的消费仪式、情感需求与身份认同：青年亚文化中的盲盒消费心理分析［J］.新闻文化建设，2021（18）：58-62.

［6］彭兰.媒介化、群体化、审美化：生活分享类社交媒体改写的“消费”［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2022（09）：129-137.

［7］罗森布尔.仪式传播：从日常会话到媒介庆典［M］.伦敦：赛奇出版社，1998.

［8］石磊，周卫萍.盲盒消费：基于情感联结的仪式化体验［J］.符号与传媒，2021（01）：26-37.

［9］李琦，闫志成.自我的迷失与消解式抵抗：网络盲盒亚文化的后现代语境解读［J］.求索，2021（05）：72-79.

［10］胡春阳.网络：自由及其想象：以巴赫金狂欢理论为视角［J］.复旦学报（社会科学版），2006（01）：115-121.