刘三姐文化IP的打造及建设路径

【内容提要】借助“刘三姐”这一知名的文化符号打造刘三姐文化IP，通过刘三姐文化IP衍生内容的创造性传播和IP产品的跨界转化，可以让民族文化获得新的生命力。刘三姐文化IP的打造与表达应做到形神兼备、意蕴悠长，而刘三姐文化IP的内容衍生及产品转化则需要以优质的头部内容为核心，通过线上内容衍生吸引流量、线下进行产品转化的形式来形成IP的长尾效应，实现传统文化传播与文化商业价值的双赢。

【关键词】刘三姐  文化IP  衍生转化

“刘三姐”是广西最具民族代表性和艺术感染力的文化符号之一，围绕刘三姐文化符号，形成了刘三姐歌谣、刘三姐传说、刘三姐舞台、刘三姐影视以及刘三姐旅游等众多内容和产品。1960年长春电影制片厂拍摄的电影《刘三姐》，不仅在国内家喻户晓，而且享誉海外，成为几代受众共同的文化记忆。电影中刘三姐表现出的不惧压迫、勇于反抗的精神，是伟大民族精神和优秀传统文化的重要体现。深入挖掘刘三姐的文化底蕴与时代价值，把刘三姐背后蕴含的人文精神、民族精神与社会主义核心价值观建设紧密结合起来，用更加丰富的艺术手段构造生动立体的刘三姐文化形象并加以衍生转化，对传统壮族形象传播、广西文旅发展、文化内容变现都具有重要意义。由新华社中国经济信息社编制的《新华·文化产业IP指数报告》认为，IP的打造和建设，是文化产业高质量发展的重要标志。民族文化可以通过IP来链入当下的传播语境，实现破圈效果；通过IP衍生和转化，实现价值变现；通过IP商业化运行，实现产业融合和延伸；通过联动更广泛的主体，有秩序地去打造更具生命力的中国文化符号。

一、刘三姐从文化符号到文化IP

20世纪60年代，电影《刘三姐》风靡全国，在东南亚也引起广泛关注，成为影响一代又一代受众的经典文艺作品。电影中的歌曲《多谢了》《采茶歌》《藤缠树》也成为最广为人知的刘三姐歌谣符号。1999年以来，每一届南宁国际民歌艺术节通过反复传唱刘三姐经典歌谣，强势传播这一符号内容。2006年，刘三姐歌谣入选国家级非物质文化遗产名录。2003年，由著名导演张艺谋打造的大型实景演出《印象·刘三姐》将广西最为著名的两个文化符号“刘三姐”与“桂林山水”进行结合，同时辅以张艺谋导演本身的名气，一经推出大获成功。《印象·刘三姐》是经由符号内容衍生转化实现变现，甚至形成了新的文化符号的有益尝试，但由于当时技术、媒介、版权等原因，未能将这一强势符号再做延续和跨界发展。刘三姐传说、刘三姐歌谣、刘三姐舞台及影视共同组成了刘三姐文化符号，①依托刘三姐文化符号，广西多地还建有刘三姐故居、博物馆、公园、体验馆等众多旅游景点，打造了刘三姐文化旅游节，借助刘三姐文化的影响力，将刘三姐文化符号化，推动了当代刘三姐文化符号的旅游，促进了符号消费，也在这一过程中强化了刘三姐符号的形象和意义。

《2018中国文化IP产业发展报告》对文化IP做出新的定义：文化IP特指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。从文化符号到文化IP，实际是从简单的符号利用到深度打造和滋养文化符号的过程。数字化平台传播是文化IP形成的前提，只有数字化文化内容才可以在不同媒介系统间自由转换；只有数字化才能为文化资源内容的创意化展现和传播提供可能，从而吸引更多流量，形成文化IP。通过内容价值的长期累积孵化形成流量，通过流量吸引资本，从而形成跨界开发为主导的产业模式，产生文化的经济价值，同时大的资本注入会进一步加速IP体系的传播和品牌化。这也是为什么在前面几十年间尽管对刘三姐文化符号的利用非常高，形成了众多内容及产品，但依然不是IP化生产。因此，刘三姐文化IP的打造和转换必须把握数字化平台的传播规律和技巧，通过持续性的、创意化的内容传播在数字媒介平台上获得关注并转换流量，才有可能进一步衍生、跨界，实现长尾效益。目前，大多数IP的真正生成一定要依托大众化的产业门类，以这些产业门类中精品力作的出现为标志，游戏、动漫、电影和电视剧等领域，因为大产业容易出大IP，因此大众化电影《刘三姐》的成功实际上已经为刘三姐IP的生成打下了坚实的基础。“歌仙”刘三姐勤劳勇敢、积极乐观、能歌善舞的形象，已成为广西最具影响力的民族符号，具有专属性、稀缺性、不可替代性以及极大的市场辨识度。②但是如何将年代久远的经典作品转化为数字化时代受众喜闻乐见的新内容进行传播并生成新的IP，以及如何通过新的内容衍生养成IP，实现流量的聚集、延续，实现跨界生产和变现是最为迫切需要解决的。

二、刘三姐文化IP形象的打造与表达

（一）形神兼备：让文化在新的时代背景下活起来

形神兼备是我们对一个文化形象塑造的最高赞扬，刘三姐IP形象塑造不仅包括一个具有设计感、有典型符号特征的标识Logo，还包括在各种内容传播过程中提炼、建构一到两个强感知、易共情的人物核心特征，并在持续输出的内容中强化这一核心特征。最后再逐步有序地将更多符号、元素以有趣的方式或者在有意义的时间点增加进去，包括衣食住行、言语、行为、情感、故事等。通过投射价值观、人生观、世界观，链接IP与消费者，在情感上形成共鸣，实现IP与消费者在价值上的深度认同，完成刘三姐文化IP形象的立体建构。同时需要利用先进的技术条件，打破传统文化与受众之间的时空壁垒和情感距离，通过建构浸入式场景，为受众创造认识和接受文化人物形象的时空体验。

形神兼备的“神”包括内在的精神、气质、情感、性格、神韵。“神”之所在一是需要大历史的观念，人物、生活、故事、场景都不能与原有的历史背景过度脱离；二是在保证主干的同时，有丰盈的副线和辅线，如与主角人物相关的其他人物的塑造、能够表现人物性格或情感的趣事；三是對典章制度、风俗礼仪的考据，包括服装、语言、行为等等。比如，河南卫视中国节日奇妙游系列IP的破圈之作《唐宫夜宴》，讲述唐高宗李治和武则天在洛阳上阳宫设晚宴，一群少女乐师赴宴表演途中发生的趣事，“鬓云欲度香腮雪，衣香袂影是盛唐”，大唐的盛世繁华、人物的栩栩如生跃然纸上。新华社评价这支5分钟的舞蹈，将大唐风华融于少女的嬉笑怒骂，时而严肃，时而活泼。背景配以“妇好鸮尊”“莲鹤方壶”“贾湖骨笛”“捣练图”“簪花仕女图”等诸多“宝物”，为观众呈现了一个活起来的博物馆奇妙夜。③在数字化IP内容衍生之前，刘三姐符号再转化的过程大多是缺少对于形神的设计和传播的，不管是各种旅游场所还是节庆活动，都只借助“刘三姐”这一文化符号的名气。而数字化时代的文化IP设计、打造、衍生借助网络平台越来越简便，是由一个符号到另一个符号的过程，比如从刘三姐电影中衍生出刘三姐表情包、刘三姐盲盒形象、刘三姐动漫等等。这样的内容，若想获得关注度和美誉度，形神兼备是必须的。

（二）意韵悠长：文化的传递、思想的传播与情感的共振

余秋雨在《何谓文化》一书中有对文化的总结：“文化，是一种包含精神价值和生活方式的生态共同体。它通过积累和引导创建集体人格。”“无限难思意味长”，“意”在这里的第一层含义是文化IP对意境的追求。所谓意境，是指在主观思想感情和客观景物环节交融而相互转化、升华的意蕴形象中呈现的情景交融、虚实统一。“意”是情感、理想的主观体味，“境”是生活无限的客观反映。文化传播的深层追求是一种意境，它往往含蓄内敛、曲径幽长，在受众细细咀嚼品味中慢慢渗出的情绪和感受，以此形成的情感共振往往是最有力最持久的，当然也是最难达到的。“意”的第二层含义是文化IP的传播需要承载和表达的意义。电影《刘三姐》成功的原因是契合时代发展诉求，满足观众对刘三姐的想象。刘三姐有民族精神的立体呈现，也有女性魅力的彰显，更有民族文化的心理认同和寄托，综合构成了受众对于壮族形象的多维想象，因此才成就了一代经典。当前，文化IP借助数字化传播平台实现了快速转化和衍生，但也使文化的传播更加符号化，与文化原本的物质载体、精神内核关联越来越少，但这绝不意味着文化传播可以脱离原有的文化本身，反而更应该在IP的打造和传播中注重对文化意义表达的自觉性。

三、刘三姐文化IP的衍生转化路径

（一）优质头部内容是IP衍生的核心

中国传统文化发展历史悠久，经过时间的层层筛选过滤而来，从内容上来说具有极强的艺术性，是品质较高的内容产品。传统文化是IP的重要源头，依靠其衍生内容是文化IP持续壮大并最终能够变现的密码。文化IP建设是从文化内容中挖掘某些可以提取文化故事中典型的角色、情节等元素，设计定位及前期的叙事化传播铺垫，形成一个具有人格化的有性格、有情绪的内容和形象，经由简化提取形成符号，使之能够与某一圈层或社群在场景上形成关联，产生情感和感受的共振，达到IP的流量效果。因此，文化IP的核心将更加注重其内容品质，回归文化作品创造的基础逻辑。如前文所述围绕“刘三姐”这一文化符号，实际上已经进行了各种形式的开发和转化，有了一定的知名度和影响力。但是进入到数字媒体时代，以IP形式为核心的刘三姐文化传播还处于起步阶段，不能简单地将打造刘三姐IP文化与打造刘三姐文化旅游节、生产刘三姐周边产品、拍摄新的刘三姐电影电视等同起来。IP的形成首先是有人格化吸引、情感力共振的IP头部内容的传播及破圈，换言之，新的环境下，如何创造性地塑造和传播刘三姐形象、刘三姐文化内容，让各个圈层的受众都能重新认识刘三姐并接受刘三姐的气质和精神，是刘三姐文化IP生产和衍生的基础。如今众多知名IP的成果变现都依赖于前期内容传播形成的高黏合度受众，小说、电视、电影、漫画、游戏是早期IP通过内容衍生变现的普遍方式，这些成熟的大众媒介产品开发是IP生产的主力军，大产业造就大IP。“刘三姐”的符号影响力很大程度就是依赖大众电影《刘三姐》产生的，此外，数字化传播时代拼的是创意、比的是品质。2016年在电影《刘三姐》基础之上翻拍的《小戏骨刘三姐》短片，是对刘三姐内容创意传播很好的尝试，对原版《刘三姐》高度还原，并且着重演绎了“水边赛歌”的情节，小朋友们天真可爱但演技却十分成熟，这种反差感吸引了一大批观众驻足。因此，刘三姐影视、刘三姐歌谣、刘三姐传说、刘三姐服饰等等，都是我们攫取传播内容的源泉，用创意塑造品牌个性IP，通过持续输出各种形式的、优质的、创造性的内容进驻各新媒体平台，大矩阵强输出，提高用户黏性，然后再基于这些内容进一步进行产品衍生和转化，拓宽内容变现的渠道，形成具有仪式感和场景化的各种跨界产业和产品。提前规划刘三姐文化IP发展的大方向，将头部内容生产作为重中之重来抓，先养IP再养受众，为IP的持续性发展和品牌化发展奠定良好的基础，也为IP后续的产业链和收益模式布局，最终目标是形成一个或几个具有高辨识度、自带流量强、长变现周期、易跨界产业的文化IP品牌。

（二）线上引流，线下转化

线上符号内容引流与线下产品转化是文化IP实现延续性和品牌化的必由之路。线上刘三姐文化IP内容传播讲究以点串线，形成符号间的关联性，拼凑出刘三姐IP的形象和气质，如创意小说、漫画、短视频、表情包、短剧、虚拟人物公众号、直播、游戏等，都是刘三姐文化IP线上内容可以开发和衍生的形式。这种开发和衍生需要“从一而终”，以实现规划好、设计好的形象气质为核心。同时，以刘三姐为核心继续开发打造新的IP，如以阿牛哥莫怀仁等形象和内容的再开发；还可以通过线上IP与IP间的“梦幻联动”强强联合来引流。而线下产品转化更讲究聚合，不宜过度分散，以空间面聚符号点，强势、显眼才能从众多文化空间中破圈而出。IP发展的前几年，线下体验主要以各类文创小用品为主，如环保袋、手机壳、小饰品等。当然也实现了IP产业链条的衍生和产品的跨界，但此时的线下消费可以说是完全依赖线上内容传播效果的好坏。近几年，由于政策的支持和资本的注入，线下强势的IP场景化内容开始出现，与线上内容相互作用为IP的品牌化和影响力加码。北京环球影城与迪士尼相似的成功路径正好说明了这一点，依靠IP的延续性产生众多衍生品和产业，依靠IP运营形成一个全产业链的传媒帝国。除此之外，实景体验、娱乐、节庆、旅游、联名产品等多种形式都能实现IP的跨界转化。文化IP产品转化成功与否，很大程度上归功于线上内容本身的关注度与影响力。从文化IP内容中开发提炼的符号的标志性和典型性是转化产品的辨识度和生命力的来源，文化IP的符号传播力、影响力、流量数直接影响着IP的知名度，也影响着转化产品的商业潜在空间，同时这也是生产端与消费端“双向奔赴”的结果。而线下产品转化对文化符号的呈现力、整合性，又是将文化IP扩展至IP品牌、延伸其产业链条的关键。

（三）布局实现文化IP长尾效应

美国《连线》未来杂志主编安德森认为：商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于需求曲线中那条无限长的尾巴。文化IP内容衍生和产品转化是一个轮次生产、逐步延伸的过程，需要众多的创作、生产主体参与其中。首先，不断丰富产品转化类型，规划产品转化开发步骤，包括品牌定义、数据库建设、产品研发及生产授权、市场开拓等工作的协调规划。其次，跨界组合，打造刘三姐文化IP新场景，构建新的消费模式，年轻群体对文创用品、大IP的周边产品的消费习惯被逐渐培养起来，如大IP《流浪地球》的周边产品“笨笨狗”，通过众筹的方式获得近亿元的收入；对文化场景的沉浸式体验，在社交场景中的仪式感分享的需求也日渐增长，这种需求和趣味必将引发链式反应，让IP影响力转化为持久的消费潜力。再次，延伸和完善产业链条，以迪士尼为例，强势头部内容的不断积累和持续输出是IP化发展的前提，众多迪士尼旗下品牌直营店为IP衍生品开发和产品跨界提供沃土，迪士尼乐园、主题酒店更是为受众创造了场景消费的渠道。这种全产业链的开发和变现方式是更适合也更有利于IP发展的模式，但这种全产业链条发展方式也对IP开发方提出了较高的资本和技术要求。国家金融与发展实验室文化金融研究中心副主任金巍认为，从文化金融角度上看，IP语境下的文化消费新市场更容易吸引资本的热情。④围绕IP的投融资市场更加注重价值成长，是文化产业投融资市场最具活力的部分，也是版权金融发展的一种突破。优质的文化IP能发挥强大的长尾效应，它能孕育一种新文化，产生一种新体验，催生一种新交互，提供一种新消费；能从一个IP到一个IP体系，从一个品牌到一个品牌群，从一个主体孵化出无数衍生品，在IP转化的优化迭代中逐步孕育、打造出真正具有高价值、高影响力的IP，⑤进而实现IP价值的超额回收。

四、结语

党的二十大报告提出推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌，要坚持百花齐放、百家争鸣，坚持创造性转化、创新性发展，以社会主义核心价值观为引领，发展社会主义先进文化。要站在新格局、新理念的角度进一步理解和重视IP，文化IP是连接内容创作与消费两端的关键节点，一方面要推动文化资源向文化产品、文化品牌转化，破解传统文化、民族文化的传播困境和转化困境；另一方面要推进文化内容价值增益，加速文化产品跨界转化发展。与此同时，不能忽略传统文化、民族文化本身所蕴含的精神内涵和时代价值，注意平衡商业价值与文化价值，推进文化高质量发展。

【本文系2021年度广西高校中青年教师科研基础能力提升項目“广西红色文化IP构建及转化路径研究”（项目编号：2021KY0747）阶段性成果，广西壮族自治区党委宣传部2023年度部校共建新闻学院工作项目委托研究重大课题“RCEP背景下广西文化符号对外传播的构建研究”阶段性成果】

注释：

①林芳. 呈现·建构·消费：“刘三姐”文化符号当代嬗变研究[D].广西师范大学，2021.

②凌常荣，房代香.加强刘三姐文化和旅游品牌建设[N].广西日报，2021-02-09（005）.

③翟濯. “王炸”背后，亦有“好牌”——2021河南省春晚缘何被赞“出圈”？[EB/OL].（2021-02-17）. http：//www.xinhuanet.com/politics/2021-02/17/c_1127107270.htm.

④刘美琳.新华·文化产业IP指数报告：头部IP价值效应显著，文学、动漫等改编源头地位巩固[EB/OL].（2022-11-04）.https：//m.21jingji.com/article/20221104/herald/35c340b7b8c610b4ce7e8b4688a38b77.html.

⑤王景强.互联网背景下传统文化IP 价值链建构研究[J].科技经济导刊，2019（01）：133-134.

作者简介：王敏利，广西民族师范学院讲师

编辑：孟凌霄