“私域”传播：论主流媒体表情包创新实践

【内容提要】QQ、微信、SKYPE等即时聊天软件营造出的“私域”空间，因具有独立场景、亲密联系、深度触达等优点，成为新的流量聚集地。在“私域”传播中，表情包已经成为人们“日用而不觉”的数字化交流新形态。本文在梳理表情包文化的历史演变、剖析风靡原因的基础上，对以中央广播电视总台为代表的主流媒体在微信平台的表情包创新实践进行研究，并研提受众细分、IP运营、联名发布、反复推介等精进路径。

【关键词】主流媒体  表情包  私域传播  话语创新  品牌延伸

交流是人类的本能，人与人之间的互动形成了社会网络。传播学家彼得斯在《交流的无奈》中认为，交流是两颗脑袋借精细无误的符号手段产生的接触。正因为表情达意需要凭借各类符号媒介，他得出“一切试图实现交流的努力都蕴含着怪诞”①的论断。虽然因媒介本身具有一定的偏向性、“制码”“解码”过程中存在损耗等原因，完美的交流只是“理想型”，但从口语时代的以言传情到纸质时代的见字如面，从电子时代的声情并茂到互联网时代的无远弗届，人们对心有灵犀的追求从未停止。在当下的社交媒体时代，交流呈现出公开化和私人化两种演化方向，与广场性质的“公共领域”相比，QQ、微信、SKYPE等即时聊天软件营造出的“私域”空间，因具有独立场景、亲密联系、深度触达等优点，成为新的流量聚集地。在“私域”传播中，表情包已经成为人们“日用而不觉”的数字化交流新形态。

表情包是“将字符、图形等形式组合起来，模拟表情、体态、动作，以在网络交流中表达情感和情绪的视觉性符号。”②根据腾讯公司发布的《中国网民表情报告》，2014年仅QQ平台全年表情发送量超过5338亿次，超过90%的用户在聊天时使用过表情。2018年起，每年的7月17日更是成为世界表情包日。虽然没有近期的表情包权威统计数据，但表情包形态日益丰富、使用更加广泛、参与主体越来越多元都是不争的事实，无论是“Z世代”，还是老年群体都是表情包“狂欢”的参与者。近年来，主流媒体也参与到表情包创作中。本文拟在梳理表情包文化的历史演变、剖析风靡原因基础上，对以中央广播电视总台（以下简称“总台”）为代表的主流媒体在微信平台的表情包创新实践进行研究，并研提精进路径。

一、历史演变

早在1964年，美国平面艺术家哈维·鲍尔就创作出笑脸符号，并被广泛使用在马克杯、服装、车贴、铭牌等多种场景。1982年，美国卡耐基梅隆大学的研究人员在网络论坛上闲聊时发明了用标点符号“：）”表示的笑脸，最早的网络表情就此诞生。此后，网络表情包经历了字符时代、图标时代、动画时代，变得越来越丰富多元，成为超越语言的新型社交方式。

（一）字符时代

在笑脸字符的启发下，更多对字母、数字、标点符号等字符加以组合的表情符号在网络空间流行，例如，哈哈大笑“：-D”、吐舌头“：-P”、沮丧“：-（”等。日本网友在此基础上创造出“颜文字”，例如，用“-_-|||”表示类似日本漫画中尴尬的面部、用“（^O^）/”表示开心得挥手、用“（>﹏<）”表示痛苦等，不仅表情得以“扶正”，丰富的字符让情感表达更充沛、形象。此后，各国网友结合自身独特的语言符号对“颜文字”加以丰富，例如，汉字“囧”因酷似无可奈何的面部表情，被网友们广泛使用。

（二）图标时代

1999年，日本NTT移动通信公司的栗田穣崇创作出第一代Emoji表情，用模拟面部表情、风景气候、建筑样态的简洁图标辅助文字交流。随着苹果、安卓等系统将Emoji内置到输入法中，表情圖标开始在全世界风靡，“黄色小圆脸”成为一种全球共通的“语言”。2015年，美国统计学家纳特·西尔弗发布的推特平台数据显示，“大约3.5亿条推文使用了心形表情，开心表情排第二（2.8亿条左右），不开心表情排第三（1.4亿条左右）。”③同一年，在一系列表情图标中，喜极而泣的表情图标更是被《牛津词典》评选为“年度热词”。

（三）动画时代

2011年微信面世后，内置表情包在“黄色小圆脸”之余，还增加了“兔斯基”“悠嘻猴”“阿狸”等更丰富的原创卡通形象，表情也不再静止，增加了很多动作变化和出入场动画。同时，官方预置的表情已远远无法满足网民们的使用热情，大家纷纷参与到“自定义表情”的创作中，热播影视剧、网络流行语、影视明星、卡通动漫等等都成为创作元素。例如，2016年，运动员傅园慧接受采访时所说的“我已经用了洪荒之力”，被创作为各色各样的网络表情包，成为全民参与的网络“奇观”。

二、何以风靡

表情包的流行得益于大众文化的“视觉转向”和网络化、社交化的信息交流方式，得益于图像处理、动画制作等技术工具的普及，但更重要的是人们传情达意的本能驱动。

（一）情感交往的需要

在《实用理性和乐感文化》中，哲学家李泽厚提出“情本体”理论，认为中国社会是以血缘、亲情为核心，通过“推己及人”的自然情感所辐射、弥散开的人情社会。实际上，荷兰灵长类动物学家弗兰斯·德瓦尔通过研究发现，“共情的能力深深根植于人类本性之中，让我们对他人的喜怒哀乐感同身受。”④随着人类社会的发展，印刷文明赋予了人们压抑情感和情绪的手段，并促进了理性的发展，但“意义世界和感知世界”因而受到损害。传播学的经典研究也表明，“在人与人的互动中，事实和逻辑因素所发生的影响，通常只占20%左右。而一些非逻辑、非理性的因素，如姿态、表情、语气等，却能发挥其余80%左右的作用。”⑤相对于秩序井然的文字符号，丰富多样的表情包给予了交流以情感性补偿。

（二）新锐表达的载体

“亚文化”指在宏观文化系统中处于次要位置的文化类型，通过建构独特意义空间的形式实现对社会主导文化的偏离和抵抗。从主流话语视角来审视，表情包文化具有全民创作的去中心化、元素组合的拼贴化、视觉风格的戏谑化、情感表达的狂欢化等典型的“亚文化”特征，是互联网一代表达观点、态度、立场的新锐方式。例如，2016年1月，中国“Z世代”网民以表情包为“武器”出征脸书、推特等海外社交平台的事件就非常典型，传播学者彭兰认为，“表情包作为一种独特的政治表达方式，在这个行动中得到淋漓体现。”⑥

（三）群体认同的方式

美国社会学家兰德尔·柯林斯提出“互动仪式链”理论，认为身体在场、对外设限、共同焦点和情感共享四个基本要素，“形成了与认知符号相关联的成员身份感，同时也为每个参与者带来了情感能量。”⑦在社交网络中，表情包的传递与分享成为特殊的互动仪式，不同阶层、年龄和兴趣群体都会形成各自独特风格的常用表情包，成为“圈内人”心照不宣、互证身份的媒介。例如，粉丝群以各自的爱豆（Idol）形象创作表情包，《甄嬛传》爱好者剪辑剧中镜头和台词，以“斗图”的方式传播相关表情包，老年群体偏爱“举起酒杯”“相逢是缘”等表情。

三、话语创新

随着表情包文化的风靡和传统媒体话语创新的需要，主流媒体对表情包进行了“文化收编”，通过这一极具情感性和亲和力的载体传播主流价值，弘扬社会正能量。

（一）主流媒体使用表情包的历程

主流媒体最早使用表情包是在微博平台植入图标表情。2015年端午节期间，人民网舆情数据中心对央视新闻、《人民日报》、新华视点等10个中央主流媒体官方微博账号发布的信息进行了统计，发现所选取的账号均发布了带有表情图标的信息，其中使用次数最多的是“话筒”“爱心”“龇牙笑脸”。⑧此外，在微博配图中使用表情包也是主要路径。例如，2022年1月，央视新闻微博发布了一组“华南虎双胞胎幼崽慢慢长成表情包”，华南虎幼崽萌萌的动作和奶凶奶凶的表情就引起了网友热议，留言称“像极了刚起床的我”，同名话题阅读量超过2676.7万次。

随着微信平台等“私域”空间成为人们的社交主渠道，主流媒体纷纷向“主战场”挺进，参与微信表情包创作大潮。例如，人民日报社新媒体中心的“十四楼”团队分别在狗年和牛年新年推出“戊戌狗狗”和“牛气冲天贺新年”表情包，两款产品获得1650次打赏。中国日报新视界工作室在2023年新年推出“兔年兔语”表情包，简单的线条、幽默的造型激起网友喜爱之情。

（二）总台微信表情包的创作特征

截至2023年2月底，总台各平台在微信表情平台发布各类表情包超过30款。主要分为经典节目的延伸、知名人物的萌化、传统节日的祝福、总台文化的外溢4类。

一是经典节目的延伸。总台每年的春晚是诞生表情包的“富矿”，节目画面被网友截取、改编、拼贴成风格各异的表情，这一现象从侧面说明了春晚的高关注度和议论度，反映出人民群众对春晚的喜爱。2021年总台春晚推出“央视牛年吉祥物”官方表情包，以牛年吉祥物“小昂”为动漫形象，用毛笔的质感和年画的风格表达昂首阔步、蒸蒸日上的美好寓意。2022年推出“央视文艺如虎添翼”官方表情包，为春晚吉祥物“瑞虎”设计了“萌虎点赞”“静静等红包”“难忘今宵”“竖屏看春晚”等一系列动态表情，憨态可掬的“瑞虎”兼具亲切感和威风劲，代表总台春晚向网民们送来喜庆和厚重的祝福。2023年推出“兔圆圆大展宏兔”官方表情包，精心设计“比心点赞”“干饭”“前兔无量”等16款表情，灵动可爱又呆萌的中国白兔形象，既幻化了草书的神韵和力道，又呈现出奔跃向上的奋斗姿态，充满踔厉奋发新征程的动势和丰神俊逸。

二是知名人物的萌化。撒贝宁、朱广权、尼格买提等总台知名主持人也是表情包创作中的“常客”，被网友戏称为“自带表情包的人”。2019年，央视新闻新媒体推出首款表情包“记者小朱贺新春”，该系列表情包共24个，以央视新闻主播朱广权、2019年农历生肖小猪作为主体形象，把“C位出道”“假期余额不足”“宇宙不重启 我们不休息”等年度热词转化为动态表情，相关微博话题#央视新闻表情包#阅读量超过6726.4万。网友纷纷评论转发系列表情包，称“央视越来越接地气啦”“还想要康辉老师、撒老师”。朱广权本人在接受采访时也表示，想通过这一系列表情包让大家看到媒体人生活和工作的点点滴滴、酸甜苦辣。此外，2021年推出的“央视财经贺新春”表情包也获得了网友的喜爱，财经频道主持人谢颖颖、张琳等化身锐利女性、职场萌新、潮流学霸等卡通形象，被创作成“牛气冲天”“全线飘红”“赚钱啦”等颇具财经垂类特色的表情。

三是重要时节的祝福。春节、中秋等传统节日是总台表情包创作的主要时间节点，例如央视新闻推出的“犇跑吧央视新闻”“央视新闻虎虎生威”“央视新闻遇兔呈祥”等春节系列“爆款”表情包，设计出暖男“金福虎”、甜美“银福虎”、白兔“央小卯”等栩栩如生的卡通形象，在卖萌、耍酷中为网友送上新年祝福。2019年正值新中国成立70周年，总台央视频推出“比心祖国”表情包为新中国庆生，表情包以小鲸鱼造型的吉祥物“央宝”为主体，“我是护旗手”“请祖国检阅”“为祖国打call”等表情动感十足，正能量充沛。

四是總台文化的外溢。在奋力打造具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体的进程中，总台始终注重加强精神文明建设、持续涵育总台文化，精益求精、一丝不苟、追求完美的工作精神成为总台人的行为准则。在“央视小编的日常”“央视时政官方表情”“央小新的日常”等表情包中都能发现总台文化的踪影。例如，“央视时政官方表情”共16款动态表情，“收到情回复”“闻战则喜”“敢打必胜”等风格硬朗的表情是总台人工作状态的真实写照。

四、精进路径

根据腾讯公司发布的数据，截至2022年6月，微信及WeChat月活跃用户达12.99亿。面对巨大的“私域”流量，美国驻华大使馆也发现了表情包的“妙用”，2023年1月通过其微信公众号上线了以美国国鸟白头鹰为主体的“鹰小美”定制表情包。我国主流媒体如何更好地以表情包为媒介，打入用户“圈层”、做好“私域”传播？笔者认为有受众细分、IP运营、联名发布、反复推介等路径。

（一）受众细分

“相对于大众传播的横向扩展而言，互联网内容更强调纵向延伸、种类细分和深度发展。”⑨互联网人群也以无数的“情感共同体”、无数个“文化圈层”的形式数字化生存，不同群体的语言和风格迥异，在表情包的使用上也区隔明显、界限清晰。因此主流媒体在设计表情包时要立足用户思维、突出分众特征，例如，动漫、萌宠、明星等形象和搞怪、卖萌、夸张等风格受到年轻群体喜爱，老年人的表情包则更多使用自然风景、真人照片等形象，在风格上要求文字突出、颜色鲜艳，在涵义上要求积极向上。主流媒体可以针对不同群体进行定制化设计，实现人群的广泛覆盖。

（二）IP运营

IP是知识产权（Intellectual property）的首字母缩写。从传播领域看，IP是具有独特风格、经过市场验证、具备用户黏性的品牌形象。例如，总台以《新闻联播》为IP打造出《主播说联播》《大国外交最前线》等融媒体精品节目，接地气的表达引发各界强烈反响。对经典IP的运营和创新不仅击穿了次元壁，还为老牌节目注入新的能量，因此汪文斌等人认为，“总台优质IP融媒体创新具有巨大的可为空间，一旦被用户特别是年轻用户接受，将产生巨大的影响力。”⑩同样，在表情包创作中也要注重打造和运用IP的影响力。以当前的30余款表情包来说，虽然有开发主持人IP资源的意识，且创作了很多活泼可爱的卡通形象，但对IP的深度运营还不足，没有形成连续性。以央视新闻推出的“金福虎”“银福虎”“央小卯”等卡通形象为例，可以强化对它们的背景叙事，与使用者建立更紧密的情感链接。

（三）联名发布

联名是常用的营销手段，品牌之间的联名既能增加新鲜感，又可互相借“势”，扩大潜在用户群。例如，央视新闻与泡泡马特在2022年联名推出4款“MOLLY新闻人职业系列徽章”，徽章以积分兑换的形式领取，引发众多年轻用户在央视新闻App打卡做任务，在潜移默化中涵养了年轻人看新闻的习惯。主流媒体可以在做好背景调查和品质把控的前提下，与年轻群体喜爱的潮流品牌联名打造“爆款”表情包，引导“流量向善”，实现正能量“破圈”传播。

（四）反复推介

无限的信息與短暂的记忆是互联网文化的一体两面，“重复是在信息庞杂的数据时代让用户留下深刻印象的实用办法。”11心理学上把这种通过不断重复的刺激在人们潜意识中所形成的深刻印象叫做“重复定律”。主流媒体的表情包都是精心创作的成果，但宣传推广还存在“一过性”的问题，往往只在上线当天进行宣传，并没有充分发挥各大媒体在融合传播上的优势，以至于很快就淹没在信息的海洋中。以北京冬奥会吉祥物冰墩墩为例，在创作和推出之初并未引起瞩目，经过日本记者辻冈义堂等国际友人的大力推介，其呆萌可爱的形象让人越看越顺眼，以至于全民追捧、一墩难求。对于表情包来说，用心用情设计是前提，通过专题介绍、幕后讲述、名人同款、植入式传播等多种形式反复宣推，才能留下深印象、形成强记忆。

注释：

①约翰·彼得斯.交流的无奈：传播思想史[M].何道宽，译.北京：华夏出版社，2003：45.

②刘春雷，汪兰州.QQ微信创意表情包设计[M].北京：人民邮电出版社，2017：7.

③马赛尔·达内斯.占领世界的表情包：一种风靡全球的新型社交方式[M].王沫涵，译.杭州：浙江大学出版社，2018：51.

④弗兰斯·德瓦尔.共情时代：一种机制让“我”成为“我们”[M].刘旸，译.长沙：湖南科学技术出版社，2014：2.

⑤易艳.传播机制中的情感因素研究[M].北京：人民日报出版社，2020：1.

⑥彭兰.表情包：密码、标签与面具[J].西安交通大学学报（社会科学版），2019，39（01）：104-110+153.

⑦袁媛，严宇桥.表情包传播现象研究——以互动仪式链视域下的中老年表情包为样本[J].新闻与写作，2020（01）：46-53.

⑧钱丽.表情包文化在主流媒体争取青年用户中的效用研究[D].黑龙江大学，2019.

⑨全会.媒体融合·资源聚合·技术驱合——中央广播电视总台央视频垂类频道打造内容新生态[J].视听界，2022（06）：9-12+19.

⑩汪文斌，唐存琛，马战英.媒体融合视角下主流媒体的话语表达创新[J].电视研究，2021（08）：38-41.

11全会.主流媒体的微博话题使用研究——以央视新闻官方微博冬奥报道为例[J].传媒，2023（02）：71-74.

作者简介：全会，中央广播电视总台总编室团队负责人

编辑：王洪越