电商平台意见领袖对农产品消费者购买意愿的影响

孟韵可 徐士元

摘 要：当前，电商平台已成为农产品走向市场的快捷渠道，是打破区域限制和促进农民增收的有效途径，平台意见领袖带货已发展成为一种新兴的销售方式，通过意见领袖对农产品的讲解让消费者产生信任，从而激发购买意愿。本文使用问卷调查收集数据，利用Pearson相关系数、Bootstrap方法进行统计分析。研究发现：电商平台意见领袖的专业性、知名度、交互性对农产品消费者购买意愿均产生显著影响；消费者感知信任发挥部分中介作用；电商平台对意见领袖专业性的提高、知名度质量的辨别、交互性的培养有利于增强农产品消费者的购买意愿。

关键词：电商平台；意见领袖特征；农产品；购买意愿；S-O-R理论

本文索引：孟韵可，徐士元.<变量 2>[J].中国商论，2023（12）：-043.

中圖分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）06（b）--04

随着电商平台的不断发展，网络购物已成为人们线上活动的重要组成部分，农产品的销售从单纯的线下销售转变为线上线下相结合的销售模式，农产品企业和商家通过电商平台宣传销售自家农产品。由于农产品的特殊性，消费者在电商平台上购买农产品会产生不同程度的不确定性和风险性，其最为关注的因素中的第一位就是农产品的口碑。意见领袖作为产品口碑的生成者和传播者，其推荐的农产品对消费者的购买意愿有很大程度的影响。电商平台的意见领袖会通过多元方式与消费者进行互动，以分享自己生活的形式向消费者展示产品，让消费者在刷图文或小视频时不自觉地被“种草”。同时，意见领袖可以通过评论、弹幕等其他方式与观众进行互动。本文基于S-O-R理论探讨意见领袖如何利用自身特性让消费者产生信任，激发农产品消费者的购买意愿。

1 理论与研究假设

1.1 意见领袖及特征

意见领袖一词最早始于传播学，被定义为：具有某方面专业知识或对某个问题有自己的深刻理解，并受大众信任和依赖的一种特定人群。意见领袖将自己接收到的信息加工成客观信息或主观评论，通过口碑交流非正式的影响他人的态度和决策。意见领袖的建议具有代表性，可以推动大众接受新的观点，是连接媒体信息与大众的桥梁，也被大众所信任。电商平台意见领袖在传统意见领袖概念的基础上将范围缩小，将发表观点的地点变成了网络，主要通过图文和视频的方式推荐商品、吸引消费者，从而达成交易。他们活跃在特定的社会网络上，为大众提供高质高量的信息，且具有较强的影响力、较大感召力的重要角色。本文通过对已有关于意见领袖相关文献的梳理，结合电商平台特点，认为电商平台意见领袖的特征包含专业性、知名度和交互性等。

1.2 S-O-R理论

S-O-R模型理论由Mehrabian和Russell提出，即刺激-机体-反应（Stimulus-Organism-Response），该理论最先在心理学领域用来研究外部环境对个体心理产生刺激，从而产生认知和情感，最终影响个体产生行为反应。国内外学者将该理论运用到各种研究领域，罗汉洋等（2019）在研究网络口碑影响机制时引入信任作为中介变量，认为网络口碑可以通过消费者信任影响其在线购买意愿。罗传挥等（2021）认为，在直播带货下，主播的带货能力、优惠性能够正向影响消费者的认识情感，最终影响其对商家和产品的信任与购买意愿。

1.3 研究假设

1.3.1 意见领袖专业性

专业性表示意见领袖在某个领域对产品有相应的专业知识和独到的见解，与大众消费者相比，其购买经验更为丰富，在搜集产品相关信息时也会投入更多的时间和精力。在农产品带货中，意见领袖会对农产品有详细的讲解和不同形式的展示，不仅可以减少消费者重新搜索的时间，还可以加深其对农产品的了解，让其对电商平台增加信任感，从而产生对农产品的购买意愿。据此，本文提出以下假设：

H1a：电商平台意见领袖的专业性正向影响农产品消费者购买意愿；

H1b：电商平台意见领袖的专业性正向影响农产品消费者感知信任。

1.3.2 意见领袖知名度

知名度包括个人信誉、社会地位等，知名度高的意见领袖通常拥有一定的大众熟悉度和社会地位，意见领袖知名度越高，他们输出的观点越容易让大众信服，消费者越愿意购买其推荐的产品。同时，拥有高知名度的意见领袖所掌握的资源越多，议价能力更强，能够为消费者规避一定的风险，争取更多的利益。如果购买之后与其推荐相符，消费者就容易在心理上对电商平台产生信任。据此，本文提出以下假设：

H2a：电商平台意见领袖的知名度正向影响农产品消费者购买意愿；

H2b：电商平台意见领袖的专业性正向影响农产品消费者感知信任。

1.3.3 意见领袖交互性

互动是一个信息交换及互动双方相互沟通的过程。在电商平台中，意见领袖通过与农产品消费者的互动，能够使消费者的认知和情感发生变化，增进消费者对农产品及意见领袖的熟悉程度，让消费者产生反馈信号，消费者可以通过评论等方式与意见领袖进行互动交流，推荐自己喜欢的农产品。这种信号能够在心理上给消费者极大的暗示，增强其对平台商家的感知信任，从而产生购买意愿。据此，本文提出以下假设：

H3a：电商平台意见领袖的交互性正向影响农产品消费者购买意愿；

H3b：电商平台意见领袖的交互性正向影响农产品消费者感知信任。

1.3.4 消费者感知信任

赵保国、王耘丰（2021）在关于电商主播特性研究中证实，消费者对主播越信任，产生的购买意愿越强。通过意见领袖对农产品的讲解，让消费者了解农产品的种类及质量，感受到信息的真实性，此时消费者往往会在较短时间内和有限理性的前提下做出购买决策。感知信任可以降低消费者在购买过程中的感知风险和不确定性，从而产生购买意愿。据此，本文提出以下假设：

H4a：消费者感知信任正向影响农产品消费者购买意愿；

H4b：感知信任在电商平台意见领袖特性与农产品消费者购买意愿之间起中介作用。

综上，本文的研究模型如图1所示。

2 研究设计

2.1 问卷设计

本文通过问卷调查法获取所需数据，问卷分为三个部分：一是对问卷的说明，问卷调查的目的及对问卷中涉及专有名词的解释；二是调查对象的基本信息，包括性别、年龄、受教育程度、可支配收入及使用电商平台购买农产品的次数；三是电商平台意见领袖特征对农产品消费者购买意愿的影响，包括专业性、知名度、交互性及消费者感知信任和购买意愿。问卷中，各个自变量的题项都采用Liket5级量表进行测量。为保证问卷的信效度，本文所使用的测量项均参考成熟的国内外研究量表，各变量的具体测量项目及文献来源如表1所示。

2.2 数据收集

本问卷借助“问卷星”设计，依靠社交网络和社交电商平台发放问卷链接，共收集问卷467份，除去不合格问卷（未关注农产品电商平台意见领袖），获得有效问卷406份，问卷有效率为86.9%。

3 数据分析与假设检验

3.1 样本特征分析

从被调查者的特征进行分析：样本中，有超过5成为“女”，女性消费者占比高于男性；消费者年龄主要集中在18～50岁，说明在电商平台观看意见领袖的用户年龄范围比较广；不同学历的消费者都会在电商平台购买；每月使用电商平台购买农产品的次数中超过3成选择“6～10次”，另外“1～5次”样本的比例是35.71%；消费者月均可支配收入在各个区域内分布相近，均有一定的购买力。

3.2 信度、聚合效度检验

由表2可知，量表五个维度所对应的α系数值均大于0.7，表明问卷的内部一致性较好，所以本次调查的结果信度极好。利用AMOS21.0行验证性因子分析，5个因子对应的AVE值全部大于0.5，且CR值全部高于0.7，本次分析数据具有良好的聚合效度。

3.3 相关性分析

本文利用相关分析研究电商平台意见领袖专业性与知名度、交互性、感知信任、购买意愿4项之间的相关关系，使用Pearson相关系数表示相关关系的强弱情况，如表3所示。

具体分析可知：意见领袖专业性与交互性、感知信任、购买意愿共3项之间全部均呈现出显著性，相关系数值分别是0.214，0.265，0.409，均大于0，意味着电商平台意见领袖专业性与交互性、感知信任、购买意愿3项之间有着正相关关系。

3.4 回归性分析

本文将购买意愿作为因变量，电商平台意见领袖专业性、知名度、交互性作为自变量，进行线性回归分析，如表4所示。

由表4可以看出，模型R2为0.277，意味着领袖专业性、知名度、交互性可以解释购买意愿27.7%的变化原因。说明领袖专业性、知名度、交互性会对购买意愿产生显著的正向影响关系，研究假设中的H1a、H2a、H3a均成立。

3.5 中介作用检验

本文采用Bootstrap方法分析领袖专业性、领袖知名度、领袖交互性与购买意愿模型的中介效应。本文通过对模型各中介路径进行分析，各区间不包含0，显著性P值小于0.05，路径的间接效应显著，均存在中介效应，且能够通过感知信任的中介作用预测购买意愿，如表5所示。

4 结语

本文通过电商平台意见领袖对农产品消费者购买意愿的模型，分析电商平台意见领袖的特征、农产品消费者的感知信任与购买意愿之间的关系。研究发现，电商平台意见领袖的部分特征对农产品消费者购买意愿产生显著的正向影响，消费者感知信任也正向影响购买意愿，在电商平台，意见领袖对农产品消费者购买意愿起中介作用。本文对电商平台的建议如下：

4.1 提高意见领袖个人专业性

研究结果表明，电商平台意见领袖的专业性对消费者购买农产品时所产生的意愿影响极大，农产品消费者在观看意见领袖推荐时，看重意见领袖在农业领域与农产品相关的知识及经验，这些专业知识需要意见领袖学习掌握丰富的农产品背景知识及积累大量经验得到。同时，在选择推荐的农产品时，意见领袖要以专业严谨的态度为消费者提供有用的产品，平台在选择意见领袖时要借此判断其是否具备一定的专业水准。

4.2 辨别意见领袖知名度的质量

如今互联网快速发展，网络环境变得复杂化，部分意见领袖为了营造知名度高的假人设，会找到网络水军来刷粉丝数量、浏览量和好评率。平台在选择意见领袖时应仔细辨别，不能仅看意见领袖的粉丝量，要多维度考量意见领袖是否合格。在合作的同时，要实时监测效果，观察点击率、曝光率、购买率等指标来检测意见领袖的质量。

4.3 培养意见领袖的交互性

意见领袖要与消费者多互动，尤其是农产品这类特殊产品，意见领袖可以通过讲解农产品特点、试吃、花样烹饪来分享给消费者，满足消费者的多样需求，引起消费者购买的兴趣。通过互动，意见领袖可以及时得到消费者的反馈，有助于农产品及其服务的更好升级，促使消费者产生感知信任，提高消费者的购买欲望，进而增强消费者黏性，使其产生明确的再次消费的预期。

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